【编者按】

2020年伊始，突如其来的疫情使整个中国的经济遭受到严重的冲击，不容乐观的宏观经济与肺炎疫情给中国品牌带来一系列严峻的挑战，中国品牌如何在危机中寻找转机是行业关注的重点话题。2020年初，中国全案策划领导品牌张默闻策划集团联合中国高铁媒体领导品牌永达传媒全面启动“2020五个百亿品牌工程”，通过对“品牌战略+有效传播”的系统性支持，全面帮助中国品牌应对挑战，重构企业增长。

在张默闻这厮的策划助力之下，冠芳旗下饮料品牌“山楂树下”一举成为山楂饮料品类中的佼佼者。自此，山楂树下与张默闻策划集团结下了深厚的革命友谊，于2019年再度牵手实现品牌年轻化的重要发展。随着后疫情消费时代的到来，中国饮料市场在短暂低迷后，呈现出快速回升的发展劲头。与此同时，山楂树下不仅受到同品类品牌的冲击，更是面临不断出现的新兴饮料品类的挑战。2020年8月，在品牌发展的瓶颈时刻，山楂树下再次以前瞻性的目光，选择与张默闻策划集团进行全面合作，诚邀张默闻这厮成为山楂树下品牌的全案操盘手，进行产品与品牌的双重升级。三次服务之下，山楂树下品牌从无到有建立起来，累计销售量更是达到60多亿，在山楂饮料行业内遥遥领先。

相遇：首度合作，一个超级单品闯出60亿品牌奇迹

成立于1989年的天津冠芳可乐有限公司，是天津市农业产业化经营市场重点龙头企业，拥有全世界一流的饮料加工设备，一度成为可口可乐、娃哈哈等国际国内知名饮料品牌的代加工工厂。同时，旗下产品“山楂树下”依托强大的生产研发能力，凭借高品质纯鲜果为原材料、不添加香精防腐剂等优势，成为山楂饮料中深受消费者喜爱的品质品牌。

然而，在山楂树下以高品质、好口感的优势在市场中快速发展的同时，品牌问题逐渐突显，品牌长远发展短板日益暴露。由于缺乏品牌意识和经营思维，虽然有的加工设备，冠芳也只能为著名饮料企业代加工；再好的产品配方，失去了超级单品战略和传播策略，山楂树下品牌也只能在整个大饮料行业中寂寂无声，无法占领更为广阔的市场。想要从打开市场需求，到占据品类中的领导地位，冠芳山楂树下必须走出品牌发展决定性的第一步。

【超级单品篇】

纵观世界饮料行业，无论是全球畅销的碳酸饮料“可口可乐”，还是风靡全国的凉茶品牌“加多宝”、果奶品类中的“营养快线”，无一不是以“聚焦”战略的成功占领饮料市场中的各大品类。因此张默闻这厮提出，冠芳品牌的发展不在于生产技术、销售渠道等环节的突破，而在于一款“超级单品”的强势诞生。

张默闻这厮观察到随着经济不断发展，健康势必会成为更多消费者的选择，如今冠芳必须强势占位“健康”这一焦点诉求。因此，张默闻这厮以“化繁为简，锁定果茶”的产品策略，根据“健康”的概念提出了全新的品牌口号：“享健康，喝冠芳”，为超级单品的诞生确定了品牌的健康基因。

张默闻这厮研究了当时冠芳拥有的所有果汁类产品线，通过全方位对比所有产品品类的工艺成熟度、营养健康性、消费者喜爱度与开发多样性等特性之后，最后在冠芳众多品类中挑选了以“纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂”为产品优势，最具发展前景的山楂果茶。

超级单品不仅是以高品质与同类产品形成差异化，更是应具有一个超级符号抢占消费者心智，快速成为品类之中的代表。因此，张默闻这厮强调必须要为冠芳山楂果茶寻找一个最为契合的产品命名。但是，山楂虽有丰富的营养，却不是知名高档水果，在消费者心中没有较高的地位。在此情况下，张默闻这厮表示必须要卖文化，卖故事，更要卖出精彩。

正在此时，刚刚上映不久的电影《山楂树之恋》进入了张默闻这厮的视线。但山楂树和山楂树之恋的名称均已被其他竞争对手抢先注册。在经过三天三夜的商标寻找和策划创意后，张默闻这厮提炼了“山楂树下”这个产品名。山楂树下的名字就是告诉消费者，喝山楂树下就拥有美好爱情，将世间最美的情感融合在产品命名中，既美好，又有想象空间，也与产品本身的品类息息相关，具有极高的联想性。

