【品牌篇】

品牌崛起仗：中国鼻腔护理用药专业第一品牌

一个品质很好的产品，一个渠道和终端很健全的产品，一个获得无数科研成果的产品为何一直没有成功突围，成为鼻腔护理行业第一品牌？

一个相对卓越的团队，一个以企业文化为先导的人性化公司，如何才能突破传统管理的瓶颈，把产品的营销推向更大的舞台？

AOBO广西博科药业有限公司的主打产品博科牌滴通鼻炎水喷雾剂就是以上营销困境的拥有者，面对这样的局面如何进行营销突围，如何实现一个个性化品牌的崛起，如何快速争夺第一冠军的宝座，不仅是考验企业的策划能力，更是考验企业的传播创意能力。2008年，张默闻在AOBO董事局的带领下成功地导演了一场整合营销传播的战役，将一直徘徊在品牌低谷的产品博科牌滴通鼻炎水喷雾剂拉上了快速品牌奔跑的轨道，让博科牌滴通鼻炎水喷雾剂当之无愧地成为了中国鼻腔护理用药专业第一品牌。

AOBO董事局主席TONY说，我们就是要把博科鼻炎水做成中国鼻腔护理用药专业第一品牌。

广西博科药业有限公司（中文简称：博科药业、英文简称：BOKE）始建于1995年，是集科研、生产、销售为一体的高科技制药企业，主要从事中药及相关健康产品的研发、生产和销售。 博科药业于2007年加入AOBO，开始了大发展的新机遇。博科药业在AOBO总战略下，踏上了打造中国鼻腔用药第一品牌的征程。

AOBO，这可不是一般的广告主。它是个很有魄力的国际植物药企业，我们可以通过对它简短的文字来透视和解读它的魅力以及它想把博科牌滴通鼻炎水喷雾剂成长为中国鼻腔护理用药专业第一品牌的坚定信心。

一个成功的营销策划要有五个契合点：

1、 有一个品质过硬的产品。

2、 有一个脉络清晰的终端和渠道。

3、 有一个成为著名品牌的基因。 

4、 有一定的实力来完成大面积的整合营销传播。

5、 有强大的消费者使用经验。

我始终认营销策划的成功不都是策划人本身的功劳，还有一个最重要的因素。那就是一个英明的企业家具备的那种战略选择和让品牌成为现实的决心，让梦想照进现实的伟大抱负。AOBO董事局主席TONY先生就是这个品牌崛起的重要倡导和决策者。我们在纷繁的企业资源里开始搜索成为我们卖点的内容。

我们注意到了博科牌滴通鼻炎水喷雾剂在这个企业的重要位置以及它的庞大的市场潜力和成为第一品牌的领袖可能：1、国家中药保护品种博科鼻炎水自2000年至今连续15次荣登《中国医药报》五官科用药零售龙虎榜说明在行业和消费者的心目中已经占有了重要的地位，是实际销售的冠军，为即将整合的大传播提供了卓越的市场机会。2、获广西新产品优秀成果二等奖，被广西科技厅认定为高新技术产品，已成为OTC鼻炎外用药首选药物，就是用品质回答了市场，品质的优良和不断的技术升级能保证博科牌滴通鼻炎水喷雾剂在第一品牌的位置上永远垄断。3、“博科”商标被评为广西著名商标，具有了成为中国驰名商标的潜在基因，可以断定它太有可能成为中国鼻炎类产品的第一品牌了。

张默闻作为整合营销传播总经理，承担了这个品牌传播崛起的使命，志在必得的AOBO营销将士和张默闻领导的整合营销传播团队以及上海灵诺共同组织班底打了一场轰动中国的品牌崛起仗。

【战略篇】

突破五大问题 造就全新博科

博科牌滴通鼻炎水喷雾剂的主要成分是蒲公英、黄芩、麻黄、苍耳子、辛夷、白芷、细辛、石菖蒲，是100%的植物药；它是棕色的澄清溶液，气芳香，味微苦。祛风清热，宣肺通窍，用于伤风鼻塞、鼻窒（慢性鼻炎）、鼻鼽（过敏性鼻炎）、鼻渊（鼻窦炎）， 外用喷鼻。我们从产品中发现这个产品和一般同剂型的产品相比并没有特别明显的优势，同类产品也进行过营销，市场的反应没有原来想象的大，我们应如何突破和跨越已经牺牲的烈士的遗憾来建设一个新的博科品牌呢？

