【市场篇】

恒大碧赢：历史机遇催生减压神器

饮料产量大幅下落

饮料市场分析统计数据显示：2014年 1-5月全国软饮料产量为 6476.6万吨，同比增长 10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为 2217.95亿元，同比增长10.72%。与 2011年同比 22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。

碳酸饮料不再独大

从我国饮料市场分析报告了解到，碳酸饮料增速放缓从 2000年左右就已经开始，一直持续至今，主要就是消费者基于健康因素考虑。可口可乐和百事可乐作为全球碳酸饮料两大巨头，已经通过研发零卡路里的可乐等新品来挽救业绩。目前，国内碳酸饮料也已经呈现出增速放缓态势。

资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达 36%，到 2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至 2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于占比为 25.7%的饮用水以及占比 22.2%的果汁品类。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出 3倍的速度递增。

功能饮料市场看好

从我国饮料市场分析中可以看出，整个饮料品类里面，碳酸饮料和茶饮料依旧占据较大比重，而功能饮料占比较小。不过由于功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔，占比也将随之提高。此外，饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展。

未来饮料行业市场化趋势非常明显，消费者需求主导行业发展态势，因此在消费者日益注重健康的背景下，健康也将成为饮料新品的主要特点。

放眼 2014年国内饮料市场，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。有数据显示，国家统计局公布的 2013年我国饮料行业 1至 3季度运行状况分析报告显示，截至去年 9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和 6.6%的销量份额。

冰泉红利再续辉煌

2014年，生产基地位于世界黄金水源地长白山，拥有德国“克朗斯”、法国“西得乐”等 9条进口生产线，年产能 220万吨，坚持“一处水源供全国”，通过国内首创的“一瓶一码”二维码溯源技术，实施最先进、最严格的质量保障体系，确保产品品质的恒大冰泉，在张默闻这厮的筹划下一炮而红，更是在 2015年的 7月份取得了月销“7亿”的业界神话！

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是 3000万年的长白山原始森林深层火山矿泉，恒大冰泉 中国真矿泉。”凭借世界顶级品质，恒大冰泉面市之初便成功取得世界“签证”。2014年 5月 20日，恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、俄、意、荷兰、西班牙、匈牙利、土耳其、波兰、斯洛伐克、白俄罗斯、瑞典等欧洲 13个主要国家的 43位经销商代表签订协议。凭借世界级矿泉水品质，恒大冰泉代表中国矿泉水第一次出口全球。

在恒大冰泉获得高端矿泉水市场全面成功之后，恒大集团亟需借助市场趋势，推出一款运动维生素运动饮料。一方面，恒大集团一直对国内饮料市场萎靡不振，在外国各大知名饮料企业的夹缝里艰难生存感到担忧；一方面，在恒大冰泉获得成功后，十分需要趁着恒大冰泉的热度推出一款具有竞争力的饮料产品，即能丰富自己的产品方阵，又能满足市场多样化的需求。

细分市场精准发力

2014年，受多方面因素影响，上至娃哈哈、康师傅等饮料巨头被爆业绩下滑，下至中小型饮料企业产品终端动销受阻。饮料行业增速放缓、新品成活率低，2014年也成为不折不扣的“饮料小年”。而这一年，有一件事情十分值得注意：饮料巨头业绩大幅下滑的背景下，也有一些小品类正在经历高速增长——脉动！其实早在在过去的几年里，脉动均呈现上扬状态，有公开数据显示：2008年增量30%，2009年增量40%，2010年增量50%，2011年增量70%，2012年销量达 10亿升，这一销量所带来的销售额约在 20亿。

提起脉动，至今仍令人记忆犹新的是 2003年的那场“非典”，继“红牛”早先在中国市场畅销后，脉动维生素饮料在这一年问世。不同于“红牛”的罐装规格，这次乐百氏推出的是瓶装产品。在“非典”最为紧张的 2003年 4月，上市不久的脉动维生素饮料迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已接近 1亿元，脉动的推出不仅教育了消费者喝功能饮料提升免疫力的认知，也让食品企业轻松找到打开功能饮料市场的钥匙。

