有朋自远方来，不亦乐乎。

朋友的“朋”字，之所以是由两个“月”字组成，不是简单的时间概念，也不是两个月后朋友间的情意淡忘、人走茶凉；相信我们大家会记得一首歌曲，“你问我爱你有多深，我爱你有几分，你去看一看，你去想一想，月亮代表我的心”，月亮是皎洁的，月亮是纯洁的，月亮是温暖的，月亮代表很纯洁的心，两个月代表两颗心紧紧地连在一起，就代表了我们也是心心相照，纯洁明亮。

这就是朋友，这就是我们快克品牌誓与在座的所有经销商朋友们，分销商朋友们，媒体朋友们建立友谊的真诚的心，虽然我们有的地方做的不够，但是能够邀请著名的导演，表演艺术家姜文先生作为快克品牌代言人，并且最近就能在各大媒体上开始投放的新广告片，证明了我们在为快克品牌的提升，促进快克品牌的销售是非常的努力的，亦如歌词所唱，你们想一想，你们看一看，这就代表我们快克的心。

一年来，面对医药改革带来的诸多变化，快克公司取得了一定的成绩，这与大家的支持是分不开的，万分感谢大家，今天，很高兴与朋友们聚集一堂，促膝共商我们行业的前景和大计。未来的日子，共期你我更紧密的合作，携手共进，共筑我们辉煌的明天。

楼金

海南亚洲制药集团、海南快克药业有限公司董事长



“一个企业的产品品牌在起初阶段，一般是依靠自己的团队推动进步，但是发展到一定阶段后，任何一个企业、个人都是有局限性的，需要借助外脑来获得更多的更快速的发展。快克目前是处于品牌认同向品牌信仰过渡的阶段，知名度已经在20年的发展中赋予了，未来我们希望在美誉度和忠诚度上努力，从营销方式上，也必须要获得外脑的支持，我一直认为专业的事情就要请专业的人来做，快克品牌的快速成长确实离不开大家的共同合作，张默闻在广告传播界声名远扬，早就从多种渠道看到过他精彩的文章、独特的观点，一直想结识他，去年底终于在朋友的引荐下认识了张默闻老师，交谈下来一见如故，相见恨晚。在小快克的全案竞聘中，无悬念的胜出。参与顾问工作之后，仅凭检索资料分析，就诊断出快克公司的许多经营问题、品牌经营短板。不但为小快克的品牌塑造提出了很多建议和改进，更为快克以及公司发展在品牌打造、传播上都有很好的指导与建设性意见，他很敬业、专业、执着，很值得信赖。他是奇才、怪才、天才，是中国珍稀的策划大师”。

何天立

海南快克药业有限公司总经理



快克是一个民族情结深厚的企业，风雨走过 20多年来，知名度和美誉度不仅快速提升，同时，企业品牌理念“供给好药 服务人心”已经深入人心，正从品牌认同阶段向品牌信仰阶段升级，从战略思想到战术执行，都反映了一个民族企业应有的责任感，供给好药，服务社会。

这个在 1984年就研创“复方氨酚烷胺”胶囊，成为该处方国家药品标准起草者的民族医药企业，在历经 21年的风霜雨露后，品牌生命力依然旺盛，快克感冒药备受推崇。

一个感冒药品牌，不仅获得了“中国驰名商标”同时获得了国家级品牌大奖—“2011年度广告主长城奖”—“消费者信赖的知名品牌”大奖。

从 1988年“取势”海南特区改革开放的投资环境，到“处方决定疗效；质量保障安全；品牌彰显责任；专业赢得放心”的“明道”，再到“企业因产品而生存，产品因品牌而畅销”这一理念指导下的“优术”，2011年快克销售接近 7个亿，在中国目前竞争激烈的医药环境中，不仅源于责任心，同时也源于在企业发展过程中善于谋略制胜的经营之道。



【战略篇】

好牌好药22年成就快克前三强



快克品牌在中国 22年，正是青春好年龄，好牌好药 22年，才成就快克成为中国感冒药前三强的荣誉，作为企业的一名普通员工我见证了全过程，见证了艰辛，见证了成功，见证了快客品牌 22年的成长壮大之路。

好牌篇

快克在 2005年获感冒药类第一个“中国驰名商标”，今年又获得 2011年度跨行业的中国品牌类大奖中感冒药的唯一最高奖——广告主长城奖，这是快克强大的品牌优势所在，其涵盖的是：以人为本、治病救人、供给好药、服务社会。

一、在品质的把控上从不马虎、懈怠；（从原、辅材料采购严格把关，工艺制作精工细作）；

二、品牌打造持之以恒，不断学习，请专家、顾问；

三、紧跟形势，引进先进理念变革营销模式；

四、吐故纳新组建队伍，竞聘上岗，优胜劣汰；

五、梳理渠道，集中资源、加强服务 ;

六、持之以恒，面向终端、开发终端；

七、最根本的还是面向患者，把健康教育：认识感冒（病毒病）、理性选药（抗病毒、治感冒，处方决定疗效、质量保障安全、品牌彰显责任、专业赢得放心。）、科学用药（早发现、早用药，早用早好）普及到广大老百姓。

有好理念、做良心药、救死扶伤是根本，其他都是在这个基础上发展的优势。没有这个理念，其他企业模仿不了的，这就是我们一直走在 300多个同处方药的前面，能获此殊荣的原因。

“快克”牌复方氨酚烷胺生产厂是国家药品质量标准的起草者，是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，更是“抗病毒，治感冒，防传染”科学理念的首倡者，这些自身优势就是快克品牌能获得国家级重要奖项的根本原因，也是一个品牌真正的核心。我不愿意谈空洞的品牌故事，我想很忠厚的告诉大家，我们是感冒药品类里最值得安心使用的品牌。

快克的母公司是海南亚洲药业集团，它的前身是浙江金华第二制药厂。我是 1984年来到二药厂的，在我进厂的第二年，金华第二制药厂从浙江省医药管理局获批自我研创的复方氨酚烷胺胶囊（当时的药品名为：新速效伤风胶囊）的药品生产批文 (浙卫药准字（85）1370-1号)。冥冥中上天似乎就把这个药品安排给我让我与之休戚与共、同命相连。20多年的不懈努力和奋斗，说来真是感慨万千，一路走过，有坎坷，有骄傲，有血有泪，有酸甜苦辣，真的是千言万语难道尽。我的堂哥曾为了快克品牌的分销，付出了很多心血，后来因应酬过多患肝癌去世。一起走过的团队，共同努力和坚持不懈的员工们在为快克奋斗，青春逝去，容颜老去。十年磨一剑，二十年制好药，快克品牌经过这艰苦卓绝的 20多年时间专心打造，在中国感冒药市场堪称经典。从快克自身品牌打造的角度来说，这一历程是从一个“自由王国”到“必然王国”的过渡，或者是从无意识向有意识、从知其然向知其所以然的过渡，越来越意识到品牌的重要性，品牌建设的不可或缺性，只有用心打造品牌，企业才能基业长青，企业生命力才能日趋强盛。正如红豆衬衫老板所言：计划经济靠权力划分市场，市场经济靠品牌占领市场。

在品牌演义的过程里我们先后聘 请了刘谦先生和姜文先生进行代言。特别是姜文先生，我非常喜欢姜导的电影，尤其是《让子弹飞》，让人回味无穷。我认为，姜文导演是中国最侠义的导演，具有最强的号召力，他的人文情怀和社会责任感也是快克所追求的，并且，其电影作品和快克品牌的药品一样高品质。姜文是中国这块土地上最具内在实力的世界级明星，最能表达快克的愿景。

用姜文做代言是早就考虑过的，记得 2011年 5月快克公司就讨论过使用姜文，因经费问题而搁置了一个阶段，后来想通了：选用代言人其实不在于贵，而在于精，因为广告效果等于创意的平方乘以播放频次。在所有竞争品牌中，

我们必须要选用强势的代言人，在快克品牌升级的这个阶段，需要借助明星的能量。姜文导演在代言产品的选择上确实很严格，他愿意代言快克，一方面在于快克品牌本身的处方合理性与产品质量的可靠与安全，以及快克 20多年可歌可泣的成长历程与种种荣誉奖项、安检证书、成长故事、对快克疗效的多年体验；另一方面，快克的品牌气质与广告创意更符合他本人的性格特点，能得到他的信任与喝彩，我想这说明我们之间具有可遇不可求的缘分吧。

在品牌代言发布会现场，姜文导演诚挚的表达他自己的心情时还说道：

“刚才何总说了四到五个‘最’，好像都是在说我，让我觉得无地自容，很不好意思。但是，我想说，一个厂家的最高掌门人来这样形容你的时候，你是不可以不给他做代言的。这不是说我爱听好听的话，而是他的话中给人一种信任感，我看见他我就心里很踏实。我看着他踏实，我看着他的药就踏实，这个药就能把感冒给收拾了，这一点，起码就让我感到了信任，我信任了，这事儿就好办了。彼此的信任从产品中蔓延到未来的消费者中，这是很重要的。药可不能吃错了，吃错了可就麻烦大了。所以我见到何总这么可信的形象之外，也对他们调查了很久，看这药靠不靠谱，他拿了国家很多很多证明，说这绝对靠谱，我自己也吃过。”