研究发现现在的博科企业拥有完善的终端，健全的通路，和同类产品比较，拥有对手无法超越和比拟的消费者的忠诚度。 我们怎样放大产品的品牌优势，我们如何在鼻炎疾病的品类中杀出一条血路，成为第一品牌，是横在我们策划面前的重要问题。

调查发现，鼻炎在季节交替之时最易发作。目前，鼻炎患者的人数已占全国总人口的17.4%,也就是说约有2.16亿人患有不同类型的鼻炎。也就是说，我们初步估算，中国鼻炎市场在最近几年，每年应该有近12亿的市场容量。

相关数据也表明中国目前鼻炎市场的销售额基本为4亿元，销量最好的产品的销量估计也在2亿左右(鼻炎片约1亿)，销售占前列的博科鼻炎水在其中表现优秀。

值得我们注意的是：

博科以及其他等产品并没有在大众媒体上做过大范围传播，大量的目标消费者没有被教育，他们普遍对鼻炎认知不清楚（比如认为是感冒），或是不紧迫而并没有采取措施治疗。如果我们传播得当，将产生重要的市场回报。根据我们的市场密集跟踪，只有少量品牌在报纸上有疯狂的整版行动，属于短期行为。

在没有竞品进行广告大传播的前提下，目前中国已经产生的鼻炎市场容量有近4亿元，可以预见中国鼻炎市场正在以年复合增长率15%左右的速度递增。 目前市场上的鼻炎产品都是些所谓的小品牌产品，没有高空宣传，更谈不上具有完整而又系统的营销传播体系，只是在终端进行些促销性活动，紧抓药店营业员进行推广。对于消费者而言，在视觉和记忆中并没有一个领导性品牌。至于其他鼻部不适症状基本被归于感冒引起的鼻塞、鼻部分泌液等症状，因此也都以感冒药为主，并无细分。所以也没有领导性品牌存在。机会，机会，还是机会，一定要抓住这个机会，成为第一品牌。

博科牌滴通鼻炎水喷雾剂如果一步到位，率先发出足够大的声音，率先抢占市场高位，就能让其他竞争产品难以超越，所以我们处的营销环境并没有恶劣到无法收拾，而是有更多的机会留给我们。我们要快速地给自己定下位置，让对手难以超越，让品牌先入为主，喊出我们的声音。我们整合营销传播中心认为要先解决五个问题：

第一个问题：升级原有包装

第一个问题是修改原来的包装，把原来的色彩和现在AOBO的整体企业颜色进行统一整合，以蓝和红为主，鲜艳上市。把原来产品品名不突出，把原来个性包装不鲜明，把原来色彩不统一的问题集中解决，给消费者一个完整而全新的产品形象。

第二个问题：强化博科商标

第二个问题：强化博科商标，让它成为区别于其他品牌的专业品牌符号。博科等于鼻腔专家，鼻腔专家等于博科。

第三个问题：坚持产品权威

第三个问题：关于品牌定位，我们有两种声音，一是中国鼻腔护理专业品牌，一是中国鼻腔护理专业用药。张默闻坚持使用了中国鼻腔护理专业用药的概念，因为消费者对品牌的理解不是你的标榜产生的，是对用药产生感情后才产生品牌的，先打专业用药肯定没有错，我们不能打护理的保健品，那样这个产品的权威性就会被颠覆。事实证明我们是对的。

第四个问题：整顿博科营销

第四个问题：整顿博科鼻炎水的营销，找出现在最需要解决的问题，一是继续维护独特的终端优势，二是进行品牌释放性传播，为品牌解困。三是进行创意突围，找最正确的创意，找最重要的传播渠道，开启博科牌滴通鼻炎水喷雾剂整合营销传播新时代。

【创意篇】

聚焦广告创作 树立品牌形象

电视广告创作是我策划生涯里最考验自己的事。因为一个广告片就是你所有营销的承诺和品牌形象，你所有的东西都要通过它向消费者和社会展示，创作再次成为焦点。由张默闻创作监制、张家诺导演的广告片第一时间在全国卫星电视频道和CCTV集中亮相。

