【写在前面】

妇科用药的品牌创意是极具难度的，创意不合适就会引起女性消费者的反感和抵触，而关心与照顾女性消费者才是创意的根本。金鸡胶囊作为中国妇科良药的创意点要如何突破？张默闻这厮用了两句话就奠定了这个品牌的皇后级地位，第一个卖点——“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的”大打理解牌和“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”大打关心牌。通过电影表演艺术家倪萍的代言将这个纯正的植物药产品打造成为中国妇科用药遥遥领先的品牌，反复的概念和关心的概念被行业同类品牌整整模仿了10 年。同时，该案例荣获了2008年中国第四届策划大会•中国十大企业策划案奖和中国广告实战策划案例•全场唯一大奖，成功入选中国策划畅销书《顶尖策划5》、中国最具影响力的广告案例巨著《实战广告案例》、中国高校实战广告案例教材《实战广告案例教程》，成为中国高校广告创意范本。


【背景篇】

金鸡唱响中国 女性健康到来

妇科药群：优良品质保障 市场历史悠久

广西灵峰药业有限公司创建于1975年，是广西自治区重点植物药生产企业。致力于女性健康药品的研发与生产。灵峰药业在中国国内首创的妇科良药金鸡牌金鸡系列产品曾于 1985年、1990年两度获中国国家质量奖银质奖。灵峰药业独家研制生产的药制龟苓膏、健脾安神合剂曾多次被评为广西自治区优质产品。金鸡颗粒、金鸡片、强力枇杷露、板兰根颗粒等 28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录。药制龟苓膏、金鸡胶囊、金鸡颗粒、金鸡片，获得中国国家中药保护品种。灵峰药业现有 65个国药准字号品种。

金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科药。同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等 28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录，是一群品质优良、有30年市场使用历史的妇科药群。

美国东方生物技术有限公司（AOBO）成功收购灵峰药业，使其成为 AOBO旗下第三支药品制造企业，是 AOBO植物制药的主体生产基地。

三足鼎立：销售拓展遇冷 品牌危机增大

金鸡胶囊曾经占据中国妇科用药第一品牌的位置。但由于企业自身的发展原因，传播力量受到限制，产品一度被竞争对手挤占，品牌进入了第三的位置。虽然一直还在前三位浮动，形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面，但品牌的危机却在不断增大。

2006年美国东方生物技术有限公司（AOBO）收购灵峰药业。AOBO的进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力，为具有 30年历史的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。

它不仅为接下来金鸡胶囊的市场运作提供了强大的资金支持而更重要的是经过多年积累，金鸡系列产品在消费者中知名度和信任度较高，经销网络也比较完善。但竞争对手的广告传播资金连续加大，终端建设速度加快，直接影响到了金鸡胶囊销售拓展。

所以，以迅速建立美东的品牌旗帜，扩大销售量，使金鸡胶囊重新回到同类产品第一品牌位置的广告战役轰轰烈烈地打响。

品牌之战：建立品牌旗帜 重回第一品牌

金鸡胶囊在 AOBO的董事局主席 TONY先生的带领下，通过张默闻这厮的品牌之战和昌荣传播的媒体的传播之战，在四个方面发生了巨大变化：

1、品牌的知名度和美誉度得到了大幅度的提高和发展，成为中国妇科用药的强势品牌，是消费者进店指名购买频次较多的治疗妇科炎症的产品。

2、全国的经销商对金鸡产品产生了浓厚的兴趣，渠道建设和发展得到了前所未有的发展。

3、使用的形象代言人——倪萍在广告传播中，得到了全国女性朋友的拥护和喜欢，成功地塑造了金鸡胶囊的善良、关爱、专业、诚实的品牌形象。

4、由于金鸡品牌成功地提升，企业受到了媒介的广泛关注，权威的电视媒介与报纸媒介以及网络媒介都以重要的篇幅和内容报道了 AOBO公司和它的品牌战以及关于植物药的观点和科研成果。

金鸡胶囊的品牌战，成功的实现了销售的增长，金鸡胶囊的销售比历史同期增长高达60%的幅度，完成了把金鸡胶囊打造成妇科用药强势品牌的任务，实现金鸡胶囊销售稳定增长的新使命。


【品牌篇】

品牌策略：勇敢插队 重新排位

在中国的市场上做品牌，远没有到讲秩序的阶段，按常理出牌，不适合中国的品牌成功。就像排队挂号，你按部就班，永远到不了窗口，因为在消费者购买的名单里，只能装得下有数的几个名额，等你排到了，消费者早埋单走人了。