好药篇

2005年 6月，快克被国家工商行政管理总局认定为感冒药第一个“中国驰名商标”;同年 8月，快克又被海南省高等法院判定为“中国驰名商标”，从两种不同的认证途径都获得此项荣誉，这荣誉的背后蕴含着快克的八大优势：

一、剂型优势

快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服；可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高药物的稳定性，胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用，在医药界胶囊剂的使用率达到了 68％左右，片剂的使用率还不到40％。因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂！

二、空心胶囊优势

快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按 GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂

的胶囊厂。由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素，使空心胶囊的

价格提高了好几倍。但是为了消费者的健康，快克采用了国内最好最安全的空心胶囊，避免了其它胶囊可能带来的弊病。

三、投料优势

“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定，以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效！尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的，但抱着对消费者的敬畏之心，我们不敢有丝毫的懈怠！

四、工艺优势

“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足 ,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国家 GMP认证。

五、包装优势

1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。

2、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话，我们公司还提供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者的权益。快克是全国第一家，也是到目前为止，唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益的感冒药。

六、企业内控标准优势

“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。

七、历史优势

1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。

2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。

3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。

4、我们是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。

八、品牌优势

快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。

在 1993年全国人大、政协两会上，快克被指定为大会用药；1996年，第四届世界妇女大会上，快克被列入中国医药保健推荐产品；1997年，快克被指定为国家领导人出访选定的国家礼品；1998年抗洪前线的报导中 ,快克成为灾区急需对症药品；1999年 1月 6日《人民日报》的副刊 <市场报 >刊登的调查中心向医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中，快克在质量、药效、信誉、售后服务、综合评价等五个方面排在了第一位；2001年快克被评为“海南省消费者满意品牌”，在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一；2003年被评为“海南省著名商标”；2005年，快克成为国内第一个获“中国驰名商标”的感冒药。

令人欣喜的是：在快克的推动下，“复方氨酚烷胺”胶囊这一感冒药中的好处方在中国大地上真正普及开来，使中国广大的老百姓得益，使得这个处方的感冒药占据了市场的50％以上的份额，真正实现了我公司“供给好药，服务社会”的企业理念；让我们自豪的是：我们的“快克”一直被模仿，从未被超越！快克牌“复方氨酚烷胺”与其他品牌的“复

方氨酚烷胺”虽然处方相同，但质量决不相同！不是“同质化无差异”，而是“同方不同质”！“快克”是“复方氨酚烷胺胶囊”里的第一品牌！“快克”无愧于全国感冒药中第一个获“中国驰名商标”的光荣称号！“快克”是值得消费者信赖的感冒药！好牌好药 22年，才成就快克成为中国感冒药前三强的荣誉，快克人会全身心的保护这种荣誉，并向数一数二挺进，因为十三亿消费者都在看着我们！



【品牌篇】

请允许我为快克品牌鼓鼓掌

突然接到广告人杂志社的电话，说整个广告人杂志的姐姐妹妹们，哥哥弟弟们特喜欢快克药业何天立总经理的精神和对快克品牌的忠诚，要为快克做一期《月度大案》。我是喜忧各半，喜的是快克品牌获得超级重视，作为中国感冒药前三强而荣誉进行年度盘点；忧的是主编们让我为快克品牌 22年的总结写点东西，其实我为快克只做了微薄的事，实在不敢草率评价，更不敢争功，只能表达对快克的敬意和祈祷。

快克品牌 22年来从一个民族小品牌到今天的感冒药强势品牌的确走过了惊险发展 22年、精彩品牌 22年、精心营销 22年、竟争存活 22年、敬畏品质 22年、境界提升 22年、劈荆斩棘 22年、兢兢业业 22年、旌旗招展 22年，每一年都是一个传奇，少有人懂，却傲然挺立。

我常听天立先生说，在快克的发展过程里得到了很多公司的智慧支持，让他特难忘，他是一个感恩的人，我知道这种性格也是快克的性格。天立先生特别强调，快克药业一直坚持多元顾问的发展战略，在各个环节都有优秀的策划公司或者广告公司参与服务，没有任何一家公司可以独自享有快克品牌的策划成果。我很感念于那些英雄，邱波先生的快克渠道变革，唐十三的超人设计、李泊霆先生的姜文创意，张浪先生的终端瓶颈突破，都为快克的品牌成为中国感冒药前三强的荣誉起到提升推进作用，作为品牌制造的积极参与者，我，为快克的策划英雄会和成长双手合十，表达谢意。

快克是我的朋友，也是我的全案客户，是我们的衣食父母，也是我策划生涯里最重要的一个品牌。大快克和小快克就像一对孪生兄弟，活跃在我的身边与脑海，那么紧密的团结在一起，点亮了策划激情。请允许我为快克品牌鼓鼓掌。

大快克篇：快克品牌的豪杰情怀与职业操守

快克品牌是具有英雄情怀的品牌

看看它的品牌历史就知道，从超人概念的提出，到超人的飞跃和速度，从刘谦的魔术精神和快克的衔接，到姜文的快克出击的硬汉情结，无不显示出了快克品牌的豪杰情怀，这是品牌的个性，也是品牌的功能诉求。记得 2011年的那个春天，我为快克提案时就提出了“快克要做快文章”的品牌定位，这和快克人的豪杰性情如此吻合，确实让人惊喜。

快克品牌是具有职业操守的品牌

快克公司自 2009年 9月启动“小浪底”工程以来，两个春秋转瞬走过，在“一个中心两个基本点”的营销策略启动下，快克品牌在传播与销售，在品牌与销量上都取得了令人瞩目的成绩。快克是一个民族情结深厚的企业，二十多年来始终坚守着“以人为本、振兴中华，报答社会”的信念，并将其具体化到企业的经营中，以“供给好药，服务社会”作为公司宗旨，发扬“诚、勤、学”的企业精神，改革创新、锐意进取，不断为社会提供安全有效的药品，为社会创造价值，为民族发展做出最大的努力。这些华丽转身无不验证着快克的英雄豪杰情怀。

快克品牌是具有成功基因的品牌

快克品牌的成功，我认为首先源于有一个好的企业领导人和营销领导人。董事长楼金先生 80多岁上战场，群雄呼应。总经理何天立先生拼命三郎，市场豪杰勇敢，品牌锻造大师。而且快克有一个好的产品名称。快克这个名字就值 1个亿，实在经典到底，因为这个名字把产品疗效已经精准的传达出去了。快克还有一个善于学习和修正自己的团队，快克团队很善于学习，不断获得新经验，新想法，在竞争如此激烈的营销界是不可多得的好学善战的团队。快克始终重视品牌规划和传播规划，一直以来从不打没有准备的仗，关于品牌，关于传播，关于整合，始终跑在行业最前沿，这样的精神的确成就了快克非常精彩的今天与更加辉煌的未来。

快克品牌是具有豪杰群的品牌

快克的品牌制造者们和快克品牌一样具有浓郁的速度特色。这个梦幻组合的团队，人不多却操控着这个伟大的品牌疾速前进。营销舵手何天立，管理才俊王志昊，销售猛虎王亚平，这是一群可爱的人。他们是干活拼命，预算一流，超级团结，职业见长的英雄团队，他们不做关系只做事，给我留下了很深刻的印象。女子很豪杰，男人亦柔情。

小快克篇：从精准特色走向安全角色

小快克作为中国儿童感冒药的代表品牌，市场影响力正在扩大，消费者的购买回头率高达86%，我一直对小快克的品牌品质很迷恋，在这个安全用药的时代，安全，精准，疗效，是对小快克最大的奖赏。小快克从精准用药到安全用药上演了一幕精彩的广告大戏。

张默闻策划在 2011年为小快克进行了两个方面的升级，一是提出了“精准药 快克药”的概念，二是为小快克创意了两篇广告创意《该吃多少吃多少篇》和《保护小身体篇》，从安全保护孩子身体治感冒和精准的角度进行传播，市场调研后显示消费者非常支持这一定位。新广告片正在后期制作，即将在媒体全面展开投放。欣赏一下花絮吧：

小快克《该吃多少吃多少篇》

孩子吃药，量很重要！小快克，自动分药，斜着剪，是半包，平着剪，是一包，该吃多少是多少！小快克，用药精准才安全。精准药，快克药，小快克。

小快克《保护小身体篇》

小快克牌儿童感冒药，不含金刚烷胺，不含咖啡因。保护小身体，妈妈更安心。精准药，快克药，小快克。

其实，快克品牌里有句广告语：“大人大快克，小孩小快克”，这不是一句简单的广告语，其表达的内涵是大人与小孩的用药应该有区别，而不是随便用大人服的药简单减量，必须注重：1、儿童的生理、机体、听、视、嗅、味、动神经高度生长发育阶段的生理特征；2、孩子本身从母体里带着相当的抗体出世，自体的免疫系统需要接受外来微生物的刺激来锻炼自身抗体的特点来设计组方。