博科牌滴通鼻炎水喷雾剂电视广告创意/影片景象：

一群青年白领男女正在讨论问题，热烈而惬意。突然，其中一个小伙子要打喷嚏进而喷嚏声震耳欲聋把身边的人都喷得倒退好几步远。同时他的鼻子上出现了一个红色的鼻子模型发出紧急的报警警铃声在办公室中骤然响起,一个女士很优雅地走过来告诉他这是鼻炎的症状。 小伙子的痛苦表情和惊讶的样子与鼻子上闪烁的小警笛一直在发着警告的红灯形成了鲜明的对比。女士点着他的鼻子安慰他并推荐博科牌滴通鼻炎水喷雾剂，喷了两下，女士在小伙子的鼻子上一点，红色消失。小伙子露出开心的笑容。然后和女士背靠背，以胜利的姿势定格。

广告对白：

这是鼻炎反复发作的警报！

鼻子不舒服了!找准药是关键，

博科牌滴通鼻炎水喷雾剂，植物药，

让难受的鼻炎舒服的治！

治鼻炎 ,找博科 !

AOBO·博科

在这个创意里我们坚定使用了鼻炎专业用药的定位而否定了日常护理的概念，日常护理至少暂时不适合这个品牌进行品牌突围。争论的结果是这个创意获得了胜利，它解决了产品和品牌的5个问题：

1、鼻炎不容易好，消费者心里是最明白的，我们不能做空洞的承诺来诱惑消费者，所以我们提出了“这是鼻炎反复发作的警报”的概念，为博科牌滴通鼻炎水喷雾剂解决鼻炎反复埋下伏笔。就是你进行功效的夸张承诺，消费者在使用中也要把你抛弃。

2、我们明确地提出了博科牌滴通鼻炎水喷雾剂是植物药，不是化学合成的剂型，安全和健康的卖点是再清楚不过的承诺了。

3、我们没有列举鼻炎的临床症状，而是把它归纳为“难受”的范围，因为无论是干、痒、痛等都不能确认消费者是否是鼻子还是其他地方出了问题，而“难受”就是不舒服，就是鼻子给消费者带来的直观感觉。鼻子难受就用博科吧，直接明了。

4、治疗是个痛苦的过程，消费者无不希望自己的鼻子在舒服中获得快感和康复，所以我们提出“难受的鼻子舒服地治”，把使用的方法的简单直接演变成“舒服”，使消费者对这个产品有渴望。

5、我们没有给品牌信息传递太复杂的概念，就是简单的6个字，“治鼻炎，找博科”，把博科品牌一下字变成专业的鼻腔治疗专业用药的品牌。

事实证明广告投放市场后，消费者的购买量急剧增加，广告诉求把消费者所有的购买心理障碍全部扫除，买得快乐，卖得痛快。

【营销篇】

大打整合营销传播大旗成就鼻腔用药霸主地位

策划在推进中我们深刻的感受到，中国消费者对鼻子健康，对鼻腔健康的重视度是不够的，对眼睛和口腔健康则是给予了更多的关心，这就是为我们的博科品牌成为中国鼻腔健康专家的营销传播找到了新的课题。我们必须建立起能让消费者承认和认同的地位与权威，建立一个值得信赖的鼻腔专业用药家族概念，为博科的品牌成长建立重要的整合资源。

为此我们展开了整合营销传播战略和战术进行推进，打一场捍卫中国人鼻腔健康的营销品牌战。

1.战略提升营销力

让企业在战略上高度重视，把握好这次历史性的品牌塑造机遇，战略化的推进，把博科牌滴通鼻炎水喷雾剂打造成中国鼻腔护理专业品牌，特别对营销系统的事业部建立“博科鼻腔健康营销军团”，把一个简单的销售队伍要制造成一批专业的，既能销售，又能为消费者提供基本健康咨询服务的专业团队，并将这一概念贯彻下去，把营销服务和健康关怀有机结合，为夺取博科牌滴通鼻炎水喷雾剂成为第一品牌的胜利夯实强大的消费者人脉资源。这一计划得到了企业的响应，获得了高质量的支持，取得了重要的战略成果。

