【写在前面】

张默闻这厮认为：一个新品类饮品出现在大众市场时，品牌定位及创意是最有难度的作业。娃哈哈格瓦斯该如何点亮庞大的饮品市场？张默闻这厮接手格瓦斯整合营销传播策划后，细致深入地对这款具有俄罗斯血统的产品进行了研究，制定了“冲动战术”，利用年轻人喜欢的浪漫与激情这一个性化的定位，通过激情的引诱和捆绑，用俄罗斯风情演绎了娃哈哈格瓦斯的新状态。

同时，通过对经销商情绪的调动，对渠道的全面整合，利用高空品牌的强势拉动，将娃哈哈格瓦斯一月扶上年度品类销售冠军的宝座。为娃哈哈在2012 年实现营收636.31 亿做出了贡献。凭借张默闻这厮精准的创意，娃哈哈格瓦斯成功获得2013 年中国广告主长城奖营销策划金牌案例大奖。


【前言篇】

娃哈哈创造中国味道 新品类实现高额增长

如今，消费者在面对庞大的饮品市场时，最大的困惑并不只是我应该买什么？而是在众多同类型的产品中我该如何选择？放眼观望如今的饮品市场，不难发现，太多复刻的产品，只是品牌 logo不同，基本无任何差别；消费者每天只能单一的在品牌中抉择，面对这个问题，饮品市场的品类开发，是占据饮品江山的重要一步。娃哈哈从 1987年创立品牌以来，用了不短的时间，占据中国的饮料市场半壁江山。很多人都会问，娃哈哈的致富秘籍是什么？

方得始终 不忘创业初心

机会在任何企业面前都是平等，就看如何把握时机。娃哈哈是我钦佩的企业之一，企业从上至下，永远都充满干劲。从创立至今，娃哈哈总是给人很多惊喜，看似朴实无华的企业却几乎年年盘踞在中国饮料龙头的宝座上，令对手望洋兴叹。

面向种类多样，且品牌之间竞争异常激烈的饮料市场，娃哈哈作为制造企业依旧保持零负债，在 2012年更实现营业收入 636.31亿元，遥遥领先同类行业巨头。每当看到娃哈哈集团增长的曲线时，人们总会觉得不可思议。在烽烟四起、各霸一方的市场环境，如何培养消费者的品牌依赖感？

值得纪念的一幕是娃哈哈从 1987创业至今，儿童营养液打开了娃哈哈的饮料大门！当时中国市场上已有 38种营养液，竞争激烈，令众多后来者望而生畏，市场调查人员发出的分析报告，纷纷亮起了红灯：营养液市场饱和，不宜再上。面对市场饱和且烽烟四起的市场，娃哈哈掌门人在仔细分析营养液市场产品结构后，表示：这 38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第 39种这样的营养液还不如去生产一种儿童专用的营养液。当时据调查，中国儿童和中小学生有 3.5亿，1/10就是 3000万，以小产品打大市场，娃哈哈儿童营养液在市场上一炮打响，为日后娃哈哈的饮料帝国奠定强有力的基础。

创新品类 沿袭传统味道

从儿童营养液，到中国人自己的非常可乐，娃哈哈永远面向中国的消费者，打开了一扇实现中国梦的爱国大门。不难发现，娃哈哈集团尽管有了叱咤业界的雄厚实力，但是娃哈哈饮料帝国依旧踏实肯干、细致务实，也坚信实干兴邦的道理。

无论是产品研发、生产技术，还是质量管理，娃哈哈都在努力使自己在关键环节上做到领先对手一点点，并通过这一点点的领先的相加，凝聚成娃哈哈最核心的竞争优势。

1998年，娃哈哈推出非常可乐，一款作为中国人自己的可乐，在消费者平静的心海投下一块石头，立刻掀起了波澜！“最炫民族风”，非常可乐的出现打起民族可乐的大旗，让国人为之振奋。随之当时间来到 2012年，一款盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，用面包干发酵酿制而成的饮料，悄悄进入大众视野。

格瓦斯最早起源于俄国，距今已有一千年的历史。据了解 19世纪末，随着中东铁路的修建，格瓦斯才传入中国。传统的、国际性的饮料却在中国这片蓝图上留白，悠久的历史却始终无法让中国的消费者了解。格瓦斯只是悄无声息的在中国黑龙江、新疆的伊犁、阿勒泰等地区盛行。