至此，冠芳旗下超级单品“山楂树下”正式诞生，开启引领冠芳品牌强势发展的伟大之路！

【超级创意篇】

“解决客户的痛点、产品的卖点和消费者的买点，才是伟大的营销”。面对竞争激烈的饮料市场，刚刚诞生的冠芳山楂树下该如何打磨出创意的刀锋，如何进行品牌突围，这将是张默闻这厮又一次巨大的考验。

在与冠芳达成战略合作之时，张默闻这厮便对冠芳的原料产地进行长达三天的实地考察，对山楂进行了反反复复的研究。在千百条信息之中锤炼出最为关键的信息点：山楂中所含脂肪酶可促进脂肪分解，所含多种有机酸能提高蛋白酶的活性，使食物易消化，更好地增进食欲。

基于冠芳山楂强大的食用功效，张默闻这厮抓住产品优势，对核心信息的层层剥离，最终创意出：“山楂树下，多吃不怕”这句强大的广告语。张默闻这厮认为，市面上同类品牌，过分强调原料的质量，反而忘记了，果茶产品本身的功效性价值。其实用户选择喝果茶根本上就是为了果茶的健康、功效。“山楂树下，多吃不怕”正是抓住了用户需求痛点，针对山楂树下作为果茶的开胃消食的功能，将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。

可以说，正因为张默闻这厮对目标受众的精准定位，才有“山楂树下，多吃不怕”这句广告语的面世，解决了消费者现实与欲望的冲突，深层次地满足了人性欲望，形成了消费者的买点，推进了消费者的购买行动。

就在山楂树下凭借“多吃不怕”的品牌诉求，成为家喻户晓的饮料品牌时，张默闻这厮再一次通过场景化的传播打造，将山楂树下的市场快速扩大。张默闻这厮量身打造出：山楂树下欢聚篇的15秒电视广告，以多种生活场景的植入，再次用创意的风采唱响了山楂树下的品牌之声。

山楂树下15秒电视广告赏析

果茶我喝 山楂树下

聚会聚餐 山楂树下

团圆团聚 山楂树下

婚宴喜宴 山楂树下

山楂树下 多吃不怕

享健康 喝冠芳

【超级标识篇】

对于一个企业来说，首先进入消费者心智的便是企业标识。因此，把握好品牌与消费者的第一轮对话尤为重要。经过系统的调研与判断，张默闻策划集团认为，原有的冠芳标识需要进行重新设计，于是标识升级便成了第一要务。

张默闻这厮亲自带领标识设计团队对冠芳的旧标识进行全新设计，完全打破旧标识的设计思维，用全新的战略眼光创意打造新标识。前后历经多次调整与修改，最终形成了展示在消费者面前的样子，并一直沿用在所有的VI系统中。

新标识通过印章的表现形式，在“冠”和“芳”之间加入了一个连笔的设计，并且将“芳”的最后一笔设计成弧形后弯形式，体现出冠芳品牌的年轻化形象。在颜色选择上，冠芳标识选择了色彩鲜明的红色，既表达了热情、向上的企业精神，也使人联想到食物和饮料属性，两全其美。张默闻这厮通过为冠芳打造全新的品牌视觉形象，将冠芳“品牌重塑”的进程向前推进了一大步。

此后八年的时间里，在张默闻这厮策划超级单品的战略之下，冠芳在长期坚持“命名不动摇”“广告不动摇”两项基本原则，“山楂树下”成为一股无法撼动的销售力量，使得冠芳一跃成为山楂饮料行业无可争议的冠军品牌。2018年，在饮料市场整体走向平缓的背景下，冠芳山楂树下逆势而上，实现了高速增长，销售额达15个亿，累计销售量更是达到60多亿，在山楂饮料行业遥遥领先。张默闻这厮再次创下又一个超级单品的销售奇迹。

相知：再度牵手，品牌华丽升级实现全面年轻化

当一个品牌撬开行业大门，进入快速发展之后，如何持续爆发动力成为品牌下一阶段的迫切问题。2019年面对品牌年轻化需求，冠芳第二次邀请张默闻这厮领衔创意策划，为山楂树下进行品牌形象的全面升级。张默闻这厮通过核心定位重构、代言人选择、产品包装设计、广告片拍摄、媒体投放等多维度的成功策划，为山楂树下开启年轻化发展的新篇章。