众所周知，在饮料行业中，脉动给予经销商的利润空间并不是很大，而是以终端商利润较高取胜。据了解，2003年脉动初上市时，价格定位在 2.9元，在当时的饮料产品中显得卓尔不群。2007年左右零售价整体提价为 3.5元，三四年之前，脉动再次调价，目前全国大部分地区零售价为 4元 /600ml左右。脉动上市十余年间，正是逐渐调整了价差，对价格体系更好管控，避免了上市多年的脉动面临的价格透明度问题，也使渠道商、终端的利润保持稳定状态。这是脉动能够持续发展的原因之一。



在市场竞争白热化的今天，要想在饮料市场站住脚，渠道的推广只是一方面，消费者的购买度还是最主要原因，脉动之所以在十年间一直稳坐霸主地位，这与它在产品上的推陈出新、不断变化是分不开的。这也是恒大集团决定丰富产品方阵的一个重要原因。

脉动在近几年来，频频高空轰炸成为推广的主要打法。早在 2013年初，脉动在央视、湖南卫视、浙江卫视等全国强势媒体投放以“关键时刻不在状态？脉动回来！”为主题的系列广告，广告情境以学生、白领的日常学习、工作、生活为片段进行再现。接下来，脉动冠名东方卫视的《梦立方》节目，这为脉动带来了预期之外 30%的销量增长。脉动企业相关负责人表示 ,脉动关注的是品牌能够对消费者购买产生拉力，包括门店显现和系统性的广告投放，以此来保证分销商出货的效率。而最新上市的脉动蓝莓新口味以及 1L牛饮装的“倾斜体”广告也开始在全国各电视频道以及网络媒体密集投放。同时，在脉动官方网站上开展了“NOW大了，牛饮吧”的互动活动，脉动正在上演一次互动营销。配合优秀的渠道和丰富精准的产品规划，脉动的销售额更在 2014年达到 80亿元！

这让恒大坚定了进军运动饮料市场的决心。运动饮料市场是个不止百亿的市场，更是个值得去尝试的市场，也是恒大不能放过的历史机遇。



【品牌篇】

恒大碧赢：维生素水需要一种态度

做一款有态度的维生素水

印象里，中国的历史，就是一部受尽压迫的历史，这种命运直到新中国之后才被终止。从最早的君主封建制度开始，处于封建统治下的人民，思想一直处于被奴化被控制的状况。在明初期，随着资本主义经济萌芽的出现，金钱至上公开买卖官位等的官场厚黑学的日渐盛行，学子欲进仕而无门的现象逐日严重。以白话小说形式写成，融合作者的直接或间接亲身体会的明代文坛两大奇书《儒林外史》与《红楼梦》在此背景下产生了。它们作为封建统治下的反对不合理封建制度的强音，痛斥着封建统治制度的弊端，宣扬着人性和个性解放。

再到 1840年鸦片战争，大英帝国用坚船利炮打开了古老中国的大门。鸦片战争、中法战争、甲午中日战争、八国联军侵华战争，强加给中华民族以深重的灾难。近百年来世界上几乎所有的资本主义国家都对中国发动过一次甚至多次侵略战争。有公然入侵，也有不宣而战；有单独入侵，也有合伙劫掠，强迫中国签订了数以千计的不平等条约。通过这些不平等条约，资本主义列强扶植封建势力作为统治中国的工具；蚕食和鲸吞中国领土；出兵控制，窃取中国军事要地；划分势力范围；控制重要通商口岸和建立租界；施行领事裁判权和片面最惠国待遇；通过战争勒索巨额赔款；在中国进行商品倾销和资本输出。外国资本主义列强推行的殖民主义，引起中国社会政治、经济、文化的剧烈动荡，中国逐渐沦为半殖民地半封建社会。从此，中国人民为摆脱外国资本主义和该国封建主义的压迫，进行了长时期的、不屈不挠的斗争。

如今，所有国人都以为我们已经全身心的解放了，再也没有压迫了，的确，随着新中国的诞生，随着物质生活的富足，人们背上的几座大山早就消失了，然而，压迫并没有消失。为了谋取更好的生活，为了获得更好的感情，人们都在拼命努力，努力拼搏，随之而来的，就是生活压力的剧增。生活压力带来无法忽视的心理负担，无形的压力大山又出现了：工作！工作！工作！学习！学习！学习！生活！生活！生活！多少人在被压力折磨得喘不过气的时候，在心理这样呼喊？身心疲惫却依然要迈步向前，在压力的包围下，双脚像陷入泥沼，沉重而力不从心……

