【写在前面】

近年来，城市空气质量问题不容忽视，减少汽车尾气排放成为社会急需解决的生态问题。车用尿素作为专业攻克PM2.5的解决方案，在国四政策正式出台后，汽车尾气的排放标准得以严加管控，市场需求量连年攀升，行业势头良好。国家发布柴油车国六排放标准，从国四升到国六，随着汽车尾气排放标准的进一步提高，国内公路环保意识逐年增强。车用尿素作为柴油车行驶必需品，拥有广袤的发展市场。

江苏可兰素汽车环保科技有限公司多年来致力于解决汽车尾气排放，作为龙蟠科技旗下车用尿素品牌，为全球发动机提供多功能、多用途、多类型的尿素溶液，高效抑制排放污染。发展至今，可兰素已成为AdBlue、车用尿素品类的代名词，且在产品、渠道、市场等方面均发展相对成熟，为此，2020年，可兰素联合张默闻策划集团开始进行品牌建设升级，以发挥更大的产品和渠道实力。



【文化篇】

新意文化让天更蓝 品牌内涵焕发容光

自张默闻策划集团与龙蟠科技达成战略合作以来，张默闻这厮为龙蟠科技提出了“世界品牌 中国龙蟠”战略口号增强了民族自信和企业自信，超级单品战略助力龙蟠1号成终端爆品，占位高端，大传播战略掀起绿色营销风暴，文化战略为企业发展注入新动力……2020年末，龙蟠科技市值突破百亿，正式加入中国百亿企业俱乐部，战绩累累。可兰素作为龙蟠科技旗下的领导品牌，紧跟龙蟠科技整体发展部署，迎面新国六排放标准的政策出台借机乘风而上，联合张默闻策划集团打造全新品牌广告语、视觉、文化及传播战略，开启可兰素品牌大爆发时代。

操刀可兰素品牌是张默闻这厮首次进军车用尿素行业，此前可兰素的品牌理念是“让天空变兰的元素”，关注点集中于清净蓝天的公益宣传，产品的功能效果没有很好的表达出来，品牌定位亟需重新规划。战略为首，文化先行，张默闻这厮首先在企业文化上进行梳理，疏通可兰素品牌的“筋骨”。

为了迎合世界品牌中国龙蟠的国际化视野，专注于PM2.5治理领域的可兰素，配合新国六提供更加系统化的解决方案。张默闻这厮根据可兰素新时代下的更高诉求，结合卡车司机及终端合作伙伴提出的反馈建议，在品牌建设追求生态环境的同时打出产品的功能特性，同步展现公益愿景和功能价值，让消费者更加明确可兰素的企业目标和产品作用。针对可兰素企业使命、愿景、价值观提出文化创意——

企业使命：让天空更蓝，让汽车更有劲

企业愿景：让全球高速驰骋的商用车都用上可兰素

企业精神：品牌第一的精神、质量第一的精神、销量第一的精神

企业核心价值观：责任、创新、挑战、创新


张默闻这厮在文化价值的长期建设中，一直讲求和客户一起成为领导者，让文化产生高度共鸣，能够更加有效地帮助企业收获实战效益。重新定义可兰素文化既要体现龙蟠科技的思想精髓，又要符合车用尿素的行业特性。在品牌升级这一关键时期，张默闻这厮保留了龙蟠科技精神根基及可兰素原有的企业愿景。在追求清净蓝天的公益梦想之时，从政府和用户的双重角度切入，把目光聚焦到“更有劲”和“让天空变蓝”的热点问题，构建企业核心价值观。面对日渐升高的排放标准，可兰素以文化全新闪亮登场。新一代完善的企业文化系统，不仅在众多卡友的心中树立起了美好形象，同时也昭示着车用尿素行业龙头企业的领头力量。在赢得可兰素全体成员的满堂喝彩之时，正式开启全新品牌文化的畅行列车。