【代言人年轻化】

如何最为直观地将品牌形象具象化地展现在消费者面前？张默闻这厮认为，一个品牌的代言人是最能体现品牌气质、传达品牌形象。因此，张默闻这厮提出冠芳山楂树下要走年轻化道路，必须借助全新的代言人年轻化的战略。

在代言人的选择上，张默闻这厮贡献了自己的策略智慧，提出了关键性的指导原则：品牌定位和品牌形象代言人要保持高度协调与统一。冠芳山楂树下作为一款果肉果汁饮料，深受国民尤其是年轻女性的喜爱，代言人必须深受年轻消费群体喜爱并拥有一定的国民知名度。同时，作为山楂树下品牌年轻化的关键力量，必须具有积极向上的活力形象。

经过慎重思考与选择，张默闻这厮最终选择拥有“演技派新生代四小花旦之一”美称的青年实力演员——关晓彤。

作为中国内地著名影视女演员，关晓彤早在4岁之时就完成了个人出道作品《烟海沉浮》，随后便开启了精彩的演艺之路：2005年，凭借奇幻动作片《无极》被观众认识；此后不断凭借高质量高知名的作品，获得新人女演员奖、第23届上海电视节白玉兰奖最佳女配角奖等奖项。

年轻却拥有众多作品的关晓彤不仅深受全民喜爱，更是以青春、阳光的形象深入人心，可谓新时代偶像中的佼佼者，这与冠芳山楂树下的品牌形象不谋而合，双方的合作，恰到好处。冠芳斥巨资签约中国内地人气影星、“国民闺女”关晓彤为其品牌形象代言人，迈开了推动山楂树下的品牌升级的第一步，打开了更为广阔的年轻消费者市场，开始走向国民饮料头部行列。

【视觉年轻化】

张默闻这厮表示，明星代言对于任何一个品牌来说都是一件不易的事。如何充分发挥品牌形象代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用，如何将明星影响力转化成企业的实际销售力是每一个品牌必须要思考的问题。张默闻策划集团将围绕冠芳山楂树下与关晓彤进行策划，开创山楂树下品牌的新时代。

2019年6月在张默闻这厮的指导之下，一系列年轻、活力，极具时尚感的关晓彤代言人形象照完美出炉。在张默闻这厮的主导策略设计下，关晓彤青春活力的形象与冠芳山楂树下的包装相得益彰，山楂树下品牌全新形象即将走向年轻化的高端道路。

1.包装视觉升级：

产品包装是食品饮料品牌的“门面工程”。它不仅是产品本身的载体，更是品牌形象与广告的载体。冠芳山楂树下已经取得了销量累计60亿的业绩，其产品形象早已深入人心。如何在已经形成的产品形象中突围并依旧保持原有的认知优势呢，成为发挥代言人年轻形象的关键点。

基于此，张默闻这厮提出“三个保留”和“一个亮点”的核心包装设计策略：保留冠芳山楂树下包装原有的红色基调；保留“山楂树下”的原有字体；保留瓶身上原有的山楂元素；放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。在张默闻这厮与项目组的共同努力下，全新升级的包装新鲜出炉：既保留了冠芳山楂树下的老包装的原汁原味，又充分发挥了品牌代言人的作用。关晓彤一身白色的礼服与冠芳山楂树下的红色基调产生了鲜明的对比，代言人手持冠芳山楂树下的动作又拉近了明星与产品，让冠芳山楂树下与明星的互动更加得体与自然。当冠芳将包装成品出炉，置于产品展示架上，抢眼的包装顿时吸引了关注的目光。

2.平面设计升级：

就在山楂树下关晓彤代言人包装一炮而红，成为山楂饮料中的颜值担当时，山楂树下品牌主画面升级的需求也呼之欲出。

关于冠芳山楂树下品牌主画面的设计创意，张默闻这厮认为，主画面设计不应该只是让大家了解到产品的诉求，也应该传递出品牌的精神和代言人的特征。如何将饮料的特性与代言人关晓彤的活力有效结合，是此次设计的关键之处。为此，张默闻这厮亲自指导，整体把关主画面的主旨内容和视觉调性。