压力是心理压力源和心理压力反应共同构成的一种认知和行为体验过程。压力（stress）是一个外来词，来源于拉丁文“stringere”，原意是痛苦。现在所写的单词是“Distress（悲痛、穷困）”的缩写。有“紧张、压力、强调”等意思，压力会影响人们的身心健康，早已被公认。心理学家汉斯•塞尔斯（Han Selye）是第一个使用术语“Stress（压力）”的人。“压力”是人面对紧张状态时的一种自然反映，它会导致个体出现焦虑、不安等。

人的一生总是有来自各方面的压力，其实，压力就是生活的一部分，不可分割。压力来自很多方面，如感情上、工作上、学习上 .....其中有一部分压力完全来自自己的，很大一部分原因是因为没有很好的正确评价自己，从而造成了许多困恼。如何缓解自己的压力也很重要，方法不当，可能会造成某些不理想的效果。

如何才能健康有效地缓解压力，逐渐成为人们热议的话题。这已经成为一种趋势，一种覆盖了各个年龄层的认知趋势。为了迎合这样的趋势，运动饮料必须选择升级，简单的维生素补充和微量元素补充已经远远无法满足需求了。

恒大要改变这一切！

恒大碧赢在全国率先提出维生素饮料“减压”概念，引领健康减压风潮。不仅解体渴，更能解压，在补充每日所需的各种维生素和微量元素的同时，及时补充天然解压剂——GABA，有助缓解精神紧张，释放负面情绪，为健康生活加满活力。

就是现在，甩掉压力！突破压力的包围圈，让生活变得更轻松，更有趣味，不再受压力的侵扰！



【产品篇】

恒大碧赢：“碧赢”是恒大对压力的态度

战胜压力需要有必赢心态

一项针对白领的调查显示：96.6%的被调查者反应有压力，其中 15.5的白领认为工作生活压力大得已经接近崩溃，更有 6.9%被调查人士认为压力严重超过负荷。参与调查的白领 60.9为女性，数据显示女性所面临的职场生活压力不亚于男性。此外，面临职场压力的人群主要集中在 20-40岁之间。面对纷繁复杂的职场生活压力，职场白领缓解压力的方式着实令人担忧。调查结果显示，面对压力，大部分人选择顺气自然、自然调整，其次他们认为最有效的办法是找朋友倾诉。减压方式之单一令人愕然。这也反映了职场白领迫于工作和生活压力，无暇顾及如何调整、放松身心。

恒大向来倡导健康积极的生活，合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡等健康理念都是恒大提倡的。健康生活，健康合理的膳食首当其冲。同时，倡导健康生活已成时下潮流，逐渐富足的生活让人们更加关注自己的身体健康和精神状况。合理的膳食，适量的运动，都成了很多热爱生命，热爱生活的人的必然选择。既能够补充维生素又能够减压的恒大碧赢维生素饮料无论是在生活运动中，还是在职场中都无疑是最佳的选择，最佳的营养补充剂，最佳的压力舒缓剂。

人的一生总是有来自各方面的压力，其实，压力就是生活的一部分，不可分割。压力来自很多方面，如感情上、工作上、学习上 .....其中有一部分压力完全来自自己的，很大一部分原因是因为没有很好的正确评价自己，从而造成了许多困恼。如何缓解自己的压力也很重要，方法不当，可能会造成某些不理想的效果。

如何才能健康有效地缓解压力，逐渐成为人们热议的话题。这已经成为一种趋势，一种覆盖了各个年龄层的认知趋势。为了迎合这样的趋势，运动饮料必须选择升级，简单的维生素补充和微量元素补充已经远远无法满足需求了。

恒大碧赢在全国率先提出维生素饮料“减压”概念，以更加冲刺型、更加有激情、更加有活力地解决压力问题，用“必赢”的心态，战胜压力，这是我们产品的诉求，也是“碧赢”的由来。

恒大碧赢并不是简单的 4+1

维生素是维持身体健康所必需的一类有机化合物。这类物质在体内既不能是构成身体组织的原料，也不是能量的来源，而是一类调节物质，在物质代谢中起重要作用。

维生素是维持身体健康所必需的一类有机化合物。这类物质在体内既不是构成身体组织的原料，也不是能量的来源，而是一类调节物质，在物质代谢中其重要作用。这类物质由于体内不能合成或合成量不足，所以虽然需要量很少，但必须经常由食物供给。

