【写在前面】

在“互联网+”浪潮中，儿童鞋服行业的专业化和聚焦化正推动着产业的不断升级，随着二胎政策红利的释放，竞争越发激烈的儿童鞋服市场又蕴含着无限机遇。此时，中国主板上市公司起步股份（股票代码：603557）旗下知名儿童鞋服品牌ABC KIDS正驶入品牌升级的关键时期。

2018年，怀揣着美好的愿景，起步股份高层辗转多地，寻找国内外多家知名策划公司，最终选择张默闻策划集团，正式开启了ABC KIDS品牌营销升级之路。

超级调研，品牌迷雾拨云见日

调研是一切全案策划工作的基础，亲自调研更是张默闻这厮的基本信条。面对日益激烈的市场现状，张默闻这厮深知肩负的巨大责任和使命。2018年1月，张默闻这厮在接受ABC KIDS品牌焕新的艰巨任务后，冒着近十年的最强降雪天气，亲自率队走进全国各级一线市场，进行深入细致的市场调研，践行“现场主义”原则。从南到北、由东到西，深度调研浙江杭州、江苏常熟、无锡、河南郑州和四川成都，从品牌、创意、营销、传播、组织等多角度、全方位扫描ABC KIDS品牌现状，为ABC KIDS全局把脉。

访谈高层，洞察品牌冲突

企业的格局是由企业高层决定的，企业未来的发展战略和方向也与高层的决定密切相关。为了能够深入了解起步股份和ABC KIDS品牌目前的发展现状，并对品牌策划工作做出更加全面的思考，张默闻这厮率队辗转浙江、福建两省，深入起步股份青田总部和惠安生产研发基地，与企业高层展开内部高端访谈调研，倾听各方真实声音，共谋品牌发展大计。

张默闻这厮分别与起步股份董事长、总裁、营销总监、商企总监、鞋运营总监、电商总监以及研发生产方面负责人等十余位高管进行了一对一、面对面的深度交流，双方就ABC KIDS的品牌理念、品牌定位、企业文化、产品开发、销售现状、视觉表现、广告创意、媒体传播等问题进展开了广泛的沟通。正是基于这样细致的访谈，张默闻这厮发现，ABC KIDS迫切需要一场全面的变革与焕新，迎接新的市场环境，满足新生代消费群体的需求。

调研一线，走进竞争现场

高层访谈助力把握品牌走向，了解市场竞争情况则要从市场一线的经销商口中得知。张默闻这厮在风雪调研路上展开对经销商、分公司、终端店员、消费者的深度访谈。与此同时，张默闻这厮又进一步走入各大商场的终端门店和竞品店铺，了解陈列情况及终端场景化建设。

完成对终端的考察后，张默闻这厮与店长、店员分别进行了交流，从品牌、产品、店面、陈列、竞品等角度展开调研，高超的沟通技巧让店长店员畅所欲言。正是这种全面深入的市场调研，让张默闻策划集团获得了非常宝贵的、真正有效的一手信息。

超级战略，专业战略引领航向

随着对ABC KIDS品牌的深入了解，张默闻这厮发现ABC KIDS品牌对“专业”和“爱”的坚持始终如一，也因此找到了拨开品牌战略迷雾的核心。2018年3月中旬，张默闻这厮带着精心打磨与思考的《ABC KIDS品牌整合营销传播策划全案》前往ABC KIDS福建惠安生产总部，进行提案并取得全票通过。这个起源于风雪之行的全案终于在张默闻这厮的悉心呵护下发芽生长，在接下来的合作中，ABC KIDS品牌以整合营销传播全案为品牌升级主线和目标，一步步稳固“童鞋之王”的江湖地位！

在全案中，张默闻这厮最终确定ABC KIDS品牌以“专业”为核心，塑造ABC KIDS整体品牌形象。随即提出一整套超级定位招式，让ABC KIDS品牌在儿童鞋服行业大展拳脚。

第一招：愿景定位——服务全球儿童

儿童业态多种多样，基于上市公司的背景和实力，ABC KIDS未来的发展前景也将变得更为广阔。服务全球儿童既符合ABC KIDS的品牌基因，又契合ABC KIDS品牌全品类集成的发展雄心。

第二招：使命定位——专业爱孩子

张默闻这厮在诠释“专业”一词中表示：“专业不是指某一个人或某一个技术，它代表的是一种专业化的价值理念，渗透在企业的方方面面，决定了企业和品牌的未来发展方向。”爱孩子是我们的专业，我们用专业爱孩子，一句使命定位，将“爱”的力量与“专业”二者合一，实现爱的全面落地。

