【写在前面】

德众牌鼻炎康片在张默闻策划集团三大精确的卖点定位下奠定了王者的位置：一是“专业治鼻30 年”，二是“防鼻炎反复专家”，三是“鼻炎不反复呼吸更自由”，这三者之间的关系层层递进，“专业治鼻30 年”让德众鼻炎康片成为“防鼻炎反复专家”，而前两者最终是为了鼻炎患者的“呼吸更自由”。三大卖点的联合产生了化学式的反应，铸就德众鼻炎康片成为国内鼻炎片剂类第一品牌。

【历史篇】

德众品牌：一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌

佛山德众药业有限公司（以下简称德众药业）是1998年由原佛山市制药二厂转制成立的中外合资企业，虽然德众药业成立至今不到30年的时间，却是国家商务部认定的“中华老字号”。

悠久历史 秉承佛药千年之精髓

今天德众药业发展与创新，是传承了中国佛药的技艺与秘方，而德众药业所在地佛山正是佛药的发源地。佛药作为德众药业的传承技艺，自古至今经历了上千年，可追溯至东晋，经历四个标志性时期。

东晋284年，葛洪与妻鲍姑曾在今南海丹灶仙岗村一带炼丹成仙，丹灶之名由此而来。在当地曾修有葛仙祠供后人参拜，并在岭南一带兴起了重医兴药的养生之风。

葛洪是道教学家，炼丹家，同时也是历史公认的医学家。其著有《肘后备急方》一书，为全世界最早记录天花和恙虫病的证候及诊治的书籍。年轻的葛洪曾为朝廷平定叛乱，官拜伏波将军。由于厌恶朝廷的腐败风气，后弃官著述。专注于道家之术，炼丹之法及医药养生。葛洪与妻鲍姑曾云游南海丹灶炼丹著述，遗留有炼丹仙钵一只。传奇人物给当地带来深远影响，岭南一带兴起了重医兴药的养生之风，南海丹灶之名亦由此而来。

北宋992年，南海人陈昭遇为北宋翰林名医，奉宋太宗之命修成医学巨著《太平圣惠方》。据史料记载，陈昭遇为北宋时期著名的翰林医官，少年成名，但此人年少时却不爱看书，只注重实践。一次由于家里妹妹突发怪病，陈昭遇束手无策，后来经一老道人指点查阅古书药方才使得妹妹痊愈。此后陈昭遇便注意阅读医书，更开始收集民间验方，这为他后来修书奠定了基础。《太平圣惠方》历时十四年成书，书中多有收集岭南民间验方。宋太宗御笔作序并颁行全国药局。此书为后世数百年间医药教材使用，并传至朝鲜日本等附属国家，影响巨大。后来经陈昭遇奏请，太宗御准该书在丹灶葛仙祠供大众传抄，使得这一成果在民间迅速传播，进一步促进了南海的研医习药之风。

宋明时期，中原地区战乱频繁，中原地区的富户官家在这一时期大规模南迁。佛山由于拥有地缘优势，水陆交通方便，时局稳定，逐渐发展为岭南一大镇，人口大增。手工业等开始萌芽发展，武术亦开始盛行，徒手而食的劳动者增多。为医家交流实践提供了良好的平台，吸引了众多医家明士聚集。随着佛山的发展，加上交通便利，众多南北药材均能在本地采购，刺激了制药业的发展与传播，形成了当时百家争鸣的局面。

明清时期，佛山已经发展为中国四大名镇（景德、朱仙、佛山、汉口），为天下四大聚（汉口，北京，佛山，苏州）之一。成药行业更发展至鼎盛时期。明代万历初年（1573年）梁仲弘开设蜡丸馆，标志着佛山成药的发展在经理了漫长的历史沉淀后实现了质的飞跃。至民国初年佛山成药字号逾百家，其中不少是百年老铺，如黄恒庵、冯了性、马百良、李众胜堂等著名的字号纷纷出现，德众便是众多商业竞争对手中留下的极品之一，涉及的产品则逾千数，远销国内外，各类经典名方更是流传至今仍为后人称赞使用。

德众药业正是佛药古今历史的结晶，传承佛药千年之精髓，为自身的发展奠定了历史基础。

古为今用 打造德众百年老字号

古时候，成药方剂均出自各医家的药方。经千百年发展，逐渐出现了以制售成药药品为生的人，他们或者是药材的采集者经营者，或者是医家，甚或是得到所谓“祖传秘方，专治百病”的游医术士。但原始的成药制作基本上是以家庭手工作坊为主，成产简陋，规模不大，而且成药质量良莠不齐。而随着各医家的不断研究及相互交流，一些疗效确切，使用方便的成药方剂被发展起来或者被流传下来。有了好的成药产品，就不愁没销路。使得继承了这些方剂成药的医家在制售成药的规模不断扩大，原来的手工作坊不断添砖加瓦，成了各老铺字号。

