【写在前面】

1996年, 江西汇仁药业股份有限公司（简称：汇仁药业）推出一款OTC产品汇仁肾宝片，一举将汇仁推上中国补肾用药首选品牌的地位，“他好，我也好”的经典广告为品牌打开全国知名度，让汇仁肾宝片成为老少皆知的超级单品，帮助汇仁药业实现每年单品热销60亿的销量奇迹。然而医药市场风云变幻，在补肾市场驰骋多年的汇仁药业有意推出全新单品，以打造补肾家族，强化在中国补肾市场上的领导地位。2019年，汇仁药业找到在医药行业深耕多年的张默闻这厮，为品牌与新品开疆拓土。

强强联合共赴创意之旅

创意24年，以做药品策划出身的张默闻这厮服务过众多医药品牌，与药品策划深交多年，曾创意出诸多现象级广告语。好的创意才能经得起时间的打磨，“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”、“大人大快克，小孩小快克，快克品牌，快”、“鼻炎不反复，呼吸更自由” 等脍炙人口的药品广告语，经过十几年岁月的考验，依然具有强大的品牌号召力和产品动销力，在消费者心中留下深刻的印象。

2019年初，凭借在医药行业多年的丰富经验，以及对中国补肾市场的敏锐洞察，张默闻这厮获得了汇仁药业的信任，双发达成战略合作关系，开启强强联合的创意之旅。

江西汇仁药业股份有限公司创建于1992年，是一家专注于研发、生产、销售高档调理滋补品类中成药的大型医药企业，公司获得企业100强、中国最佳值品牌55强、江西省工业10强企业等荣誉。目前汇仁已形成补益类、妇科儿科类、消化系统类中成药等10多个系列，9个剂型100多个规格的产品群，以肾宝片为主的中药补肾类产品，未来汇仁将丰富整个调理滋补品类的产品梯队，并持续做大做强补肾品类。

拥有二十几年药品策划经验的张默闻这厮表示：“做药品策划不比其他行业，药品的特殊属性要求我们不仅要了解药，还要了解病，熟悉药与病之间的大事小事专业事，这是做药品策划的前提条件。”合作伊始，张默闻这厮便带领团队全身心地扎进医药行业，对补肾药品及病理进行深入研究和分析，为汇仁新品创意出炉做准备。双方第一次交流会上，张默闻这厮凭借多年的药品策划经验和对消费者日常细微生活的洞察，从产品卖点出发构思汇仁新品创意，挖掘出全新的突破口，牢牢抓住新品的核心差异诉求点，抢占空白市场，精准的策略和有力的创意直击痛点。新品的营销思路一经提出，当即得到汇仁药业与会人员的一致认可。在交流会现场，张默闻这厮再一次用张嘴即来创意广告语的实力震撼客户，大家听到后纷纷动笔记录，为日后推广积累精彩素材。

万里调研践行现场主义

2019年8月，张默闻策划集团马不停蹄辗转广东、云南、辽宁三省，与汇仁药业高管一起深入南方、西南、北方代表市场，进行汇仁全新单品的一线市场调研，与消费者面对面，倾听一线市场的真实声音。期间，张默闻这厮深刻践行现场主义赶赴沈阳，对汇仁市场一线情况进行详细了解。这一场深度访谈式的调研，全面证实了张默闻这厮关于汇仁药业新品的创意思路，为汇仁药业新品接下来的创意工作奠定基础。

只有经得起市场考验的创意，才是真正具有力量的创意。一向坚持践行现场主义工作原则的张默闻这厮深知这一点。为此，在汇仁药业的安排下，张默闻策划集团开启了广州、昆明、沈阳的三地深访调研，脚踏实地在现场找问题、求答案。调研过程中，张默闻这厮通过倾听主持人与消费者面对面的交流，从消费者口中了解到了他们真实的想法，全面把握汇仁药业新品创意的可行性，深入分析和探讨新品面临的市场现状和创意环境，力求新品创意一击即中。

同时，为了更加全面了解消费者心中所想和实际所需，访谈结束后，针对不同消费者的调研结果，张默闻这厮带领项目组成员仔细研究，一方面充分解读调研结果，另一方面与汇仁高管进行深入探讨。随着调研范围越来越广，深访结果也越来越明晰，张默闻这厮关于汇仁药业新品的创意思路也被逐步佐证。可以预见的是，汇仁药业新品将会以精准的定位、优质的配方出现在大众视野，关切中国消费者的健康问题。

创意24年，让客户满意是一直不变的工作宗旨；策划24年，现场主义是一直不变的工作原则。此番跨越万里的全国调研之行，所取得的丰硕成果足以证明实践出真知的永恒真理。这次调研令张默闻这厮意识到，市场对于汇仁旗下补肾产品已经有了一定的认知，“他好，我也好”的经典广告语让超级单品汇仁肾宝片成为消费者补肾首选产品，因此在新品打造上，拿捏新品卖点的“分寸感”将会成为一个考验创意和策划功力的技术活。汇仁旗下新品想要切割补肾以外的市场，必须要在借力汇仁肾宝片品牌影响力的同时，通过卖点定位等让其与肾宝片有所区隔，才能从同质化的补肾市场中跳出来，取得竞争优势。

