【写在前面】

张默闻策划集团接到娃哈哈市场部下达的关于娃哈哈锌爽歪歪的创意工作指令后，日夜思考、创意酣战，最后以“甜甜的，酸酸的，锌营养，吃饭香”的利益诉求和“葡萄糖酸锌爽歪歪，酸酸甜甜吃饭香”的产品核心概念为锌爽歪歪找到了独特主张。主打“吃饭香”的卖点迎合了现在小孩子普遍“吃饭难”问题，有效针对助力儿童健康成长，解决了儿童厌食、偏食，成为儿童奶类细分市场的开拓者和领导者，掀起了儿童奶业市场的新一轮革命，也帮助全新配方升级的爽歪歪品类挺进250 亿瓶，刷新销量新高。


【战略篇】

娃哈哈的家文化是真正的家文化

杭州娃哈哈集团有限公司创立于 1987年，从 3个人 14万元借款，经过 25年的发展，已经成为中国最大的饮料生产企业，目前在全国 29个省市自治区建立 60个生产基地、160余家子公司，员工 3万余人。2011年，公司实现营业收入 678.55亿元、利税

123.34亿，各项经济指标连续 14年领跑中国饮料行业，位列 2011年中国企业 500强第 148位，中国企业效益 200佳第 60位。娃哈哈之所以能取得如此好的业绩，离不开国家改革开放的政策支持，离不开各级政府的指导关怀，也离不开企业自身的努力，更离不开当家人积极倡导实施的“家”文化。

历史累积的行业口碑

娃哈哈的产品普遍有两个特点，一是有着很高的市场接受度，二是有着很好的行业口碑。

一般来说，叫好又叫座的产品总是比较难得。但是对于娃哈哈而言，这似乎并不是一件难事。通过研究我们发现，娃哈哈的每一件问世的新品都是以健康为主导。无论是儿童营养液、含乳饮料还是饮用纯净水，娃哈哈几乎所有的成功产品从它们的第一步研发起，就开始关注消费者的健康问题。

就像娃哈哈一直所倡导的“快乐你我他，健康千万家”以及当下的品牌口号“就在你身边”，娃哈哈一直以来从没有改变她所倡导的“家”文化。这个家，既是员工的小家、企业的大家，更是消费者的小家以及国家这个大家。

对于消费者而言，娃哈哈的每一款产品也的确就像身边的亲人一样，为大家带来快乐与健康——孩子爱喝的爽歪歪便是如此。尽管爽歪歪的受欢迎程度已经在同类产品中无可撼动，但是娃哈哈依旧希望赋予畅销的爽歪歪肩负更重要的使命。于是，升级后的爽歪歪问世，取名“锌爽歪歪”。

锌爽歪歪的历史使命

娃哈哈希望锌爽歪歪的上市能解决孩子吃饭香的问题，而这正是娃哈哈家文化的最直接反应。25年前，娃哈哈从一间小学校办工厂起家的时候，当家产品就是娃哈哈儿童营养液，

一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”唱遍大江南北。25年后再度出击吃饭香，说明娃哈哈从来没有忘记关心孩子的健康和营养，今天娃哈哈完全可以生产更加有利润和时尚的产品。但是，娃哈哈集团依然爱心不改，感动了张默闻营销策划集团的每一位策划人员。所以团队们在进行战略规划时提出了四个注意：

一、在中国，“吃饭就是香”的真正创意版权是娃哈哈，20年来一直被其他企业盗用或者模仿，娃哈哈要利用本次升级的机会将这个产品利益诉求拿回来，我们是“吃饭就是香”的正宗者，要始终注意引导我们的原创性。

二、我们要在爽歪歪的包装基础上进行必要的改造，让它更可爱更契合孩子们的天性，有联系又没有必然的联系。但是在原则卖点上要突出，要能解决“孩子吃饭香”的问题。要始终注意引导核心利益。