产品竞争的最高形式——品牌的竞争

纵观横视医药企业万象更新，新到企业无法适从。中国的医药企业从企业之间的兼并购开始竞争，到品牌之间的竞争、市场区域之间的竞争、经销商的竞争、价格的竞争、营销观念的竞争等，医药企业开始出现分娩一样的阵痛，是生产出一个健康的竞争结果，还是分娩出一个竞争的破碎品，成为了我们医药企业必须忍受痛苦而必须观瞧的一场残酷演出。

企业之间的竞争最后是三种东西的直接竞争，那就是企业文化的竞争、企业产品与品牌的竞争、企业整合能力的竞争。而产品的竞争又是它们中间最重要的竞争，因为产品关系到亿万消费者，它是企业得以生存下去的唯一表现形式，而产品竞争的最高形式就是品牌的竞争。

中国医药行业缺乏品牌，更缺乏大品牌、有竞争力的品牌。品牌不是广告狂轰滥炸出来的，过眼云烟的案例不胜枚举，滔滔江水大浪淘沙，各领风骚三五年的医药行业品牌迷局，为“品牌”这个原本是营销利器的系统，蒙上了太多的不确定性。品牌对医药企业的市场营销是不是当务之急？面对复杂的市场环境和恶劣的竞争，品牌是不是最直接最有力的竞争武器？做品牌还是做功效？眼前的生存与长远的发展能否兼顾？我们希望在金鸡胶囊的案例中给出一些值得参考的经验。

首先，问题的关键点在哪里？绝大多数中国的医药品牌，都存在着巨大的市场空间，关键是找到入口。作为曾经是中国的妇科口服中药第一品牌，我们在市场调研中发现，金鸡胶囊有着不错的口碑和知名度，但是在品牌的认知度和亲和力方面，存在着明显的不足，也就是说，从品牌的角度来讲，金鸡胶囊与消费者的关系并不紧密。而作为妇科炎症用药，面对的是成熟的女性患者，解决的是她们既隐私又痛苦的问题。品牌的力量在她们的决策过程中将起到很关键的感性影响。金鸡胶囊要回归第一品牌的位置，扩大自己的市场版图，入口是争取竞品的顾客，而不是争取不用药的患者。换句话说，就是要影响买药的患者买金鸡，而不是教育不用药的患者来用药。入口的选择，实际上就是营销目标的制定，决定了之后的一系列策略的方向——勇敢插队，重新排位。

产品竞争的最高表现——品牌的排位

在中国的市场上做品牌，远没有到讲秩序的阶段，按常理出牌，不适合中国的品牌成功。就像排队挂号，你按部就班，永远到不了窗口，因为在消费者购买的名单里，只能装得下有数的几个名额，等你排到了，消费者早埋单走人了。市场竞争就是这么残酷，不加塞不成。

就金鸡胶囊的同类产品来说，市场上当时有两个声音，一个“有千金是福气”，另一个是“花红片 做快乐女人”。金鸡胶囊则选择传递诉求——“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是一个简单直白的诉求，一个典型的功能诉求，既然坚定的确立了做品牌的路线，前提是要坚持使用这个广告语。做品牌，就是建立新的市场秩序，就是要改写消费者的采购名单，就是勇敢插队，重新排位。问题是，怎样做到？

产品竞争的最高提升——品牌的策略

面对妇科市场，张默闻这厮率领的 AOBO整合营销传播中心展开了一系列的研究和策划工作。归纳起来，我们发现有这样几个方面是决定金鸡品牌插队成功的要素。一是要有高于对手的形象，竞争品牌在女性形象部分做得很成功，温馨亲和，很讨好女性，金鸡胶囊怎样出位？二是品牌和产品功效怎样结合才不矛盾，既要有好的差异化的形象，还要保证消费者利益诉求的清晰，这是塑造药品品牌的关键，要既叫好又叫座。三是面对新的传播环境变革，品牌塑造的投入产出要有保障，这是品牌生存发展的命脉。

面对第一个问题，品牌形象的定位问题，美东生物的国际身份，带给我们更广阔的视角和更高的高度，从世界女性的角度来审视金鸡胶囊，一个国际化的、更具责任感的品牌，是给我们准备的最好位置。而第二个问题，是品牌的态度，用怎样的态度来看待解决女性妇科炎症问题，是把功效和品牌有机结合在一起的方法，态度是一个品牌形象的重要内涵，消费者对品牌认同不认同，买账不买账，关键看相信不相信你。第三个问题是在通过什么媒体与消费者沟通，这一点对品牌的塑造也至关重要，品牌需要传播来实现沟通，媒体的价值和品牌如何置换，才能最大化实现传播价值。