如何让国人也能拥有自己的味道，如何让国人与国际市场的无缝链接；娃哈哈再次身挑民族大旗，为中国的饮品市场敲起欢快的乐曲！如同非常可乐般，做一款中国人自己的可乐，格瓦斯的出现，沿袭传统的同时，丰富中国相对单薄的饮料市场。

默契牵手 共同实现中国梦

助力娃哈哈在行业中脱颖而出的还有一个强有力的秘密武器，那就是它的差异化思维。这种思想上的独树一帜最直接的体现就是，娃哈哈从不迷信所谓的营销概念和专有名词。甚至当本土企业一窝蜂地开始膜拜西方企业管理大师，诵读起各种所谓的西方管理圣经时，掌门人与娃哈哈依旧与这股盲目的热潮保持着冷静的距离。而正是这种他人眼中的固执，促成了娃哈哈与张默闻策划集团之间默契的牵手之路。因为无论我们中的哪一方都认为没有哪个外国人会比中国人更了解中国市场，我们都坚信在这个广阔的市场只有实战才能称王。

双方与生俱来的默契，让彼此间的沟通与交流进行的非常省力和愉快。而我们也通过一次次更加亲密的接触，真正理解了“只要没有利润，销量再大的项目娃哈哈也宁愿不做”的原因。掌门人的解释是一个反问句，“赚钱就是硬道理，企业不赚钱，你怎么发展？”所以，

在这个重视利润远远超出销售规模的企业中，“战略性亏损”这个概念几乎等同于天方夜谭。

2013年伊始，娃哈哈向员工提出了一个企业史上最宏伟壮阔的中国梦——单年完成销售额 800亿元。这个数字与 2012年娃哈哈实际取得的 636.31亿元业绩相比，提升了近 25%的增幅。面对这个挑战力十足的销售目标，董事长泰然处之；他认为：一个品类的创新，一个市场的突破，加上张默闻的助力，让董事长底气十足。张默闻这厮表示，实现这个中国梦并不难，只要往里面加好俄罗斯风味的料，完成既定的目标就不成问题。


【产品篇】

娃哈哈格瓦斯非一般 新品类格瓦斯获盛赞

不少消费者对于“格瓦斯”不是特别了解 ,其实格瓦斯最初是由俄语“KBAC”音译过来的 ,意思是“发酵”,是源自俄罗斯的一种传统饮品 ,操作工艺是将麦子磨粉后烤成面包 ,然后发酵酿制而成 ,带有低度酒精 ,为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品 ,拥有 1000多年的历史 ,与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前 ,国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场 ,并且在东北一带受到欢迎 ,而全国各地的游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。

2012 年底，娃哈哈在悄然声息中突然“爆发”，我们终于从娃哈哈市场部得知了“俄罗斯风味中国梦”的神秘真相。原来，娃哈哈即将在 2013年全面推出一款叫“格瓦斯”的产品。很多熟知格瓦斯的消费者对于娃哈哈的入驻，相比传统的格瓦斯，娃哈哈的格瓦斯有哪些特别之处，如何非常可乐般，娃哈哈这次还原传统，又能给到国人怎样的惊喜？

经过大量的资料翻阅与口味测试，格瓦斯的神秘面纱终于被我们揭开。据了解格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品 ,娃哈哈根据中国人的口感进行了改进；其次娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全，更专注产品本身。有了相较于娃哈哈以往推出的其他产品，我们感觉这个产品有着“非一般”的特性。

它是饮料界最低调的国际大牌

在我们眼里几乎完全陌生的格瓦斯，其实在它的故乡俄罗斯却是无人不知，无人不晓。一部当地的史书就形象生动地描写出了格瓦斯在俄罗斯人心中的重要地位。

18世纪，俄罗斯一批新兴贵族带着对上流社会的心驰与向往千里迢迢来到了巴黎。可好景不长的是，还没把巴黎的床睡热的贵族们竟然又不顾旅途周折，头也不会地打道回府了。让他们在短短几天内就遭遇如此戏剧性变化的原因竟然简单到只有 7个字：巴黎没有格瓦斯。这就不难理解为什么会连俄罗斯最伟大的诗人普希金都会忍不住说，格瓦斯在俄罗斯人生活中“就像空气一样不可或缺”。

作为俄罗斯当地历史最悠久的饮料之一，格瓦斯距今已有 1000年的悠久历史。但在这过往的岁月中，格瓦斯一直没能走出俄罗斯这片故土。直到在国际清凉饮料评比中以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐 9.8分而摘得桂冠，格瓦斯的名字才真正为世界所知晓。