“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，同时在给药用量上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包（1-1.5岁/5-10kg）、一包（1.5-3岁/10-15）、一包半（4-6岁/16-21kg）、两包（7-9岁/22-27kg）、两包半（10-12岁/28-32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外小快克的草莓水果味，又解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。记得娃哈哈集团的一位工作人员说，偶尔听到小快克产品的讲座，马上将孩子的感冒药调整为小快克，的确效果很好，这位妈妈说，最感动自己的

还不是效果，而是层层严格管理的产品安全体系。

结束语：

在小快克的策划服务上，快克营销掌舵人何天立先生对张默闻这厮给于了这样的评价，一直让我不安，但很感动。他说：“一个企业的产品品牌在起初阶段，一般是依靠自己的团队推动进步，但是发展到一定阶段后，任何一个企业、个人都是有局限性的，需要借助外脑来获得更多的更快速的发展。快克目前是处于品牌认同向品牌信仰过渡的阶段，知名度已经在 20年的发展中赋予了，未来我们希望在美誉度和忠诚度上努力，从营销方式上，也必须要获得外脑的支持，我一直认为专业的事情就要请专业的人来做，快克品牌的快速成长确实离不开大家的共同合作，张默闻在广告传播界声名远扬，早就从多种渠道看到过他精彩的文章、独特的观点，一直想结识他，去年底终于在朋友的引荐下认识了张默闻老师，交谈下来一见如故，相见恨晚。在小快克的全案竞聘中，无悬念的胜出。参与顾问工作之后，

仅凭检索资料分析，就诊断出快克公司的许多经营问题、品牌经营短板。不但为小快克的品牌塑造提出了很多建议和改进，更为快克以及公司发展在品牌打造、传播上都有很好的指导与建设性意见，他很敬业、专业、执着，很值得信赖”。表扬过度，受之有愧。实在不敢骄傲，只有低头劳动，才能报答快克。

大快克，小快克，都是快克；精准药，快克药，都是好药；请允许我为快克品牌鼓鼓掌。







【背景篇】

快克品牌演绎绿色进化

2012年 11月，张默闻策划为快克品牌策划的全新品牌形象“绿色感冒药”上线，获得行业内外各界人士的一致赞许。事实证明：这是应对 2012不景气的药品行业的一次正确的品牌决策，也是对快克品牌发展 20年来的一次完美总结。从“绿色感冒药”的概念提炼，到广告拍摄，快克品牌演绎了一场行业产品安全退化后的“绿色进化”。

绿色感冒药 快克品牌的生动标签

绿色感冒药的提出，对快克品牌有着重要的作用。2012年，医药行业经历了毒胶囊事件、含麻类感冒药实名制购买，进而 30ml以上含麻类感冒药退出 OTC柜台等事件，快克品牌在许多医药品牌纷纷落马下水时，快克品牌凭借过硬的质量安然无恙，成就了“绿色感冒药”。赋予了快克品牌一个准确鲜明、通俗易懂的标签。简短的五个字涵盖了快克品牌在产品功能、品牌管理上的所有优势。

绿色感冒药 快克品牌的升级跨越

从快克品牌诞生至今，我们一直十分注重品牌的打造，从快克品牌的命名，到快克超人、小快克超熊的形象标识升级，再到此次“绿色感冒药”的品牌形象广告，快克顺利实现了品牌升级的三级跳，进化成为“绿色、安全”的感冒药第一品牌。

20多年来，快克品牌的内涵随着时间的积淀愈加丰富，快克“抗病毒、治感冒、防流感”、“感冒要快克，病毒性流感更要快克”“快克品牌 快”的核心利益诉求给予了快克感冒药鲜明的功能定位；而快克“绿色感冒药”的提出则让快克品牌在消费者心中有了更加亲民、鲜明的品牌印象，确立了快克健康、安全、有效的品牌地位，与我们所倡导的“健康拉近距离”的企业理念十分吻合。

绿色感冒药 快克品牌的传播利器

一直以来，快克品牌在发展过程中陷入“品牌形象模糊不清”的困局。快克采用的是中西药复方制剂，但使用的是“快克超人”这样西方化的品牌形象，给消费者造成药品属性不清的困惑，而“快克品牌 快”的产品功效特点，需要消费者亲身体验。张默闻策划“绿色感冒药”很好地解决了消费者的品牌认知问题，让消费者看到了一个绿色的、健康的感冒药品牌。



绿色感冒药的概念简单、鲜明、聚焦，是快克品牌提炼后未来对外传播的最佳利器。从我们 2012年 10月绿色感冒药广告投放至今，市场反应热烈，消费者接受度高，对快速提升快克品牌的整体品牌形象起到了积极的推动作用。

未来，我们还将继续推广“绿色感冒药”的概念，让更多的消费者接触和了解快克感冒药的绿色秘密。请继续关注快克品牌。







【产品篇】

是快克让快克成为绿色感冒药

当快克品牌管理部的美女萌萌告诉我，快克绿色感冒药传播上市立即引起高度赞扬时，我竟然忘记了祝贺，一种奔腾的情绪在内心顽固疯长。快克品牌太不容易了，这样一个民族感冒药品牌，这样一个时刻把企业社会责任带着上路的企业，这样一个在竞争环境你死我活的状态下始终坚守“以人为本、生产好药、供给社会”健康成长的品牌获得这样的荣誉和赞赏，我觉得这是命运的报答。我认为，信佛不信佛不重要，重要的是要相信因果，快克一直科学研发，精心生产，规范营销，健康传播，这样的好评价，值得有。

服务快克两年，心中炙热了两年，作为快克品牌的营销策划公司，我倍感重任。记得第一次见快克药业总经理何天立先生的时候，他说，快克是个好东西，你要帮助我们好好宣传，打造品牌经典，成就中国数一数二的感冒药。从那一刻开始，我知道我和快克将有一段荡气回肠的美好故事。有人说，我为快克做了绿色感冒药的精彩定位，我觉得是快克自己让快克成了绿色感冒药。

快克是一个在改革开放大潮中经历 20年风吹雨打成长起来的品牌，是中国民族感冒药品牌的前三强，是快克人最宝贵、最珍惜的财富。创意“绿色感冒药”，实现快克品牌的形象升级，其实也是被形势严峻的医药环境所逼出来的。这个鱼龙混杂的环境中，要求我们必须带领快克品牌跳脱出来，用快克过硬的品质和品牌形象引领中国感冒药行业，重拾国人的用药信心。企业一旦想改变，品牌立即换了天。越复杂的环境就越有机会，我不怕复杂，我怕简单到没有可以区隔的条件。

2012年，中国医药行业经历了三次大动荡，是那种撕心裂肺的动荡。

问题胶囊是中国医药界的耻辱

2012年 4月 15日，央视《每周质量报告》曝光用皮革废料，熬制成工业明胶，用于药品生产。工业胶囊事件引起社会各界的高度关注，成为全国的舆论焦点。一时间，毒胶囊事件闹得沸沸扬扬，不但违法企业遭到严重打击，整个胶囊医药行业信誉也遭受重创。医药企业一直是国家严防死守的重要阵地，这次失守，让民众对胶囊爱恨交加，吃不下吐不出，憋在嗓子很难受。此刻我在想：快克品牌传播应该怎么办？

儿童感冒用药问题重创中国家长用药信心

2012年 6月 4日，国家药监局下发通知严厉要求，新生儿和 1岁以下儿童禁用小儿氨酚烷胺颗粒等含金刚烷胺的三类药物，一些知名品牌的儿童感冒药也被重创。小快克也被部分媒体不小心射伤，在所有的证据都得到验证后，媒体在原报道的位置上大幅度为小快克证明：小快克没有问题，全国家长应该放心使用。也许，经历委屈后小快克应该欢笑。此刻我在想：快克品牌传播应该怎么办？

含麻类感冒药实名制购买揭开药品的另一面

2012年 9月 4日，国家食品药品监督管理局联合公安部、卫生部发布通知，要求含麻黄碱类感冒药必须凭身份证登记购买，并且单位剂量麻黄碱类药物含量大于 30mg（不含 30mg）的含麻黄碱类复方制剂，被列入必须凭处方销售的处方药管理。新出台的管制措施给消费者带来诸多不便，消费者不但不容易分清哪些感冒药有含麻类成分，哪些没有含麻类成分，且对实名制购买程序产生抵触和不满情绪。而快克在这场风波中再次站到好药的前沿，快克很安全，购买不用身份证。此刻我在想：快克品牌传播该怎么办？

残酷的市场反应证明，一系列的药品事件对消费者的便捷买药、安全用药、健康治病造成了极大的困扰。消费者强烈希望能够便捷地购买到品质高、疗效好、安全放心的健康药、安全药。快克如何才能在这种国人忧虑，国家紧张的药品安全危机中精彩亮相呢？