第三招：品类定位——中国童鞋2亿多，我们突破1亿双

在多年的发展中，ABC KIDS童鞋品类积累了扎实的专业基础和品牌声量。童鞋是ABC KIDS品类中的王牌，是ABC KIDS需要集中火力加大投入的王者品类。因此，张默闻这厮提出“中国儿童2亿多，我们突破1亿双”的创意，通过2:1的直观数字对比，直接指出ABC KIDS在品牌、产品、营销、渠道的巨大实力。

第四招：品牌口号定位——做童鞋，我们是专业的

“做童鞋，我们是专业的”喊出了ABC KIDS的专业实力，意味着ABC KIDS无论何时，都会一如既往，向社会源源不断地输出专业而优质的产品，用专业回馈市场、回馈消费者，让更多的人看见、听见ABC KIDS的“专业”。

第五招：视觉定位——红白色彩

沿用ABC KIDS一贯的红白色彩，红色积极奋进，白色清爽纯粹，赋予了ABC KIDS品牌强大的生命力和企业朝气。随着标识、终端、物料、VI等焕新，ABC KIDS品牌的视觉实现全面统一。

第六招：企业歌曲——《每一步都是起步》

企业歌曲不是儿童歌曲，是全企业人共同奋斗的心声，代表着企业的信仰，是团结的号角，是一个品牌听觉系统的重要组成部分。张默闻这厮为起步股份量身策划的企业歌曲《每一步都是起步》，是超级战略的重要组成部分。

超级单品，创意致胜俘虏市场

互联网时代是超级单品时代，谁拥有超级单品，谁就拥有未来。超级单品是张默闻这厮为ABC KIDS提出的又一伟大战略，在 ABC KIDS现有两大品类：童装、童鞋中打造令消费者满意的伟大的超级单品，是2018年品牌升级的重中之重。

生日小红鞋，生日定位撕开空白市场

张默闻这厮为ABC KIDS创意的超级单品生日小红鞋，不仅在细分品类上抢占“生日鞋”这一概念，而且在情感上进行了强有力的诉求占位，以“生日”这一广泛却又有厚度的情感，紧紧抓住了消费者的内心，是市场与情感的一次完美结合。这个定位就像是一把利刃，直接劈开了空白市场，率先通过差异化定位，占据了市场的先机。

除了精彩的命名外，张默闻这厮针对消费者心理和产品特性，对超级单品生日小红鞋进行广告语和卖点提炼，提出“孩子生日送什么？ABC KIDS生日小红鞋”广告语，简单的几个字形成了一个疑问句，却给消费者带来了强大的心理暗示。生日小红鞋一经上市便引起火爆，现已成为终端市场的销量引擎。

穿变形金刚，利用童年回忆俘获情感

2018年，ABC KIDS牵手国际IP变形金刚展开全面合作。众所周知，变形金刚代表了8090美好的童年回忆，如何让ABC KIDS与变形金刚的合作发挥最大效能？如何让变形金刚与ABC KIDS的产品成功衔接？张默闻这厮就变形金刚展开创意，以童年记忆为线索，拉近产品与人的距离。

“穿变形金刚，让童年发光” 张默闻这厮为ABC KIDS变形金刚系列鞋服创意的精妙广告语，既强化了变形金刚系列的产品特点，又强化了国际级IP所蕴藏的强大情感价值。一张张极具视觉冲击力的平面设计，让ABC KIDS的变形金刚系列脱颖而出，品牌的国际感、大牌感、时尚感不断攀升。

不管是生日小红鞋的创意定位，还是变形金刚系列的情感俘获，其成功不仅仅是张默闻这厮创意力量，更是超级单品战略在ABC KIDS品牌升级战略中的首战告捷。

超级大会，营销盛会赋能品牌

从品牌战略到产品创意，ABC KIDS在张默闻这厮全案战略的带领下取得突破性进展。为持续赋能品牌，紧跟瞬息万变的鞋服市场，服务期间，张默闻这厮精心策划了三场超级大会，助力ABC KIDS品牌全面焕新。与此同时，全国主流媒体发起总攻，新华网、中新网、新浪网、搜狐网、网易新闻、央视网等对活动全面报道，大力提升了品牌影响力！

童鞋之王，专业更强

2018年4月21日，“童鞋之王 专业更强”——中国童鞋专业品牌ABC KIDS 2018营销大会暨超级单品发布会于中国泉州盛大开幕。会上，众多重大战略举措一一发布，起步股份首支企业歌曲发布，ABC KIDS超级单品重磅亮相，高铁媒体、CCTV等主流媒体现场签约等。在会上，张默闻这厮从超级文化、超级培训、超级营销、超级组织、超级服务、超级单品、超级创意、超级对标、超级传播等角度深入剖析了行业趋势及竞争态势，详细地阐述了ABC KIDS的未来战略。大会现场盛况空前，两千多名嘉宾共同见证了ABC KIDS大步迈入品牌发展新时代的历史性重要时刻。