现在的格瓦斯已经是风靡全球的热门饮料，它的地位甚至堪比德国啤酒、美国可乐以及保加利亚布扎，成为享誉全球的“世界四大民族饮品”。所以，说格瓦斯是“饮料界最低调的国际大牌”，一点都不为过。张默闻这厮说，这一辈子能做格瓦斯的创意，感觉很有范。

它是具有独特工艺的液体面包

格瓦斯的诞生据说是个“美丽的意外”。当时，一家俄罗斯饭店店主无意间用了一个空玻璃瓶把食客掉在桌上的面包渣拢在了一起。结果几天后，遗忘在角落里的面包渣不仅发酵成了汁液，还散发出了一股独特的酵香。

精明的店主品尝后，发现这瓶中的液体比闻起来更加的芳香与清口，于是开始贩卖起了这种由“面包发酵出来”的饮料。独特的口感和面包的清香让它一经问世便受到了俄罗斯老少的热烈追捧。大家亲切地就叫它 квас，意思就是“面包发酵出来的饮料”，音译成中文后便成了我们现在所听闻的“格瓦斯”。

在俄罗斯传统中，女人操持家务除了为男人们洗衣做饭，还要制作格瓦斯。劳碌的男人回到家里，能喝上一杯格瓦斯是最惬意的事情，因为格瓦斯既能解除疲劳，还能提神养身，被誉为男人的“加油站”。能制作出可口格瓦斯的女人被认为是贤惠的女人。在俄罗斯农村，家家户户都酿制“格瓦斯”，每个妈妈、奶奶、外婆都能酿造出自家独特的“格瓦斯”。俄罗斯人常说，家家储备的格瓦斯预示着平安、健康和生活安稳。

现在，俄罗斯几乎家家户户都会做不同口味的格瓦斯。一般说来，俄罗斯人做的格瓦斯往往首先选用当地最知名的俄式大面包——大列巴作为发酵基质，然后再采用当地传统的发酵工艺将发酵后的面包液体加工成口味更丰富的碳酸饮料。

娃哈哈方面表示，把格瓦斯引进中国后，娃哈哈的研发部门将会为根据中国人的饮食习惯对格瓦斯进行部分工艺上的改良，运用现代生物技术，并通过采用俄罗斯高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，使纯正麦芽发酵，保障生产出来的格瓦斯更具面包的焦香和麦乳的芳香，从而让格瓦斯更先进、安全，成为高工艺的“液体面包”

它是能代替啤酒的非酒精饮料

大约在 19世纪末，格瓦斯通过来华的俄国商人进入了中国东北地区最大的城市哈尔滨。而一些外资格瓦斯品牌的入驻，也让全国各地来东北的游客把品尝格瓦斯列入到旅游的必备项目。

很多人会拿格瓦斯与啤酒相提并论，尽管从颜色上来说，格瓦斯的颜色呈琥珀红色，比啤酒的淡黄色略深。没有喝过的人会认为格瓦斯就是啤酒的一种，而喝过但不了解区别的人会认为格瓦斯是一种低度数的啤酒。

格瓦斯“走红”以后，网络上出现很多它是否跟啤酒一样、喝完是否会被查酒驾的热贴。央视 2013年 4月 30日播出的《是真的吗》栏目更是出面实际演示喝完格瓦斯测试酒驾的试验。可见，格瓦斯淡淡的麦芽香，引起消费者的强烈关注。

在饮品的特性上，格瓦斯与啤酒都充盈着丰富的气泡，蕴藏着清凉爽口的感觉。无论是热辣派对上的开怀畅饮，炎热夏季的解渴佳品，还是酒桌上的觥筹交错，家人欢聚时的举杯同欢，格瓦斯在功能上的诉求和情感上的氛围营造都丝毫不逊于任意一款啤酒。

相反，格瓦斯独有的优势却是啤酒难以替代的。依靠乳酸菌发酵而成的格瓦斯完全不含任何酒精成分，单凭这一点，格瓦斯就能比啤酒更适合作为大众皆宜的风味饮品。口感上来说，格瓦斯酸甜适中，少了啤酒淡淡的苦味，却多了面包的清香。从面包直接发酵而成的格瓦斯还更加富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分，据那些长期饮食格瓦斯的俄罗斯人介绍说，格瓦斯对人体的消化和肠胃功能的调节的确很有帮助。