作为快克品牌的智囊团，张默闻营销策划集团认为，感冒药行业已处于产品鱼龙混杂，消费者信任急剧下降的尴尬境地，这种恶果已经影响了整个医药行业的发展。在这样的关键时刻，我们意识到：快克应该身体力行，及时提升消费者对胶囊型感冒药以及儿童感冒药的信任，我们需要用一种健康的理念来指导和引导以及主导。由此，便形成了指导、引导、主导的“三导战略”。指导：用一个高度统领性的概念来指导消费者的购买信心。引导：将快克品牌引导到一个健康、专业、负责的品牌高度。主导：要建立一个可以主导行业的品牌概念来传播快克品牌。

我们围绕“健康安全”进行快克品牌形象升级的概念创意，在成千上万的词语中，我们想到了“绿色”这个词。我们发现，“绿色”是天生为快克而生的。绿色首先让人联想到“绿色食品”“绿色和平组织”等天然、安全、环保的概念，具有积极正面的意义。其次，绿色是代表生命、健康、活力、自然的颜色，与快克品牌的基准色、品牌理念、产品优势完美匹配。

绿色感冒药脱颖而出，国人感冒者欢欣鼓舞。围绕“绿色”，我们在产品形象和品牌属性上做差异化文章，为快克确定了简洁而有力的核心概念——“绿色感冒药”，它代表一种科学的生产、用药理念，更是快克品牌对消费者的健康承诺。由此，“中国第一个绿色感冒药”诞生。不管是在产品定位上还是在品牌形象的打造上，都与其它品牌感冒药形成鲜明的区隔。在医药行业一片萎靡，在消费者对药品的信任度跌至谷底时，快克杀出一条绿色生路。

现在，如果你问有没有一种绿色感冒药可以让国人放心，我们可以很自信地向国人宣告：有！快克的绿色感冒药，健康、安全，绿色很有效！感谢快克的兄弟姐妹们，是你们让快克成长为中国第一个绿色感冒药，我只是你们背后的一个小参谋，做了一点职业军师应该做的事，恭喜快克成为中国的骄傲，人民感谢你们。



















【绿色篇】

快克绿色感冒药是这样炼成的

世界上没有无缘无故的恨，快克也不会无缘无故的成为绿色感冒药。张默闻策划在仔细翻阅快克浩瀚的发展历程后，找到了快克品牌的十大“绿色基因”，为“快克绿色感冒药”这一核心概念找到了最有利的支持。让我们快乐的分享吧：

一、快克实践绿色企业

在自然界，绿色是新生，是希望。对企业而言，绿色是安全，是创新，是责任，是公益。用创新带动发展，在发展中肩负责任，用行动回报社会，快克就是这样一个绿色企业。

勇于创新：快克药业是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的首创者；是“抗病毒，治感冒，防传染”这一产品科学用药理念的首倡者；是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。

肩负责任：快克药业制定了远远高于国家标准的企业内控标准，以保证药品的高品质；快克积极向消费者宣传科学用药理念，普及感冒用药知识；

热心公益：为灾区赈灾，为红十字会捐款；为困难群众防病治病，为患者科学、合理、理性选择最常见、常用感冒药，快克不惜投入上千万协助中国疾控中心健教所在北京人民大会堂启动“防治流感 中国行动”并持续多年推向全国；快克活跃在公益慈善事业前列。

二、快克具有绿色理念

快克在“供给好药，服务社会”的企业宗旨和“健康拉近距离”的品牌理念的指导下，对内贯彻“诚、勤、学”的企业文化，对外形成独特的快克品牌“精准文化”，达到内外兼修、和谐统一。20多年来，快克除了一些误报的新闻外，基本未出现过负面新闻，一直保持健康的品牌形象，就像绿色一样，代表着品质、健康、安全、环保、无副作用。

三、快克获得绿色品牌

快克是国内第一个获得驰名商标的感冒药品牌，是“中国感冒药质量、疗效满意，消费者最喜爱的品牌”之一，是“中国广告主长城奖•消费者信赖的医药知名品牌”大奖唯一得主；快克感冒药是全国人大、政协两会上的指定药品，是国家领导人出访选定的国家礼品。

四、快克倡导绿色组方

快克是“复方氨酚烷胺胶囊处方”的首研者和该处方国家药品标准的起草者之一。在

快克的推动下，复方金刚烷胺这一感冒、流感的特效药在中国大地上彻底普及开来，占据了国人感冒用药的半壁江山，在中国老百姓中获得了良好的口碑，经历了多年的药害事件、政策限售等等考验，屹然挺立在民族品牌之林，挺立在 2012强势品牌的终结年。是名副其实的绿色组方。

五、快克承袭绿色包装

绿色包装体现在：绿色的包装视觉和绿色包装的安全防伪技术。

1、绿色包装独特的视觉识别

绿色包装是快克品牌独特的视觉记忆。快克的绿不是简单的绿色，而是绿色中添加了一抹明亮的黄色，就像阳光照在绿茵草地一样，带给人阳光和绿色的心情。这种温暖健康的绿色应用于快克品牌的全系列产品包装中。

2、绿色包装的安全防伪技术

“快克”胶囊采用双铝塑膜、双重防潮防光化的内包装，防止药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，快克还斥巨资使用世界先进技术的“电话电码激光防伪标”，每一盒快克电话防伪码具有唯一性，便于消费者查询，确保了患者的权益，不受假冒伪劣的侵害。

六、快克一贯绿色胶囊

快克所采用的空心胶囊是目前国内最优质的空心胶囊，是完全在 30万级空气净化环境下无人工操作，无污染的条件下生产出来的放心胶囊，也是目前国内极少数不使用含致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂生产的胶囊。为了使用这种优质的绿色空心胶囊，仅快克空心胶囊的采购成本就是普通空心胶囊的 4-5倍，但快克一直坚持使用，累计超过 100亿粒。

七、快克锁定绿色成分

绿色成分是快克 20年来一贯的高品质追求。快克的成分中不含伪麻黄碱，没有可提取制毒类成分。所以快克感冒药在销售终端可以自由流通，消费者购买不需要身份证。另外，快克不惜花两倍的成本，自行采购人工牛黄，定点精制加工，以提高感冒药组方各成分配伍疗效。因此，快克一直被模仿，但从未被超越。

八、快克彰显绿色疗效

绿色疗效体现为：又快又好地治疗各种感冒、流感症状。感冒 95%都是病毒引起的，基本上属于病毒病。按医疗的两大原则：快除症状（减轻痛苦，治标），缩短病程（克制病因，治本）。快克的主要成分金刚烷胺，是世界上第一个抗流感病毒的特效药物，感冒时只要及时用药 1-2粒，就能有效治疗感冒流感。并且，快克成分中的人工牛黄能延缓病毒对金刚烷胺的耐药性。

九、快克执行绿色速度

快克感冒药最大的特点在于治疗感冒、流感，够快。我们将这种速度称之为绿色速度。上世纪 60年代以前，人们还没有抵御感冒病毒的有效药物，所以对于感冒只能治标，无法治本，从而医学界和民间都流传着“感冒吃不吃药都得一个星期”的说法。但快克成分中的金刚烷胺是抗流感、治病毒的特效药，只要早发现早用药，服用后可在 1小时内控制感冒，显著改善鼻塞、流涕、喷嚏等症状，有效缩短病程，排除并发症。感冒吃药不吃药都得一星期的说法划时代的成为历史。

十、快克创新绿色合作

绿色合作是快克“诚、勤、学”企业精神的具体体现。快克品牌在全国 30多个省市自治区拥有 25个快克服务区，50多家合作经销商。快克拥有一支专业、优秀的营销和服务队伍，他们协助渠道商指导药品销售，并打造终端 VIP合作药店战略，这种互利共赢的合作模式，铺就了快克的绿色渠道。为此，快克连续多次荣获“店员推荐率最高品牌”。



创意 ：相信绿色的力量

由张默闻策划集团创意的快克“绿色感冒药”的品牌概念获得快克药业的大加赞赏和一致通过。在广告创意的演绎阶段，张默闻策划聚焦快克品牌的绿色基因，为快克品牌创意拍摄了《绿色篇》、《不含篇》两支绿色广告片，并在网络、报纸、电视等媒体进行360度全方位立体传播，尽显快克品牌的“绿色力量”，让医药界和消费者看到了药品的春天，看到了快克绿色感冒药品牌强大的号召力。

绿色关键词一：20多年

20多年，代表了一个民族感冒药品牌的公信力，涵盖了快克品牌的发展历程和荣誉积淀。快克药业是一个严谨朴实的良心企业；快克品牌是一个有着严格操守的绿色品牌。所以，我们相信快克“绿色感冒药”给消费者带来的是信心，给 OTC药品市场带来的是新能量。

绿色关键词二：不含伪麻黄碱

绿色感冒药的提出主要基于含麻黄碱类药品实名制限购这一新规定，而快克在此次事件中最大的优势在于：不含伪麻黄碱类成分，我们必须将其放大，让消费者直接感受到快克品牌的优势所在，即快克是绿色组方，不含伪麻黄碱类成分，购买无需实名，也不限售。