三个要素涉及到多方面因素，最后要融合到几个层面来展开。首先是品牌的形象，能不能在短时间内与消费者建立沟通，其次是品牌广告，在 15秒的时间里，如何用几个画面几句话来满足这些要求。最后是品牌的媒介组合，时机的把握。这三点，是“勇敢插队，重新排位”策略的第一阶段具体体现，狠不狠、快不快、准不准，决定成功与否。

有一个对历史题材的影视剧很执着的同事，当问她喜欢电视连续剧《康熙王朝》的理由时，她很自豪的说，因为我喜欢斯琴高娃老师的作品，她是主演之一，她的表演精湛、传神、把一个孝庄皇太后演得出神入化、那种霸气、运筹、善良、风范跃在屏幕。

这个道理就告诉我们，一个好的电视剧可能就是一个好演员成全的，如果还有千万原因，最大的亮点也是重要角色的璀璨表现。那么选择一个好的品牌形象就至关重要。李英爱、杨澜、陈慧琳是我们考虑过的代言人，由于市场因素逐一放弃了，最终认为主持过 15届春晚、成功树立过母亲形象的倪萍女士最适合我们想要的感觉，她能完美造就“女性、大爱”的品牌气质。

当我们启用了倪萍作为金鸡品牌的代言人，当我们从“爱心不分国界，金鸡传递真情”作为品牌的切入点，当我们用“让所有的姐妹都健康”来表白品牌的态度，尤其是“姐妹”的关系，最大化地拉近了与消费者的距离，当我们在 15秒的时间内从中国到韩国到日本到泰国，展现了金鸡品牌对整个亚洲女性的关爱之时，一个全新的金鸡品牌丰满的出现在眼前。而当金鸡品牌以最快的速度透过中国最权威的央视媒体、最黄金的招标段时间出现在千家万户的电视机荧屏上时，我们知道，金鸡品牌的“勇敢插队，重新排位”战略，无论是对市场、对竞争对手，还是对消费者，都产生了相当的冲击。联合创意战舰的重要首席份子肖昆激动的语无伦次：这个广告创意就是牛逼。

产品竞争的最高服务——品牌的团队

张默闻这厮带领的 AOBO整合营销传播中心本身就是一个“品牌”，它凝聚了张默闻这厮对医药传播的感悟和心血，几乎囊括所有医药行业细分的成功品牌塑造的经验，此“品牌”不仅能够创新性地整合传播资源，为企业创造价值；同时，也在实效用心的整合过程中，为企业保障价值。

张默闻这厮以不断超越的精神，积极倡导和推动“创新传播”的理念和技术，站在大传播的高度，以创新的视角，不断制造创新传播给医药保健品行业的冲击，为整体提高医药保健品行业的整合传播水平贡献着自己的力量。低谷品牌的复兴、新品牌的塑造、老品牌的再活化、新市场的切入、多媒体的互动、电视媒体的激活、小预算的效果放大、创新媒体与创意结合等等，无不为金鸡胶囊的品牌创造了一个又一个销量的神话。

倪萍姐代言金鸡胶囊——成熟的诱惑

倪萍代言金鸡、美东奉献健康——倪萍代言“金鸡胶囊”签约发布会暨广告片首映式在北京隆重举行，中央电视台第二套《马斌读报》的主持人马斌受邀主持，本次盛会通过中国网易向全球作了直播。

倪萍坦言，对本次代言充满信心，她说，女人如花般娇嫩，当然需要精心呵护。然而在曾经的那些年代里，女性的生理健康并没有得到足够的重视，家庭的重担更使中国大多数劳动妇女一再忽视自身的疾痛。倪萍表示她为了中国几亿妇女的身体健康推荐使用金鸡胶囊是经过对企业和产品长时间的考察得出的结论，金鸡胶囊推出以来，不仅治愈了中国女性生理上的疾病，使女人重新获得了“清爽”的感觉，而且由它倡导的“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您”以珍爱女性为主题的话题已成为现代社会流行文化的一部分，而繁衍出的“舒舒服服做女人”已成为现代女性的所信奉的自信而健康的生活态度。