维生素是人和动物营养、生长所必需的某些少量有机化合物，对机体的新陈代谢、生长、发育、健康有极重要作用。如果长期缺乏某种维生素，就会引起生理机能障碍而发生某种疾病。一般由食物中取得。现阶段发现的有几十种，如维生素A、维生素B、维生素 C等。

为了补充足够、全面的维生素，完善每天的膳食结构，保持健康身心，寻常饮食往往是不够的。于是，很多人会去选择维生素补充剂。特别是剧烈运动后，使大量人体大量微量元素和维生素流失及消耗，维生素饮料的出现，就是顺势天为了。

通常所指的维生素功能饮料，是指通过调整饮料中营养素（营养成分为各种维生素组成）的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料，现在消费者也称为维生素饮料。

那，维生素饮料的功用仅限于此吗？仅仅是补充微量元素和维生素吗？恒大碧赢说，不，维生素饮料还有另一种可能！补充生理机体营养元素是维生素饮料最基本的功能，随着人们生活节奏的加快，生活压力的增大，要保持身体健康，身心愉悦，人们要补充的不仅仅再是简单的维生素和微量元素，纾解压力才是首当其冲要解决的。

碧赢不仅仅是简单的复合维生素饮料，在富含上述多种维生素的基础上，更特别添加中枢神经突触部位的重要递质——GABA（gamma-aminobutyric acid）。GABA，即 γ¬氨基丁酸，是一种天然存在的非蛋白质氨基酸，是哺乳动物中枢神经系统中重要的抑制性神经传达物质，是已知的 60多种作为神经递质的化学物质中的一种，是最普通的脑内抑制性递质。作为全脑 1/3突触的传递介质，及时有效地补充 GABA能够有效缓解情绪焦虑。当人体内 GABA缺乏时，会产生焦虑、不安、疲倦、忧虑等情绪，一般长久处于高压力族群如身处竞争环境中的人群、运动员、上班族等，都很容易缺乏 GABA需要及时补充以便舒缓情绪。

GABA在功能性软饮料中有过成功的经历。随着生活、运动的多元化，消费者对天然、低糖、健康型功能饮料的需求，促进了 GABA饮料的崛起。加入 GABA的功能型饮料、茶饮料、果汁饮料等将受到消费者的广泛青睐。日本可口可乐公司更在 2007年就推出了面向大众的，具有放松和抗紧张效果的 GABA功能性饮料。由此可见，富含 GABA的功能性饮料存在着巨大的市场需求。

恒大抓住这历史性的机遇，在全国率先提出以“解压”为卖点的功能性饮料——恒大碧赢。同时，恒大碧赢采用国外先进提取技术，GABA纯度高，功效好，搭配多种维生素，能够有效地缓解疲劳，彻底铲除压力。

恒大碧赢当中丰富的 GABA配合：

——烟酰胺，维持健康的神经系统和正常的脑机能

——维生素 B6，是制造抗体和红血球的必要物质，可防止各种神经、皮肤的疾病

——维生素 C，促进铁和钙更好的利用、提高免疫功能、抗氧化

——牛磺酸，与人体的胱氨酸、半胱氨酸代谢密切相关。改善内分泌状态，增强人体免疫，改善记忆力。

等多种营养素，恒大碧赢不仅仅是简单的4+1，而是以解压神秘元素——GABA为核心营养素，通过科学配方，有机搭配 4种健康因子所形成的多维度解压复合维生素饮料。烟酰胺，维生素 B6，维生素 C，牛磺酸，再加解压神秘元素——GABA，恒大碧赢真正做到了不仅解体渴，更解压力的承诺，彻底缓解疲劳，消灭压力！




【创意篇】

恒大碧赢：唤醒活力八小时

包装冰爽爽到底

“碧赢”活力

为了凸显碧赢的产品属性，其中的一个重要内容就是对其产品“碧赢”二字进行设计，张默闻策划集团恒大设计组在对”碧赢”二字进行标识设计的时候，经过细致的思路梳理，主要从以下三点进行设计创作：

第一，”碧赢”二字的设计，要简洁大方、别致有个性和充满国际感，从设计成品来看， ”碧赢”二字稳中求变，识别度很高，作为一款维生素饮料国际感十足，大牌范儿十足。

第二，”碧赢”二字设计要尽力抓住消费者的心理需求，并体现品牌的文化底蕴和消费理念。碧赢的产品诉求就是减压，除了文字表达出“必赢”的信念外，钢劲有力、笔触明显的字体突显了一种韧性，向上倾斜的字体也在表达一种向上的精神。

第三，产品名称设计要彰显恒大品牌文化，恒大集团历经 19年的发展历程，现已成为总资产超千亿的综合集团，为符合大集团的企业背景，”碧赢“的设计也要拿出大集团的风范，彰显恒大企业的实力。因此整个字体设计要符合恒大中规中矩的做事风格，同时也要体现积极向上，不畏艰辛的精神。

综合以上三点，”碧赢”二字的设计终究落成，稳重的设计，锋利的笔触，上倾的字体不禁让人拍手叫好，信心满满，有了”碧赢”，我必赢 !