此平面升级，张默闻这厮在内容上依然强调核心诉求，坚持“山楂树下，多吃不怕”不会变，坚持“享健康 喝冠芳”的理念不变；在色调的选择上，大胆地选用清爽的渐变蓝色作为底色，与红色瓶身产生强烈对比，抓人眼球；在字体的选择上，摒弃“山楂树下”原有的字体，以年轻活泼的字样取代。再加上代言人关晓彤身穿红色T恤浅色牛仔、头梳“糖葫芦”发型的俏皮模样，更让饮料特有的青春活力呼之欲出，将“多吃不怕”的无负担状态表达得淋漓尽致。整个画面充满了“青春力”，冠芳山楂树下的品牌形象也因此焕然一新。

3.电视广告升级：

为了使山楂树下展现出更具吸引力的品牌年轻形象，张默闻这厮再次亲自操刀领衔创意、监制的冠芳山楂树下全新广告片。运用两则15秒广告，张默闻这厮正式启动山楂树下全国范围内的大传播战略，以关晓彤的明星号召力，为品牌积蓄年轻力量。

纵观广告片的创意，张默闻这厮延续了其8年前为冠芳山楂树下创意的核心竞争策略“山楂树下，多吃不怕”。在这一基础上，张默闻这厮深入研究了中国饮料行业发展现状和趋势，进行高度提炼和总结。冠芳山楂树下新广告片用关晓彤为代言人不仅精准抓住了年轻消费者的眼球，而且符合品牌自身的消费受众。诉求要准确、画面要完美、记忆要深刻、品牌要年轻，是张默闻这厮为这条广告片定的调子。所以，最后的成片在视觉上鲜艳亮丽，在诉求上果断直接，在人物造型和肢体语言上动态俏皮，令人过目不忘。

山楂树下15秒电视广告《选择篇》赏析

饮料我喝山楂树下

山楂树下 鲜果榨

多吃一点 也不怕

多吃不怕

冠芳山楂树下

山楂树下15秒电视广告《晚餐篇》赏析

不吃晚饭 会饿

多吃晚饭 会胖

山楂树下 鲜果榨

晚餐喝一瓶 身体很轻松

多吃不怕

冠芳 山楂树下

【传播年轻化】

随着平面视觉与广告片等精彩创意的诞生，张默闻这厮与永达传播董事长周志强为山楂树下的品牌传播构建起更为强大有力渠道，将冠芳山楂树下全新年轻形象搬至全国高铁屏幕之上。

永达传播作为中国公共传播领域的开拓者、中国高铁媒体的领航者，拥有74.8%的中国高铁站点占有率、32.8%的中国动车组占有率，在高铁传播领域占据领先位置，有着强大的在途场景营销资源与五星级专业服务支持。此次，由张默闻这厮领衔创意、95后人气花旦关晓彤代言出镜的冠芳山楂树下全新广告陆续登陆全国各大城市高铁站的广告位。至此，国民饮料品牌、国民偶像演员和国民高铁品牌的大规模联手合作正式开启，山楂树下即将迎来亿万次传播流量的新发展。

此次大屏广告先在北京南站、北京西站、天津站、天津西站、天津南站、济南站、济南西站上刊，随后陆续在大连站、青岛站、沈阳北站、威海站、烟台站、枣庄站、郑州东站上刊，继而实现全国范围内的高铁广告上线，获得饮料界、广告界、娱乐圈粉丝团等诸多方面的关注，在全国范围内掀起广泛热议。

凭借张默闻这厮实战创意的销售力，借助关晓彤国民闺女的明星号召力和永达传媒的传播力，将快速、准确地让冠芳山楂树下饮料传递给广大消费者，引发抢购热潮。

再相聚：三度联合，开启百年品牌百亿销量健康国饮路

随着市场容量的不断扩大，饮料行业进入品类细分的白热化阶段，竞争日益激烈。在行业进入“后浪”冲击快速更迭的时刻，冠芳山楂树下意识到唯有不断赋予品牌时代特色与年轻力量，才能率先突围实现稳定增长。2020年8月，冠芳再次以前瞻性的目光，选择与张默闻策划集团再度联手，诚邀张默闻这厮成为山楂树下品牌的全案操盘手，进行产品与品牌的双重升级。

【一场调研，深挖全新市场动向】

“没有调研就没有发言权”。 达成第三次战略合作之际，张默闻这厮立刻奔赴北方，前往山楂树下三大重点市场与企业总部展开一系列调研活动。五天时间跨越三省五城奔波近千里，辗转于山东、河北和天津三省，前往济南、德州、滨州、沧州、天津市等山楂树下的市场最前沿。