【战略篇】

市场战略：文化主导 渠道铺路 传播借力

金鸡胶囊的市场战略是个产品成功的典型故事，成功源自其阶梯化的布局，以及表现和策略运用的恰到好处。金鸡胶囊的年销售额比去年同期增长了 60%，事实上金鸡胶囊真正的 2006品牌战是从 2006年 5月份才开始的，如果按照这个时间审视，此案更值得尊重。

文化是品牌的永动力

中国市场上营销面临的最大危机是信任危机，品牌要长期良好地发展，就必须将品牌打造成消费者自己的品牌，成为客户品牌。许多已经进入市场很久的品牌，仍旧处于功能认知层面，属于业务型品牌，使产品的销量始终不能有更大的增长，处于尴尬境地。要让业务型品牌向客户品牌转变，品牌文化建设是很好的营销手段。但是产品的品牌建设不能高屋建瓴，而是要根基于企业文化之上，产品品牌文化必然是企业文化的延展得来。

AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。从市场的角度第一重要的工作就是建立企业文化新秩序，把 AOBO的企业文化第一时间向灵峰灌注和交流，让每个灵峰人都在新的、统一的文化理念下展开工作，并且运用企业文化去武装产品生产、营销环节、以及销售人员的思想，使市场上出现一个从未有过的强势声音，那就是一切为销售服务，一切为了消费者，在市场全面攻击战开始前，在塑造产品的品牌文化之前，建立一个精神化的市场军团，这个看来与市场销量没有多大关系的动作，却是成就了 2006金鸡胶囊市场营销成功的最重要的内容之一。

需求是营销的核心点

当今，中国的医药企业营销是在前打后压的状态下生长，一是国家增加了对医药营销的管控，从医疗广告到市场价格都在严密关切。二是产品和企业之间的竞争已经严重同质，并且延续到企业的各个方面。最重要的是消费者在疯狂的广告教育下、在国家对医药市场的整顿宣传下，已经开始长大，开始真正的理性。我们做了一个有意思的调研，我们询问了消费者对现在医药产品的看法并说出具体的印象，他们的认识摘录如下：

——我们知道广告打的多，产品就贵

——明星做广告都是假的，他们自己又不吃

——药是暴利，成本很低的

——医院现在的药也在降价

——我们现在更注重效果了，不太相信广告，多用几种，选适合自己的。

我们不难看出，市场已经不是企业怎么吆喝，消费者就傻呼呼的回应的时代了，它要求我们更懂营销，更懂消费者。用一句话概括，那就是——懂爱，就懂营销。如果我们把消费者当成自己的亲人，提供好的产品质量、把产品铺到他们中间、真心地做广告、耐心地搞促销、细致地开会议、善良地做公益，始终把他们的感受放在第一位，用爱来营销，我们一定能成功。我们今天的营销环境比起当年红军打游击的日子好到天上去了，就是那样的条件，毛泽东带领红军，创造了一个又一个战争的奇迹。为什么呢？因为毛泽东就是世界上最伟大的营销战略家，他老人家最了解人民，知道需求，知道给红军的卖点是什么，加上有效的传播和为理想而拼命的信念，他赢得了中国，给了全国人民一个新中国，实现了他建设新中国的伟大营销理想。那个策略，就是一种爱，一种大爱。其实消费者就是人民。

企业，你就是在创造人民的需求，不管是经销商、消费者，他们都需要爱，都需要我们用真诚的行动去传播我们的爱，去实现他们的需求。

渠道是终端的主心骨

一、整编三力

市场战略的制定是来不得任何的侥幸和玩笑的，企业文化统一 ,战略思想确定后，我们把重点向第二阶段瞄准，那就是整编“三力”,梳理渠道和终端。第一整编现有的销售队伍，选择出优良的营销人才进入重点市场，保证重点市场的成功，建立全国的市场的鼎立态势。迅速建立精锐的市场军团，按照统一的方针政策，展开营销布局。二是整编经销商队伍，建立和恢复他们对新灵峰的信任，解决他们对灵峰的感情依赖，保证流通畅通。三是整编现有的市场秩序，对不适合市场营销发展的制度等进行调整，使之更适合新年度营销总体布局。三次科学的整编，带动了市场的活力，营销开始运动起来。

二、战略年会

市场基本格局成熟后，我们立即着手进行在中国范围内召开了经销商、媒介年会，系统地介绍了企业的战略、企业的背景、企业的产品、企业的未来，也就是向全国的媒介和经销商宣布，AOBO开始行动，金鸡胶囊开始行动。CCTV以及全国的卫星媒介、经销商感动于本次企业的诚意，都最大程度地表达了合作的意愿，市场在主动和快速中完成着一系列的行动，市场也围绕着这一主题开始了动销的全面推进。