绿色关键词三：快

“快”是快克品牌产品核心的功能特点，是快克品牌的优势所在，他是消费者治疗感冒流感最想要达到的效果，不可割弃。



【调研篇】

终端药店声音——绿色快克让顾客放心

快克“绿色感冒药”广告在全国各地投放推广已有 3个月，它到底给消费者带去了什么？是否达到了我们预期的传播效果？为此，张默闻策划集团全案中心策划人员走向街头，走到消费者中间，倾听他们的声音后，找到了想要的答案。

不管买快克还是卖快克 就图个放心！

我们是个体药店，药品的投入成本和经营风险都很大。药品能不能卖货，直接关系到我们的收益。但我们做生意有个首要的原则：一定要卖好药。这些年每年都有药品事故发生，之前的毒胶囊事件，或多或少对我们店的生意有影响。所以，我们在药品的选择上很慎重。快克是大品牌，药品质量有保障，这么多年来，顾客口碑都很好，而且终端维护也做得不错，所以已经合作了很多年。尤其是今年推出的针对我们单体药店的优惠政策，给了我们很多的保障。绿色感冒药，药品质量好，合作政策好，我们自然乐意！不管买快克还是卖快克，我们都图个放心！

快克不推荐都好卖

自从国家推出感冒药购买实名制政策后，到药店购买含麻黄碱类的感冒药需要出示身份证。许多买感冒药的消费者都不太明白为什么买盒感冒药都要实名制，需要我们店员解释很久，但像快克这样的品牌就做得很好，直接打上“绿色感冒药 不含伪麻黄碱”进行消费者教育，消费者一看就懂。而且购买麻黄碱类感冒药时，消费者都抱怨流程复杂，我们店员也需要登记录入购买者信息，工作量至少加大一倍以上。像快克这类不含伪麻黄碱的感冒药，不推荐都好卖，最近正好是感冒流行季节，快克在我们店特别走销。

快克老牌子，老百姓喜欢，顾客点购率高

快克是我们店最早进入的一批感冒药，都卖了十七、八年了，一直销得不错。加上我们店旁边都是居民区，住的中老年人比较多，他们也都认老牌子，一些国外牌子的感冒药反而卖不过快克。加上前段时间国家新出台的实名制购买政策，来买含麻黄碱类的感冒药都需要身份证登记了，中老年人出门也没随身带身份证的习惯，所以总体来说，快克各方面都占有优势，比洋品牌的感冒药都要好卖，绿色感冒药的概念一出来，老百姓都看着广告来买！



【活动篇】

我们一定要为这个品牌叫好

快克“绿色感冒药”全新品牌形象概念在一年一度的广告盛会的推出，立即受到了权威媒体的高度关注与一致好评。

姜文代言快克品牌

2011年 10月，快克在品牌传播再度发力和全面升级，不仅开创中国明星代言大气之先河，邀请电影表演艺术家，著名导演姜文担任快克品牌形象代言人，更是整合了中央级媒体，主流卫星媒体以及网络媒体，以气壮山河奔腾来的勇气和魄力，为快克品牌的新营销传播准备了独特的、无法被超越的资源盛宴。

中国200家主流报媒获得42万快克感冒药的关爱

每年的11月8日是中国的记者节，这个节日是对我们新闻工作者的关怀和重视。在许多人眼里，记者是“无冕之王”，是镜头前的光彩主角，但新闻事业的庄严重任注定了记者的奔波劳碌。记者每天奔赴全国各地，关注社会，倾听民生，长时间、高负荷的新闻工作，让媒体人高居亚健康人群榜首，但他们却鲜少被他人关怀。

就在第12个记者节前夕，海南快克药业找到我们，何天立总经理代表企业表达了快克的意愿：“社会各行各业，虽然职业有不同，但人类的健康是平等的，每个人都有权享有一个健康的体魄。快克公司经常和媒体打交道，更了解媒体人的辛苦，长期伏案的高压作业下，媒体人的身体健康是快克所关心的，正值感冒高发期，为辛勤的媒体朋友们备上一盒快克绿色感冒药，预防和治疗感冒、流感，是快克力所能及的事。”

于是，在中国广告协会报刊分会主办的“第五届中国报刊广告大会，快克向中国 200家主流报媒赠送了42万元的快克感冒药”，及时为媒体人送去了一份绿色关爱。在这个物欲横流的时代，中国的媒体正在践行正义事业，重塑精神价值，绿化舆论环境。快克企业也在坚持生产高品质的绿色感冒药，为消费者绿化用药环境。我们认为，这样一个具有大爱精神的药品企业，是值得尊敬和推崇的。快克“绿色感冒药”，肯定会获得市场的好评。

快克药业发起“让医药广告绿色起来”公益行动

2012年 10月，在第十九届中国国际广告节的媒介展上，中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志联合 20多家中国地标大报，发起“中国城市地标大报•全民读名报暨 2012快克药业‘让医药广告绿色起来’公益行动”，在全国掀起一场全民读报的热潮。

快克药业何天立总经理现场发出关于医药报纸广告的绿色倡议，令人印象深刻。这是中国主流报业第一次与药品企业合作发起这样一个公益活动。近年来，药品虚假广告横行，给中国医药品牌的生存造成了极大的负面影响。快克药业倡议的“绿色医药广告”公益行动，显示了快克药业对快克品牌“绿色感冒药”的品质自信，更体现了快克品牌净化中国医药广告的决心，期待以快克药业为代表的责任药企，为百姓打造一个健康用药、安全用药的绿色环境。



中国十大门户网站高端访谈快克绿色感冒药

2012年 12月，由《广告人》杂志、张默闻策划联合主办的中国著名门户•视频网络媒体高端访谈会在北京举行，新浪、搜狐、网易、凤凰、优酷、乐视、央视网、奇艺网等十大门户网站记者纷纷被快克“绿色感冒药”的全新概念所吸引，与快克药业总经理何天立先生畅谈起“绿色感冒药”的创意始末。多家媒体记者同时表示，无论是胶囊事件，还是伪麻黄碱事件，快克药业都以优秀的产品给消费者带去了最安全、健康的产品保障，快克“企业‘以人为本’,产品以‘质量为生命’的准则”让各大门户网站的记者为之折服。

而快克“绿色感冒药”的提出更是快克对自身提出更多的社会责任和爱心关怀，受到十大门户网站的推崇。

百万学子为快克创作绿色感冒药创意

2012年 7月 21-22日，第十届中国大学生广告艺术节学院奖【快克创意实战奖】评审会在张默闻的助力下于杭州成功举办。出于对大学生广告作品认真、负责的思考，快克药业履行承诺，再次举办企业实战评选，为广大参赛学子提供新的机会。

一个民族企业，生产好药，服务社会，同时深谙高校广告教育同样需要具有高度社会责任感的企业去共同推动的道理。在从实战角度出发选拔大量具有高度创意含金量与实战成分的优秀作品的同时，这场与年轻人共同经历的创意洗礼也为广大在校学子提供了释放创想的平台，更借此机会加深了年轻消费群体对快克品牌精髓和企业文化的认知程度。佐以第十届学院奖全国巡讲、全媒体平台及各时间节点传播推广活动，借由年轻消费群体向全国范围广泛推送快克品牌，实现了一次全国范围、全年龄段、全媒体、高覆盖的品牌曝光与积极理念传播。



【公益篇】

大爱快克爱中国看快克品牌的拳拳公益心

什么是爱？爱就是奉献

海南快克药业有限公司是个具有大爱的企业，风雨 22年一直把爱作为企业发展和品牌生命的最重要的根基，爱企业、爱品牌、爱消费者、爱社会、爱公益、爱民族、爱祖国，一个缠绵的爱字 22年伴随快克一起向前飞。

快克的企业理念是“供应好药、服务社会”，快克药业一直遵循这样的企业文化，积极参与并发起公益事业，这是快克企业宗旨的体现，也正是这样的理念和精神支持着快克药业以百姓健康为准则，同时也作为一个企业应该有的社会责任感感动着中国。公益心，是每一个企业应尽的责任和义务更是快克的首要责任。

爱心丰碑 1：百万药品送往灾区——中国疾控中心启动流感预防活动

多年来，中国自然灾害频发，部分地区灾情十分严重。洪涝、干旱、滑坡……造成重大财产损失和人员伤亡，受灾地区极易发生聚集性流感等重大疫情，特别是每年 7-10月流感高峰的到来。国家呼吁，采取有效措施做好人群流感预防工作，全力应对灾后疫情问题是最重要的问题。

作为知名感冒制药企业，快克第一时间在北京人民大会堂向中国红十字会总会捐赠了价值100万的抗病毒药物。此批药物紧急用于湖南、安徽、四川、河北、江苏、陕西等受灾严重地区，确保当地的百姓免于流感病毒的侵袭，保持良好的身体健康。与此同时，中国疾控中心协同快克在会上启动了“防治流感•中国行动”的全国大型感冒知识科普活动。北京、山东、陕西、江苏、河北等省份的代表出席了会议并参加了中国疾控中心的授牌仪式。

