品牌定位案例复盘：张默闻助力连云港亚新钢铁为中国新一代精品钢

【案前导读】

作为全国民营制造业500强，连云港亚新钢铁有限公司（以下简称亚新钢铁）率先开启钢铁企业的品牌化建设道路，于2019年10月和张默闻策划集团达成战略合作。张默闻这厮秉承现场主义精神深入亚新钢铁企业内部展开调研，对品牌现状进行深度诊断。品牌全案从战略升级到价值规划，全面涵盖了企业文化、组织架构、核心创意、传播策略等重要内容。李爽董事长表示，相信张默闻策划集团有能力，有实力，更有魄力成为亚新钢铁的智慧外脑，助力亚新钢铁完成品牌建设的华丽转身。

强强联手：扭转品牌发展瓶颈

亚新钢铁位于“一带一路”交汇点、新亚欧大陆桥头堡之称的江苏省连云港市，是一家集烧结、球团、炼铁、炼钢、轧钢、运输为一体的现代化钢铁联合企业。企业总投资60亿元建设专业化、规模化、现代化、绿色化钢铁生产基地，深耕高品质建筑用钢以及精品钢铁创新智造，拥有多座万吨级以上泊位码头，实现“海河联运”。2009年创立至今，连云港亚新钢铁已发展为高层建筑、桥梁建设、高铁工程、标准件加工用钢等领域的知名企业，连续多年跻身“全国民营企业500强”和“全国民营企业制造业500强”双榜单。

三流的企业管理靠人，二流的企业管理靠制度，一流的企业管理靠文化。随着企业规模的壮大、人员机构的扩张，企业文化的重要作用日益显现。如何让企业文化与企业发展相同步？如何打造企业全新的愿景、使命、价值观？成为摆在亚新人面前的重要问题。因为企业文化的建设，直接影响到企业人才培养的模式，直接关系到品牌核心理念的建设，关系到代理商对品牌形象的市场诉求。

2019年10月，连云港亚新钢铁与张默闻策划集团展开战略合作，在全案操盘手张默闻这厮的助力下，连云港亚新钢铁迎来了全新的企业价值观升级和品牌战略升级。

战略定位：构建品牌全新文化

调研就是深入现场发现问题、解决问题。张默闻这厮亲自与企业高层开展高端访谈，依次与亚新钢铁董事长、总经理、行政总裁、大客户代表等面对面进行深度交流，围绕企业战略、品牌规划、企业文化、技术创新、安全环保等核心问题，层层剖析亚新钢铁的优势与劣势，丝丝扣准企业发展的亮点与难点，为品牌的定位、传播、文化等问题初步找到了答案。亚新钢铁董事长直接指明：“亚新企业目前的愿景、使命、价值观非常模糊，我们需要重新梳理全新的企业文化，进而加强企业品牌建设，提高企业的整体竞争力。”

奉行“现场主义”的张默闻这厮以亚新钢铁的痛点为切入点，抓住品牌现阶段最为关键的七大痛点，揭露亚新钢铁的五大现象，创造性地提出“品牌战略与企业价值观”共同升级的超级战略指引，构建出“企业文化”与“品牌发展”双管齐下的发展思路。

张默闻这厮总结道：亚新钢铁目前迫切需要进行品牌梳理和企业文化的重新构建，就像中国有中国梦，亚新也必须有由高端梦、产业梦、人才梦、报国梦、百年千亿梦、美好生活梦构建的亚新梦。亚新钢铁要将梦想、愿景、价值相互融通，为品牌的发展助力，让梦想落地实现。为此，张默闻这厮提出了亚新钢铁的价值观定位——

使命：为中国生产质量更稳定的钢
愿景：实现用钢就用亚新钢的千亿目标

“作为一个拥有一线品牌质量，却只能拥有二三线品牌地位的钢铁品牌，亚新钢铁的品牌发展亟待突破！”亚新钢铁总经理说到。在张默闻这厮看来，解决这个困局需要一个精准的品牌定位，向市场表明“我是谁”？与老牌钢铁企业相比，亚新钢铁无疑是后起之秀，在产品研发上的创新，在发展上势头迅猛覆盖全国。于是，张默闻这厮从“精品”“新”等关键词出发，对亚新钢铁进行全新品牌定位——

品牌形象定位：亚新钢铁新一代中国精品钢

从品牌到市场，从定位到广告语。针对钢铁产品客户群体的特殊性质，张默闻这厮通过竞争性思维，创意品牌核心广告语。广告语充分展现产品卖点，传达了亚新钢铁的品牌实力，成功捍卫新一代中国精品钢的品牌定位——

品牌广告语定位：用钢就用亚新钢

从市场到工厂，从办公室到生产间，张默闻这厮亲身体验“亚新钢铁是怎样炼成的”。产品研发员说：“我们每一寸钢都坚持使用钒氮合金，保持产品质量高于同行。”张默闻这厮通过对钢铁制作工艺、成产流程、作业环境的细致了解，提炼出产品的优势定位——

产品三大优势定位：精料铸钢、不易生锈、稳定性高

从企业到品牌，从品牌到企业。张默闻这厮从战略、管理、营销、领导力、信仰与服务等多个层面出发，结合品牌、营销、使命、愿景、价值观，凝聚了企业发展的强大内在动力，精准洞察出亚新钢铁的特色文化——企业核心文化定位：亚新【炼】文化，即——

1. 磨炼意志：亚新人的意志，要经得起磨炼。
2. 百炼成熟：亚新人的思想，要不断学习进步，百炼成钢。
3. 锤炼质量：亚新钢的产品质量，要不断锤炼。
4. 训炼培训：亚新人的工作技能，要不断训炼。
5. 精炼精品：亚新钢的科技要不断创新，精品精炼。