三、终端演绎

市场出现转机，我们在第一时间对金鸡胶囊的市场终端进行了全面的补力，完善终端数量，包装生动终端，打了一场漂亮的终端恢复元气战。有位国际投资专家看完市场后感叹：在中国的任何药店，我们都能惊喜的看见金鸡胶囊，简直美妙极了。

四、借力传播

金鸡胶囊的确让中国的媒介惊喜了一把，它在第一时间就以对手无法反应的速度走上了CCTV的黄金资源的招标段，让中国的妇科用药有了最高最大的声音，其他的媒介组合发力，把金鸡的产品愿望第一时间传播给了目标消费者。而倪萍做金鸡的形象大使，几乎就是完美选择。因为倪萍是中国老百姓最喜欢的主持人之一。她曾经主持过 15年的中央电视台春节联欢晚会，在世界华人中有非常大的影响。同时倪萍也是中国电影表演艺术家，她主演的电影获得了国内和国际多项大奖。她形象正面、善良、诚实、公益感很强，非常符合这个产品的特性。这就给市场提供了一个好的机会，围绕倪萍而展开的一系列的爱心活动，极大的推动了市场的动销，销售借媒介的力量，媒介借品牌的力量、品牌借倪萍的力量，市场出现了一个媒介和销量共同繁荣的新格局。

五个步骤打响了金鸡胶囊市场战略的第一枪，在这个让数据说话的时代，金鸡胶囊的市场布局和成功的确是值得借鉴和鼓掌的。


【创意篇】

创意策略：让世界之光擦亮民族品牌

能被世界关注的、呼唤的、传承的都是民族的精髓，否则只是民俗而已。这是在“金鸡胶囊”的品牌创作历程中的深刻感悟。

张默闻这厮做品牌已经多年，成功造就了很多品牌，但成功创作背后的心路历程只有走过的人才能真正体会到。从冥思苦想到殚精竭虑，做药品广告苦而不乐，因为从起点开始就是一条荆棘之路。能拯救这个行业的一定是行业之外的力量，企业和媒体的变革给品牌的创作带来勃勃生机，让我们从狭隘的创意牢笼中挣脱出来，这种挣脱感在“金鸡胶囊”轰然爆发了！

形象诊断：重建品牌风险巨大

金鸡胶囊的市场衰退源于品牌资产的衰减，这是有目共睹的，但衰减得如此之快，还是让我们出乎意料，说明她在品牌建立之初就没有规划来指引基础的堆砌。通过调研我们发现，作为同类品牌，“妇科千金片”、“花红片”已经建立起“十足女人味”的品牌形象，而金鸡胶囊，只留给大家一个“包装美观”的平面印象，这就是几亿广告费投播之后的品牌资产，好比一片广袤知名度上的贫瘠土壤。在缺乏机会的前提下重建品牌需要冒很大的风险，因为它有可能让已经非常羸弱的利润变成大赤字，无机而动无异于釜底抽薪。

创意思考：民族品牌焕发活力

2006年初的一声春雷打破沉寂——AOBO成功收购灵峰药业。AOBO的董事局主席 TONY先生是个不折不扣的中国人，他谈到：“收购灵峰只是 AOBO启动亚洲市场的一个战略步骤，金鸡是民族品牌的精粹，她所能做出的贡献决不仅仅在中国，而是整个亚洲……”

在海外股金的印衬下，“金鸡”显得熠熠生辉。我们努力思考着这发光的东西是什么？这个东西将是支持“金鸡”在未来长远发展的品牌基石。一是出类拔萃的品质，只有这样的品质才能让远隔万里以外的投资人树立投资的信心；二是百年积淀的品牌底蕴，只有这样的品牌底蕴才能让那些不同肤色的人被她的韬光所吸引；三是那种拳拳爱心的使命感，让人内心深处的崇敬之情，油然而生。

为什么在香港看到同仁堂和在内地看到时心情不一样？创作多了民族品牌，感到把民族的东西拿到世界的舞台上才算是真正民族的东西，他只有通过不同肤色皮肤的触摸、不同颜色眼球的注视、不同语言话语的谈论下才能释放他民族的味道，这种味道转化为品牌资产，就是一种形象、一种关系、一种态度、一种信赖感。妇科炎症是反复发作的妇科常见疾病，女性朋友习以为常；“金鸡”是百年传承的妇科组方，大家并不陌生；她所缺失的正是这样一种形象、关系、态度和信赖感，消费者对她视而不见。所缺失的这些东西正是“金鸡”在新的历史时期需要建立的，在“致力于亚洲女性的健康”的使命背景下，一种“大包容、大体己的女性大家”形象逐渐清晰起来。