德众药业之所以拥有“中华老字号”的尊称，正是因为它有着佛山成药的历史积淀，但是真正让德众名声大振可追溯到一百多年前。

光绪年间的佛山，成药行业畅旺，药材来源及成药销售渠道都已经发展得十分成熟，而且佛山作为南药之祖已广为人知，民众对佛药也高度认可，整个成药行业发展蓬勃。

源吉林始创人源吉荪早年在佛山汾水铺聚龙街经营“三昌颜料店”。小儿子源文湛是中医师，清光绪十八年，始创出几条成药处方，制成甘和茶、回春散、戒烟丸、牙痛水、肚痛丸等成药，在三昌颜料店内以“流泽堂源吉林”名义发行出售。成药创制之初，人们并不熟悉，因此销量有限。源吉荪父子以甘和茶为重点，采用赠送和试销时先货后款及包滞销退换货的方法对各大药行进行推销；并在附近一带乡村给路人免费试饮。由于甘和茶对四时感冒疗效确切，逐渐受到邻近民众的认可。

光绪二十四年，珠三角、湖南一带突发瘟疫，源文瑞、源文湛兄弟动员全部力量赠饮甘和茶。没病的人喝茶可以防病，病情轻的喝了后痊愈，病重的喝了有所缓解，甘和茶对于防治疫病贡献卓著，许多患者甚为感激，不少人赠送牌匾鸣谢。据传，当时众人对茶的口感意见不一，有的人觉得甜，有人觉得苦，难道“一茶有两味”？原来身体健康的人，喝出来的甘和茶是苦的，日常喝可以预防时疫。而已经感染疫病或者有感染预兆的人，喝出来的甘和茶是微甜的，喝了可以及时治疗。甘和茶物美价廉，售价低至一个铜钱，行销广东、湖南各地。

至此，甘和茶在广东、湖南各地树立了信誉，销路大增。源氏兄弟遂决定在佛山专营甘和茶及其他成药，并将店号正式改名为“源吉林号”。所产甘和茶，正式命名为源吉林甘和茶，红、绿、黑三色纸盒子装潢也固定下来，一个著名产品算是定了型，沿用至今。

全盛时期的源吉林号，除了日班正常生产外，还加开夜工。此时，源吉林号拥有佛、穗、港、新四大联号。业务遍及东南亚及海外华侨聚居地。总资产达200万港元，在全国成药行业中首屈一指。

从清代的一个中药作坊成长到今天，德众药业伴随着无数风雨和收获，承载中华文明的历史文化与中华药业的精华，成为继承下来的众多老字号中的佼佼者，它是一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌，与同仁堂、长春同济堂等成为我国百年老品牌，汇集传统中药精髓，弘扬中华民族文化瑰宝，谱写了德众历史的第一曲，也在中国药业历史中画上了浓墨重彩的一笔。

如今现代化的德众药厂，正是在源吉林晒茶厂旧址上建设起来的，德众奉行“德在药中，药为大众”的理念，正是医药人一项重要的“德”行，早已融入德众人的灵魂深处。在探索与创新中，蕴含科技含量的德众鼻炎康片横空问世，并一发不可收拾，畅销中国30年，铸造传奇药品品类。

德众品牌：一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌，正在穿越历史焕发新的升级和生机。


【产品篇】

“正宗+管用”铸就鼻炎片剂类第一品牌

由于我国经济发展，城市化进程不断加快，环境污染越来越严重，空气质量日益恶化，雾霾天气越来越严重，过敏性鼻炎患者就诊人数激增，不少患者同时伴有结膜炎、咽炎和哮喘等其他症状。据不完全统计，我国鼻炎患者约有3亿人，也就是说每4个中国人中就有一个鼻炎患者。更令人触目惊心的是，鼻炎人数每年还以3%的速度递增，鼻炎患者呈现人数多、范围广、发病急的趋势。鼻炎已经严重影响我们生活质量，成为我们身边的顽症之一。

德众鼻炎康片问世30年，解决了无数鼻炎患者的病痛，是目前国内应用最广泛的鼻炎药品。这30年是德众鼻炎康片畅销的30年，超过3亿人次消费和使用，成为鼻炎片剂类药的领军品牌，销售数量和销售金额在全国鼻炎药零售市场中均名列第一。

【这个产品很正宗】鼻炎康片风靡中国30年

德众鼻炎康片是德众药业第一次大胆创新与研发，是德众药业精心研发和全力打造的中西结合第一药。即利用了中医成药的独家秘方，又配合了西药的高效膜浓缩高科技技术，用中西结合的方式打造出来的全新德众鼻炎康片。鼻炎康片的问世彻底打破了陈旧的中成药服用方式，一举获得国家专利大奖。