【策略篇】

战略领跑一骑绝尘 全面定位一触即发

面对激烈的市场竞争，可兰素品牌战略的升级优化将赋予企业超前发展的推动力。可兰素作为一家专业生产车用AdBlue及加注设备，工业脱销还原剂，可生物降解防冻液以及汽车环保类产品的企业，创立十年间获得德国汽车工业协会VDA的AdBlue认证、美国石油学会API的DEF认证和中国内燃机协会CGT认证，连续两年排名英国咨询机构INTEGER中国车用尿素市场份额调研报告榜首。实践证明，可兰素具备世界品牌的强劲产品力，背靠上市企业拥有雄厚实力，正值塑造品牌的关键时期，张默闻这厮一系列战略升级，让可兰素品牌价值凸显，开启了可兰素品牌升级的第一道大门。

地位升级：更高端产品诞生更高端战略

自2009年成立以来，可兰素凭借高品质的研发团队和销售团队，实现了可兰素即车用尿素的完美蜕变，可兰素也已成为众多卡友心目中的首选产品。基于此，张默闻这厮协同龙蟠科技全盘发展布局提出“更高端”战略，提出了“可兰素——更高端的车用尿素”品牌定位，助力可兰素占据中国高端车用尿素的品牌高地，开启了可兰素品牌发展的全新时代。为此，可兰素品牌紧紧围绕“更高端”战略，推动产品品质走向更高端、企业软文化出击更高端、Adblue科学技术攻坚更高端、更有劲广告画面变得更高端、品牌成就更高端及客户服务体验更高端，六大方面循环加持可兰素的卓越发展。

广告升级：新冲突营销锁定产品利益点

2020年，可兰素践行张默闻这厮更高端的品牌理念，7星级智慧驿站在山东、河南等地持续开花。在可兰素全盘战略精准落地的进程中消费群体不断扩张，品牌建设更加需要关注消费用户的需求点，打破与消费者“隔空对话”等弊端问题，倾听用户和产品的内心需求。普通的车用尿素容易造成堵塞，影响了汽车的动力和油耗，增加运营成本，劣质的尿素甚至能造成部件的直接报废，严重影响了卡车司机们正常的运营，而可兰素的核心技术就是减少结晶，增加部件的使用寿命，这才是真正的高端好尿素。经过全方面的调研和思考，张默闻这厮为龙蟠提出了“用可兰素卡车更有劲”的广告语，一语中的，直击消费者内心，找到了车用尿素与卡车司机的全新冲突点，从环保角度转移到卡车司机的真实利益点上，卡车司机才是车用尿素的真正利益相关者。“用可兰素卡车更有劲”将卡车司机、卡车老板及卡车三者形成一个利益共同体，“卡车更有劲”也成为卡车司机购买可兰素的充分理由。

视觉升级：视觉呈现品牌高端科技风

广告主画面是品牌宣传的主阵地，核心就是要足够彰显品牌的调性，当然还要足够吸引观众的眼球。色彩是品牌基因的一部分，在主画面的设计上，张默闻这厮采用可兰素的品牌色蓝、黄、白三色：品牌蓝作为主色调彰显科技感和环保感，品牌黄作为点缀色凸显品牌名“可兰素”，用留白的做法让整个画面显得生动和谐。画面整体以广告语为主，达到扫一眼就能锁定品牌与卖点的效果。主画面经过反复推敲和调整后，最终得到了龙蟠科技董事长及可兰素总经理的认可，并表示要立即将可兰素最新广告进行投放，将创意坚决执行落地。

与此同时，可兰素的标识优化及组合应用也得到了张默闻这厮的创意指导，目前极具科技感和大牌感的新标识已被广泛应用到产品手册、产品包装、终端门头、流动加注站等企业宣传方面，视觉观感与龙蟠科技步调一致，面向消费者直述可兰素的强劲品牌实力。

传播升级：精准传播锁定中国两条路

在哪里传播怎么传播，是张默闻这厮策划可兰素品牌需要解决的重大问题，也正是基于对传播渠道深刻的分析和见解，才有了可兰素品牌的规模亮相。品牌才是发展的护城河，作为消费群体较为固定的车用尿素，如何让可兰素从行业知名品牌走到中国知名品牌，可兰素必须占据中国卡车最集中最瞩目的地方——公路。