【创意篇】

喝娃哈哈格瓦斯有感觉 让激情和诱惑难以抵挡

产品的创意与把大象装进冰箱分几步不同，好的产品创意需要对产品 100%的了解，对市场的深度分析，对竞争对手透彻的剖析，对广告创意的极度表现。面对娃哈哈格瓦斯一个大众并不了解的饮料品类，创意的难度可想而知。一方面需要描述产品的特性，教育消费者何为格瓦斯；二来需要通过一个极度贴近消费者的利益点去撬开市场的接受度以及消费者对于产品的好感及青睐。

张默闻这厮抽丝剥茧般地分析和了解了格瓦斯的产品特色。“非一般”的产品内涵为我们的创意增添了更多的斗志与激情。格瓦斯作为饮料中的新品类出现在大众视野中，对于广告的创意充满了挑战。相比普通饮品，现在再回过头来想想，依旧觉得创意娃哈哈格瓦斯 TVC的过程相当有感觉。

美女的性感 浪漫的诱惑

尽管在许多人眼中，娃哈哈已经建立起了一个非常庞大的饮料帝国。但是如果仔细探究娃哈哈的产品线，就会不难发现娃哈哈最长寿最畅销的依旧是那几个以儿童和女性为主要消费群体的饮品，比如孩子都爱喝的爽歪歪，再比如女性都喜欢的营养快线。

这就造成了娃哈哈在产品线上的一个机会，有没有一款以男女合体的以年轻人为主消费群体的明星产品，完善集团的产品体系。

基于这样的背景，我们决定将格瓦斯的 TVC全面对准年轻的男性消费者，借用他们最喜爱的美女表现元素来有力撬动起实际的购买欲望。创意会上，几乎每一位组员都一致认为“美女”加“帅哥”就是年轻人最喜爱的元素，而且越是性感的美女越能让男性在最短的时间内敞开心扉，并心甘情愿地掏钱购买其产品。于是我们打出了格瓦斯 TVC的第一张牌：浪漫的诱惑。用几位极具异国风情的俄罗斯美女和热情动感的背景乐曲来展现来自俄罗斯的性感与热辣，从而营造出属于格瓦斯特有的浪漫诱惑。

热烈的口感 激情的诱惑

当性感的美女成功把男人的视线拉到电视机前时，我们认为，还需要再给娃哈哈格瓦斯加一剂猛料。而这剂猛料就是我们为格瓦斯 TVC打出的第二张牌是：激情的诱惑。

如果按照百科全书对“激情”一词的定义——一种最能调动身心巨大潜力的强烈情感，那么碳酸饮料一定可以算是饮料界中最激情的门类。在二氧化碳的作用下，丰富的气泡在舌尖翻滚交错，刺辣的口感萦绕在口腔久久不能散去，碳酸饮料就像是一瓶兴奋剂，为饮用者带来畅快淋漓的爽快与激情。

男性天性对激情充满追逐与渴望，所以碳酸饮料的追捧者也以男性消费者居多。作为一款全新的发酵型碳酸饮料，娃哈哈格瓦斯与传统市面上可见的碳酸饮料相比，增加了更丰富更新鲜的麦爽刺激。于是在 TVC中，我们将泡沫肆意外溢的画面特写出产品热烈的口感，用热闹喧嚣的沙滩派对表现激情四射的现场。试想一下，当带有面包清香的气泡与舌尖疯狂的撞击，当性感的男女在海边热舞，该是一种何等的热辣与刺激！

TVC一经播出，便得到了消费者的广泛热议。不少观众都一致反映，除了自己被格瓦斯的那股来自原汁原味的俄罗斯激情深深感染外，甚至感觉连娃哈哈这个品牌都在广告的影响下呈现出了不同于往常的年轻激情。

这年头人人都爱——跟着感觉走

经过大量的测试，“浪漫与激情的诱惑”这个概念被证实是吸引男性消费者视觉和听觉的双重法宝。于是接下来急需我们解决的难题就变成了“如何把男性消费者对产品的兴趣转化为实际的购买欲”。

在其庞大的野心中，无论面对的是动感娱乐的年轻男性，还是应酬颇丰的成熟男性，娃哈哈都希望格瓦斯能充分运用充满异域风情的魅力将他们一并“收下”的。而我们认为，在整个男性群体中，只有 18-35岁这个年龄段的男性无论从消费需求还是购买力上，才能算的上是娃哈哈格瓦斯最为主流的消费者。

于是，针对上述人群我们做了 300多份的问卷调查。几乎 100%的被调查者都做过不由自主的选择，还有 80%的被调查者觉得自己面临的压力比较大，所以当我们在原有“浪漫与激情的诱惑”上增加了一句“跟着感觉走”的口号是，这些受访者一致表示出了极大的肯定与喜爱：“是的，这就是我们内心在呼喊的声音！”