德众鼻炎康片生产流程复杂，工艺高超。第一步：药材提取：依药品的处方指令，药材经挑选、洗净后，投入多功能提取罐中，选取饮用水或药用酒精进行提取；第二步：药液浓缩：提取的药业经内抛光的不锈钢管道传送至真空浓缩锅中。整个过程全部在真空低温下进行，确保药物的有效成分不流失；第三步：压片：中药片剂是德众鼻炎康片的主导型剂。为确保药品质量的稳定性，德众药业根据各药品不同处方，而分别采取单层片、双层片生产工艺。这些设备采用计算机系统控制，整个生产过程全自动化，具有自动上料、对不合格的药片自动剔除等功能，确保生产的每一片药品均达到质量标准。

为了增强未来的市场竞争力和生命力，培植新的利润增长点，德众鼻炎康片投入巨资设立了设备先进的科研所，负责中成药高精尖产品的研制和开发，将传统的中医理念与现代技术完美结合，成功地打造了产品的核心竞争力。多年的努力构筑了德众鼻炎康片的成功模式：优秀的研发力量+权威的研发合作单位=德众今日的成功。这也是德众鼻炎康片一直以来始终坚持走“技术创新科技兴业”的道路的成功。

德在药中，药为大众。保证药品安全、有效是德众药业的责任。德众药业建立了一整套符合GMP要求的质量保证体系。从物料供应商的选择、购进物料的检验、生产过程管理至成品的检验均在严格的控制下进行，也使得生产出的产品高于国家药品标准，更使得“德在药中药为大众”的经营理念融入优质的药品中。

德众鼻炎康片的疗效与科技水平，不仅得到了广大消费者的认可，更是取得了国家药业的奖项和认可。2009年，德众鼻炎康片成为唯一一个以独家身份进入目录的鼻炎药。它还获得国家专利，成为唯一一个获得国家发明专利鼻炎类药品。德众鼻炎康片的科技与诚信保证，成就了德众鼻炎康片问世至今近风靡中国30年，累计销售300亿片的光荣壮举，成为中国鼻炎用药先锋。从此鼻炎不再怕，因为有德众鼻炎康片叫醒你的鼻子。

【这个产品很管用】解决鼻炎反复美誉30年

世界卫生组织的调查显示，全球80%的鼻咽癌患者发生在我国，而90%的鼻咽患者都是由于鼻炎久治不愈恶化所致，这个问题值得中国人深思。鼻炎专家曾反复提醒：鼻炎久治不愈容易恶化为鼻咽癌。我国鼻炎患者有3亿人左右，且每年以3%的速度递增，每年因鼻咽癌变而致死的死亡人数高达20万人。

鼻炎是一种顽疾，反复性强，伴随鼻塞、流泪、头痛等症状，严重影日常生活与工作。鼻炎患者常年受鼻炎的困扰，深知鼻炎多带来的危害。德众鼻炎康片自问世持续畅销30年，因为专利科技与品质保证，服用德众鼻炎康片可真正控制鼻炎不反复、保证鼻子24小时自由呼吸，这也是消费者追捧德众鼻炎康片的根本原因。自问世以来，德众鼻炎康片在患者中获得了极高的口碑，拥有了一大批忠实的鼻炎患者“粉丝”。据权威机构的调查结论显示，服用过德众鼻炎康片的患者表示：服用两周后，鼻炎开始有所好转，一个半月症状基本消失，而且以前停药就复发的症状也好转很多，生活工作不再受鼻炎困扰。原先部分患者反应换季鼻炎多发，只要拥有鼻炎康片，不会再换季时期发愁苦恼，是德众鼻炎康片改变了他们的生活，鼻炎从此不再“骚扰”他们，真的很管用！

这30年，德众鼻炎康片为他们的鼻子带来了畅通、生活带来了健康。毫不夸张的说，这是解决鼻炎反复的30年，这是获得美誉的30年。德众鼻炎康片让广大中国鼻炎患者自由呼吸，成为鼻炎患者首选和信赖的鼻炎类第一品牌。


【研究篇】

产品研究三步走 德众创意自然来

没有对产品的极度熟悉就不配拿笔写文案，这是张默闻策划集团对产品文案的态度。同样的，没有对产品的背景作深入研究，就更不配提笔写创意。在对德众鼻炎康片的创意中，我们坚持从鼻炎现象开始研究产品，从鼻炎特性深度挖掘卖点，从鼻炎焦点最终确立创意。