在中国有两条公路，一条是国道，一条是省道，两条路理论是现阶段的可兰素传播策略，在公路上做文章才能实现定向沟通，找到可兰素的目标消费群体。面向全国市场，“用可兰素 卡车更有劲”广告持续霸占高铁大屏，高炮广告遍布各大城市，刮起蓝色风暴。继长三角地区主要高速公路高炮的快速覆盖，可兰素广告面向全国各大高速公路全面启动广告投放。扎根公路的宣传渠道瞬间引起卡车司机的频频关注，为可兰素加速开拓终端市场提供了不竭动力。

临近岁末，张默闻这厮再次助力可兰素开拓莆田市场，创意“莆田老乡注意啦，卖可兰素，加油站生意会更好”广告语登陆高铁、高炮等媒体。春节期间向广大莆田人注入暖心关怀，精准定位产品用户传达品牌影响力。

情感升级：听觉锤出击唱响品牌好声音

除了视觉感官的形象加持之外，张默闻这厮为可兰素倾情创作《可兰素之歌》企业歌曲，唱响了中国车用尿素最嗨音，唱出了可兰素的品牌之美，将可兰素对中国卡车司机师傅的祝福传递开来。张默闻这厮认为，超级歌曲是构建超级品牌文化不可或缺的组成部分，以独特的传播特性承载着企业品牌宣传的重要使命，获得了石俊峰董事长和秦建总经理的一致认可和大力支持，并积极推动了歌曲的制作和发布。

“卡车想有劲，可兰素帮你”、“想有好空气、可兰素帮你”，融入了“用可兰素卡车更有劲”的全新品牌广告语和“可兰素 带来一路好空气”的品牌战略口号定位，一举两得，不仅完美体现了可兰素产品的功能卖点，更成功勾起了听众对可兰素的好奇，继而激发消费人群的潜在购买意向。而张默闻这厮一句“就是这么嗨就是这么嗨，就是这么美”又转换视角，既承接了产品的功能亮点，又淡化了歌词的商业属性，以娱乐口吻开启情感宣泄口，无形中为听众带来阵阵轻松愉悦的心情。一词一句传递企业与用户之间的深切情谊，拉近品牌与消费者之间的内心距离，笔墨之间塑造出可兰素的有声名片。



【产品篇】

超级单品领衔出场 超级包装领衔风尚

超级单品就是超级战略，可兰素想要在同系列品牌中脱颖而出坐实高端，需要一款能够代表可兰素品牌及产品品质的超级单品。张默闻这厮为龙蟠润滑油成功打造的超级单品龙蟠1号，现已成为终端的爆款单品，成为龙蟠独特的品牌价值。张默闻这厮表示，可兰素也必须有一款能够带动终端销量承载品牌价值的超级单品。

可兰素999：以九为尊彰显品质

在国内政策大力扶持的市场环境中车用尿素作为新兴产业群体，面对品牌的顺势崛起，超级单品的打造尤为重要。可兰素作为车用尿素行业的代表品牌，优异的Adblue技术在得到国际市场的点赞认可。2020年可兰素开启7星级智慧驿站建设工程全方面照顾卡车司机的公路生活，更加收获卡车司机的购买与喜爱。以此为基础，张默闻这厮协同龙蟠科技全新发布的更高端战略目标，创意提出 “可兰素999”的单品命名，选择以国际通用的数字符号为产品形象，为企业品牌进军国际市场先行夯实基础。数字9为产品名称，蕴含中国古典文化里九五至尊的高端形象，彰显使用可兰素极高地位与极致品味的高端象征。

此番打造的可兰素999超级单品，成为可兰素品牌又一有力佐证。在拉近消费者距离感的同时，收获经销商的信赖与支持。超级单品的出品不仅为品牌加速提供了推动力，更为扩大销量打开了前进的大门。相信在张默闻这厮战略的指引下，可兰素999会助力品牌走向辉煌的伟大胜利。