极限冰爽

在对恒大碧赢进行包装设计的时候，需要突出表现的一个重心就是冰爽感，张默闻策划集团的设计师们在对碧赢主色调进行定位的时候一致认为最贴切的主色调就是蓝色。张默闻这厮也认为：“蓝色是最能表现该款饮料冰冰爽、透心凉感觉的，同时也最能迎合消费者对该款饮品的期待，给人以尽情释放活力的感觉，将情感的宣泄表现到了极致”。

为了突出表现不同口味的口感，在设计的时候包装的上下两端，，每款碧赢均根据饮料口味的不同配合上相应的水果主色调 (黄色的柠檬口味、橙色的甜橙口味、粉色的蜜桃口味)，在视觉上有一目了然口味功能的同时，还能增进人们的食欲，进而促进销售。

活力无限

除了冰爽感，碧赢所要表达的另外一个重心就是要凸显年轻人激情活力的一面。碧赢=必赢，从字面上理解就是必须要赢，每一年轻人的心中都是有一种必赢的信念，每一个消费者的内心都希望碧赢能够满足他们必赢的期待。为了迎合产品的精神内涵，在进行碧赢包装设计的时候，产品中心的位置设计了一团涌动的水流，将青春的激情洋溢一面生动形象地展现出来，让冰爽与激情齐发，彻底释放所有压力。

海报活力无极限

为了符合维生素饮料的产品个性，同时凸显了”怕状态不行，喝恒大碧赢”的广告语，恒大碧赢的海报设计风格需要更加有冲刺性、更加有激情、更加有活力。

恒大碧赢产品主海报画面风格依然沿用了恒大的主色调—蓝色，大片的蓝色块让人感觉冰爽十足、活力无限，碧赢产品屹立于海报中心，四周水花溅起充满活力，展现了产品无限的精神魅力。

中间的广告语”怕状态不行，喝恒大碧赢”的文字设计是根据广告语的文字内容来决定创作形式的。为了凸显出这句话的速度感，力量感，同时符合恒大碧赢维生素饮料的产品特性，喝了让人更有动力，因此在设计的时候使用了运动的线条来配合设计的展现形式， ”怕状态不行，喝恒大碧赢”再配合上蓝色背景上的光束，以及产品周围四溅的水花，给人以极大的视觉冲击，此时的恒大碧赢就像一名运动健将，充满了力量与活力，同时整个海报的画面视觉同样张力十足！

饮用了恒大碧赢之后，贾青再也不惧压力，充满活力地高踢腿，完全停不下来。




【传播布局】

双线联动释放活力中国

如何和用户进行有效的互动对接？如何在短时间内提高品牌的用户好感度？又是如何能够让有效的互动提高用户体验从而带来销售？这是很多品牌企业入搭建线上互动平台面临的问题，同样，对于恒大来说这也是个不可避免的难题。