三、我们要通过新闻、网络、电视、活动等有效方式积极推动升级爽歪歪的影响力，使之不出则已，一出惊人。要始终注意引导媒体的深度报道。

四、产品的口味要更好喝，营养要更丰富，更加针对孩子吃饭问题发挥效能。要始终注意引导升级的高端技术和品质概念。

家文化的非凡意义

“家”对中国人有着特殊的意义，从家庭到家族、到国家、到家天下，中国人以“家”为纽带，安身立命、构建社会、管理国家、治理天下，世代传承。要知道，家庭是中国社会的细胞。中华文明五千年源远流长，家文化是中华文明的精髓，是中华民族的灵魂，它所起到的作用异常广泛深远：培养亲情、稳定社会、处理矛盾、教育后代……

娃哈哈文化具有鲜明的特色，可以归纳为：一个字，两种精神，三大导向。一个字，就是“家”；两种精神即自强不息、忠诚等中华民族精神中的优秀因子和“拉得出，打得响，过得硬”等中国共产党的革命精神。三大导向，一是发展导向的文化，二十多年咬定发展不放松，取得巨大经济成就；二是创新导向的文化，通过持续不断的产品创新、设备创新和管理创新，保证企业永续发展；三是和谐导向的文化，与社会各界、与广大消费者及企业内部广大员工和谐相处，形成了一个和谐生动的局面。

娃哈哈文化的核心内容是“家”。它包含了“小家”，即员工个人；“大家”，即企业；以及国家三个方面的含义，凝聚“小家”、发展“大家”、报效国家。

同时，文化决定管理，中华文化与西方文化存在的极大差异决定了我们不能照搬西方的管理方式。当我们热衷于繁茂的西方管理学说，也许我们遗忘了曾经创造灿烂文化的内核。在企业文化建设中，娃哈哈高度重视文化这只“看不见的手”在企业管理中的作用，制定了一系列与管理工作紧密融合、旨在提高管理水平的文化理念，比如娃哈哈的质量管理理念是“后道管前道、一道管一道、道道都严格、件件要确保”，这一理念是对娃哈哈质量管理行为规范的高度概括和生动总结。其它与企业管理紧密结合的还有如执行理念、管理理念、安全理念、节约理念“等文化内涵。把刚性的管理制度与柔性的文化管理相结合，达到了刚性管理所无法达到的广度和深度，促进了管理水平的提高。

家文化在今天依然具有极大的价值，家文化所蕴含的管理哲学值得更多的探索。让家文化有效的融合在产品里，让关心家，关心父母，关心孩子，关心社会成为爽歪歪升级的完美诠释。



【产品篇】

这个爽歪歪锌意十足

娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶饮品自 2006年上市以来，一直以惊人的销量稳坐中国儿童酸奶的头把交椅。张默闻营销策划集团接手爽歪歪的创意策划后，提出了“全能营养爽歪歪”的新卖点，销量继续攀升，获得了非常不错的业绩。2011年，张默闻策划集团再次接到娃哈哈市场部工作指令，准备升级爽歪歪，目的很简单：为中国孩子好好吃饭找到解决方案。

孩子不好好吃饭的问题，一直以来得到娃哈哈集团的高度重视。娃哈哈集团作为行业龙头企业，始终只生产具有真正使用价值的产品。25年来一直把孩子好好吃饭的问题作为最重要的问题来抓，为中国儿童的健康、营养、成长贡献着自己积极而专业的力量。如今，娃哈哈又一次精准地提出“让中国孩子吃饭香计划”，并隆重推出了具有划时代意义的“爽歪歪儿童酸奶升级计划”，解决中国孩子的吃饭问题，再次见证了一个负责企业的为民情怀。

既然娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶以近 200亿瓶的成绩获得市场高度肯定，对它的升级我们应该从哪里入手呢？