中国红十字会相关负责人表示，在发出紧急呼吁后，快克在第一时间筹集了救灾物资，参与到灾后疫情紧急防治工作中来。快克“人道、博爱、奉献”的企业社会责任感及红十字精神，充分体现在了对中国红十字会的救灾行动的支持上。

在赠送药品的基础上通过系列科普活动，提高全民自我防治流感的能力，让广大的百姓群众全面掌握感冒知识，提高自身保护能力及科学的选药用药能力。

中国百姓的流感知识相对匮乏，多数家庭预防手段单一，缺乏针对性，有时甚至不科学，并且自我科学选药的能力比较欠缺。再加上流感常常突然暴发、传染性强、迅速蔓延、波及面广，人群普遍易感染，加之缺乏特效的治疗手段，因此死亡率高、危害大。种种问题导致了我国流感预防工作的形势不容乐观。

在活动中相关医学专家以感冒知识为大纲，围绕着传染途径、科学防治、合理用药等众多方面，编著了《感冒健康手册》，并制作了《关爱生命•预防流感》科普光盘。在全国范围内，以免费赠阅手册、派送光盘的形式，向相关医疗机构、社区医院，以及农村和城镇地区进行发放。

同时，权威的病毒学专家和快克人一起走进社区，开展“流感知识进社区有奖知识问答”等系列社区活动，深入浅出的传授有关流感的各方面知识。海南快克药业负责人何天立表示，多形式的科普教育活动，帮助大部分人重视流感，更好地享受健康和谐的幸福生活，也能更好地促进社会的“和谐健康”。

爱心丰碑2：快克药业“防治流感 中国行动”，千家药企积极响应

“防治流感中国行动”是快克于 2007年在北京人民大会堂配合中国疾控中心健康教育所，启动的全国性大型公益行动，一直延续至今，快克在公益事业上的持续投入表明了一个企业的社会责任感。

20世纪末医学界就预言：感冒病毒——21世纪人类的杀手。进入 21世纪的第一个10年里，影响全球的三场疫病：2003年的“非典”（SARS）；2005年的禽流感；2009年的猪流感，都与感冒病毒相关，严峻的现实由不得你不信。感冒是日常生活中最多发、常见的疾病，感冒用药一般都是患者自己到药店买药治疗，是谓药店柜台购买的药（行话叫 OTC药），无需医院医生诊断开处方后买药。但是每当患者面对药店里都是品种繁多、五花八门、琳琅满目的感冒药时往往无所适从。

快克药业配合中国疾控中心健教所，开展的“防治流感中国行动”，目的就是向广大人民群众普及感冒的病因、病理（抗病毒治感冒），感冒药的药理、药性、品质鉴别（处方决定疗效、质量保障安全、品牌彰显责任、专业赢得放心），感冒用药的服药时间把控（早发现早用药，早用早好），从而学会科学、理性的买药、用药。

由中国疾病预防控制中心健教所主办，海南快克药业有限公司协办的“防治流感中国行动”大型科普教育活动在全国各地深入展开以来，起到了广泛的社会效应，近千家医药企业积极响应这一公益活动，共同致力于“防治流感中国行动”这一健康教育事业，通过形成工商联盟的合作典范，加速全民感冒健康教育知识的普及，让越来越多的人能够更健康的生活。

中国疾病预防控制中心流行病首席科学家曾光教授就流感的发生原因、传播途径、防治误区、科学预防、治疗手段、科学选药用药及其他流行病等作了详尽的权威学术报告。曾光教授明确表示“感冒药都不含抗病毒成份”的言论完全站不住脚。金刚烷胺的诞生就标志人类可以抗流感病毒，而“复方氨酚烷胺胶囊”是目前科学、合理的抗病毒复方制剂，既能有效抗病毒、又能消除感冒引起的各种其他症状，完全能做到标本兼治。

海南快克药业总经理何天立先生也表示，快克药业多年来一贯致力于生产优质的感冒药——快克牌复方氨酚烷胺胶囊。快克在消费者中享有很高的信誉，快克公司将携手千家医药企业共同将防治感冒的健康教育活动在全国范围内，特别是广大农村、社区深入展开，工商密切合作，为全民健康尽一份责任。何天立还在会上提出选用感冒药的三个理念 :处方决定疗效——选对药；质量保障安全——选放心药；流感病毒要尽早阻断——尽早用药。能按这三个理念做，就能使“感冒吃药不吃药都得一星期”的说法完全成为历史。业内人士表示，近年来流感、禽流感在我国各地区时有发生，对人民群众的健康、生活、工作、形成了日益严峻的威胁。而人们对流感病毒的认识存在太多的误区，导致消费者对柜台上五花八门的感冒药不知如何选用。这都表明社会需要更多的大型医药知识科普教育活动，在海南快克药业公司的倡导下，越来越多的社会团体加入了这一科普公益活动。海南快克药业能一直坚持大力推动“防治流感中国行动”的活动，充分体现了快克公司作为医药企业强烈的社会责任感。从 2007年到 2011年快克一直在行动，从未停步。

大爱快克爱中国，正在爱心演义中。



【评论篇】

山东卫视：共同演绎公益事业的企业精神

做为感冒药行业前三强的品牌——快克在中国风雨走过 22年，时间是检验品牌信誉度的最有力证明。在董事长楼金、总经理何天立的带领下，无论在市场营销还是在品牌传播上都不遗余力，快克品牌不断创新！从参与复方氨酚烷胺国家药品质量标准的起草到“快克”被国家工商行政管理总局认定为感冒药品种第一个“中国驰名商标”再到快克积极投身中国疾控中心“防治流感 中国行动”、中国红十字会救灾行动等社会公益事业，无不彰显快克做为民族知名品牌的实力和责任感，诠释了“供应好药、服务社会”企业理念。

作为全国最早上星的省级卫视，尤其是在今年 8月份以来，山东卫视不断推陈出新，丰富节目内容，大剧与自办栏目交相辉映，收视率节节攀升，更提出了“情义山东•公平中国”的媒体崭新定位，彰显了作为主流媒体的责任感与使命感。快克品牌与山东卫视在09年开始携手合作，风雨同舟。两年多来，正是快克品牌这种“供应好药、服务社会”，积极参与社会公益事业的企业精神，与山东卫视媒体定位不谋而合，强强联手，为社会送出温暖。

明年是龙年，刚刚召开的山东卫视广告推介会的主题是“时乘六龙达天下”，时乘六龙这个词出自《易经》中的乾卦，乾卦是《周易》64卦的第一卦。爻辞用六龙，即潜龙、见龙、惕龙、跃龙、飞龙、亢龙。“乾元者，始而亨者也。利贞者，性情也。刚健中正，纯粹精也。六爻发挥，旁通情也。时乘六龙，以御天也。云行雨施，天下平也。”这是一种何等的英姿焕发，气吞万里的气势。山东卫视将以“重塑一流卫视，再战一线市场”为目标，全力进行媒体品牌重塑，2012年山东卫视必将品牌升级，步步为赢。在这种山东卫视大变革时代的背景下，快克作为知名感冒药民族品牌与山东卫视精诚合作，共谋发展，一定能共同合作谱写媒企合作的辉煌篇章！

【顾客篇】

消费领袖声音——绿色快克安全和疗效的保证

快克 绿色的感冒药 我放心！

晓丽是刚到杭州工作的一个普通小白领，平时在公司上班需要经常加班，身体体质大不如前。最实名制的新规定她早有耳闻，但真正碰到感冒买药才算真正体验到。

对于购买感冒药需要登记身份证这件事，晓丽表示她能理解，含麻黄碱类感冒药可以提炼冰毒，影响社会安定，确实需要规范监督。但她也透露出几分担忧，对于登记身份证信息，晓丽还是不太放心。她认为，人们对个人信息的保护意识也越来越强，如今购买感冒药都需要身份证登记，如果信息得不到妥善管理的话，个人信息很有可能被他人非法利用。然而，在药店看到“快克 绿色感冒药 ”的广告，她产生了兴趣，得知快克不含伪麻黄碱，购买不需要身份证时，她便不假思索，欣然拿起了一盒快克。她说：“快克是绿色的，不含伪麻黄碱，比较安全健康，还不需要出示身份证，我担心的问题都解决了，多好！”

“安全第一，速度第二，快克都做到了，我觉得靠谱！”

甘师傅是载我们去调研的的哥，听说我们要调研快克感冒药，便兴致勃勃地和我们聊起了他的看法。甘师傅也是快克的老用户，每天早班、晚班连着转的出租车生活，得了感冒就特别不方便，不仅自己身体难受，还影响开车安全。他说，快克“绿色感冒药”的概念和大部分出租车是绿色的道理一样，“绿色”给人健康安全和心情愉悦的感觉。所以，不管是开车还是做药，首先要保证安全，这样顾客才能安心。其次是速度，不坐公交来打的的顾客都是图个方便快捷，感冒吃药也是一样，就盼着早点好。“我吃过快克，见效挺快，我觉得靠谱！”