| 线上互动 |

压力锅解决人群压力大问题

恒大集团旗下的线上互动平台——恒大世界为我们提供了一个选择。为什么这么说？恒大世界到底做了什么？我们来看看各大财经媒体是怎么说的：

凤凰资讯：

“目前，国内矿泉水市场整体平稳，恒大集团旗下的恒大冰泉在这两个月突然出现销量狂飙的“反常”现象：消费者排队抢购，多地区连续出现一次性购买数千箱的罕见现象；各大销售渠道货源告急甚至一度断货，经销商不断加大进货量，单月订单急速蹿升，仍难满足需求。数据显示，恒大冰泉 7月销售超 7亿元，同比增180%，印证了近期的强势热销。恒大冰泉的疯狂热销，除了市场进入旺季及各种促销措施的原因以外，笔者多方调查后发现，其近期推出的扫码中奖活动力度空前，消费者批量购买，就完全可以“白喝 +赚钱”，这个“大礼包”是引发大批量购买狂潮的一大原因。开瓶即 100%中奖，特别是现金中奖率高达33%，远高于行业同类活动的中奖率。除现金中奖外，恒大冰泉还推出了积分即时抽奖，每周抽出 90份，包括 Apple系列产品、佳能相机等大奖。若按运气最佳方案来计算，花 10元买 5瓶恒大冰泉，最高可中 500元现金奖，并可通过即时抽奖获价值 5000元的iPhone6。据权威统计机构数据显示，截至目前，恒大冰泉参与扫码超 7000万人次，其中仅 100元现金奖就抽出 50万 -60万个，Apple系列产品等大奖近 2000个……”

网易财经综合：

“近日，有多地商家向记者反映，恒大冰泉连日来遭市民排队抢购，甚至出现一次性购买数千箱的罕见现象。经了解，恒大冰泉确在全国各地出现疯狂抢购现象，且目前多地销售渠道均有货源吃紧情况。

在矿泉水市场整体正常平稳增长的形势下，恒大冰泉遭疯抢，7月销售突然狂飙，非常“反常”。为探查蹊跷的原因，记者多方调查后发现，恒大冰泉销售持续攀升，主要原因是近期力度空前的扫码中奖活动，其奖金远超购买成本，被认为是向消费者送“白喝 +赚钱”的“大礼包”。

记者随机在超市买了一瓶 500ML的恒大冰泉，并根据扫码后显示的中奖规则推算：每买 100瓶恒大冰泉平均中奖 275元。而记者买到的 500ML的恒大冰泉零售价为 4元，目前买一送一，优惠价仅 2元，100瓶也不过 200元，相当于白喝之外，每百瓶平均可净赚 75元。如果按照每瓶更低的批发价来算，则收益更大。

恒大冰泉相关负责人在接受记者采访时表示，扫码中奖是目前恒大冰泉的重要营销举措，中奖高的确属实。“这是从战略角度抢占市场制高点，使恒大冰泉迅速打开市场、做大规模，成本虽较高但非常值得，从另一个角度来说，也是让利于民、回馈消费者。”

……

据了解，恒大冰泉扫码活动仍在继续，并已经推出“扫码狂欢节”、“足球体验季”等多种创新模式。有分析认为，随着以用户体验为核心，以参与性、定制化、大数据为重点的互联网战略升级，快消行业也正在积极探索互联网 +新模式。恒大冰泉通过“一瓶一码”扫码营销模式打造超级生态圈，已经成为行业内互联网 +的风向标。“

新浪：

“这个夏天，矿泉水市场杀出一匹黑马，恒大冰泉携带独有的“一瓶一码”营销体系等多项核心优势异军突起，面世仅一年多，就实现了销售、品牌双达标。据悉，恒大冰泉7月份销售超 7亿元，创面市以来历史最高纪录，远超部分同类知名品牌 1-2年销售总额。而在这些业绩的后面，则是无数个普普通通业务员的辛勤付出。今天，我们通过恒大矿泉水集团江苏销售分公司特殊渠道、传统销售、商超渠道、直销渠道的几位年轻小伙子，看看他们是怎么在这个竞争激烈的环境中脱颖而出，取得骄人的成绩……”


恒大世界见证了恒大冰泉的成功，促成恒大冰泉的销售井喷，让全国多家销售网点出现断货的情况，可谓盛况空前。所有的一切，都是依托恒大集团的线上互动平台——恒大世界实现的，恒大世界的魅力已不需多言，冰泉君以其可爱灵动的形象，更是广受欢迎。

恒大碧赢同样借助恒大世界，向所有恒大会员宣告解压宣言！解压宣言活动一上线就受到数百万恒大会员的追捧，大家纷纷诉说自己的解压故事，同时也为其他会员加油打气。恒大世界在这个夏天充满着活力，一口恒大碧赢，让压力无处遁形。



| 线下传播 |

年轻与激情就是传播的力量

校园营销是主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动，是企业通过采用针对校园市场的营销手段．在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式，恒大集团深深地认识到：校园线下互动营销，是在新的市场环境下．企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。如何利用恒大产品与大学校园进行有机结合，并且创造出具有高看点、高参与度的营销活动是恒大集团目前正急切探索的方向，“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”应运而生，成为了新市场环境下，新互动营销的一个成功典范。