中国起步，因爱而变

2018年9月22日，“中国起步 因爱而变”2019年起步股份ABC KIDS品牌焕新大会暨黄圣依明星见面会于泉州·惠安盛大开幕。会上，ABC KIDS紧紧围绕“因为爱”，进行了新标识焕新、黄圣依明星代言、品牌广告片发布、环保理念落地、营销战略制定等。张默闻这厮在会上指出，未来起步股份应该坚持以必须成为世界品牌、必须建立强势渠道、必须成为儿童乐园为至高目标前进。为此，营销战略始终围绕“7个三合一”、“1个四合一”为方向，为营销战略在起步股份生根发芽，茁壮成长指点迷津。

求同求变，共梦共赢

2019年4月14日，求同求变 共梦共赢——2019年起步股份ABC KIDS品牌营销盛会暨2019年 ABC KIDS冬季新品发布会于浙江桐乡隆重举行。张默闻这厮赋予了本次大会“求共识、谋合作、创共赢”的重大战略意义，聚焦各方资源，抓住改革要点，同心协力继续深化品牌变革，探讨了如何让“爱”更落地，让起步的合作伙伴们感受到起步的爱，让消费者们感受到ABC KIDS的爱，点燃了品牌持续发展的动力。

我“耀”新时代

2019年7月31日，我“耀”新时代——起步股份ABC KIDS品牌2020超级零售商新政策发布暨全球招商大会在中国杭州隆重举行。作为ABC KIDS全案策划操盘手，张默闻这厮结合2019年起步股份ABC KIDS品牌战略发展关键词：重构和赋能，提出“规模第一、政策第一、品牌第一”三大原则，强调品牌要立足长远发展，继续深入焕新品牌，将ABC KIDS发展方向由传统批发转向超级零售，用史无前例的超级好政策，带给合作伙伴充分的投资回报，让客户持续盈利，保持品牌发展好势头。据会后统计，大会现场签约客户700余家，订货额再创历史新高，远超预期目标。

致严选，敬终端

2019年10月11-13日，“致严选，敬终端”——ABC KIDS 20Q2新品发布暨360全景推演营销盛会于福建泉州隆重召开。本次大会以专业赋能为导向，深度整合业内资源，提升品牌服务能力，通过“360全景推演模式” 多角度、全方位展现产品，模演终端销售场景，全面升级订货体验，开启精准订货。在此背景下，张默闻这厮认为，这是新品发布模式的升级，更是科技赋能的一次直观呈现，ABC KIDS以更专业的产品和服务水平，服务终端，因此提出“致严选 敬终端”引领本次盛会，表达务实的品牌发展态度。

超级荣誉，王者地位不可撼动

回顾品牌发展历程，不论在战术上如何改变，ABC KIDS始终坚持“专业爱孩子”的品牌内核。在近两年的合作中，在ABC KIDS与张默闻这厮的携手努力下，ABC KIDS占领“专业”高地，在童鞋品类上取得了“中国儿童2亿多，我们突破1亿双”的傲人成绩，牢牢占领童鞋行业C位，这一切都印证着ABC KIDS在中国童鞋市场上当之无愧的王者地位。

如今，ABC KIDS已成为“专业儿童鞋服”的代表，张默闻这厮掀起的鞋服营销风暴，不仅在儿童鞋服行业备受关注，更在广告界引起强烈反响。由张默闻这厮为ABC KIDS亲自战略策划的《ABC KIDS整合营销传播策划全案》2018-2019连续两年获ADMEN国际大奖·整合营销实战金案奖。

2019年6月26日，ABC KIDS品牌在World Brand Lab世界品牌实验室主办的2019年第十六届世界品牌大会暨2019年第十六届中国500最具价值品牌发布会上，以82.98亿元的品牌价值荣登2019年度“中国500最具价值品牌”榜单。

全程服务近两年，张默闻这厮用敏锐的洞察和专业的策划帮助ABC KIDS完成了从品牌到销量、从创意到产品、从营销到传播的全面升级。正如ABC KIDS总裁祁小秋评价：“张老师就是ABC KIDS的超级大脑，永远知道我们需要什么，他是最懂ABC KIDS品牌的人，也是最懂中国品牌策划的大师！”ABC KIDS品牌正朝着张默闻这厮全案中规划的样子大步迈进，未来更加令人期待！