在结束市场调研后，张默闻这厮第一时间赶赴天津冠芳总部，为企业发展与品牌规划进行全方位的把脉与诊断。张默闻这厮先后与山楂树下董事长、总经理、品牌总监、营销负责人、区域经理等企业主要领导层进行高端访谈，再次深度了解企业与品牌发展的现状。张默闻这厮带着新鲜出炉的市场信息，就山楂树下面临的核心发展问题向董事长做了精辟的总结汇报，指出山楂树下要“从产品年轻化解决品牌年轻化”，“从企业文化信仰化实现企业团队军事化”的精彩观点。

【一份战略，奠定企业百亿之路】

全新的市场信息带给张默闻这厮全新的品牌战略思考。2020年9月，带着来自一线的信息积累，带着对于品牌未来的高度思考，张默闻这厮带着一份数百页的山楂树下品牌战略与品牌焕新全案前往天津进行提案。这一次，张默闻这厮即将以前所未来的战略引领冠芳山楂树下开启百年品牌百亿销量的梦之路。

第一，文化战略指引品牌走向百年

在冠芳山楂树下迎来品牌发展的新时期，面对一系列问题——如何打造系列新品？如何巩固营销团队？如何实现品牌升级？其实，所有的问题都是一个问题，只有从上而下统一思想，才能成为一个伟大的企业，实现全面有效的管理。为此，张默闻这厮以高屋建瓴的思考从企业文化开始，为冠芳山楂树下的发展指明了方向：

冠芳企业的愿景、使命、价值观和企业家情怀观：

1、企业愿景

成为百年品牌和百亿销量的中国健康饮料公司（双百愿景）

2、企业使命

有人的地方就有山楂树下，有餐饮的地方就有山楂树下（双有使命）

3、核心价值观

厚德修己，厚利利他（双厚价值观）

4、企业家情怀观

把富裕送进深山，把健康送给社会（双送情怀）

第二，营销战略打造冠芳战狼团队

在构建冠芳企业文化的同时，张默闻这厮认为，唯有将企业文化转化为具体行动，方能将品牌精神百年流传。于是，张默闻这厮创造性地为冠芳提出创建冠芳营销学院的战略构思。在中国企业商学院众多的今天，张默闻这厮结合冠芳集团特点，首度提出了以军事化思维创办营销学院的大胆创意。

11月11日，在张默闻这厮的策划主导之下，“冠芳军事化营销学院揭牌仪式暨首课典礼”在天津总部盛大开幕，冠芳军事化营销学院在万众期待之下正式成立。此次开课受到冠芳高层的高度重视，公司董事长、高层管理人员、营销中心全员等悉数到场。现场，冠芳军事化营销学院院长单玉明作开课致辞，对办出军校气质的企业营销学院寄予厚望。

作为山楂树下品牌全案的操盘手和冠芳军事化营销学院的荣誉院长，张默闻这厮表示，冠芳军事化营销学院是他为冠芳整体推进人才战略，打造军事化营销人才的重要上层规划。只有把军事化营销学院办好，才能打造出具有军人精神和军事思维的人才队伍，才能系统化地实现企业品牌、营销、市场、管理等的贯彻落实，才能实现冠芳百亿销量和百年品牌的发展使命。

作为营销学院首场授课讲师，张默闻这厮在学员们的热情掌声中走上讲台。他全面分析山楂树下品牌发展的现状，指出创办军事化营销学院的意义，表明只有军事化思维的企业家才能获得更大的营销成就，观点获得了在场高管团队的一致认可。随后，张默闻这厮以《大冠芳和大决战》为题，提出了冠芳四个“事”——双百事业、思想大事、事件营销、重要事情，进一步阐释了冠芳的愿景、使命、价值观、企业家情怀观，展现了冠芳山楂树下未来应当坚守的发展战略和方向。现场学员纷纷表示，张默闻老师的四个“事”，揭示了冠芳营销事业发展的本质，为冠芳打造一支超级军事化营销战队奠定了基础。

为了规范营销学院的纪律，张默闻这厮进一步提出了冠芳营销学院的《三大纪律八项注意》，为营销学院制定了最高的行动纲领，并赢得了营销学院的一致认可。在学员们看来，《三大纪律八项注意》不是束之高阁的口号，而是张默闻这厮从市场调研中总结出的实际经验，从销售服务、营销话术、新品演练、终端促销、物料换新、品类创新等全面地提出规范要求，为塑造强战略、高效率的军事营销军团保驾护航。

