不是这本《药品卖疗效》要出版，我几乎忘了原来我的生命和医药联系这么紧密，原来那么多的医药企业和品牌与张默闻这厮血肉相连，它们如同青春世界里躲在暗处的恋人，扑闪着大眼睛贪婪的洞察着我的前进、我的后退、我的惊喜和我的传奇，并在不远处对我喊，期待再续前缘，这感觉，好。
张默闻这厮一直坚守药品是严肃的，是古板的，是苛刻的产物，没有虔诚的心和高尚的道德情操是没有资格卖药的，可是中国卖药的人群中竟然缺的就是这些资格。作为中国医药发展 20年的重要参与者之一，张默闻这厮对中国医药的营销和创意是不满意的，感觉对不起老祖宗留下的名方名药，真心真药，但是又无能为力，我总觉得我们的医药营销被一种东西破坏了，那就是失真。
为形成本书，张默闻这厮翻阅了大量原来的整合营销传播手记，那一幕幕的创意电影，那一张张的提案文件，那一组组的数据分析，那一条条的调研之路，就像一根藤条在背上抽了一下，原来那些案例里竟然闪耀着无限光芒，有点甚至穿破光盘照到了我心里。有时候读着读着就哽咽了，写着写着就睡着了，梦着梦着就笑醒了。我才知道，优秀的创意真的可以经历年限越来越年轻。
庆幸的是本书收录的药品营销创意案例的品牌，现在生活的都很好。他们都是同品类中全国销量前三的品牌和品类。最值得庆幸的是原来张默闻坚持的创意时隔多年依旧在使用，见证了一个个创意的非凡生命力和非凡实战力。
本书的书名是我全部书籍里最简单最民俗的一个名字之一：《药品卖疗效》，质朴到没有一点创意，但是这里面隐藏着巨大的内容。疗效，真的只是物理层面上的东西吗？不是，它的内容可以无限大，因为，疗效是这个世界上最伟大的词语之一，构成了药品卖疗效的新意义。
第一：药品要卖产品疗效
药品的创意第一步要卖产品的疗效。张默闻这厮做药品广告坚守的一个重要原则是，这个药必须是真药，安全而无效的药张默闻坚决不动手动脑做创意，那是一种犯罪，会让我一种拿着枪向病人射击的罪恶感。所以，药品卖疗效的前提是药品要有效，要能够帮助消费者解决身体的病痛，这是一个没有办法讲价格和讲条件的事情，产品疗效，必须到胃更到位。
第二：药品要卖情感疗效
药品的创意第二步要卖情感的疗效。药，不是个好东西，我希望全世界的人都不要见它，但是，人们和它越来越亲密。药品创意要进行情感治疗，展现品牌的情感疗效的能力。有时候药品的创意要行使心理医生的功能，要把产品的情感创意出来，让消费者放松下来，安心下来，配合产品，就能起到非常好的疗效。我们的情感疗效不是我们矫情和没有原则的无病呻吟，而是精准的把握情感，创造情感，让药和情融为一体，让消费者看到广告就能止住悲伤和痛苦，让消费者感觉你爱她，懂她，疼她，你是她身体和情感的最亲密的朋友。所以，有时候爱抚比药物更有效。药品创意的最高境界是情感的疗效的把握，我知道消费者的无助，他们需要爱的治疗。
第三：药品要卖文化疗效
药品创意的第三步要卖文化的疗效。文化到底能起什么作用呢？天津同仁堂是张默闻策划集团的客户，一堆相同的药摆在我的面前，我相信我会选择天津同仁堂，因为它的药代表着 400年的历史，代表中国中药的国宝级医药文化，你会觉得它安全，是真药，你会把嘴巴张开任凭药片跳到你嘴里。很多药品品牌在创意的时候根本不注意药品文化属性的开发和提炼，一味的卖卖卖，最后把自己卖给了别人。药品的文化疗效非常重要，我们可以从四个方面进行设计：
