【写在前面】
在香港，鲍鱼是最受大富之家欢迎的食材——“干鲍就像红酒，食一只就少一只，都几矜贵。”
香港比邻南海，捕捞业发达，且饮食文化、消费理念等深受西方影响，加上香港经济发达，对高端养生食材的需求较大，鲍鱼成为高端餐饮中的主角，吃鲍鱼也逐渐发展成为一种独特的香港文化。随着运输业及鲍鱼饮食的发展，鲍鱼突破区域性限制向全国性转变，非沿海地区对鲍鱼的市场需求也不断扩大。
自古被誉为海味珍品之首的鲍鱼，与现代人追求的高蛋白、低脂肪的海鲜品种相符，鲍鱼市场需求上升空间巨大，前景广阔。但是由于传统鲍鱼销售主要作为一种食材进入餐饮及批发渠道，因此消费者对鲍鱼品牌并不敏感，尤其是对即食鲍鱼品牌。
如何在即食鲍鱼市场打下一片红海？2019年末，唐馆（广州）食品贸易有限公司选择与张默闻策划集团牵手，正式开启了中国即食鲍鱼品牌营销运动。
超级合作，当即食鲍鱼遇上张默闻
一口鲍鱼一口金。作为名贵的“海珍品”之一，鲍鱼具有极高的营养价值，被誉为海洋“软黄金”。以丰富的饮食文化闻名于世的中国人和鲍鱼纠缠了近千年，食肆要有鲍鱼菜式供应，方能算是高级；厨师要会做鲍鱼，方能称为大师。对鲍鱼的追求，也从沿海地区转向全国。食不厌精，脍不厌细，在吃上面，中国人永远有比满足饱腹更高的需求。美食家描述食用鲍鱼的极致享受：“鲜鲍有鲜鲍的味，干鲍有干鲍的味。鲜鲍鲜、细；干鲍绵、软硬适中，一咬有些弹性，进到喉咙后有一种特殊的香，余味绕口。” 目前中国市场上，鲜鲍是目前最大的鲍鱼销售形式之一。
渔业统计年鉴显示，2008年至2017年的9年间，我国鲍鱼养殖产量从3.30万吨快速增加到14.85万吨，年产值近200亿元，带来了巨大的经济和社会效益。而从鲍鱼市场的热度来看，干鲍更胜于鲜鲍，其中进口干鲍的需求缺口同样巨大，利润空间更高。传统的干鲍生产主要分布在澳大利亚、日本、墨西哥、中东、南非、中国以及部分近海国家，干鲍的消费市场则是在中国、香港，美国、日本等经济发达国家，以及世界华人消费圈。然而，天然资源破坏使干鲍产量下降，干鲍更是成为鲍鱼中的珍品。
近年来，中国鲍鱼产品消费格局也在发生变化，即食鲍鱼因其无与伦比的便利性和标准化口感，越来越成为鲍鱼消费的新主流。随着消费升级的推进，消费者在即食鲍鱼缺乏统一标准的情况下会更加依赖品牌，而只有大品牌才能有效传播好口碑。
中国新一代即食食品企业唐馆（广州）食品贸易有限公司，旗下拥有即食鲍鱼品牌，精选历经3年风化期的100%纯进口野生干鲍（南非干鲍系列、日本干鲍系列），由中国五星即食鲍鱼大师亲自掌厨，亲选辅材，7天7夜古法熬制，肉质嫩滑，酱汁勾魂，味道浓郁，一吃难忘，受到中国鲍鱼专家和品鉴人士的一致推崇。产品是0到1，营销则是1到100，拥有极致好产品是打造品牌的基石。为了在即食鲍鱼界打响品牌，唐馆食品通过湖南卫视天娱广告公司的引荐，结识了张默闻策划集团，唐馆食品董事长与张默闻这厮一番沟通之后，直接认定张默闻这厮就是唐馆鲍鱼品牌的指路人。2019年底，唐馆（广州）食品贸易有限公司正式与张默闻策划集团达成战略合作关系，当即食鲍鱼遇上张默闻这厮，这也预示着唐馆即食鲍鱼将不再沉默。
超级调研，抽丝剥茧寻找品牌方向
2019年11月10日，张默闻这厮亲率项目组成员赶赴广州对唐馆鲍鱼品牌的全案高端调研。张默闻这厮精准洞察的视角、快速完整的创意、深入细致的态度，加上抽丝剥茧的分析，令唐馆高层对行业趋势、目标人群、渠道打法、销售目标、战略布局、市场营销有了更崭新的认识，董事长更是直呼“认定张老师了！”