第三，发展战略引领品牌冲向百亿

新市场环境对冠芳的发展提出了全新的挑战。冠芳如何进行品牌大发展？如何进行营销大决战？张默闻这厮以站在月球看地球的高度思考，为冠芳做出了品牌发展大战略和营销发展大决战”的战略指导。以“50亿和1000天”两大核心数字，提出四大坚持和四大战役，构建起冠芳品牌强势走向市场的新蓝图。

【一次焕新，走出品牌无限未来】

产品是企业长久发展的立身之本，是品牌于市场中立于不败之地的关键因素。面对饮料市场愈发激烈的竞争，冠芳山楂树下在坚持“超级单品”不动摇的同时，重磅推出百分百系列山楂果汁、山楂果汁汽泡饮料、无糖系列山楂果汁等全新产品，开启了更为优质，更为丰富的产品线战略，将健康山楂果汁的研发进行到底。张默闻这厮作为山楂树下的全案操盘手，以战略思维助力全新产品的重磅上市。

第一，符号创意，字体新升级
第二，
一个品牌的字体蕴含着品牌的性格与调性，成为向消费者传达品牌特性的第一步。全新的山楂树下产品，是产品年轻化带动品牌新发展道路中至关重要的一步。张默闻这厮认为必须以更具时尚感的字体，将产品年轻氛围融入其中，形成品牌年轻符合。

于是，张默闻这厮在兼顾品牌性与艺术性的同时，在系列新品中一改原先的书法字体，创意出更具识别性与现代感的“山楂树下”字体。全新字体整体规则有序，易于消费者的识别与快速阅读，在快消品市场中能够将品牌信息有效传递。同时在字体细节中，以具有动感的线条表现出品牌的全新活力与新产品的新鲜力，符合当下年轻人群的审美风格。字体的全新升级，将为山楂树下新品的推广注入强劲的生命力。

第三，广告语创意，卖点新出击
第四，
全新系列产品，在传承山楂树下“鲜果鲜榨”等高品质特性的同时，不同风格的产品拥有各自独特卖点。正如张默闻这厮所说的“饮料卖味道”，在饮料行业中一切卖点必须紧紧结合口味与口感，将消费者的体验感生动展现，才能与消费者产生共鸣，激发购买欲望。基于此，在亲自体验每一款新品之后，张默闻这厮根据不同产品的最突出特性，深挖卖点创意广告语。

100%山楂果汁系列，在山楂树下独有的生产技术之下，成为市场之上首支以百分百山楂原汁为原料生产的山楂饮料，张默闻这厮以“百分百”为其系列名，精准提出产品的最大卖点。

针对全新含汽饮料系列，张默闻这厮创造性地将山楂果汁的健康有营养，与汽泡饮料的“刺激”口感完美结合，创意出“有汽有营养，感觉就是爽”的超级广告语，将全新汽水系列的卖点鲜明体现。

在面对多款无糖产品的推出，张默闻这厮表示，无糖正在成为市场的流行趋势，但市场上所有的产品在无糖产品的表达上都千篇一律。为此，张默闻这厮另辟蹊径，将“不添加蔗糖”成为山楂树下无糖系列的独特广告词，以更为直白语言为消费者传达品牌“健康”理念，并与市场上同类产品产生差异化。

同时，张默闻这厮深挖山楂树下更多卖点，形成全新话术。张默闻这厮聚焦山楂“老少皆宜，富含维C，具有助消化、清肠胃、增添身体活力等功效”，再度直击饮料市场的痛点，为山楂树下老品牌打开新市场需求。

第五，包装创意，形象大焕新
第六，
不同新品之间，如何体现差异化，将卖点成为亮点突显。毫无疑问，包装是产品信息的第一手传播渠道。面对新品推广迫在眉睫的市场现状，山楂树下董事长依旧亲点张默闻这厮成为此次包装升级与创意的总设计师。

面对如此重任，张默闻这厮带领设计团队大量分析国内外优秀包装设计，并将此次所提出的产品战略深度融入其中，明确了“包装即广告”的设计方针。张默闻这厮大胆将代言人关晓彤形象运用到新品包装之上，充分利用代言人气质将新品年轻、高端、健康的特性快速向市场传达。