鼻炎现象研究确立创意第一步：

不通气、流鼻涕、总发痒、打喷嚏

如何让广告创意与消费者更近？张默闻策划集团的手段就是从消费者入手。消费者需要这个产品的背景是什么，消费者在接受产品之前的困扰是什么？在医药行业，与消费者感同身受非常重要。你与他们感同身受了，他们才会觉得你是真正了解这个病症，他们也就会更加愿意相信这个品牌。所以，张默闻策划集团拿到鼻炎康片的第一步就是了解——鼻炎。

鼻炎，即指的是鼻腔炎性疾病。鼻炎一般是病毒、细菌、变应原、各种理化因子以及某些全身性疾病引起的鼻腔黏膜的炎症。鼻炎的主要病理改变是鼻腔黏膜充血、肿胀、渗出、增生、萎缩或坏死等。鼻炎的种类有很多种，慢性鼻炎、急性鼻炎、药物性鼻炎、萎缩性鼻炎等。同时依据鼻炎的种类不同，鼻炎症状也有所不同：间歇性鼻塞、多涕、嗅觉下降、头痛、头昏、食欲不振、记忆力减退、失眠……鼻炎引发的症状太多太多，如何从纷乱繁杂的症状中挑选出最精炼、最概括和最有代表性的症状？在对鼻炎的研究的基础上，结合对鼻炎患者的调查，张默闻策划集团高度浓缩精炼了鼻炎普遍导致的四个症状：

不通气：即鼻腔堵塞,通气不畅。不通气是鼻炎最显著的特点，也就是常说的鼻塞。各种常见的鼻炎都会或多或少导致这种症状。值得一提的是，不通气也是鼻炎患者身体感知最明确的一种症状。

流鼻涕：即多涕。流鼻涕是鼻炎常见的症状。同时，这也是鼻炎患者最为懊恼的一种症状。

总发痒：鼻子发痒通常由鼻炎引起。我们知道鼻炎多数由病毒、细菌引起，发痒总是一路伴随鼻炎，它属于鼻炎的典型特征。

打喷嚏：日常生活中,打喷嚏是常见症状,大多数人都以为是感冒发烧所引起的,其实不然;有的时候可能由鼻炎引起。由于病毒、细菌的刺激，伴随着鼻子发痒，喷嚏随之而来。打喷嚏是鼻炎的经典症状。

不通气、流鼻涕、总发痒、打喷嚏基本涵盖了鼻炎的几大经典症状，而这些症状也是鼻炎患者最能感知和最关心的。从消费者最需要的点研究产品，也只有这样研究产品，才能真正让创意生效。

鼻炎特性研究确立创意第二步：

专业控制鼻炎反复

在对数十位有过鼻炎症状患者的摸底调查中，张默闻策划集团发现70%患者至今未彻底痊愈。据权威媒体报道，我国鼻炎的发病率已超过37%，许多鼻炎患者都反映了这样一个问题：鼻炎很难治疗，鼻炎经常反复。一般治疗都只能暂时缓解症状，可一断药，鼻炎依旧，再次开始肆虐发作。鼻炎总治不好，已经成为鼻炎患者普遍的一块心病。行业的调查资料显示，用传统普通的药物治疗鼻炎，复发的几率一年内高达80%以上。可以毫不夸张地说，鼻炎反复发作已经成为是鼻炎的最大特性，是鼻炎患者挥之不去的“梦靥”，也是鼻炎患者对鼻炎康复产品最关注的焦点所在。

对此，张默闻策划集团在详细了解产品的基础上提出了“专业控制鼻炎反复”的诉求。我们把诉求的根基落脚在“专业”上。德众鼻炎康片有专利科技作为品质保证，用专业来控制鼻炎反复，用专业说服消费者，用专业掌握话语权。

同时，我们在传播中也特别放大了这一诉求。创意就是要把消费者最关心的呈现给消费者。既然消费者最关心“鼻炎反复”的问题，我们就把这一点彻底地告知消费者。

鼻炎焦点研究确立创意第三步：

鼻子24小时轻松呼吸

从“不通气、流鼻涕、总发痒、打喷嚏”的症状到“专业控制鼻炎反复”的治疗。确立德众鼻炎康片创意的第三步，我们锁定了“呼吸”。

我们曾尝试过许多创意的点来形容没有鼻炎困扰给人的轻松与喜悦。但是，轻松与喜悦该如何落地？它又该如何精准的落脚在“鼻炎治愈”这个大背景下？我们再一次将思考的方向跳回到了鼻炎所引起的症状上——不通气、流鼻涕、总发痒、打喷嚏。

“不通气”，我们就开始思考通气之后的感觉，“流鼻涕”我们就思考鼻子畅通的感觉……但是，我们始终忽略了一个问题，鼻子对人类最根本的作用。鼻子对于人类的意义不就是呼吸么？鼻炎对于患者最大的阻碍不就是呼吸不顺畅么？至此，“呼吸”这个词浮现出来，创意的思路也慢慢地被打开。“鼻炎给人的感觉不就是呼吸顺不顺畅的问题么？”“对，而且是时刻不停的难受。”就这样，创意的风暴刮得越来越凶猛。“鼻子24小时轻松呼吸”的焦点诉求呼之欲出。