一切答案都源自现场。创意二十四年，张默闻这厮始终坚持将“策划向善”的核心价值观落实到“现场主义”的做事方式上。此次调研前，依据行业现状及唐馆品牌实际需求，张默闻这厮就调研问题进行了反复思考和推敲，力求在调研中最大限度得到最有用的资料。从董事长、项目负责人、品牌总监、销售总监到研发总监，调研问题涵盖顶层设计、行业布局、品牌、市场、渠道、招商、营销、传播、销售及内部管理，内容详尽而细致。
张默闻这厮与每位调研对象均面对面沟通，现场出创意，同时与调研对象就其所负责的领域进行创意可行性探讨，不断与调研对象展开互动，通过对每一个被调研者所提出的问题、看法、意见进行筛选、提炼、整理，张默闻这厮旁征博引，用一个又一个鲜活的概念，重新发散、演绎对调研板块的思想和看法。张默闻这厮强大的全面调研与策划能力不仅征服了唐馆高层，而且也为品牌指出了更加清晰明确的方向，得到了唐馆高层的一致认可。
唐馆研发部相关负责人表示：“张默闻老师果然名不虚传，他把洞察到你的内心，把他讲不出来的东西讲出来了。”能够有这样的效果，得益于张默闻这厮高超的提问技巧和语言魅力。通过精准、精确的词语，概括调研对象的意思；通过幽默欢乐的氛围，让调研对象精神放松，思路通畅；通过全球化的格局与视野，激励被访者看得更远，让双方共同发现唐馆品牌无限风光的未来蓝图。
调研结束之际，几乎所有唐馆高层都对唐馆品牌的未来有了更深层次的认识。张默闻这厮表示“没有调研就没有发言权，没有科学的调研就没有科学的发展”。高瞻远瞩又接地气的调研为唐馆未来品牌整合营销全案的制定提供了方向。
超级战略，高举高打要做中国鲍王
2019年12月2日，张默闻这厮亲自带队，携深度思考、精心打磨的《唐馆食品品牌与文化定位暨超级鲍鱼品类营销策划全案》赶赴广州，并在唐馆总部进行了激情满满的现场提案。张默闻这厮这厮指出，唐馆鲍鱼想要中国建立即食鲍鱼品牌，首先要明确三个原则：
第一，要做好打持久战的准备，不能只盯着短期效果，要注重长期繁荣；
第二，要多维度聚焦实现品牌目标和销量目标；
第三，要将我们的极致产品卖出独特价值，高举高打聚焦高端才有出路。
张默闻这厮精准实战的策略赢得唐馆全体高层的全票通过，同样得到了董事长李宝华的肯定：“张默闻老师的全案，完美。”在此后的合作中，张默闻这厮一套战略组合方阵，成功帮助唐馆鲍鱼竖起品牌的大旗——
品牌战略：品类带动品牌
张默闻这厮首先给唐馆抛出一个问题：我们要采取的路线方针和政策是什么？张默闻这厮表示：路线就是要把高高在上的鲍鱼卖出高端、情感和功能；方针是要找对送的人，找对吃的人，找对长期送的理由，找到长期吃的理由；政策就是要让卖的人有钱赚，送的人有脸面，吃的人懂保健。理清楚品牌打造的路线、方针和政策，才能大刀阔斧进行品牌打造运动。
由于唐馆品牌目前许多方面亟待完善，张默闻这厮对唐馆品牌首先作出三大定位，为唐馆带来统一的、明确的认知：
第一，唐馆的形象定位：中国人的家庭餐馆；
第二，唐馆广告语定位：唐馆食品——只用大厨做；
第三，唐馆产品四大优势定位：更好原料、更好厨师、更好味道、更好营养。
实战策划二十几年，张默闻这厮从张默闻策划集团无数成功案例中印证到一点：从实战中总结出来的方法论才能够反过来指导实践。张默闻这厮有个著名的品牌观点：“品牌就是品，品牌就是牌”。其中“品牌就是品”的第一点就是品类，没有品类的强大就没有品牌的强大，尤其是对于新生品牌，将有限的资源和精力进行合理有效地分配，这是品牌长期繁荣的必要前提。
为此，张默闻这厮强调，唐馆品牌想要做大做强，先要把即食鲍鱼品类做大做强，现阶段必须集中资源和力量高举高打即食鲍鱼品类，用品类带动品牌，最后形成强大的品牌合力。
品类战略：鲍鱼拥抱市场