在首次推出的含汽饮料系列中，张默闻这厮以动感的倾斜字体与山楂元素，十分醒目的展现出产品超爽口感，并创造性地放上广告语，一举打破新品营销的障碍壁垒。同时，以经典红色与时尚黑色，作为有糖款与无糖款的区分，极具美观性与战略性。

作为此次新品中的重磅产品，百分百系列代表着山楂树下领先行业的产品优势。对此，张默闻这厮在百分百系列的包装中将“100”字样以放大和组合的形式不断突显，赋予这一系列产品超级符号，形成超级传播。此外，根据不同规格产品的不同材质特点，张默闻这厮以不同设计方式做到统一性与独特性的结合，为产品开启高端市场奠定了坚实的“颜值”基础。

新品带动着品牌全新的设计，于此同时，山楂树下经典包装也必须紧跟时代潮流，进行升级与改良。张默闻这厮将更为生动可人的山楂果形象，替换原包装上的山楂元素，将山楂垂涎欲滴的口感更直观的展现在消费者面前。以关晓彤更青春动人的动作形象放在升级包装上，与其他产品形成品牌的统一性。就这样，在继承山楂树下基因的同时，经典包装的升级更为时尚大气。

在经典款无糖版的设计中，加入了当下最流行的插画元素。一棵充满生机的巨大山楂树，围绕着代表永恒生机、活力、青春与健康的动物形象。张默闻这厮以一幅集想象力与美感为一体的插画，让“山楂树下”拥有了与品牌名称更为吻合，更具品牌特色的包装设计。

第四，传播创意，品牌新亮相

2020年10月山楂树下新品隆重亮相第13届全国糖酒会。张默闻策划团队为山楂树下设计的展会海报、倒计时宣传海报、展架海报等一系列传播创意，令山楂树下品牌在此次展会之上焕然一新，还未开馆便成为大会的焦点品牌。

展会之上，由张默闻这厮设计的山楂树下系列新品包装与平面设计，获得了市场的热烈反馈，好评不断。山楂树下成为整个展馆之中的“明星品牌”，备受媒体与参展消费者的喜爱，荣获“2020影响力品牌”的称号，焕发出品牌的强大竞争力。

【一场大会，助力品牌终端出击】

2020年11月，在张默闻这厮的创意助力之下，“健康新时代 领鲜赢未来”冠芳山楂树下2021年全国经销商峰会隆重举行。此次大会在石家庄、郑州、济南三地连续召开，分别汇聚了来自华北、华中、华东、华南等全国重点市场的经销商们。大会现场，冠芳山楂树下董事长单玉明、天津科技大学山楂树下学院院长张泽生博士、张默闻策划集团董事长张默闻等领导嘉宾共同出席本次峰会，与山楂树下全国经销商伙伴们齐聚一堂，共谋山楂树下2021发展之势。

第一，凝心聚力，开启市场未来新发展

大会伊始，天津冠芳可乐饮料有限公司董事长单玉明率先发表峰会致辞，对所有合作伙伴们表达了诚挚的问候和感谢。他表示，2020年是百年不遇的大疫之年，疫情为整个快消品市行业带来了无法抗拒的消极影响，打乱了全国市场布局原有的营销节奏，但这并没有阻挡冠芳山楂树下品牌发展的脚步。在此背景之下，山楂树下快速反应，积极调整市场政策助力经销商摆脱销售困境，重塑信心，实现了销量的稳步增长，企业的稳健发展。

致辞中，单玉明董事长指出，疫情让健康成为了全民重视的关键词，山楂树下健康饮品作为大健康产业中的一环，更加坚定了“把富裕送进深山，将健康送给社会”的企业情怀。未来山楂树下将牢记健康使命，不断创新发展，完善经销商系统化服务的同时，以更高品质的产品实现品牌的升级之路，打开更大的市场。

与此同时，山楂树下全国市场总监訾雯珺以《携手·聚势·共赢》为主题，为全体经销商带来了最新经销政策，解读品牌未来发展动向。訾总监表示，2021年山楂树下即将开启全新的品牌发展渠道，不仅将与江苏卫视达成战略合作，更将搭载高铁驶入品牌传播的高速时代。