让所有孩子吃饭香

我们研究发现：中国儿童不吃饭是新问题，调查显示，目前儿童厌食现象越来越多，不思饮食、身材瘦小的儿童已成为家长的心病。儿童处在身体发育的高峰期，肠胃消化功能不够健全，他们对食物不感兴趣、不爱吃饭、喜欢吃零食、偏食，这些都容易导致消化不良、食欲不振，进而影响正常生长发育。众所周知，锌是人体必需微量元素，且不能在体内合成，只能依靠外来食物提供。锌元素在人体生长发育、生殖遗传、免疫、内分泌等重要生理过程中起着极其重要的作用，被人们冠以“生命之花”、“婚姻和谐素”的美称。对于 10岁以下的儿童，世界卫生组织建议每天应摄入 10毫克的锌。

2011年英国《循证医学数据库》（The Cochrane Library），做过“补锌提高免疫力”的相关实验。实验数据得出：在出现感冒症状的第一天就补锌，能够有效抑制病情，减轻症状；感冒 7天以后，与未曾补锌的患者相比，服用锌的患者好得更快。由此，证明补锌能够缓解严重症状，并缩短病程提高人体免疫力。

同时印度米努•辛格（Meenu Singh）博士的研究发现：连续补锌 5个月以上的儿童很少得感冒。这在国内临床中也有同样发现，补锌能够提高儿童的免疫功能，缩短患病时间。

由于缺锌的孩子抵抗力低下，疾病就会趁虚而入，天气越来越寒冷干燥、气温的陡然下降是催化疾病发生的外在因素，抵抗力差才是内因。《传染病杂志》曾刊登研究结果称：无论哪个年龄段的人群，在感冒期间，同时给予补锌制剂，可以将感冒病程从 7天减少到 4天，将咳嗽从 5天减少到 2天。世界卫生组织（WHO）/联合国儿童基金会（unicef）也联合推荐：补锌可以缩短儿童腹泻病程，连续 10-14天补锌可以降低儿童后来 3个月内的腹泻发病率。同时，科研发现小儿连续补锌 3个月以上，可以每年减少 4次患上呼吸道感染的机率。上述研究成果表明，补锌，对提高人体抵抗力，使孩子身体健康起着极其关键的作用。

另一项对 1-6岁儿童每日锌的摄入量的调查显示，锌的每日摄入量仅达到膳食供给量标准的50%，远远不能满足儿童生长发育的需要。也就是说，许多儿童不能从每日的食物中得到足够的锌。缺锌儿童常常表现为：胃口不好，吃饭不香；头发稀疏且长得慢，色无光泽；容易贫血；经常感冒发烧，反复呼吸道感染，如扁桃体炎、支气管炎、肺炎，出虚汗等；伤口不易长好；喜欢咬指甲、啃手指，甚至出现吃泥土、沙子等异食癖症状；指甲出现白斑，手指长倒刺，出现地图舌 (舌头表面有不规则的红白相间图形 )；多动、反应慢、注意力不集中、学习能力差；缺锌严重的儿童长不高，出现生长停滞、第二性征及生殖系统发育推迟等现象，甚至会影响智力的发育。所以我们可以知道，补锌对孩子成长发育的好处特别多，要知道人体内 100多种酶都含有锌，它们被融合在蛋白质、核酸、细胞膜等重要机体组织中，参与各项重要的生命活动中。

吃饭有锌当然更香

娃哈哈锌爽歪歪的锌到底锌在哪里、好在哪里呢？娃哈哈集团科研中心的乳品专家说，“锌爽歪歪，主要针对孩子厌食偏食问题研制，在原有基础上强化了葡萄糖酸锌，孩子胃口好了，吃饭当然就香了。”

通过各种资料分析，我们知道了娃哈哈锌爽歪歪中的锌，能广泛参与身体内核酸、蛋白质以及体内生长激素的合成与分泌，增加身体发育动力。对于正处于发育阶段的儿童，身体器官幼嫩，宜饮用对肠胃刺激和副作用较小的葡萄酸锌，同时添加维生素 A、D和维生素 B3（烟酰胺）、B6、B12和牛磺酸，既增加了味觉、改善食欲，解决孩子不吃饭、家长喂饭难的问题，又能有效促进营养的吸收。可以说，补锌是中国父母解决孩子不好好吃饭问题的最好解决方案。