系列包装创意：打破常规引领风尚

张默闻这厮认为，极具辨识度的包装在广告传播中将会起到事半功倍的效果，尤其是在终端展示中，可成为“行走的广告牌”。在可兰素系列产品的瓶贴设计上，张默闻这厮打破原有工业产品设计风格，大胆使用多种亮丽色彩，让原本容易让人忽视的车用尿素产品变得存在感十足，尤其是在终端展架上的呈现效果更是惹人注目，且让人过目不忘，成为众多品牌中难以忽视的存在。除了靓丽的主色调，张默闻这厮启用金色作为点缀，金色的点缀不仅让整个瓶贴档次十足，彰显不俗品质，更重要的是与可兰素更高端的定位相呼应，处处彰显张默闻这厮在设计上的战略思考。

目前，全新系列包装已经开始启用，多彩的设计已成为可兰素独特的视觉识别符号，是不可复制的品牌资产，同时也向消费者传达出可兰素作为民族品牌的自信与力量，与龙蟠科技“世界品牌 中国龙蟠”的战略口号遥相呼应。



【盛会篇】

年度盛会完美收官 精彩演讲大获好评

2021年1月8日，“用可兰素，卡车更有劲——可兰素2021年度品牌经销商战略营销年会暨行业首条广告片发布仪式”在中国济南圆满落幕。中国内燃机工业协会副秘书长杨环山、山东省菏泽市鄄城县政协副主席兼发改局主任孙晓利、龙蟠科技董事长石俊峰、张默闻策划集团董事长张默闻、可兰素总经理秦建以及来自全国各地的可兰素经销商代表、媒体嘉宾应邀参会。

会上，可兰素全新广告片全球首发，“更高端”战略及全新广告语、全新文化定位等一一发布，张默闻这厮“万物皆生命”的观点对可兰素产品及品牌进行了创意性解读，会议现场气氛热烈，经销商伙伴信心大增，可兰素品牌迈入发展新时代。

领导重磅发声 开启奔向蓝天新时代

此次大会，龙蟠科技董事长石俊峰首先作了题为《从中国第一走向世界第一》的战略演讲，作为可兰素品牌奠基人，石俊峰董事长对可兰素的一路成长感到非常自豪，并在会上表示，从2009年到2021年，可兰素聚焦未来，从文化、定位到战略全面升级，一路引领行业发展。未来，可兰素也将继续以守护蓝天为目标，为用户提供节能环保效果显著的产品和服务。

可兰素总经理秦建则从《创造七个中国第一》角度，从行业趋势到可兰素自身发展进行了系统而深入的精彩解读和分享交流。秦总强调，针对2021年国六A阶段的实施，可兰素将推出新政策、新方针，为所有使用可兰素车用尿素的卡友带来一路好空气。

宣讲品牌战略 颇丰战果获观众好评

作为可兰素品牌操盘手，张默闻这厮在会上做出一场题为《龙蟠可兰素致力成为永远领导者》的精彩演讲，创造性地将“万物皆生命”的观点用于可兰素产品，进而解读可兰素的全新定位与营销。提出了营销也是有灵性有情绪的观点，不热爱产品不赞美产品的人做不好营销，对于可兰素经销商来说，要热爱产品赞美产品，把可兰素当做一桶有生命的液体去对待，用全新的维度重新思考可兰素和卡车之间的关系。

此外，张默闻这厮紧紧围绕可兰素的系列定位、创意TVC、品牌歌曲及营销工作四大维度，深度阐释了可兰素致力成为永远领导者的战略思考。与此同时，车用尿素行业首条广告片、“用可兰素 卡成更有劲”TVC在张默闻这厮的演讲中震撼首发，赢得代理商阵阵掌声。张默闻这厮表示，可兰素想要成为领导品牌，不仅要有高品质的产品做支撑，更需要有完善营销系统做推力。为此，他提炼总结了可兰素七项大牌营销工作，用7个数字来说明营销工作的实战打法，为可兰素的经销商带来一场营销工作的培训，点燃与会人员对品牌升级的信心。

此次可兰素盛会是品牌发展的阶段性成果展示和未来发展方向的梳理，相信未来，在张默闻策划集团的战略助力下，可兰素必将牢牢占据车用尿素头部品牌的宝座。