【写在前面】

浙江省新华爱心教育基金会是浙江省第一家由非公募升格为公募的基金会。自2007年由王建煊先生创办以来，始终专注于教育助学、全人成长，爱心助学成果遍布全国，重点项目“捡回珍珠计划”更是获得“中华慈善奖”（民政部最高奖项）。而随着2020年全面脱贫攻坚的结束，基金会也面临着新时代背景下的转型升级。为了传承基金会的伟大事业，在转型之路上实现更好发展，把爱心洒向更多地方，受浙江省新华爱心教育基金会秘书长、同时也是张默闻这厮就读长江商学院时期的同班同学唐韵鹏先生的委托，张默闻这厮决定将该项目确立为2021年度公益策划项目，并根据基金会目前切实所需，亲自领衔为基金会展开品牌核心理念创意升级及标识优化设计等相关策划与创意工作，帮助浙江省新华爱心教育基金会让教育更伟大。



尊敬 公益人齐心坚守助学向善

在张默闻这厮的心中，浙江省新华爱心教育基金会是一个非常令人尊敬的公益慈善组织——

张默闻这厮认为，在中国，做慈善的基金有会很多，做教育慈善的基金会也有不少，但真正能十几年如一日，亲自带团队，真刀实枪走基层的少之又少。浙江省新华爱心教育基金会一直坚信“教育是最伟大的慈善事业”，在创始人王建煊先生的带领下，始终专注教育助学事业，致力于促进教育方式，帮助弱势群体。2021年1月，浙江省新华爱心教育基金会第三次获评社会组织5A级荣誉，在全国近8500家基金会中透明度指数排名第一（并列），核心项目“捡回珍珠计划”荣获“中华慈善奖”（民政部最高奖项）。

发展至今，基金会始终坚持每一分善款都用于学生，基金会不提取行政费用，不在善款中拿一分钱的服务费。如今，他们的爱心足迹，已经遍布中华大地：

截至2020年12月，浙江省新华爱心教育基金会在全国25个省区市197所合作校开办了1500个珍珠班，资助71906名家境相对困难品学兼优初高中生、757名贫困彝族儿童、171个爱心图书室、373所爱心小学、174个爱心图书角、1650 名大山里彝族小学生 、50000多名儿童每天1个水煮鸡蛋、153名汶川地震灾区孤儿及残障儿童、430多名汶川地震受灾大学生、671名汶川地震受灾高中生、26所汶川地震受灾学校……

这些丰硕的成果，离不开基金会里默默奉献、无私付出的公益人。这里有无私大爱，热心投身公益事业，把受资助的学生当做自己孩子的创办人王建煊夫妇；有延续创始人的公益大爱精神，身体力行，出资出力，树立起基金会品牌旗帜的理事长秦荣华夫妇；有放弃企业高管职位、高薪收入，远离城市喧哗，全身心投入公益慈善事业的秘书长唐韵鹏先生；还有越来越多年轻的公益人们，满怀热忱地坚守在工作岗位上，让公益慈善的火种在更多人心中传递。

在深入了解浙江省新华爱心教育基金会后，张默闻这厮被基金会所蕴含的教育向善的力量深深打动了。于是在长江商学院同学唐韵鹏秘书长的盛情邀请下，张默闻这厮立即决定将其确立为2021年度公益策划项目。经过反复思考与研究，《让教育更伟大——浙江省新华爱心教育基金会品牌核心理念创意升级及标识优化设计》策划案也应运而生。


创想 张默闻战略创意助力发展

基金会的实际需求是此次公益项目的首要出发点。仔细了解基金会的需求之后，张默闻这厮决定分四步走，从战略全局的角度展开策划创意，致力于解决浙江省新华爱心教育基金会的燃眉之急——

第一步：战略提炼，简称优化

浙江省新华爱心教育基金会原有的简称为新华爱基会，拗口的名称，让人无法在第一时间了解到这是一个什么组织，严重阻碍了有效信息的触达。因此，在维持整体基调不变的情况下，张默闻这厮保留了表达基金会特色的“新华”二字，大气、正统，彰显中华民族的精神风貌；而“教育”二字则属于基金会的定位，贯穿于基金会慈善行动的方方面面，应重点突出，不可省略。原有“爱基会”三字的简化组合难以明确地表达含义，改为“基金会”，符合国人的认知，能够有效传达“从事公益慈善事业的组织”这一含义。综合考虑后，全新简称确立为“新华教育基金会”，得到基金会上下一致认可。

第二步：战略布局，价值凝练

张默闻这厮认为，浙江省新华爱心教育基金会原有的价值观“仁爱 正直 诚信 远见”十分具有普适性，但只有符合自身文化背景的核心价值观，才能为组织发展提供源源不竭的精神动力。据了解，浙江省新华爱心教育基金会是一个从钱到物、从资源到平台、从学业到职场环环追踪、帮扶极度到位的“教育类公益基金会”，崇尚品格精神塑造，帮助广大珍珠生实现健康快乐成长。考虑到其教育属性定位以及“教育是最伟大的慈善事业”的固有认知，张默闻这厮快速确立了“让教育更伟大”的核心价值观，非常贴合基金会的特性。因为教育是一项伟大的事业，可以改变人的命运，没有教育就没有未来。全新价值观的提出，既贴合国家社会的发展方向，又为基金会的发展提出了更高要求。