这样一来答案有了，我们就从锌上做文章。原来我们所想到的“新爽歪歪”何不变化

一下文字，新 =锌，那么锌爽歪歪不就顺理成章的成功诞生了吗？于是，一个承载着让中

国孩子吃饭香的产品诞生了。在爽歪歪前面加了一个“锌”，市场就给了一个热情的拥抱，这个锌不仅连接了 25年来娃哈哈为了实现中国孩子吃饭香的梦想，更为产品升级自然性找到出口，老品牌，新做法，锌爽歪歪成为了了不起的“锌”。



【创意篇】

喝锌爽歪歪 吃饭就是香

20年来中国人记忆里的那句“喝了娃哈哈　吃饭就是香”就一直没有被遗忘过，这就是一个产品改变一个时代的力量。始终记着这句话，是中国人给娃哈哈儿童营养液最高的荣誉。

锌的责任与力量

在一篇十年前的文章里有这样一段文字：娃哈哈总部每年都会收到数以百计的消费者来信，询问到哪里还能买到娃哈哈儿童营养液。其中，一位成都老奶奶的来信最让人砰然心动。这是一位有着两个女儿的外婆，大女儿生下宝宝的时候，这个外婆每天给外孙吸三支娃哈哈儿童营养液，孩子的胃口一直很好，长得结结实实的，现在，小女儿也生下了宝宝，小孩的吃饭问题再一次困扰着家长，老外婆上街四处去找当年曾帮了她大忙的娃哈哈儿童营养液，却再也找不到了。舔犊心切的她给娃哈哈写信说，“能不能为了我家的娃子，再做几支出来？”

这可能是最让娃哈哈感到幸福的文字了，但是也是让娃哈哈感到一种新的责任和力量的文字。现在，我们最关心的是娃哈哈什么时候再给我们奇迹，重新为孩子们开创一个好好吃饭的时代。

关于儿童营养液，娃哈哈集团掌门人说，自娃哈哈儿童营养液淡出后，始终没有一个可以替代的新品牌出现。这位被美国经济刊物视为最具市场直觉天赋的中国企业家自豪的说，儿童营养液的价值在于它的开胃功效迄今无人超越、无可替代。

2011年娃哈哈集团再次点燃创意激情，隆重推出娃哈哈锌爽歪歪儿童酸奶，树立让中国孩子好好吃饭的大旗，用更高品质更大爱心报答 20年来对娃哈哈儿童营养液热爱的人们。

锌的定位与创意

娃哈哈锌爽歪歪的创意要怎么做呢？张默闻策划集团的成员在大量的调研数据上找到了答案。

第一个角度：味道的定位。

我们调研发现目标消费者的孩子们都喜欢酸酸甜甜的好味道。如果失去酸酸甜甜味道的特色孩子可能就会不喜欢。我们展开了一次大规模的口味测试，锌爽的口味孩子们很喜欢，“酸酸甜甜”作为口味被我们采集应用。

第二个角度：锌的定位。

这个锌就是葡萄糖酸锌。锌爽歪歪是采用不含抗生素的优质新西兰奶粉为原料，采用丹麦进口的优质益生菌菌种发酵，同时复配烟酰胺、葡萄糖酸锌、牛磺酸等营养素，经调配、杀菌等现代饮料生产工艺制成的酸奶饮品。产品中的葡萄糖酸锌是人体必需的微量元素之一，参与 90多种酶的合成，与 200多种酶的活性及核酸、氨基酸、蛋白质合成有关，锌对脑的正常发育及维持神经正常功能也具有重要作用，锌是神经生长因子的组成成分，可促进胚胎神经嵴和神经细胞的分化，锌缺乏可使脑细胞分化过程减慢并出现分化异常。我们对锌的要求很高，锌爽歪歪的锌是好吸收的锌，对肠胃的刺激性小，更适合孩子们。“葡萄糖酸锌”作为锌的定位被我们采集应用。