“女性大家，关爱有加”是我们决定赋予在金鸡上的品牌SUN，这是一种具有权威气质、关爱心灵、悲悯胸怀的民族品牌形象。更确切地说，她是站在国际舞台上的民族品牌，她所独有“女性、大爱”的品牌气质，超越竞争对手“女人、小爱”的品牌形象，在消费者心目中树立一直以来所缺失的形象感和信赖感。要让公众第一时间感受到这种 SUN的力量，并让广大女性消费者感受形象的同时产生与我关系，需要有一个代言符号和一个权威媒体的支持。倪萍，就是这个符号；CCTV黄金标版；就是这个媒体。

创意表现：品牌情怀关照心灵

接下来的问题，是名人代言的价值如何在创意层面获得最大化体现。将倪萍作为名人的魅力特质与金鸡品牌、产品的气质水乳交融起来，变成整个创意能否完美再现策略初衷的关键。基于这样的考虑，创意中，我们除了充分发掘倪萍为人熟知的亲善、温情、知心的形象资源，更着重放大了她身上特有的大气雍容与责任感的气质，这种气质足以承载一个更有份量、更具国际感和责任心的全新的金鸡形象。

在远方，一片流光溢彩的天宇下，不同肤色、不同语言、不同国籍的亚洲女性们走到一起，温馨私语着同一个话题，感受着同一种温情关爱。倪萍化身金鸡健康大使，现身于亚洲的各个典型地域，为每一个亚洲姐妹传递着金鸡的殷殷关爱，“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，娓娓道来传达功效利益，塑造出一种具有权威气质、关照心灵、胸怀大爱的国际化品牌形象，这就是金鸡品牌的“亚洲篇”创意。


【媒体策略篇】

媒介策略制胜 品牌王者归来

昌荣传播 美国 AOBO媒体战略合作伙伴

我们坚定的认为只有广告与销售的紧密结合，并互相扶持和带动才能使一个企业实现市场上的成功。

当前端的市场策略经过张默闻这厮告诉我们，如果要“金鸡”能够回归市场领导地位，必须要重新树立具有影响力的品牌形象和知名度，这是非常清晰的传播指令，同时 15秒广告片倪萍老师的形象运用以及清晰的诉求在品牌形象方面给了媒介最大的支持，一支好的广告片可以大大节省媒介的投资，在这样利好的投放背景下，我们制定了传播的策略——广泛告知并加强公信力。这个传播的策略方向在与美东生物的讨论中被确认，也是美东生物不同于传统的企业决策决定了金鸡一系列投放的成功。

像所有广告投放策略制定的工作流程一样，张默闻这厮在制定清晰的投放方案前进行了一系列的媒介研究，包括市场内其它品牌的投放策略研究、媒体的定量分析等等，不同的是除去传统的媒介分析之外，更加针对媒体本身的传播效果以及媒体对品牌塑造的推动作用进行深入的分析。关注的并不只是 GRP、CPRP等数字的效果，而更注重媒介载体的选择，因为一个成功的品牌并不只拥有高的知名度，还要具有让消费者信赖的品牌公信力，体现品牌的品质是媒介选择的重要环节。针对投放载体的选择，媒体战略伙伴昌荣启动了一项独特的市场调研工作，针对媒体影响力和信赖度的市场调查，通过来自于销售市场的调查问卷的结果，结合多年来对媒介环境的了解和认知，以及借鉴成功品牌的运作经验，制定了一个反传统的媒介方案，这个大胆的方案通过两个阶段完成，最终达到树立品牌，拉动市场的目的。创意大咖张默闻和媒体传播大咖昌荣进行了紧密的联系，为金鸡胶囊的传播决胜争得了绝对的先机。