【专访篇】

特访快克药业总经理何天立：快克，消费者信赖的知名品牌

广告人：首先恭喜何天立先生代表快克领取了中国广告主长城奖“消费者信赖的知名品牌奖”，在广告行业引起了极大影响，快克品牌的影响力从营销界瞬间燃烧到广告界，而且您在现场领奖的时候，笑容满面，请问您当时是什么感受？

何天立：快克品牌历经二十多年风吹雨打，二十多年大浪淘沙，在残酷的竞争中历经了一次又一次严峻的市场考验，如今在全国上百种感冒药中，快克已名列前茅。这次可以获得这个广告界最高的荣誉大奖，非常荣幸，因为这个奖我们认为还是一个非常有含金量的奖项，不仅是因为这是一个国家级奖，更重要的是经过严格的评选和审查，非常公平、公正、公开的评选才能获此殊荣，不像社会上泛滥的一些不经过评选和严格审查，金钱可以换取的奖项其实是没有价值的。同时，这也基于快克品牌这么多年一直在感冒药市场，扎实地做基础工作，一个值得消费者信赖的品牌，一定是以产品品质为前提条件的，我认为没有品质保障的任何品牌都是昙花一现，生命不会长久，更不会得到消费者的长期信赖。

快克始终坚持以品质为生命，赢得了经销商、分销商、消费者的信赖和支持，不仅是过去，未来也将始终坚持这一点。

广告人：我们获悉您在企业 27年，27年是个漫长的历史，对您对快克都是极大的考验，

这 27年您为快克品牌的成长倾注了难以描述的心血，在您看来，快克如何从小品牌走到今天感冒药著名品牌的？

何天立：20多年的不懈努力和奋斗，说来真是感慨万千。一路走过，有坎坷，有骄傲，有血有泪，酸甜苦辣真的是千言万语难道尽。我的堂哥也曾是为了快克品牌的分销，付出了很多心血，后来因肝癌去世。一起走过的团队，共同努力和坚持不懈的在为快克奋斗，青春逝去，容颜老去。十年磨一剑，二十年制好药，快克药业经过这艰苦卓绝的 20年多时间专心打造快克产品，在感冒药市场堪称经典，从快克在品牌塑造的这个阶段来说，我认为，从消费者的角度来说快克走过了品牌认知阶段，正在向品牌认同阶段和品牌信仰阶段过渡，从快克自身品牌打造的阶段来说，也正在从一个“自由王国”到“必然王国”的过渡，或者是从无意识向有意识、从知其然向知其所以然的过渡，我们越来越意识到品牌的重要性，品牌建设的不可或缺，只有用心打造品牌，企业才能长久生存，生命力才能更强。

广告人：快克品牌邀请姜文作为代言人的策划原始创意是您提出，根据张默闻策划集团总裁的爆料：快克品牌的商标都是您起的。我们很好奇，这样一个好名字是如何诞生的呢？

何天立：快克的品牌命名，实际也是从产品的特点来考虑的，从医药产品来说，医药产品需要把握的两大基本原则：一是消除症状，二是缩短病程。从消除症状来说就是减轻痛苦，越快越好，快点战胜痛苦，从缩短病程来说，疗效要快。病菌也好，病毒也罢，好药品要具有快速攻克的效果。从而快克的品牌内涵应运而生，快，代表速度；克，代表攻克的能力。从广义的角度来说，很好的代表药品的疗效和特点，从这两大特征来反映出产品的品牌内涵。

广告人：众所周知 ,快克是中国驰名商标，荣获了中国广告长城奖品牌大奖，快克品牌形象在中国深入人心。那么快克在整合营销传播上已经进行了更加成熟的设计和规划，请您谈谈快克在营销与传播上独特的创新理念又是什么呢？

何天立：应该说任何产品的品牌意义都在于以人为本，用更现实一点的话说就是以消费者为中心。尤其快克是一个感冒用药，感冒是一个常见病、多发病，又是一个自我药疗的病，不需要医生处方就可以治疗的病，所以更需要帮助教育消费者来怎么用好感冒药，能及时有效的治好感冒对老百姓健康的影响。从营销和传播层面来说，我认为营销也像战争，必须整合优势资源，集中力量打歼灭战。在这一点上我们曾经走过弯路，多品牌打造上也有过教训，在大快克，小快克同时推出时，有限资金导致分散传播不够聚焦，单品类的广告声音也压不过竞争对手，因为 OTC产品对广告的依赖度还是非常高的，所以今天的“让快克出击”,聚焦品牌，共赢未来的主题也反映了我们的聚焦战略。



广告人：我们今天和快克数百名经销商和分销商以及权威媒体代表共同见证了快克新广告片的诞生，大家对于您和姜文先生互动的出色表现非常感兴趣，认为您具有一个职业主持人的能力，这说明您具有深厚的人文情怀和敏锐的洞察力，对此您如何感想呢？

何天立：首先，我是非常喜欢看姜文先生导演的《让子弹飞》，其次在会上当时确实是突发灵感，姜文说他是九筒，而且在这次金马奖中又获得九项提名，在中国文化中，九是至尊至阳的数字，所以忍不住的想说两句，姜导演是我国电影艺术界里最阳刚、最具男子汉气质、最爷们的导演，这确实是天意，让大家笑中理解姜文的气质，理解快克的气质，更多的掌声是给姜文的，给快克品牌的，说我具有职业主持人的能力，那是绝对不敢当。

广告人：快克药业在高速发展期，你们选择与张默闻策划集团进行合作的确是大喜事，张默闻先生在谈到快克品牌的时候非常坦率的说出了快克三个惊奇，一是感冒药品质如此让人惊奇，二是快克的品牌生命力让人如此惊奇，三是快克的总经理让他感到职业性超级强大如此让人惊奇，那么也请您谈谈与张默闻策划集团合作的机缘？对快克有什么具体帮助呢？

何天立：一个企业的产品品牌在起初阶段，一般是依靠自己的团队不断进步，但是发展到一定阶段后，任何一个企业、个人都是有局限性的，需要借助外脑来获得更多的更快速的发展。快克目前是处于品牌认同阶段向品牌信仰阶段过渡，知名度已经在 20年的发展中被赋予了，未来我们希望在美誉度和忠诚度上努力，从营销方式上，也必须要获得外脑的支持，我一直认为专业的事情就要有专业的人来做，快克品牌的快速成长确实离不开大家的共同合作，张默闻在广告传播界声名远扬，早就从多种渠道看到过他精彩的文章、独特的观点，一直想结识他，去年底终于在朋友的引荐下认识了张默闻老师，交谈下来一见如故，相见恨晚。在小快克的全案竞聘中，无悬念的胜出。参与顾问工作之后，仅凭检索资料分析，就诊断出快克公司的许多经营问题、品牌经营短板。不但为小快克的品牌塑造提出了很多建议和改进，更为快克以及公司发展在品牌打造、传播上都有很好的指导与建设性意见，他很敬业、专业、执着，很值得信赖。

广告人：快克品牌对于年轻的消费群来说是个传奇，您能和我们谈谈快克感冒药到底有什么特点好吗？

何天立：80年代以前，中国一个好药的研发是没有任何专利保护的。我们这个药是在引进国外第一个抗病毒药的基础上进行配伍研发出来的药。这个药的首创者是我们公司，由于它的价廉物美，投放市场以后一直被仿制。但是我们作为首研者始终在不断地超越自己、提高自己，所以一直被模仿，从未被超越。药品的知识内涵是很丰富的，靠广告短短的几秒是不能说透的。快克牌感冒药的特点：1、感冒，90%以上都是病毒引发，流感更是100%的病毒病；2、病毒病就应该克治病毒，人类虽然还没有在人体内杀灭病毒的药，但从上世纪 60年代开始有了抑制、干扰、阻碍病毒的药；3、快克胶囊就是目前市场上为数不多的抗病毒、治感冒的感冒药，它能标本兼治，快除症状、克制病毒、缩短病程；4、20多年来国内各厂家纷纷仿制，至今已达三百多家。该处方药的产销量至少已占感冒用药的 50%以上，快克在这个好药的推广与普及中功不可没！

广告人：您对新推出的快克广告倾注了大量心血，对和姜文的合作做出了重要的推动作用，您能谈谈在选择姜文时您是如何说服这么一个个性鲜明的导演和演员为快克代言的，最关键的是姜文第一次对一个企业家做出了最高的信任的评价，您是怎么做到让他如此感人肺腑的为您喝彩的呢？

何天立：姜文的代言是早就考虑过的，因经费问题而犹豫了一个阶段，在声浪传播李泊霆的提议下想通了：选用代言人其实不在于贵，而在于精，因为广告效果等于创意的平方乘以播放频次。选用姜文作为快克品牌代言来说，在所有竞争品牌中，我们必须要选用强势的代言人，在快克品牌升级的这个阶段，需要借助明星的能量。姜文导演在代言产品的选择上确实很严格，他愿意代言快克，一方面在于快克品牌本身的处方合理性与产品质量的可靠与安全以及快克 20多年可歌可泣的成长历程与种种荣誉奖项、安检证书、成长故事、对快克疗效的多年体验，另一方面，快克的品牌气质与广告创意更符合他本人的性