在张默闻策划集团恒大 VIP项目组成员的全力支持下，恒大集团和张默闻策划集团共同策划筹办的“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”正式亮相，在这个火热的夏天，连同恒大碧赢，席卷全国，让每一个足球爱好者爽彻心脾。

在对“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”活动进行策划的时候，张默闻这厮认为：“要紧紧围绕学生们年轻充满激情的属性，最大限度地发挥五人制足球比赛的关注点，这样才能制定出一套具有针对性的营销方案，与此同时做好每个细节，只有这样才能获得良好的营销效果”。“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”的文化既是校园文化又是社会文化，把握新生代的高校学生热衷的“文化娱乐”方式，并以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。在球赛的普及过程中，也将引发新一轮的恒大碧赢文化消费的热潮，而网络的迅速发展，又使得五人足球赛文化得以迅速传播与扩展，这种趋势会将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点，恒大碧赢以其官方产品入驻，凭借“怕状态不行，喝恒大碧赢”的广告语，成功打入广大消费者的内心，从而赢得最佳营销效果。

恒大集团很早就意识到，高校足球目前处在前所未有的有利政策背景下，是历史的机遇——教育部等 6部门日前发布的《关于加快发展青少年校园足球的实施意见》（以下简称《意见》）明确提出，要健全学生参与足球激励机制，把足球学习情况纳入学生档案，作为学生综合素质评价的参考。加强足球特长生文化课教学管理，完善考试招生政策，激励学生长期积极参加足球学习和训练，《意见》政策对于“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”来说无疑是一重大利好，对于足球赛的推广与传播都有着极大的影响，同时也上升了足球赛制的政治高度，为球赛的顺利推广奠定了良好基础。

筹办“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”从出发点上就站在学生的立场，为满足全国高校学子对足球运动需求，而提供的一个专业的平台，让青春有地方发光，让青春有有舞台绽放。恒大碧赢借势“恒大冰泉杯全国大学生五人制足球赛”在全国高校内异军突起，甚至要盖过了恒大冰泉的风头。因为对比恒大冰泉，属于运动饮料的恒大碧赢，在激烈的足球运动中，需求更大。恒大碧赢凭借此赛事，获得了空前的传播，而且这种传播区别于传统的广告轰炸，而是从需求出发，获得好评后，消费者自然口口相传。要知道，今天的大学生，就是明天的企业家，教育家，艺术家，培养好这一代消费群体，会让恒大碧赢在为了的 10年内获得更快速、更有效的传播，因此对于恒大来说，这是一次意义长远的营销活动。



【营销活动】

高考特辑吹响全民解压热潮

盛夏 7月，正是高考的季节，几百万莘莘学子十年苦读，就为今朝金榜题名时。在希望取得好成绩的同时，每位少年心中的压力，想必也是无法巨细的。高考期间学子们的种种生活细节往往会成为社会的热议话题，当然，他们承受的压力也是巨大的，对于释放压力到达了一个前所未有的顶峰，而此时，恒大碧赢当仁不让地成为了大家热捧的对象，它为广大莘莘学子带来了冰爽畅快的同时，更为他们带来的是高考必赢（碧赢）的决心，从身体上到精神上给予了考生们极大的支持。

恒大碧赢解除国人压力警报

7月高考季，压力爆炸季。恒大碧赢注意到了这一点，消除高考的压力，轻松取得好成绩，这是所有学子乃至家长的心愿，这也恰好也是恒大碧赢拥有的能力——一款主打“解压”的运动饮料。压力警报长鸣的高考季，恒大碧赢必须要做点什么！

配合恒大冰泉，恒大碧赢相继上线“恒大碧赢向着高考冲刺，碧赢！”、“有碧赢高考行“、“甩掉压力，高考碧赢!”等系列活动。

活动的执行对象分为两大群体，首先，针对已参加过高考的学子，恒大碧赢在线上利用官方微博发起 #有碧赢高考行 #话题，凡讲述自己高考趣事，并 @3位好友和恒大碧赢官微，参即可抽奖。这种利用学长学姐的高考故事，以回忆谈笑风生的口吻，在全国最大的社交信息获取平台——微博上营造一个浓厚的高考氛围，官微选取优秀的励志故事每天发布，用励志的故事，激励受压力困扰的考试。同时，在活动期间内，利用恒大冰泉的渠道优势，在全国范围内的考点周围部署恒大碧赢，购买恒大冰泉促销装并扫码，将有机会获得恒大碧赢“首发资格”，同时将在恒大世界里获得 3倍的水量加成。使用这一系列手段，引起社会对“解压神器”——恒大碧赢的关注。