第三个角度：孩子吃饭香的习惯定位。

我们在调研的时候，很多父母和我们反映孩子现在的吃饭状况：

目前儿童厌食现象越来越多，不思饮食、身材瘦小的儿童已成为家长的心病，儿童处在身体发育的高峰期，肠胃消化功能不够健全，他们对食物不感兴趣、不爱吃饭、喜欢吃零食、偏食，这些都容易导致消化不良、食欲不振，进而影响正常生长发育。而且现在的中国父母被两种东西极度困扰，一是孩子吃的东西不合格不安全，二是孩子大都不好好吃饭，边玩边吃，边吃边跑，一顿饭下来外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈像打了一场仗，累的要命。越来越好的最富裕的时代却成了养育孩子最“辛苦”的时代。所以“宝宝追着跑着不吃饭”成为孩子吃饭的习惯定位被采集应用。

第四个角度：主要核心诉求的定位。

我们坚持使用娃哈哈 25年来一直坚持的一句广告语：吃饭就是香。我们的最核心的价值利益卖点就确定“喝锌爽歪歪吃饭就是香”，在进行消费者广告测试时，不管是孩子还是家长对这个卖点依然很亲切很给力，受欢迎程度超过我们的预期。


【传播篇】

锌爽歪歪产品的五大动作成功出击

娃哈哈锌爽歪歪成功上市五个战役综合出击，将锌爽的营销推向高潮。经销商热情高涨，定单一再加码，市场终端销量很快，同类产品中锌爽歪歪指名购买继续加大。针对大好形势，集团市场部从五个方面全面整合资源，取得辉煌战绩。

一、电视媒体聚焦发力，品牌传播风声水起。
二、促销活动连环升级，家长孩子全面互动。
三、包装形象符号延展，网络故事开心上场。
四、终端包装再度升级，锌爽概念影响扩大。
五、渠道全线要货飙红，配合销售各出奇招。


锌爽歪歪产品创意给力获得消费者热力购买

北京市的一个超市，负责儿童食品区的销售营业员兴奋的告诉我们，娃哈哈出的锌爽歪歪，专为孩子吃饭香而设计的，无论从包装形式上，还是口感上、营养上，都给了我们一个惊喜。她高兴地拿着包装对策划组成员说，“你看这个熊猫多可爱，小孩子都很喜欢，我要给我孙子一箱”。正在购买的家长也表示：“娃哈哈 20年前生产的娃哈哈儿童营养液，我就有印象，现在技术应该更高了，孩子不好好吃饭的问题可以解决了。”“孩子补锌好，娃哈哈是大品牌，选用的锌肯定也是最好的，我就信娃哈哈，老板踏实，心好锌才好啊”。

对于经销商们，最大的感觉就是“货走的快”，终端要货电话一个接一个！一直以来，娃哈哈的东西完全不用担心品质问题，锌爽歪歪儿童酸奶上市初期已经走俏了，孩子要喝锌爽歪歪，吃饭就是香”。

我们在一饮料经销商处看到，经销商一面接电话一边回答我们说，我们看到一卡车一卡车的锌爽歪歪进入库房。一个儿童吃饭香的产品，一经上市就这样受到欢迎实在有点出乎意料，我们紧跟送货车走访了几个终端，从县级超市到乡镇旺店，我们发现了真正的奥妙：“这次娃哈哈又推出吃饭香的锌爽歪歪，真是合了心意，孩子吃饭的问题解决了，大人全家都不麻烦了，真是厉害”。