格特点。能得到他的信任与喝彩我想这说明我们之间可遇不可求的投缘吧。正如发布会现场姜文所言：“我看见他我就心里很踏实。我看着他踏实，我看着他的药就踏实，这个药就能把感冒给收拾了，这一点，起码就让我感到了信任，我信任了，这事儿就好办了。”是谓：“信则灵”

(这正如在发布会现场，姜文导演诚挚的表达他自己的心情时所言，“刚才何总说了四到五个“最”，好像都是在说我，让我觉得无地自容，很不好意思。但是，我想说，一个厂家的最高掌门人来这样形容你的时候，你是不可以不给他做代言的。这不是说我爱听好听的话，而是他的话中非常给人一种信任感，我看见他我就心里很踏实。我看着他踏实，我看着他的药就踏实，这个药就能把感冒给收拾了，这一点，起码就让我感到了信任，我信任了，这事儿就好办了。彼此的信任从产品中蔓延到未来的消费者中，这是很重要的。药可不能吃错了，吃错了可就麻烦大了。所以我见到何总这么可信的形象之外，也对他们调查了很久，看这药靠不靠谱，他拿了国家很多很多证明，说这绝对靠谱，我自己也吃过。”——著名导演姜文 )



广告人：快克品牌从一个青春年少到现在的豆蔻年华，哪件事是您最值得骄傲的，未来的快克药业会在品牌上有何突破？

何天立：快克起步那两年在我们做了大量的北京市医院工作后，时值 93年两会时被选中为两会代表的特供药，是令我们现在回想起来依然记忆犹新的事，当时实际是由我们所做的大量市场基础工作所决定的，就在那一两年时间，企业的经营面貌产生了翻天覆地的飞跃。快克的知名度也因两会代表的口碑效应，从而在全国数月内名声大振，所以说快克的起步就非常快。当时的生产根本就供不应求。一两年内就在全国家喻户晓。未来的快克药业在产品线延伸上会有所布局，将品牌升级、扩展，品牌也需要像产品一样进行营销。将产品品牌和企业品牌结合，以求发挥更大的品牌效应，我认为一个人也好，一个品牌也好，都要遵循“有容乃大”的精神内涵，快克品牌不能只代表感冒药，从消费者角度来来说，消费需求多元化，自然需要企业品牌内涵多元化，只要从产品品质是企业的生命力出发，考虑消费者需求，就能赢得消费者信赖，快克始终会做消费者信赖的品牌。



特访快克药业品牌总监张默闻：品牌与销量是最重要的

广告人：张默闻董事长您好，感谢您接受我们的采访，请问您作为快克品牌的策划公司，对这次“让快克出击”——聚焦品牌、共赢未来的快克药业年度经分销商大会有什么评价？

张默闻：这次“让快克出击”——聚焦品牌、共赢未来的快克药业年度经分销商大会和著名导演、演员姜文代言快克品牌启动仪式我们是重要的参与者和积极的执行者。我认为这不完全是策划公司的功劳，是一个顽强不息的快克企业的自己的智慧，我们是辅助的角色，我们应该把荣誉和光环交给企业，交给以何天立为代表的快克营销团队。快克邀请姜文代言，其实最原创的提出者是快克药业的总经理何天立先生，他一向敏锐，由于当时受制于预算和原来代言人的考虑，没有立即确定，后来在李泊霆先生的建议和推动下加速了决心和速度，在和我们反复论证后集体决策决定使用姜文，大家的智慧促进了这次大人物与大品牌的联姻。我认为本次大会非常成功，使经销商再次见证了快克的实力和决心，作为中国前三甲品牌的感冒药，这次亮相对企业的未来，对快克品牌，对消费者都是很大的震撼。有一个著名电影导演这样评价这个事件的主要策划者何天立先生：何天立是胆大有为，有做大品牌的气魄；姜文评价何天立则是：他天生让我有信任感，所以我选择了快克。

广告人：快克药业总经理何天立先生说，您在本次会议上从创意到创意完善，从代言人姜文的选择到协助谈判，从品牌概念提炼到品牌文化打造，从会议视觉到会议把握都做出了重要的贡献，您能谈谈您对快克品牌下一步的期待吗？

张默闻：就是一句话：不抛弃，不放弃，不被抛弃，不被放弃。快克品牌 20年实在精彩太多，我认为快克品牌未来要走聚焦之路，在十个方面进行聚焦：

产品聚焦、品类聚焦、代言人聚焦、媒介聚焦、创意聚焦、传播聚焦、事件聚焦、消费者聚焦、活动聚焦、战略聚焦。我们作为快克的伙计，我们会加倍努力，让快克从出击到幸福，从品牌到销量。

广告人：快克药业此次在北京召开“让快克出击”——聚焦品牌、共赢未来快克药业年度经分销商大会，尤其是邀请电影表演艺术家，著名导演、演员姜文担任快克品牌形象代言人，您觉得在市场战略层面有哪些意义？

张默闻：我认为第一个意义是：证明我们是感冒药里最阳刚的品牌，从明星阵容上看我们最英雄。第二个意义是：证明我们对经销商和消费者负责，我们愿意用自己的实力给大家一个信心和品质的承诺。第三个意义是：证明我们快克对未来的愿景是坚定的、肯定的、也是战略的、更是致力于高速成长的。



广告人：从传播角度来说，您如何看待名人代言的传播效应？

张默闻：客观地说名人代言就是一剂好药，想企业品牌好，这药是非吃不可。名人是宝，我们要充分挖掘他们的潜力和影响力。要做到四荤四素，也是四个注意四个小心：四个注意是：一是注意明星别过气，二是注意明星别出事 ,三是注意明星影响力 ,四是注意明星深潜力。四个小心：一是小心明星和产品气质不匹配，二是小心明星和竞品闹情绪，三是小心明星和品牌不长久，四是小心明星和营销没关系。



广告人：目前快克药业正处于高速发展阶段，您认为快克品牌成功的因素有哪些？

张默闻：我认为首先要有一个好的企业领导人和营销领导人。董事长楼金先生 80多岁上战场，群雄相应。总经理何天立先生拼命三郎，市场勇敢豪杰，品牌锻造大师。其次有一个好的产品名称。快克这个名字就值 1个亿，实在经典。这个名字把产品疗效已经精准的传达出去了。再次有一个善于学习和修正自己的团队。快克团队很善于学习，不断获得新经验、新想法，在竞争如此激烈的营销界是不可多得的善战团队。最后有一个完整的品牌规划和传播规划。快克一直以来不打没有准备的仗，关于品牌，关于传播，关于整合，始终跑在行业最前沿，这样的精神的确成就了快克非常精彩的未来。



广告人：此次会议，我们看到现场的分销商和经销商签单率非常高，从您的角度您认为一个企业的品牌和销量是怎样的关系？如何才能达到品牌和销量双赢的结果？

张默闻：“让快克出击”——聚焦品牌、共赢未来的快克药业年度经分销商大会的成功点就是销量，看着快克药业总经理何天立先生兴高采烈的与经销商签订合约硕果累累太感动人了，太精彩了。这是品牌与销量互动的结果，也是渠道战略获得胜利的结果。没有品牌就不可能有大销量，没有大销量，就没有永远伟大的品牌。所以我们倡导的“品牌与销量是最重要的”理念，是对快克品牌获得胜利的最好诠释。



广告人：快克药业获得广告界最高荣誉奖——中国广告主长城奖之消费者信赖的知名品牌奖这项殊荣，作为快克药业的策略服务公司，从消费者角度来说，您认为快克品牌是如何赢得消费者信赖的？

张默闻：我就 24个字可以诠释：好品质，好品牌，好疗效，好便利；传播好，配方好，态度好，明星好。



广告人：有人说，您从策划了金鸡胶囊以后就几乎没有怎么染指药业，现在出手快克感觉如何？

张默闻：记得当年为金鸡胶囊策划出“妇科炎症别担心 金鸡胶囊照顾您”的广告语，将金鸡胶囊一跃推向中国妇科用药第一品牌之后，的确在药业略有沉寂，没有好品牌不敢再出手。快克使我感到振奋，有种英雄美女之间的情怀和欲望，我相信快克药业何天立先生的话：不做快克，哪有快感。不找张默闻，哪有大未来？就这样我带着对快克的敬意和爱成为了一名快克人。



广告人：您认为快克在营销和品牌打造上对中国医药品牌正在产生什么积极的影响？

张默闻：其实影响很大，三句话简单表达一下：一是医药行业有英雄，二是医药行业有亮点，三是感冒药品类有领导。



广告人：快克团队在在北京召开“让快克出击”——聚焦品牌、共赢未来快克药业年度经分销商大会上表现出色，您能说说他们的团队吗？

张默闻：难以书写他们的精彩。营销大师何天立，管理才俊王志昊，销售猛虎王亚平，媒介军师黄姗姗，媒介巾帼陆鸣萌等，是一群可爱的人。他们是干活拼命，预算一流，超级团结，职业见长的英雄团队，他们不做关系只做事，很值得中国策划人帮助他们。