其次，配合官方微博的宣传造势，针对应届考生，在全国各大城市设立“碧赢区”，为等待考生的家长提供休息区域，同时在“碧赢区”免费提供恒大碧赢，让陪考也无压力，保持最好状态；并同时通过和学校的合作，与各地考场食堂进行合作，获得碧赢区设立资格的考场食堂将在考试期间随餐免费提供一瓶恒大碧赢。而且，只要在高考期间，参考考生在活动区域都能免费领取恒大碧赢，且考取该市第一名 (文、理状元各一名 )，即可凭准考证及身份证获得恒大冰泉提供的 5000元恒大碧赢“状元助学基金”。

此次活动获得了空前的成功，全国各个考场前都出现了畅饮恒大碧赢，充满斗志的身影，压力警报，完美解除！

全国联动再掀中国扫码热潮

“恒大碧赢 向着高考冲刺，碧赢！”、“有碧赢 高考行“、“甩掉压力，高考碧赢 !”等系列活动采用线上线下联动的方式，全国范围内最大程度地进行了传播，而且针对特定人群——前考生和准考生进行了精准传播。线上的宣传和线下的赠饮极大提高了恒大碧赢的出镜率，品牌价值得到了初步的体现，同时获得了无可估量的品牌好感度，这为恒大碧赢的后期推广铺垫了坚实的基础。

从恒大世界的后台数据来看，恒大碧赢的扫码量呈指数性上涨，连续一周保持翻番，扫码盛况空前，甚至超越了同时期的恒大冰泉，新的扫码浪潮再次袭来，继恒大冰泉“码上疯狂”后，恒大碧赢码上再疯狂！



【案例观点】

GABA因子完美释放碧赢解压功能

GABA很早就被发现具有舒缓压力的功效，但到真正投入民用，经历了漫长的旅途。很多饮料厂商都曾尝试过推广含有 GABA的功能饮料，但都由于种种原因，还没被熟知就退出了历史的舞台。而恒大碧赢不一样，恒大碧赢在未上市前就已经造成了空前的轰动，因为整个市场上从未有出现过以“解压”为核心卖点的功能饮料，顶多也只是打打消除疲劳的擦边球，完全无法捕获消费者的需求痛点，然而恒大碧赢做到了，恒大碧赢从一开始就超越了所有同类产品。

GABA，这种天然存在的非蛋白质氨基酸，在人体大脑皮质、海马、丘脑、基底神经节和小脑中起无可替代的重要作用。人体需要及时补充 GABA，一旦体内内 GABA缺乏时，会产生焦虑、不安、疲倦、忧虑等情绪，这种情况在长久处于高压力族群如身处竞争环境中的人群、运动员、上班族等身上尤为明显。然而恒大碧赢拥有丰富的 GABA因子，每瓶恒大碧赢都含有高单位的 GABA剂量，对容易缺乏 GABA需要及时补充的人群来说就像救命稻草，只要一瓶，便能有效舒缓情绪，对于高压族和上班族，恒大碧赢无疑成了他们的日常工作必备的饮品。

多重维生素协同碧赢解压工程

富含解压因子 GABA是恒大碧赢的核心卖点，但这并不意味着恒大碧赢仅仅是含有GABA的功能饮料，恒大碧赢之所以是超越其他同类产品的存在，是因为，恒大碧赢是在传统功能饮料的基础上，特别添加了GABA，除了GABA，恒大碧赢还含有丰富的烟酰胺，维生素B6，维生素 C和牛磺酸，以及多种人体必需微量元素。恒大碧赢是一款多维度补充，同时拥有独特解压功能的“解压型”功能饮料。

同时，我们还需要认识到，解压是项复杂的工程，比如，听好听的歌曲能够解压，吃喜欢的食物能够解压，看见美丽的风景也能解压，恒大碧赢就像是在美丽的风景下，听着优美的歌曲，吃着喜欢的食物，是全方位的满足，是彻底全面的营养补充，是多种营养元素通过独特配比而达到的解压效果。

这就是碧赢，一款不仅仅是功能饮料的功能饮料，因为这是一款拥有独特配方，利用多重维生素协同解压因子——GABA，来多维解压的“解压型”功能饮料。