张默闻策划集团始终认为做创意是一个科学、严谨的过程。了解产品是基础，挖掘产品背景是关键，理顺产品的演绎逻辑是突破口。德众鼻炎康片正是从鼻炎现象、鼻炎特性演绎到鼻炎焦点，实现了从症状、治疗到效果核心创意的全面爆发。


【卖点篇】

用30年的专业去喊“鼻炎不反复”

对鼻炎特性研究，我们确立了创意需要向目标消费者讲“专业控制鼻炎反复”；对鼻炎焦点的研究，我们认为需要向目标消费者讲“鼻子24小时轻松呼吸”。我们很容易从中概括出三个关键词，那就是“反复”“呼吸”和“专业”。

卖鼻炎不反复 呼吸更自由

鼻炎最大的常态就是“反复”，鼻炎患者最关心的就是这个品牌到底能不能治好鼻炎，到底能不能抑制鼻炎反复发作的情况。德众鼻炎康片正是为解决鼻炎反复而来，如果它不说“鼻炎不反复”，还有哪个品牌更有资格？为此，我们精准的将鼻炎康片的第一大卖点定位为“鼻炎不反复”。

但是仅仅说疗效而不说疗效引起的“疗效”，显然离目标消费者还差一步。用什么来做延伸？呼吸！我们将确立第三步创意的“呼吸”引入到了卖点中。至此，完整的“鼻炎不反复呼吸更自由”核心卖点跃然纸上。因为不反复，所以更自由，也因为更自由，才驱动了鼻炎康片的传奇销量。

卖点是为产品服务的，但卖点更是为目标消费者服务的。因为产品的购买背后是因为人的基本需求在驱动。基于产品本身，却要给消费者带来更近一步的感觉，只有这样的卖点才能真正和消费者建立联系，才能真正感染消费者、打动消费者进而促进购买。回到德众鼻炎康片的卖点创意上，如果仅仅只有“鼻炎不反复”，那么这个核心卖点是干巴巴的、是没有味道的，但如果增加了“呼吸更自由”，整个卖点就突然活了起来，有了灵性，让目标消费者骤然感觉这个卖点是写给自己的，是给自己定制的。

卖专业护鼻30年的历史感

我们继续思考，用什么去支撑德众鼻炎康片能够做到“鼻炎不反复呼吸更自由”？用什么去支撑这个特殊的卖点诉求？答案是：专业和事件。德众鼻炎康片必须卖出专业护鼻30年的历史感。所以，“专业护鼻30年”成为了德众鼻炎康片的第二大卖点。

在解决为什么要推“专业护鼻30年”之前，我们需要了解什么是专业？

专业就是一切都需要是专业的，专业的药材料、专业的研发、专业的技术、专业的团队、专业的工艺。片剂制作的每一个环节都是专业的，这样做出来的护鼻产品才是专业的、有效的。

这个世界最伟大的事情就是重复。专业就是30年的重复，30年的时间磨砺，30年的技术积累，30年的产品经验，30年的品牌沉淀。30年，德众鼻炎康片最终破茧成蝶。消费者对于一个新品牌的接受程度是弱于已有品牌的，人们总是倾向于自己熟悉的、成熟的品牌。这样的品牌会让他们有一种发自内心的安全感。德众是一个有故事的品牌，它在人们心中已经还是一个放心的、有安全感的品牌。张默闻策划集团认为，有历史的品牌说服力是非常大的。我们非常需要德众鼻炎康片在传播中着重强化对“护鼻30年”的传播力度。

专业就是专注，专心只做一件事。30年来，德众鼻炎康片为了对鼻炎反复说No，倾注了大量的人力、物力、财力，它把所有的力都往一个地方使，专注做好一件事，最终成为了“鼻炎防反复专家”。

专业+时间+专注，这三者的共同作用让德众鼻炎康片的“专业护鼻30年”有了更强大的注脚，这一卖点也因此变得丰满起来、有血有肉。但是，我们为什么会选择“专业护鼻30年”这样一个卖点，并作为主推？

专业护鼻30年是对产品的高度自信。产品是好产品，它高度有效。德众鼻炎康片已经有30年的历史，已经经过了3亿人次的反复验证和反复推敲。对产品的持续不断的验证，进一步增加了对产品的自信，目标消费者也会更近一步地想要了解“专业护鼻”，形成了一个良性的闭环循环。