世上最奇妙的心情就是“感觉”，世上也只有这种说不清道不明的“感觉”才能唤醒不同消费者心中对实现自我的不同渴望与需求。跟着感觉走，既是与浪漫诱惑的互动，更是在激情诱惑下的释放。我们要跟着娃哈哈格瓦斯的感觉走，就现在，一起体验浪漫与激情的诱惑！


【传播篇】

娃哈哈格瓦斯很浪漫 美女的诱惑惊艳全国

2012年底，娃哈哈在它的 25周年庆上发布了全新的品牌口号。短短的 8个字“娃哈哈就在你身边”可谓是沿袭了品牌一贯平实与亲切的风格。但是在参与了娃哈哈格瓦斯的传播运动后，我们更加深刻地理解到了这句口号的力量——是的，无论以何种方式，娃哈哈的确就在你身边。

户外天罗地网 娃哈哈格瓦斯惊艳全国

对于娃哈哈这样“不差钱”的规模企业来说，传播费用一直都不算是个太大的问题。更何况作为一个主营快消品的企业，娃哈哈更是舍得大手笔地进行广告投放。

娃哈哈格瓦斯一发出全面上市的号令，传统的电视广告便在全国各大卫视和地方台轮番轰炸。一时间，娃哈哈格瓦斯标志性的“小棕瓶”成为了黄金档中出现频率最高的角色，画面中那几位性感的俄罗斯美女也成为了电视机前不少男性观众心中的“女神”。

尽管电视广告成功将娃哈哈格瓦斯推向了全国，但是为了进一步吸引城市中忙碌的年轻群体，娃哈哈还重金投入了各类户外广告。企图以“天罗地网”的传播架势彻底网罗所有的消费者。

以娃哈哈的大本营杭州市场举例来说，几乎是一夜之间，城市各大要道的公交站牌全部换上了格瓦斯的广告。无论你从哪里来，也不管你走到哪里去，只要你在路上，捧着格瓦斯的俄罗斯美女就会热情招呼你，快来感受一下格瓦斯的浪漫与激情。

轰轰烈烈的户外广告为车站附近的便利店提升了不少人气，许多原本还在等车的消费者在看到站牌上的广告后，往往会出于打发时间和满足好奇心的目的进便利店买瓶格瓦斯解解渴，尝尝鲜。

王牌电视节目 娃哈哈格瓦斯唱响全国

格瓦斯在中国北方已经拥有了一大批粉丝，但是中国大部分消费者还是对格瓦斯了解甚少。格瓦斯凭借着综艺节目一夜成名，让全中国知道了它。

了解娃哈哈的消费者都知道，联合一台高收视率的综艺节目是娃哈哈推广明星产品的一贯做法。在此之前，营养快线选择了牵手江苏卫视的《非诚勿扰》，启力则参加了江苏卫视的《星跳水立方》。轮到格瓦斯的时候，站在它面前的变成了湖南卫视的《我是歌手》。

作为中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀，《我是歌手》的优势不仅在于这样的节目形

式在国内前所未有，包括羽泉、齐秦、杨宗纬等在内的歌坛巨星相互对决更是收视率的绝对保障。所以尽管只是节目的二级赞助商，但是通过巧妙的曝光与植入，观众实际上在节目中看到格瓦斯的时间远远多于节目正式开始前的广告，而且所取得的效果也比硬广直接许多。几乎每期节目播出后，总会有观众在四处询问，“诶 ,羽泉刚刚在台上拿着的饮料是什么？”或者发出“杨宗纬在休息室里喝格瓦斯，我也想喝”的感慨。可以说，我是歌手的节目赞助几乎让娃哈哈省去了一笔又一笔相应的明星代言费。

《我是歌手》节目的炙手可热让娃哈哈格瓦斯正式地唱响了全国。我们也趁热打铁，同期在全国各地开展主题为“我是歌手”的城市最强音挑战赛。10000元的音乐梦想基金和成为网易特约歌手录制个人专辑的奖励吸引了不少二三四城市年轻人的热烈参与。

俄罗斯美女 娃哈哈格瓦斯走遍全国

为了让传播做到 360度无死角，我们建议格瓦斯必须做足美女的文章，比如让俄罗斯美女从电视和平面上走下来。

很快一支支由俄罗斯美女和娃哈哈格瓦斯卡通瓶组成的巡游队出现在了全国的大街小巷。她们带着迷人的微笑，耐心地向大家介绍这款以面包为原料进行天然发酵的健康饮品，热情地招呼每一位经过的路人停下来体验一下娃哈哈格瓦斯非一般的异国风情。