调研中张默闻这厮了解到，唐馆即食鲍鱼是精选历经3年风化期的100%纯进口野生干鲍（南非干鲍系列、日本干鲍系列），由中国五星即食鲍鱼大师亲自掌厨，亲选辅材，7天7夜古法熬制。所以唐馆即食鲍鱼在目前中国即食鲍鱼市场上拥有强大的产品支撑力。如何将好产品卖出好口碑？张默闻这厮经过反复研究调研结果和市场，将唐馆即食鲍鱼命名为唐馆壹个拥鲍。唐馆是品牌商标，壹个拥鲍是产品品牌，合起来就是唐馆壹个拥鲍。
张默闻这厮表示：“我们要走一条别人没有走过的道路，这条道路就是将鲍鱼赋予情感。”“壹个拥鲍”的命名依据三大方面确立：第一，“壹个拥鲍”能够将关爱、关怀和关心的情感实现完美表达；第二，“壹个拥鲍”命名方式突破了现有鲍鱼食品命名的传统思维，将产品地位拔高到全新的高度；第三，“壹个拥鲍”命名为唐馆食品未来延伸其他品类做好了有效区隔。在壹个拥鲍的副品牌名的创意上，张默闻这厮紧紧锁定关键词“五星级”，因为我们的鲍鱼是五星级原料，我们的鲍鱼是五星级厨师所做，所以张默闻这厮将鲍鱼副品牌名创意为：五星大厨即食鲍鱼。强化即食，告知便利性，用五星大厨背书，突出唐馆壹个拥抱产品的独特卖点。
唐馆壹个拥鲍五星大厨即食鲍鱼已成为唐馆食品的核心品类，是唐馆品牌的核心载体，肩负着振兴中国新一代即食食品品牌的重任。
文化战略：文化彰显实力
无数历史经验告诉我们，一个企业的繁荣发展离不开文化的支撑。企业文化是品牌建设的重要内容，属于企业上层建筑范畴，良好的企业文化能够加速品牌建设进程，尤其是对于唐馆这种新一代品牌来说，企业文化建设显得尤为重要。张默闻这厮在与唐馆高层沟通交流的过程中注意到，唐馆作为食品企业，一心想要把产品做到极致，为消费者健康着想，基于此，张默闻这厮为唐馆提炼出一系列符合品牌发展目标和方向的文化定位——
第一，使命定位：用星级大厨为中国人做方便美食；
第二，愿景定位：实现中国每人每天都能吃到唐馆食品；
第三，价值观定位：
1、高举高质量大旗，高举高营养大旗
2、重视营养吃唐馆
3、原料好、厨师好，味道好才是唐馆的竞争力
4、我信唐馆，唐馆信我
5、全心全意为客户、为员工服务。
6、中国人爱吃什么，我们就生产什么
7、摸着良心做产品
第四，唐馆食品的品牌情怀定位：注重营养吃唐馆；
第五，唐馆食品特色的核心文化定位：唐馆的五星级文化
第六，唐馆食品的唐馆梦定位：让中国人吃的更安全，更营养，更健康，更有质量
一系列企业文化定位让唐馆食品品牌呈现得更加立体和生动，目前唐馆企业内部已经对此形成统一的共识，会将其落实到品牌营销、产品研发、传播运动、组织管理等工作的各个方面。在唐馆“用星级大厨为中国人做方便美食”的使命感召下，唐馆人将不断进取，为唐馆“实现中国每人每天都能吃到唐馆食品”的伟大愿景而努力，弘扬唐馆的五星级文化。
营销战略：模式决定成败
唐馆壹个拥鲍作为高端消费品，要找对吃的人，找准长期吃的人，找到高端消费品的消费者，渠道战略尤为重要。
礼尚往来是中国几千年来的文化传统，礼品也是人们日常往来的刚需产品，随着经济的发展与融合，礼品种类也越来越多，品牌化、个性化、定制化逐渐成为礼品市场主旋律，与此同时，好烟好酒好茶依然是礼品行业经久不衰的超级品类。为此，张默闻这厮反复研究认为：唐馆壹个拥鲍的渠道战略是圈层渠道与阶层渠道结合的战略，圈层渠道是微商性质的朋友圈渠道，阶层渠道是城市主流阶层高消费渠道，最终形成好烟、好酒、好茶、好鲍四位一体的渠道战略。依托烟酒茶的礼品文化沉淀，让壹个拥鲍占位高端礼品行列，锁定高端目标消费群。
超级创意，壹个拥鲍卖出功能情感