专业护鼻30年是对患者的高度承诺。“我是专业的！”德众鼻炎康片需要告知消费者这一承诺。通过30年的护鼻历史，来打消新消费者的疑虑，巩固与旧消费者的关系。

专业护鼻30年是对销量的高度渴望。对于一个企业来说，除去品牌，最重要的就是销量。专业护鼻30年是一句强有力的品牌卖点诉求，通过对该诉求的有效放大，就能拿到一个别人无法企及的销量数字。最新的销售数据显示，德众鼻炎康片单品销量超过4亿，已经毫无争议地成为鼻炎药物片剂类第一品牌。在对购买产品的消费者抽样分析显示，近七成是被德众鼻炎康片的专业所吸引。

专业护鼻30年是对品牌的高度满足。我专业，我负责，我有历史感，我渴望品牌好感度和品牌忠诚度。张默闻策划集团认为，通过强化对“专业护鼻30年”卖点的突出，强有力地给品牌一个专业、执着、安心、有效的品牌形象，打造德众品牌新高度。


【创意篇】

用创意的稳准狠去掳获鼻炎患者

至今为止说到广告片里有个鼻子上夹了个红夹子，一直打喷嚏的上班族男士的形象还是会有不少人记忆犹新，服用了鼻炎康片后上班族的红夹子不翼而飞，大口享受呼吸的画面被后来类似产品广告片争相模仿，成为电视广告史上的经典场景。这就是2010年到2011年间张默闻策划集团为的中鼻炎康片制作的优质电视广告。德众鼻炎康片电视广告的《自由呼吸篇》、《专业护鼻30年篇》和《300亿篇》，我们最大程度保留了德众鼻炎康片原有的“中西结合防反复”的概念，提炼并改造成为了“鼻炎防反复专家”的专家形象定位，并在每版电视广告中不断牢固这个印象。

我们还特别创意了鼻子夹的概念。鼻子上夹个夹子很好，是个记忆点，并可以作为德众鼻炎康片永远的符号。张默闻策划集团的创作一直在寻求创新、突破自我和从大量同质化传播中跳出来，基于此提出“鼻子自由呼吸”的利益承诺，围绕在“鼻炎防反复专家”的形象定位之下。解决了鼻炎患者的消费需求及切身感受问题，引起强烈关联感及共鸣。在两个篇幅中我们都反复强调“国家专利”，为的是区别于其他竞争对手，同时在《专业护鼻30年篇》中增加了产品的科技感以及品质感，起到了一个巩固补充的作用。

除此之外，广告片中对症状的重新描述，突破了历史上的症状说法，无疑在后来成为了后继之风，300亿销量树立了德众鼻炎康片绝对的领导地位，成为了中国鼻炎片剂类市场的领跑者，两大定位在抢占消费者第一品牌心智的同时，增加了产品及品牌美誉度，进而拉动销售。


【电视广告创意之呼吸自由篇】
不通气流鼻涕总发痒打喷嚏
德众鼻炎康片
专业控制鼻炎反复
鼻子24小时轻松呼吸
德众鼻炎康片
鼻炎不反复
呼吸更自由
盈天医药德众出品

“不通气，流鼻涕，总发痒，打喷嚏”，此篇的开篇就先提出问题通过刺激患者痛处来对自己的症状对号入座，上班族鼻子的上红色夹子赫然醒目，以至于成为了消费者的一个很强烈的记忆点。提出鼻炎防反复专家的产品形象定位及产品优势描述，最后落脚“24小时呼吸自由”的强烈诉求，鼻炎在缓解后轻松、舒爽的切身利益承诺对消费者具有较大的诱导性。

【电视广告创意之专业护鼻30年篇】
战胜各种鼻炎
信赖德众鼻炎康片
国家专利大品牌
专业护鼻30年
德众鼻炎康片
鼻炎不反复
呼吸更自由
盈天医药德众出品

此篇创意基于呼吸自由篇更着重于强调专业性，和提出了“鼻炎不反复，呼吸更自由”的新诉求。在画面上仍然承接呼吸自由篇的画面感，延续产品广告的系列感。

【电视广告创意之畅销全国300亿篇】
战胜鼻炎
需要好药
德众鼻炎康片
国家专利大品牌
销量持续增长
累计卖出300亿片
德众鼻炎康片
中国鼻炎用药先锋
盈天医药德众出品

本创意为产品形象篇，主打数据牌。通过“畅销25年”“累计销量达到300亿”的绝对差异化优势，营造产品作为销售冠军，鼻炎片剂类市场领军品牌的形象和地位，有效地抢占消费者第一品牌的心智，进而赢得消费者尊崇及消费安全感。