借力央视 广泛传播

在中国媒体中，中央电视台凭借自身的实力，是电视媒体中最具传播价值和公信力的媒介载体，中央台的覆盖和收视具有不可替代的市场地位，所以要完成全国性品牌的树立，中央台是唯一的选择。针对金鸡而言，选择中央台是前期树立品牌最有效的途径，同时在有效的基础上还要追求快速，为了最大化快速的效果，在投放最初期运用中央电视台的黄金招标时段强势出现，以 5秒的短版本进行最高端的品牌告知，在全国消费者面前宣布“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这个巧妙的广告诉求兼顾了品牌和功效的宣传，通过短短的5秒时间利用最聚焦眼球的时段，快速的到达消费者脑海里，使金鸡胶囊在最短的时间内建立起品牌的知名度，并帮助金鸡迅速完成了全国的销售铺货。在一系列中央台的投放中，金鸡胶囊始终坚持选择最有影响力媒介载体的投放原则，所有的投放都要兼顾多元化的效果，使每一波投放都落地有声，通过持续运用招标段与最具收视效果和节目品质的栏目及套播资源相结合的手段，我们用招标时段解决广泛和影响力的问题，通过高品质的栏目实现品牌的亲和力，用套播来刺激到达，这些选择当然也是基于高收视率的基础上的，一系列的投放完成了金鸡进入市场的媒介目标，并使金鸡在短期内实现销售的增长。

选择省台 精耕细作

通过利用中央电视台完成品牌的树立后，接下来的媒介选择了中央台与地方台结合的投放方式，利用中央电视台的广泛覆盖支撑全国性品牌的宣传，渐渐开始加大功效版本的投放，以期加深目标消费者对功效的了解，并在媒介选择上更加针对目标消费者。在节目的选择上更加注重对目标消费者的到达，例如电视剧、女性收视高的综艺栏目，在频道选择方面也针对目标群集中的频道进行投放，将套播使用在这些频道上如 CCTV-3/8套，加大针对目标消费者的到达频次，这样的巧妙转换使消费者大大加深了对功效的认知。在中央台的投放向目标消费者集中的同时选择重点市场的地方媒介进行补充，采取高频次的投放手段，在重点市场内针对消费者最强势的功效告知，不再利用地方媒体进行品牌广告投放，广告的目的直接指向销售，为区域销售服务。地方媒介选择同样注重媒体自身环境和品质，选择销售区域内兼顾收视、节目质量、覆盖、成本等多方面优势的频道进行高频次投放，是金鸡区域投放的媒介策略。

在近 6个月媒介投放中，从金鸡胶囊的市场表现看，一系列的媒介投放实现了当初制定的媒介目标，完成金鸡品牌的回归，并在最短的时间内使品类市场的品牌重新排队，金鸡迅速的占位前列。事实证明传播可以加速品牌的复兴，而这样快速的品牌复兴，是基于对媒体的有效运用，对媒介资源的深入了解的基础上，媒体价值与品牌的置换缔造了金鸡的成功，在目前的市场环境下，培养一个具有公信力的知名品牌必须要在媒介选择上考虑到媒介平台的品质，所以要相信品牌的力量，这并不只是讲市场中的产品还包括宣传产品的媒介载体，金鸡的成功是最好的例证。

金鸡媒介投放的成功，是因为有效的利用了高端媒体，这种反行业传统的做法实现与竞品的区隔，而这种大胆的做法并不是贸然赌博 ,而是基于金鸡全国性市场销售的基础之上的，企业自身良好的营销团队和网络是保障广告效果的基石，只有广告与销售的紧密结合，并互相扶持和带动才能使一个企业实现市场上的成功。


【专家评论篇】

金鸡唱响中国

朱月昌 厦门大学新闻传播系教授

信息传播要取得好的传播效果，需要三个基本条件：一要有针对性强的传播内容；二要有一个有影响力的传播平台；三要有精明的传播策略。

先说说第一个基本条件“要有针对性强的传播内容”。“内容为王”的说法是不错的。在激烈的媒体竞争中，只有抓住了根本“内容”，做到人无我有，人有我新，才会立于不败之地。但对于广告传播来说，面临更为激烈、更为复杂的市场竞争，必须在“内容为王”前面，加上“针对性强”这四个字。归根结底，广告是说给买的听、秀给买的人看的。所以，广告必须针对买的人说。妇科炎症属常见病、多发病，广告针对广大女性朋友，用充满关爱的语言说话：“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。”这就做到了首先在传播内容上打动你、感染你。再加上那个说的人——倪萍，口碑不错、年龄合适、说话诚恳，使传播内容更具亲和力和可信度。

再说说第二个基本条件“要有一个有影响力的传播平台”。金鸡胶囊主要面对的是全国性市场，并努力向整个亚洲市场拓展。面对中国这个主战场，承载夺回“第一品牌”的重任，金鸡胶囊选择了央视这个传播平台，并把主区放在央视一套的黄金招标段位。金鸡胶囊不仅选择了一个最有影响力的传播平台，而且选择了这个平台上最能彰显实力的区位，这就把自己与竞争对手区隔开来。当然这是需要雄厚的资金支撑的，AOBO资本的支持在关键时刻发挥了作用。