在张默闻这厮的品牌战略与企业价值观升级的双重战略指导之下，连云港亚新钢铁走出了发展的迷雾区，清楚地看清未来发展的目标和方向——以企业文化引领核心发展，以品牌建设构企业未来。

创意落地：全面推进文化营销

品牌定位应该如何落地？如何将其形成凝聚亚新人的团结力？在张默闻这厮看来，这是创意实现的问题，要从文化思想、精神理念、理想蓝图出发，从标志、宣传片、手册、歌曲创作着手，用精彩的创意与精准的策略，打响中国民营钢铁品牌跨越式发展的第一枪。全新的标志让钢铁企业再度焕发青春活力，领先行业的超级单品开启亚新人探索的自信，昂扬的宣传片燃起亚新人奋斗的激情，靓丽的企业手册、集团手册成为亚新人航行的明灯，美好的企业歌曲铺开亚新人幸福的画卷。

文化营销第一招：弘扬钢铁精神——标识升级

企业标识是企业的精神图腾，是企业价值观的视觉彰显。亚新钢铁的标识是钢铁人力量的展现，是亚新人全新发展的起点。张默闻这厮从企业文化和品牌定位出发，从企业凝聚力以及品牌发展现状出发，以国际化、现代化、新型化发展为方向，对标识进行全新升级。在图形上，将原标识渐变色彩改为更纯粹的单色蓝，符合国际大牌标识变化趋势，后期制作与应用更方便。字体上，在保证原字体端正、好识别的基础上，对其进行了设计优化，避免了字体版权的纠纷。在组合上，加入了“新一代中国精品钢”的定位，让亚新钢铁的定位与优势在一个标识之间得以呈现。

文化营销第二招：彰显建筑生命——超级单品

用钢铁创造文明，用坚毅谱写未来。亚新钢铁通过创新智造，大幅提升钢材种类与品质，全规格、全生产、可定制的钢铁，成为城市发展的坚实脊梁。针对钢铁产品客户群体的特殊性质，张默闻这厮通过品类定位的竞争性思维，推出了亚新钢铁超级单品——高速线材。其核心竞争力在于“亚新钢铁始终坚持在每一卷高速线材中添加昂贵的合金 ”，让焊接效果更好、使用寿命更长、建筑更牢固。超级单品展现了亚新人强大的专业精神，彰显了企业强烈的社会责任感，推动着企业向更广阔的舞台发展。

文化营销第三招：放飞亚新梦想——新宣传片

张默闻这厮深知“中国品牌必须坚持走用愿景、使命、价值观指导品牌发展与营销的道路”，而企业文化构建更是亚新钢铁品牌发展的题中要义。宣传片无疑是展现企业形象的重要方式，生动的画面、完美的视听，传达出企业的价值和态度，展现了企业的实力和梦想。由张默闻这厮亲自创意的连云港亚新钢铁宣传片《用钢就用亚新钢》，从质量之梦、产业之梦、报国之梦三个篇章，展现出亚新人的亚新梦。宣传片中“为中国生产质量更稳定的钢”的企业使命，彰显了“用钢就用亚新钢千亿目标”的企业竞争力，描绘出亚新梦的美好蓝图。

文化营销第四招：凝聚精神力量——企业手册

企业手册就是亚新人的集体名片。在“为中国制造更稳定的精钢产品，让世界爱上中国造的钢筋铁骨”的理想下，张默闻这厮亲自创意了《亚新钢铁新一代中国精品钢》企业手册，从品牌、产品、服务、环保四个维度，展现出亚新人对质量的坚守、对创新的追求、对服务的理解、对环保的严苛。亚新的发展、亚新人的梦想都浓缩进了一本手册中，成为亚新企业和谐发展、共同进步的根基，鼓励着三万亚新人共同创造更加美好的生活。

文化营销第五招：吹响集结号角——集团手册

亚新钢铁集团是由江苏连云港、河南安阳、山西襄汾、内蒙古包头、福建福鼎5大生产基地组成，“五子棋”的区域市场布局，让亚新举棋若定，擘画未来，实现了在沿海、中西部、北方的全国性战略布局，销售区域辐射全国、连接世界。在张默闻这厮看来，这五大公司就像五个兄弟，既需要各自据守，又需要凝聚团结，“集团手册”就如同一本“家谱”，记录了每个“人”的过去未来、光辉荣誉、成绩担当、责任使命。在张默闻这厮的领衔创意下，从文案创意到设计创新，集团手册跳出了传统制造业铺陈式自我表达，而以人文细腻的笔触、现代时尚的设计，展现出新时代钢铁人的精神风貌，吹响了凝聚五大据点的集结号！

文化营销第六招：连接情感桥梁——企业歌曲

企业歌曲是企业人文价值的展现，它具有凝聚人心的作用，促使人与人之间形成强大的凝聚力和向心力。亚新钢铁的价值观建设不仅是从公司上层到下层的事，也是从公司下层到上层的事，一首企业歌曲从下到上，唱响每个亚新人心底的声音。为此，张默闻这厮创作了《中国最美钢铁人》：我们的名字叫亚新，我们有颗爱国的心，三万名亚新钢铁人，永不熄灭报国的魂......歌词涤荡人心，激扬情怀，正如冰冷的钢铁是在炽热的烈火中铸造，亚新人的精神将在情感的交流中融合。

亚新钢铁是新时代下建设钢铁强国的追梦人。相信在张默闻这厮的品牌战略与企业价值观升级的双重战略指导之下，2020年连云港亚新钢铁必将走进品牌发展的新纪元，成为新时代中国钢铁品牌的超级榜样。