2.渠道做到零堵塞

企业全面对经销商开展特别绿色供货渠道，给予新的经销政策，给予新的强大的广告传播支持，给予新的市场更安全的保护计划，给予每个不同市场一个全新的营销新战略。让渠道完全畅通。这些举措极大地增强了经销商的信心，第一时间恢复了历史营销遗留下来的渠道伤痛问题，建立了新的战略关系，梳理了经销商的新等级，为产品的分销奠定了基础，事实证明，健康的经销商渠道为全面的广告传播和终端崛起起到了关键的支持作用。

3.立体终端生动年

终端、终端，还是终端。博科牌滴通鼻炎水喷雾剂就是要赢在终端。企业营销中心快速制定了营业员的主动推荐计划，终端的严密促销计划，更重要的是建立了360度的终端生动化建设，让广告信息360度地呈现在消费者面前，因为在终端你有多大的广告嚣张力度你就有多大的影响力，现场的广告的感染力是不能被忽视的。当我们的终端广告360度地展示给消费者的时候得到了消费者和营业员的欢迎，现场的实际购买率疯狂地提高，加上绝对第一品质的质量，产品终于再次唤醒了消费者的购买记忆和冲动，把竞争对手彻底挤到了一边。

4.广告传播大整合

广告片的成功，预示着传播的整合开始，我们在媒介的策划方面坚定的执行消费者在哪里，我们的广告就在哪里，我们实行了两手都要硬的战略，就是把品牌传播和产品的销售力一起传播出去，我们集中在电视、报纸、网络、户外，终端进行了密集的广告战略整合，通过整合多元媒介，有效的分布计划，使广告传播获得了巨大的成功，现在连小孩都能快乐地喊出：治鼻炎，找博科，难受的鼻子舒服地治。

5.营销决战数据库

数据库是关注消费者健康的重要环节，你建立多少消费者资料库，进行到了何等回访程度就决定你的市场机会有多少，你拥有多少消费者的支持。博科牌滴通鼻炎水喷雾剂作为中国鼻腔用药第一品牌，在新思路的营销下，建立了庞大的消费者资料库，进行着细致的分析和处理，健全了完善的跟踪制度，把关心和照顾源源不断地输送给了忠诚的消费者和竞争对手的产品使用者以及介于两者之间的模糊和不确定的品牌使用者，让竞争品牌的消费者逐渐向博科牌滴通鼻炎水喷雾剂靠拢，体验了营销有爱的需求互动的快乐。

6.创造博科全家族

一个产品的力量是有限的，只有建立品牌家族信心才能给消费者以最安全的保护，我们在企业技术支撑完全成熟的情况下开发了系列鼻炎治疗产品，形成真正的产品家族世界。产品一个个的出现，质量越来越高，从不同的角度治疗鼻炎，产生营销的新的卖点。系列家族的出动，在第一时间恢复了消费者的信心，一个全新的，有技术支撑的家族产品正在用它的专业和品牌维护和升华着第一品牌的荣誉。

策划后记：

博科牌滴通鼻炎水喷雾剂的整合营销传播策划案例汇聚了AOBO企业董事局、营销总公司领导下的博科药业营销事业部，张默闻整合营销传播、灵诺策划集体的智慧，它不仅是一次营销的深度变革，更是一次创意突围的竞争，也是一次品牌塑造的攻坚战，中国的OTC产品的营销已经进入了竞争白热化的程度，大有一种江湖道法一致，手段已无新异的感觉。所以我们从这个案例中看见了营销的本质，那就是渠道畅通，终端升级，创意突出，传播科学，市场策略创新，特别是在传播成本越来越高的关键时期，要打出差异化，更要深度说服消费者，关键是一环扣一环的扎实执行，才成全了博科牌滴通鼻炎水喷雾剂的整合营销传播策划的实际效果，成就了策划的艾菲。我记得博科的蒋华先生的话，我们对博科是有感情的，做大做好这个产品，是我们的梦想，现在梦想照进现实，我很满足。更记得赵华先生的话，鼻子是大问题，我们就是要干掉这个大问题。博科牌滴通鼻炎水喷雾剂已经是中国鼻腔护理和专业用药的第一品牌，我们很欣喜地看见它快速成长的足迹，很欣慰。

（本案获得中国第五届策划大会企业十大策划案例奖，在北京钓鱼台国宾馆接受了全国人大常委会副委员长王茂林同志的亲自授奖，本策划有幸成为中国广告实战教学教材，它将影响无数广告人的策略成长）