在中国即食鲍鱼市场尚未出现龙头品牌的前提下，谁能占领高端市场消费者心智，谁就有机会将自己的产品打造成“中国鲍王”。这对于唐馆壹个拥鲍来说，无疑是一个巨大的机会。根据此前调研的结果，加上张默闻这厮对中国高端消费市场的洞察，张默闻这厮表示唐馆壹个拥鲍要走差异化诉求的路线。当别的品牌在说鲍鱼的美味和营养，我们要将其具象化表达，说到消费者的痛点上去；当别的品牌在说礼品的高端性和稀缺性，我们要另辟蹊径，既要将高端性稀缺性诉求表达出来，又要更走心，说到消费者心中去。
张默闻这厮创意壹个拥鲍广告语定位：好身体，壹个拥鲍就够了。不仅强化了鲍鱼的功能性诉求，强调鲍鱼的营养和健康，同时壹个拥鲍既是品牌名，又等同于“一个拥抱”，将鲍鱼作为高端礼品的情感属性表达到位。一体两面，是关心是爱是情感，更是产品功能。张默闻这厮一句创意广告语定位，背后反映的是强大的差异化诉求策略，将一个鲍鱼卖出情感和功能，在理性与感性的双重属性下进行品牌背书，让壹个拥鲍一次性实现两个层面的品牌塑造。
壹个拥鲍卖功能：肾的质量决定生命的质量
在大西洋和印度洋交汇处的好望角海域，水流湍急养分富饶，造就了南非鲍鱼肉质爽甜、鲜味浓郁的独特口感。唐馆壹个拥鲍正是精选南非深海海域优质鲜活鲍鱼为原料，精选八大辅食运用古法精制而成，鲍鱼肉质弹牙，酱汁浓郁醇厚，营养与美味并存。壹个拥鲍产品集珍贵性与高端性为一体，具有强大的产品优势。纵观鲍鱼市场，许多品牌都在强调保鲜技术，强调锁住营养与美味，强调享受健康与品质，张默闻这厮发现，目前还没有品牌将鲍鱼食品皆具备的特点集中落实到消费者具体能感知的卖点上，这无疑给壹个拥鲍带来了机会。
鲍鱼与补肾之间有着千丝万缕的联系，被誉为“餐桌黄金，海珍之冠”的鲍鱼，能养阴、平肝、固肾，可调整肾上腺分泌。《食疗本草》记载，鲍鱼“入肝通瘀，入肠涤垢，不伤元气。壮阳、生百脉。” 作为世界三大极品鲍鱼之一的南非干鲍，营养价值毋庸置疑。因此，张默闻这厮直接将壹个拥鲍与补肾结合在一起，强化鲍鱼的补肾功能，创意出壹个拥鲍功能定位：肾的质量决定生命的质量，好身体，壹个拥鲍就够了。一句功能定位，让壹个拥鲍从众多品牌中脱颖而出，紧紧锁定注重养生与食补的高端消费群。
壹个拥鲍卖情感：今天我要报答您
确定了壹个拥鲍广告语定位“好身体，壹个拥鲍就够了”后，对于壹个拥鲍情感诉求的挖掘也是张默闻这厮思考的重点问题。他强调，壹个拥鲍的品牌名称及高端礼品的身份，决定了必须要找出壹个拥鲍与消费者情感相通的诉求，才能打动消费者，让壹个拥鲍跻身消费者的“购物车”。
经过反复研究与推敲，张默闻这厮最终为壹个拥鲍创意情感定位：今天我要报答您。为什么要从情感角度说报恩？主要基于以下是四大方面共同确立：
第一，由品类的特殊性决定。鲍鱼的“鲍”等于报答的“报”；
第二，由产品的即食性决定。用“今天”就是要强调产品的即食性，今天送今天吃，引导消费者立刻行动；
第三，由送礼的情感性决定。为我们送礼做极为巧妙的表达；
第四，由受众的共情性决定。每个人在社会上都不是独立存在的，都有想要报答的人，每个人也同样有条件和资格接受别人的报答。
壹个拥鲍的情感定位奥妙就是要让顾客动情，让壹个拥鲍帮助消费者说出的心里话，送礼的人送的不是礼物是恩情，收礼物的人收到的不是礼物是感情。确立了情感路线后，在后续的包装、物料、工具、话术等具体方面开始陆续执行落地。
【唐馆壹个拥鲍《今天我要报答您》信件文案赏析】
见字如面。
今天，我又想起了您。
您辛苦了。
您，
为人民的幸福生活，呕心沥血；
为事业的长远发展，艰苦远行；
为家人的美满未来，日夜奋进
……
您真的累了！
当焦虑影响您的心境，当压力掏空您的身体，
您的肾，还好吗？
肾的质量决定生命的质量，