【表现篇】

好的平面会自由呼吸

不同于电视广告的详尽叙述，一张平面只是单独的一帧画面，但它却需要把所有的创意表现集中体现在一个画面上。因此产品的包装、广告创意、画面色彩都是需要准确选择，既需要引起消费者的注意，但又不能缺失卖点。蓝色为主的海报画面，大而醒目的产品卖点，正是张默闻策划集团为德众鼻炎康片精心设计的平面广告。蓝色为现代代言，蓝色为科技代言，蓝色是体现“专业”这一特点的最好选择；大却不失美观的产品卖点，是平面广告对消费者的吸引之处。也正是这一简约大方的设计使得德众鼻炎康片成功占领市场，广获好评，成为国内鼻炎片剂类第一品牌。

为了将德众鼻炎康片中成药的特点显著表现，选用亮黄色为主，蓝色为辅的产品包装，给人以健康明亮之感，在表现中成药特点的同时，又体现了德众鼻炎康片的科技之感，保留“中西结合防反复”的概念；张默闻策划集团始终认为广告语的视觉表现不仅需要体现产品的功效，更要包含品牌的理念。面对“鼻咽不反复，呼吸更自由”，我们特地选用飞扬飘逸的字体将自由之感，灵动展现，着重表现德众鼻炎康片为消费者健康考虑，注重呼吸自由顺畅的理念。

消费者关心的“点”就是卖点，消费者关注的“利”就是购买驱动力。将卖点放在主画面中间位置，告诉消费者德众鼻炎康片就是“鼻炎防反复专家”，能专业控制鼻炎反复发作，形成画面的强势记忆点，提醒目标消费者德众鼻炎康片的最大卖点，促使他们在潜移默化中成为消费者，直至产生购买。

鼻子通畅、呼吸自由就是消费者使用德众鼻炎康片之后真真切切看得见的效果，选用上班族男士开心享受呼吸的画面，便将产品自由呼吸的概念与画面完美结合。无论是在等电梯还是公交，无论是逛街购物还是在喝下午茶，德众鼻炎康片这一平面广告都会使你联想到鼻炎不反复，生活就会变得轻松舒爽。

背景画面的时钟部分是该平面的一大亮点。时钟的运用代表有两层含义：一是快速治疗，众所周知，鼻炎一旦反复，就是时刻不停的难受。德众鼻炎康片在抗鼻炎反复这一方面具有显著疗效，选用时钟轻松地将药效好，见效快的特点具象化的展现出来；二是“24小时轻松呼吸”理念。时钟代表时间，画面中时针和分针表现灵动，与一旁的上班男士形成视觉上的共振，24小时轻松自由呼吸得到了淋漓尽致的体现，对消费者产生了强大的购买冲击力。


【反响篇】

德众好声音

德众好声音之媒体好声音

江苏卫视

德众鼻炎康片的产品广告从2011年开始在江苏卫视的各热播节目时段开始投放。德众之所以选择江苏卫视投放广告，不仅在于其频道覆盖率广，还因为江苏卫视在全国有着不可忽视的影响力。早在2004年，江苏卫视频道以其独特的情感定位脱颖于全国省级卫视频道，2008年上半年成为收视排名成长最快的卫星频道。江苏卫视通过一系列卓有成效的节目创新，形成了差异化的竞争优势，依靠王牌节目《非诚勿扰》收视率一路攀升，全国卫视总排名第二。

对于每一个产品来说，抢占传播的至高点尤为重要。药业是近几年开始兴起投播电视广告的，广告这个特殊的播放类目或许被分为两种，一种是观众排斥会转台的，另一种就是观众不会转台愿意看的，德众鼻炎康片作为药类领先做品牌传播的单品，在电视广告创意和画面品质上无疑为品牌建立了美誉度、提升了知名度、建立了观众好感度。观众缘是一个品牌在投放前无法预测的，但是一旦拥有它，消费者会很快速地卸下自己的防御，紧接着品牌就会迅速地进入消费者的内心。鼻炎康片中主人公鼻子上的红夹子让大家记忆深刻，对于一条广告片来说有记忆点是成为成功广告的一个开端。

浙江卫视

“不通气、流鼻涕、总发痒、打喷嚏”，四个痛点立即抓住患者的眼球，对症状的重新描述，在当时无疑是一个新鲜的说法。从广告创意的角度来看，德众鼻炎康片的广告语“鼻子24小时轻松呼吸”、“鼻炎不反复，呼吸更自由”足够吸引眼球，也足够被消费者记住。同时也让它的定位更加清晰：专业护鼻30年，鼻炎防反复专家。

德众鼻炎康片的广告片的形象主角为上班族男士，拍摄风格品质化并具有趣味性。浙江卫视是最具全国性影响力的卫视之一，卫视节目抓品牌、上品位。作为全国前三甲卫视，中国蓝的影响波及海内外，其年度收视率一直领跑众多卫视。德众的品牌气质与浙江卫视相匹配，双方合作的效果是不言而喻的。