回首过往，展望未来。全新的大力度政策和品牌规划，犹如一剂强心剂，鼓舞了全体经销商对于2021的发展信心，传达了出品牌不断攀升的新希望。

第二，大咖助阵，演讲赋能品牌新能量

这次大会既是一次经销商会议，更是一次品牌赋能大会。大会之上，天津科技大学山楂树下学院院长张泽生博士与中国著名策划人张默闻亲临大会现场，分别从科学与品牌角度带来演讲，为冠芳山楂树下品牌发展注入强劲的医学支撑与品牌赋能。

来自天津科技大学张泽生博士从事山楂研究二十余年，是国内外专家级山楂研究科技人员。本次大会，张泽生博士以科学理论出发，以权威研究结果为基础，深入浅出地讲解了山楂的宝贵医用价值。他强调，山楂在古以来就是药食同源的一种食品，不仅拥有大众所熟知的消食功能，更重要的是山楂经科学研究表明富含类黄酮物质，可以有效降血脂，预防心脑血管疾病。同时，张泽生博士充分肯定了山楂树下的健康属性，他表示山楂树下三十年深耕山楂饮品领域，只为一瓶好山楂。现在山楂树下不断创新，研发出具有100%含量的山楂果汁，未来必能将山楂饮品所独有的健康带进千家万户。

作为冠芳山楂树下的品牌全案操盘手，张默闻这厮带来了一场题为《战旗猎猎冠南北》的震撼品牌助力演讲。演讲中，张默闻这厮从企业管理、市场、渠道、品牌、传播等多维度讲解，以站在月球看地球的高度思考，为山楂树下的品牌发展提出了具有创新性的“快消榜样论”与“产品功能论”。围绕着两大创新理论，张默闻这厮展开了一系列经典阐释与案例讲解，他指出唯有构建起严格的纪律与思想理论，树立榜样的力量才能实现营销团队的先进性，最后真正实现终端的巨大成功。演讲中张默闻这厮金句频出，经销商纷纷奋笔记录每一个关键点。现场张默闻这厮更是与经销商进行互动，现场气氛一度十分火热，精彩不断。

张默闻这厮一连三场的精彩演讲，场场引发热烈反响，实战的演讲内容与超燃的演讲风格震撼全场，获得山楂树下高层领导与全体经销商的一致好评。演讲结束后，更是引发合影热潮，令所有经销商都直呼：”张老师的演讲，有高度有深度，真的是干货满满，听张老师一节课胜过十年的市场经验，真的令人佩服。“

张默闻这厮与张泽生博士两位大咖的倾情助阵演讲，为大会带来更强劲的品牌发展外力，点燃了现场所有经销商的热情。

第三，代表感言，经验分享订货再创新

大会分别邀请了各大大区中的优秀经销商代表们上台发言致辞，分享疫情之下的经历与营销心得。面对2020年的共同困难，每一位经销商都时刻面临着市场的严峻考验，但山楂树下各地经销商从实际出发以不同的方式率先破局，实现了销售业绩的稳步复苏，进入后疫情时代下的发展新道路。

交流与分享让所有经销商看到了榜样的力量，学习到了更多的成功经验与发展模式。在这样的氛围之下，全体山楂树下合作伙伴们信心大增。此次经销商大会之上，不断传出好消息，现场订货爆棚，订单数额不断刷新记录。山楂树下全新推出的系列新品更是受到广泛青睐，成为2021年度深受经销商肯定的产品，下单数量持续攀升。

在张默闻这厮的战略策划助阵之下，此次冠芳山楂树下全国经销商峰会的胜利召开是一次对未来的规划，更是一次信心的振奋。面对新时代的全新挑战与机遇，张默闻策划集团必将与冠芳山楂树下携手共赢，真正实现有人的地方就有山楂树下，共创品牌新未来。

如今，在面对日益复杂的时代环境与市场变化，中国品牌的发展将在危与机中前行。如何拥有强大的品牌战略指引与传播渠道，将成为品牌走向长久的核心要义。“2020五个百亿品牌工程”集合了中国公共传播领航者中国永达传媒与张默闻策划集团的双重智慧，将成为助力中国企业百亿发展的重要力量。

在品牌发展的每一个关键时期，冠芳山楂树下始终坚定地选择张默闻策划集团。三度亲密合作，张默闻这厮助力冠芳山楂树下品牌实现了从无到有，从弱到强的完美跨越。接下来，冠芳山楂树下将于张默闻策划与永达传媒达成更为深入的品牌合作。相信未来，冠芳山楂树下在张默闻策划与永达传媒达“战略”与“传播”的专业护航之下，正式开启百年品牌百亿销量的伟大征程。