今天，我要用一个拥鲍来报答您。
它是全世界公认的三大最好鲍鱼品种之一，
它由中国著名五星级即食鲍鱼大厨熬制成礼。
好身体，一个拥鲍就够了！
今天我要报答您！
超级视觉，创意准确视觉才有效果
现阶段，中国是全球最大的海鲜消费国，且国内消费者对于海鲜产品的需求也逐渐趋于多元化，以往没有食用鲍鱼习惯和条件的内陆城市，也逐渐将食用鲍鱼当做一种消费时尚。但是中国即食鲍鱼以鲜鲍罐头为主，用干鲍制作即食鲍鱼的品牌很少，所以唐馆壹个拥鲍面临着强大的品牌发展机遇。
广阔的市场前景给唐馆壹个拥鲍带来无数机会，极致品质的产品为唐馆壹个拥鲍的品牌建设夯实了根基，加上张默闻这厮一系列视觉创意呈现，唐馆壹个拥鲍焕发出强大的品牌竞争力和产品竞争力。
标识设计内涵丰富
调研伊始，张默闻这厮便注意到唐馆食品的品牌名极具中华文化底蕴和内涵。“唐”在国外是中国的代名词，又有大唐盛世的内涵在其中，中国风气息浓厚，又不失全球化内涵，文化价值底蕴深厚；“馆”是极具中国古典文化韵味的字，古时的饭馆、武馆等地方会成为“馆”。因此，“唐馆”二字可以挖掘出很多不同维度的资源价值。张默闻这厮认为，好品牌除了要有好名称，更要有一个好标识，这是品牌传播中最重要的视觉基因。
在针对唐馆品牌的标识设计中，张默闻这厮将唐朝古典飞檐建筑的直观形态融合进字体设计，通过借鉴法度森严，结构严谨的唐楷书法造型，进一步让“唐馆”字体显现出庄严的文化感；其次，运用正负形组合的形式，让唐馆二字与边框构成中国印章朱文篆刻的独特形式，充分表达唐代成熟自信，繁荣昌盛，开放活力的文化特点，以此构建唐馆品牌的文化氛围和精神气质。
大牌色彩广受好评
在“唐馆”品牌的子品牌壹个拥鲍层面，张默闻这厮大胆启用Tiffany的色彩体系，完美烘托出品牌的高端形象和气质。采用Tiffany蓝作为壹个拥鲍的主色彩，有三大理由：
第一，亲近不压抑。海洋文化，首先是蓝色的。深海黢黑，海岸浅蓝，浅蓝使人更加亲近，不压抑。
第二，珠宝级表达。作为美国殿堂级设计名门，Tiffany在珠宝业界独树一帜，“Tiffany蓝”也已经成为世界上最美好最幸福的蓝色，高端、高贵、高级。用珠宝的思维去做鲍鱼，解决了两个品类之间的衔接。珠宝是爱情的顶级信物，鲍鱼是营养的顶级表达。
第三，差异化展示。传统的鲍鱼色彩在一众产品中难以跳脱出来，壹个拥鲍的“Tiffany蓝”在陈列展示架上将会是所有同类产品中独树一帜的存在。
此外，张默闻这厮还别具匠心，通过利用四个圆圈将“壹个拥鲍”的字体与背景色进行有效区隔，加强了“壹个拥鲍”的记忆度和识别性，结合“五星大厨即食鲍鱼”核心定位，传递出更加丰富的层次感，让整个标识更显高端感。在包装设计上，传统的鲍鱼包装都在做加法，海浪元素、鲍鱼照片、大厨形象等视觉堆砌，五颜六色，乱象丛生，缺少高级感。壹个拥鲍包装做减法，强化“Tiffany蓝”，简约高级的设计风格，让壹个拥鲍从固有的思维中跳脱了出来。
可以说，无论是立意、设计形式还是色彩构成，“唐馆”和“壹个拥鲍”都彻底颠覆了食品及鲍鱼行业的命名习惯和视觉形象。
贴身服务至今，张默闻这厮帮助唐馆鲍鱼品牌实现了从无到有从0到1的突破，从顶层战略到品类塑造，从品牌新生到营销战略，全方位多角度为品牌建设服务。不管是经典命名、经典广告语还是经典定位，都给唐馆品牌注入了源源不断强大的力量，给中国即食鲍鱼市场打造了一个创意标杆。张默闻这厮强调，唐馆壹个拥鲍的品牌之路才刚起步，不能急于求成只顾眼前利益而丢失长期繁荣，未来唐馆依然需要更加坚定地走品牌建设之路，将有效的资源和精力实现最大化的分配和利用，将中国即食鲍鱼品牌做大做强。