安徽卫视

2010年药品行业品牌电视广告宣传的“初生牛犊”，德众鼻炎康片急需扩大知名度，建立知名度和公信力，这些恰恰是电视媒体最擅长的。德众鼻炎康片购买了安徽卫视周一至周日黄金的时段进行宣传和多频次播放。虽然是几年前拍摄的电视广告，却至今仍然不会显得老派与过时。

电视在几年前毫无疑问是中国第一媒体。安徽卫视在省级卫视中开频道特色化定位之先河，最先确定以电视剧为特色定位，从众多的省级卫视脱颖而出，成为业界著名的“五星上将”。仰仗特色的黄金档电视剧和综艺节目，最终成为全国具有重要影响力的强势传媒之一，创造了广为人知的“安徽电视现象”。我们认为德众鼻炎康片的选择安徽卫视极大地提升了其品牌知名度。

“鼻炎不反复呼吸更自由”，它的口号定位非常准确，把好的产品赋予了新的力量，让人记忆深刻。恭喜德众鼻炎康片在品牌策划上找到绝佳的卖点定位，创造出了这支具有创新意识的电视广告。无论从画面质感还是风格内容都颇有观众眼缘。在收视率上，据我们调研获得的数据，高于其他同类广告。

德众好声音之创意好声音

一条广告片我们用了6年

德众药业市场部

自2010年与张默闻策划集团合作以来，德众鼻炎康片的品牌知名度和销量都发生了翻天覆地的变化。张默闻策划集团为德众鼻炎康片创意“鼻子24小时轻松呼吸”的诉求和“专业护鼻30年”的品牌形象定位深入全中国大部分消费者的内心。直到现在，由张默闻策划集团核心创意的德众鼻炎康片的电视广告依旧在全国各大明星卫视反复播出，产品的知名度和美誉度仍在直线飙升，喜人的销售数字也强有力地表明了德众鼻炎康片在品牌上狂飙猛进，奠定了德众鼻炎康片品类老大的基础。

纵观中国的企业，几乎每年都会调整自己的产品战略，播出的电视广告片寿命一般不会超过1年。而张默闻策划集团为德众创意的这条片子我们一用却是6年，为什么？一方面从广告本身来说，创意足够好，受众易于理解且记忆深刻；另一方面，做药不同于其他行业，要讲究良心和品质，做好药的同时必须在消费者心目中树立起值得信赖的良好形象。如果德众频繁换广告片，有可能会引起大众的反感，从而使美誉度降低。

这条片子播出一段时间之后，我们还和张默闻策划集团携手做了一个小调查，对该广告片的传播效果进行了跟踪。我们发现无论是消费者还是市场给予的反馈都非常好，尤其对片中夹鼻子这个点评价很高，犯鼻炎时就仿佛是鼻子被一个夹子夹住了，很形象地表达了鼻炎患者的苦恼。这样的广告片不仅接地气，还走进了消费者的心坎里。6年来，这条广告片已经得到了大家的广泛认可，德众也获得了大家越来越多的信任和支持。

默闻兄是一个非常让人印象深刻的创意大师，创意灵感的嗜好者，和他合作是非常愉快的。他认真做事的激情和永远耗之不尽的精力，都不得不让人佩服。张默闻策划集团绝对是一个疯狂的团队，做事情效率惊人之快，如今已然攀上中国品牌策划之巅峰，我想当时的德众会为选择了张默闻策划集团感到欣慰，今天的德众更会为张默闻策划集团的策略和创意表示感激。

德众好声音之顾客好声音

杭州顾客

好的产品才能真正赢得大众的认可，德众鼻炎康片显然是成功的。因为我们记住它了并且有需求的时候会想起它来。德众鼻炎康片的电视广告片切中了我们鼻炎患者的痛处。说实话现在很多的广告片中都大量动用科研人员的讲解，着实会有点疲乏和觉得形式单调，可是德众鼻炎康广告片的讲述顺序和形式会引发观众的好奇心和注意力。

广州顾客

这个广告播了很长一段时间，对男演员的形象印象深刻，特别是开头有个红色夹子让鼻子不通气、鼻塞和打喷嚏真的太形象了，深深表达出了鼻炎患者的痛苦。科研人员出来的讲说也比较有说服力。专业护鼻三十年这一条就比较能让消费者感到信赖和保障。

南京顾客

我从小到现在一直患有鼻炎，鼻子老塞住，呼吸更是不顺畅，一到冬天永远都是在流鼻涕，吃了很多治疗鼻炎的药物都没有太大的作用。2011年在江苏卫视偶然看到了德众鼻炎康片的广告片，发现它的诉求点跟我的需要相吻合，抱着试一试的态度开始尝试吃药。没想到的是常年顽疾居然康复了，真的很感谢德众鼻炎康片。