最后说说第三个基本条件“要有精明的传播策略”。金鸡胶囊采取的是“整合营销传播”策略。所有被选择的媒体都用同一个声音去说话：“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。”产生了很好的累积效应。在媒体的组合上，则采取了电视媒体为主，其他媒体（杂志、报纸、户外、移动媒体等）为辅的方针。这同金鸡胶囊的目标对象的媒体消费行为是相对应的，它使信息的到达率达到最大化。

用精准支撑营销策划力

乔均 南京财经大学营销物流管理学院院长、教授

经常有一些年轻的广告人问我，什么是策划？怎样才能做好策划？其实策划很简单，策划就是帮助客户做解决问题的方案。但是，对策划人来讲，知道客户委托的项目存在什么问题，知道在一系列问题中首先要解决什么问题，以及用什么方法能有效解决问题，这需要很大的智慧。

策划有原则，最基本的原则就是抓“精准性”。即抓主要矛盾，寻找有效的解决方法。比如，一个产品在某阶段或某地区市场表现不佳，存在的问题不可能是单一的，会有一系列问题导致这个现象的产生。品牌的传播、消费者的态度、竞争者的策略、产品品质、产品包装、价格策略、渠道策略以及销售人员等对产品的市场营销表现都会产生影响。但是，上述各个要素对品牌推广的影响程度是不同的。策划人员要能够在一系列问题中区分要素关联程度，准确地抓主要问题。

寻找主要问题要有方法，基本方法就是调查研究。通过调查找问题，而不是坐在屋里凭主观想像。抓主要矛盾，就是要学会舍取。知道舍去什么，知道要留下什么。另外，策划要做效果比较，要学会用数据说话。要能够用数据来说明策划前和策划后的不同效果。

灵峰药业在张默闻这厮的创意辅导下，张默闻这厮在“近 200页的一线市场数据中”发现了金鸡胶囊面临着机会与威胁并在的营销生态，找到了瓦解对手，实现品牌突围的最佳途径。即：①营销高管全面下市场，全面梳理经销商，为经销商队伍“减肥”，让更有分销能力的经销商发挥更大的作用。②重新审视金鸡胶囊的品牌，将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动。③业务人员动起来，强化终端，唤起消费者眼睛里新的金鸡胶囊的形象。④给消费者更多的关切和实惠，建立消费者购买新忠诚的高潮。⑤企业巧妙利用国际企业的概念，提升品牌的档次。⑥全面整合广告，用别人无可复制的传播速度和长波区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象。

策划的另一个基本要求就是给策划活动“命名”。通常命名与活动诉求可以结合起来。本案也符合这样的惯例。

金鸡胶囊的诉求是什么？张默闻这厮传播根据对消费者的理解以及大量的调研数据，把诉求锁定在女性的无限关爱上。给出了两个主题 :“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的”。（理解）“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”（承诺与关爱）并以著名电影表演艺术家、中央电视台金牌主持人倪萍为形象代言人。事实证明，上述策略比较有效。所以，金鸡胶囊产品通过 2006年度的重新整顿山河，品牌的知名度和美誉度得到了大幅度的提高和发展，成为中国妇科用药的强势品牌，是消费者进店指名购买频次较多的治疗妇科炎症的产品。全国的经销商对金鸡产品产生了浓厚的兴趣，渠道建设和发展得到了前所未有的发展，并得到了他们的热情支持。

张默闻这厮的策划是一套规范的策划模版。策划的问题不是从主观出发，而是从调查研究出发，从实际出发。正是因为方法正确，所以策略点抓得比较精准，效果自然凑效。


【策划后记】

张默闻这厮全面接手金鸡胶囊整合营销传播的时候市场情况并不乐观，年销量一直在6000 万左右徘徊。通过张默闻这厮的创意传播，金鸡胶囊第一年销量就产生了重大的突破，将竞争对手逼到墙角并远远的甩在后面，创造了妇科用药销量品牌双上升的传奇，销量直冲4 亿。历经岁月，不仅“妇科疾病别担心，金鸡胶囊照顾您”这个广告语得到了很好的传承，而且金鸡胶囊销量正在以几何级的速度增长。这是张默闻这厮在医药行业第一个成功的全案案例，获得了中国广告创意全场大奖，并成为中国高校广告创意教科书，获得中国广告教育推动奖，几乎囊括了那个时期的全部大奖，具有非常良好的口碑。