巡游中，人们不仅可以与这些俄罗斯美女合影留念，还能通过参加“10秒内喝完 1瓶格瓦斯”或者“在选秀现场任意唱一首歌”等各种现场活动与俄罗斯美女进行甜蜜拥抱。很快我们就发现一个百试不爽的规律，只要有俄罗斯美女巡游队出现，这个地方就能引发一场交通大拥堵，掀起一股格瓦斯的大热潮。甚至有一次在马路中央发生了一位男观众突然冲进队中的“意外”，现场上演了一场向俄罗斯美女求爱的浪漫场景。尽管遭到了拒绝，但男士表示出来的勇气足可说明他已经深得格瓦斯“跟着感觉走”这句口号的真谛！


【营销篇】

格瓦斯口味很诱惑 俄罗斯美女很惊艳

格瓦斯上市不到一个月，全国经销商的订单已经超过了 200万箱 ,半年销售额直指10亿。这样的销售成绩，与娃哈哈在格瓦斯线上线下联动的营销环节上所推行的精细化管控密不可分！

渠道制胜 随处可见

商业中有一句话是“得渠道者得天下”，饮料行业更是将其封为金科玉律。尽管现有的渠道控制力已经为业界所称道，但娃哈哈依旧在不断地改良它那庞大的经销体系，力争将现有的乡镇联合销售网络变得立体化，使得产品能真正渗透到广大农村的各个角落。

现在，娃哈哈一方面在不断筛选区域内最有影响力的优秀经销商，加强对他们的直接管控，另一方面不断提高着渠道利差与个人返点，从而保证经销商的利润能与企业的发展共进退。

娃哈哈格瓦斯在全国范围内的全面上市便离不开所有渠道和经销商的共同努力。上市之初，娃哈哈格瓦斯不仅在全国范围大打广告，更在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈进货细则，并表示只要进一定份额的格瓦斯，不仅将提高返点，还会再额外赠送其他饮料。此外，团战实力强大的娃哈哈还组建了专门的促销队伍开展每月 50场以上的促销活动。所以，在与经销商的共同努力下，截止到 2013年春节前，娃哈哈格瓦斯就完成私人超市整箱批零 80%铺货，终端 60%以上铺货率。

终端优惠 无法抗拒

追求效益最大化的娃哈哈在终端费用上投入的比较“严苛”。终端必须遵循一个“二八定律”。即，娃哈哈会在 10个终端中选 2个最好最有效的点进行终端建设，并选择饮料的旺季，以及中秋节或春节这样的节日高峰来投。再一个，由于终端管理容易出现，娃哈哈还在终端人员的手机上安装了管理系统，每一名终端业务员必须按要求定期向系统上传一定数额的终端照片。

格瓦斯进入 KA超市后，利用其场地优势，将终端的生动化建设运用得炉火纯青。充满视觉爆发力的堆头，加上美女促销员的推介，娃哈哈成功地捕获了一批又一批消费者的心。

此外，在产品价格上，娃哈哈也对格瓦斯采取了最直接的价格优惠。原本定价 3元的300ML小瓶格瓦斯在新品上市期间的促销价仅为 2.6-2.8元，加上卖场本身不同程度的买赠优惠，格瓦斯的价格变得愈来愈给力，而这也成为了格瓦斯火爆热销的重要基础。

市场反应 激情碰撞

当格瓦斯这个全新概念的产品第一次出现在 2012年的娃哈哈经销商大会时，当即便受到了全场的热烈追捧。在座的经销商们纷纷报单，等待娃哈哈的供货。

娃哈哈格瓦斯正式上市后仅仅用了三个月就完成了 1000万箱的预售佳绩。另据数据显示，截止到 2013上半年，娃哈哈格瓦斯全国销售总额已经突破了 10亿元。照此速度，预计格瓦斯完成 20亿元的年销售额指日可待。

这一次，娃哈哈格瓦斯的浪漫与激情，不仅诱惑到了我们，更让整个中国的消费者都乖乖地跟着感觉走，喝起了格瓦斯。

张默闻这厮动情的说，娃哈哈格瓦斯的成功是娃哈哈人的品类智慧，更是整合营销传播的成熟的表现，格瓦斯的成功，再次证明了这一点。