披沙拣金布局单品战略

随着对汇仁品牌的了解的深入，张默闻这厮发现汇仁对药品原料、炮制工艺及药品安全有着严苛的标准，几十年如一日认真做药，发扬工匠精神，致力于为消费者提供安全、有效、高品质的产品，构建先进的中药智能制造体系。为此张默闻这厮紧紧抓住汇仁药材、工艺等开展新品战略布局。

张默闻这厮认为：“品牌是投资而并非投入，品牌多年来的沉淀则是品牌资产，强势的品牌资产会与消费者的购买行为产生链接，对于品牌资产要继承而非舍弃。”提到汇仁，很多人会想起“他好，我也好”的广告语，正是由于汇仁产品的特殊产品属性和使用场景，很快占领消费者心智，在补肾市场一直占据前排行列，这正是汇仁多年来积淀的品牌资产。在新品及补肾家族创意中，继承汇仁超级单品的品牌积累，将会起到事半功倍的效果。

医药品牌的特殊性与专业性，让缺少医药专业知识的消费者与药品之间存在理解屏障，尤其是OTC品类，消费者对自身健康问题认识不全面，都使得医药产品的品牌及传播陷入困境，这些对于补肾药品牌来说更是如此。现代人生活节奏快，工作生活压力大，容易积劳成病，肾一旦出问题将会带来一些疾病症状。由于疾病本身具有私密性且容易产生其他联想，患者在治疗时更显得保守。因此汇仁产品及品牌的传播过程，实际上也是在唤醒患者的需求和购买的过程，这就要求产品及品牌的传播要有效触达有需求但是需求尚未被唤醒的消费者。

汇仁品牌一贯将更多的营销预算投入在电视广告上，定期更新的高质量广告片，只更换场景而不改其内核，这也正是对品牌资产的一种继承和优化的表现。张默闻这厮在与团队讨论创意时强调：“随着互联网的发展，电视广告想要抓住消费者唤醒其需求，需要在十几秒内快速和消费者形成沟通交流的记忆点，以反复提醒和强调。”团队在调研中也发现：肾出问题对很多患者来说是一种难言之隐，调研对象普遍会对生活化场景化的广告片形成特定记忆点并产生联想。这一调研结果为张默闻策划集团新品创意和呈现方式带来了新的思考和角度，力求让创意为产品带来更多的消费者好感，体现品牌温度与关怀。

策略先行诞生超级创意

基于对一线市场调研结果的分析，秉承继承汇仁品牌资产的原则，张默闻这厮为国民补肾大品牌汇仁药业创意出全新广告语“懂补肾，选汇仁”，现已在各大卫视电视广告中全面上线，助力汇仁补肾产品在补肾领域的逐渐占据国民地位，同时也标志着张默闻这厮在医药行业的品牌创意履历再添辉煌一笔。

张默闻这厮一贯认为创意离不开产品，更离不开品牌多年的积淀。在汇仁药业广告语的创意上，张默闻这厮紧紧抓住“补肾”二字，再次强化补肾的功效，将“汇仁”与“补肾”牢牢捆绑，强力占据消费者心智，捍卫汇仁药业产品在补肾领域的优势地位，这不仅是汇仁补肾家族卖点的要求，也是汇仁药业夯实品牌资产的重要举措。当全新广告语“懂补肾，选汇仁”一经提出，便得到了汇仁高层的一致认可与称赞，汇仁药业原市场部总监吴总更是称赞：“与张老师的合作是非常默契的，张老师提出的创意，我立马就有感觉！有张老师在，就一定有惊喜！”目前，全新广告语已在汇仁药业相关电视广告片中全面上线。

一句“懂补肾，选汇仁”，帮助汇仁牢牢占据“补肾专家”的品牌心智地位，唤醒具有病症的患者并为其提出解决方案。张默闻这厮认为，广告语是品牌的核心表达，是品牌与消费者沟通的桥梁和纽带，在补肾产品层出不穷的市场上，具有竞争意识的广告语，才能够力压竞争对手。“懂补肾”是汇仁产品的功能定位，“选汇仁”对消费者的购买行为及心理形成暗示，因此“懂补肾，选汇仁”包含了产品竞争和品牌竞争两个维度，同时也符合张默闻这厮一贯强调的广告语原则：说人话，消费者能听得懂、记得住、想得到。

广告语即战略，一切战略都要围绕品牌核心竞争力，汇仁药业的核心竞争力是强大的产品实力。未来，在与汇仁药业的合作中，张默闻这厮表示，依托汇仁药业强大的产品实力，以及张默闻策划集团对消费者需求的精准洞察，汇仁补肾家族必将迎来更大的发展，汇仁品牌也必将牢牢站稳补肾品类头部品牌的第一梯队。