【反响篇】

锌爽歪歪 大家都锌动

在锌爽歪歪的上市筹备阶段，从夜晚到黎明，从前线到后方，螺旋般地展开各项工作。很快，这个项目的所有组员都一一爱上了这个产品。特别是一个四岁孩子的妈妈，锌爽歪歪已经成为了她和孩子共同的“锌”动最爱。

“锌”的喜悦“锌”的满足

2011年底，锌爽歪歪上市。凭借可爱的包装、美味的口感和实实在在的开胃助消化功效，锌爽歪歪便快速获得经销商和消费者的一致认同。不少消费者的评价还特别高：“锌爽歪歪一是口味更好喝，二是形象更可人，三是营养更精准。我们相信，这个赋予了娃哈哈对中国孩子美好寄托的产品，一定会在儿童乳饮料市场再创佳绩！”娃哈哈市场部的美女在本案正在发出的时候也收到了内部指示：“锌爽歪歪市场反应特别好，销的很快，经销商、企业、消费者都满意”。

北京市的一个超市，负责儿童食品区的销售营业员兴奋的告诉我们，娃哈哈出锌爽歪歪了，专为孩子吃饭香而设计的，无论从包装形式上，还是口感上、营养上，都给了我们一个惊喜。她高兴地拿着包装对记者说，“你看这个熊猫多可爱，小孩子都很喜欢，我要给我孙子一箱”。正在购买的家长也表示：“娃哈哈 20年前生产的娃哈哈儿童营养液，我就有印象，现在技术应该更高了，孩子不好好吃饭的问题可以解决了。”“孩子补锌好，娃哈哈是大品牌，选用的锌肯定也娃哈哈科研专家表示：其实，这一创新是来自消费者的需求，也是基于科学研究发现的结果，即“锌”能广泛参与身体内核酸、蛋白质以及体内生长激素的合成与分泌，增加身体发育动力。而由于儿童正处于发育阶段，身体器官幼嫩，宜饮用对肠胃刺激和副作用较小的葡萄酸锌，同时添加维生素A、D和维生素 B3（烟酰胺）、B6、B12和牛磺酸，既增加了味觉、改善食欲，解决孩子不吃饭、家长喂饭难的问题，还能有效促进营养的吸收，是中国父母解决孩子不好好吃饭问题的最好解决方案。

对于经销商们，最大的感觉就是“货走的快”，终端要货电话一个接一个！一直以来，娃哈哈的东西完全不用担心品质问题，锌爽歪歪儿童酸奶上市初期已经走俏了，孩子要喝锌爽歪歪，吃饭就是香”。

一个儿童吃饭香的产品，一经上市就这样受到欢迎实在有点出乎意料。从县级超市到乡镇旺店，我们发现听到了许许多多发自内心的感叹：“这次娃哈哈又推出吃饭香的锌爽歪歪，真是合了心意，孩子吃饭的问题解决了，大人全家都不麻烦了，娃哈哈真是厉害”。“娃哈哈在我们这里是最受欢迎的，只要新品一到，就会小镇欢腾，大家走个亲戚，的肯定买，包装更漂亮了，我们就喜欢卖这样的货，谁不喜欢自己的孩子吃饭香啊”。

爱的征途 由“锌”开始

2012大年初八，娃哈哈董事长刚结束全国各地的拜年，又走进了浙江民营企业万人大会，他动情地说：“‘喝了娃哈哈，吃饭就是香’，这句广告词估计很多80后耳熟能详。最近，娃哈哈的锌爽歪歪‘喝了锌爽歪歪，吃饭就是香’的广告语又开始流行起来。现在宝宝厌食，娃哈哈这款锌爽歪歪就是专为小孩子设计的”。

我们可以看到宗老板对娃哈哈锌爽歪歪成功上市和创意的高度认可，这是定位的成功，更是企业责任感的成功。在服务娃哈哈的过程里，点点滴滴都充满感动，他们做有价值的产品，做良心产品，服务这样的客户我们睡得着、很幸福。