1、药品的研发文化
2、药品的原料文化
3、药品的情感文化
4、药品的使用文化
只有将药品的文化疗效摆在显要位置，你的创意才会充满性情，充满竞争力，充满信任感。
第四：药品要卖关爱疗效
药品创意的第四步是卖关爱的疗效。关爱是什么？关爱就是态度。药品一定要卖态度。你的创意充满关爱，就会在消费者的内心种下美好的种子，结出美好的果实，产生美好的健康。关爱是很微妙的，关爱不是说好听的，而是说感动的，不是说感动的，而是说共鸣的。
张默闻这厮常常会被泰国的广告感动，泪流满面，那种关爱是触及心灵的，是到达五脏六腑的，那种关爱疗效真的很管用，不论它为谁做创意都会俘虏你。所以药品卖疗效的关爱疗效是非常重要的一种真功夫。
第五：药品要卖安全疗效
药品创意第五步是卖安全疗效。安全，真的不是一句口号，真的不是一句承诺。在药品创意上你只要把握安全的脉动你就会收到重要的市场效果。中国消费者吃药是没有安全感的，所以如何塑造消费者的安全感特别重要。安全是需要很精准的指标才能获得的，你需要参透产品的所有安全的元素，用广告的语言讲述一个安全的故事、安全的产品、安全的承诺和安全的未来。你不把安全植入到他们的脑海里你就没有办法讲好疗效这个神秘的故事。
第六：药品要卖公益疗效
药品创意第六步要卖公益的疗效。国外品牌的广告创意非常善于运用中国式的情感和公益进行营销，取得了非常好的效果。中国药品的广告创意在公益方面做的不够，广告非常生硬，非常粗暴，非常直接，前戏和后戏都做的不好。中国药品广告的创意被症状绑架，被片面的传播的频次绑架，被虚假的宣传绑架，失去了公益基因的药品创意成为了中国药品创意的最大痛点之一。公益是一种疗效，是一种品牌精神的宣导，我们不能小看它的力量，它，也许就是你苦苦寻找的创意核心价值。公益疗效是亮在患者心里的一盏灯，我们要尽量点亮它。
每个药品都是有生命的都需要赞美
在那些创意的春天里，在本书里，张默闻这厮执导创意的金鸡胶囊卖的是关爱，金鸡益母草卖的是传承，博科鼻炎水卖的是舒服，快克卖的是速度，民生普瑞宝卖的是年轻病少，德众鼻炎康片卖的是自由呼吸，他们都实现了品牌的崛起和销量的提升，但是最大的亮点是每个药品都实现了产品疗效，情感疗效，文化疗效，安全疗效，关爱疗效和公益疗效的六层卖点建筑，取得了非凡效果，成为 10年来中国医药品牌营销传播创意的经典案例。美国 AOBO董事局主席评价张默闻这厮为江南才子，快克药业总经理评价张默闻这厮为药品创意大师，民生药业董事长评价张默闻这厮是中国药品创意的奇才，德众药业执行总裁评价张默闻这厮为创意鬼才。这些评价不是给我的，而是给这个品牌产生的创意火花的，因为他们只会为带来品牌和销量的创意点赞，这是硬道理。
这一定不是张默闻这厮的最后一本药品创意专著，它只是药品创意的开始，希望这把创意的蓝色火焰照亮未来药品营销和创意的道路。简单一剂药，无穷大疗效，药品创意在《新广告法》实施后将迎来历史上最艰难的创意时代，但是张默闻这厮更加喜欢这种高血压式的创意折磨，一定会创意出直抵心灵深处的作品。
谢谢那些长相迥异的药品宝宝，希望你们健康成长，为健康中国行使新使命。
月饼很甜，豆沙馅的，今天是 2015的中秋节，月亮就挂在窗外，我在为本书作序，在感动里，在月光里，在创意里，在下一个期待里。