第三步：初心不变，口号响亮

浙江省新华爱心教育基金会原口号“有爱走遍天下 不放弃就有希望”是基金会创始人王建煊先生的“口头禅”，是创立教育基金会时的初衷，是对众多贫困学子的祝福，更是所有公益人们发自内心的呐喊，底蕴深厚，十分有力量。因此，张默闻这厮在创意时十分谨慎，他表示这句话代表了基金会的精神风貌，已经深入每个人的心中。于是，经过慎重思考，张默闻这厮提出了两个优化方案，其中，方案一中只把“不放弃”一词改为“坚守”二字，使得对仗更加工整，口号更加响亮。在全面脱贫攻坚的全新背景下，国家不会放弃任何一个有志的学子，基金会不会放弃自己的助学初心，而“坚守”则恰如其分地表达了这种信念感，既是对坚守艰辛的公益教育之人的感谢，也是对孩子们在学习之路上的最好祝福。只要坚守下去，必能守得云开见月明！

此外，张默闻这厮还结合浙江省新华爱心教育基金会的特色，原创提出了一条全新的口号——教育向善，爱我新华。张默闻这厮认为，做公益本就是做善事，但做教育公益是做更大的善事，“爱我新华”一词则准确地传递出对新华教育基金会的情感，有助于增加凝聚力。作为口号，朗朗上口，同样得到了基金会的高度好评。

第四步：报纸宣传，规划创新

报纸是对外宣传的最好窗口之一，张默闻这厮在企业报纸的搭建上具有丰富的经验，无论是起步股份的《起步股份报》，还是君旺集团的《中国君旺报道》，都起到了卓越的凝聚人心的作用和宣传效果。因此在新华教育基金会的报纸宣传规划上，张默闻这厮提出，要把现有《有你真好》的四页彩色报纸扩展为《让教育更伟大》的八页报刊，并重新规划设立了八大不同板块，改变了原有的散乱格局，使报纸的内容更加详实，更加具有吸引力。同时，新报刊名《让教育更伟大》也让基金会的全新价值观得到了深度落实与宣传推广，改变了《有你真好》的格局限制，视野更加广阔，受到一致好评。


夺目 张默闻视觉设计超级精彩

除了精彩的创意策划，在此次助力浙江省新华爱心教育基金会升级的过程中，张默闻这厮还针对基金会标识设计、捡回珍珠计划VI系统规范、新华生涯教育ACCA项目标识设计展开了系统的视觉形象优化工程改造，同样让人眼前一亮。

对于此次视觉形象优化工程，张默闻这厮提出了三点要求——

第一个要求：基金会标识设计要意蕴丰富

标识设计代表着组织的对外形象，优秀的标识设计不仅要具有商业价值、艺术欣赏价值，更要有传播价值。只有兼具差异性、符号性、记忆性、创意性、战略性的标识，才能帮助组织传达出鲜明独特的形象，达成差异化战略的目的。因此，在深入研究浙江省新华爱心教育基金会的文化底蕴和组织现状，并参考了大量公益类基金会的优秀标识设计之后，张默闻这厮创造性地挖掘出“梅花”这一意蕴丰富的意象，并提出以梅花为出发点展开标识设计工作。因为梅花被称之为“岁寒三友”，它所具有的强大、独立、不畏、坚韧等品质和珍珠生身上的品质高度契合，也是新华爱心教育基金会的组织特点。古诗有云，“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，梅花作为植物界的“四君子”之一，无畏风雪，凌寒独自开，体现了珍珠生出身贫寒但依然难掩自身光芒的特点，也凝聚了对孩子们的美好祝愿和珍珠生对未来的美好期望，体现了新时代新气象下，昂扬的精神风貌。

在张默闻这厮的创意指导下，张默闻策划集团总共创意了6个不同的标识形象设计，除了极具象征意味的梅花元素，还有围绕珍珠与爱、体现团结的心手相连标识，以及以首字母X为创意出发点、创意演化为独特的中国结元素的标识设计，每一个都精彩纷呈，让唐韵鹏秘书长直呼难以抉择。

第二个要求：VI系统规范要统一传播形象

自2004年起，为帮助家境相对困难、品学兼优的学生能享受到公平而有质量的教育机会，新华爱心教育基金会发起“捡回珍珠计划”项目，与国内各地区初高中学校合作，在学校设立“珍珠班”，通过资金补助、教育理念倡导、师资培训、品格塑造活动推广等方式，全方面支持珍珠生自信、阳光、健康成长。作为新华爱心教育基金会的核心项目之一，捡回珍珠计划的发展已经非常成熟，其经典的hope for pearl标识已经应用得非常广泛。但是在具体的应用和延展过程中，由于缺乏系统的规范，标识常常表现不一，未形成统一的品牌对外传播形象。

在了解到这一情况后，张默闻这厮强调，捡回珍珠计划及其标识是基金会的“门面”，是外宣的重要窗口，必须要保持标识形象的高度统一，用以累积形成深厚的品牌资产。于是在捡回珍珠计划的品牌形象视觉识别系统的规范上，选用与基金会标识相一致的红色为主色，以灰色作为辅助色，整体视觉形象清新简约，重点突出。此外，还对标识中英文字体、不同形式的组合以及不同颜色背景下的使用情况等进行详细规范，形成了一套系统、美观的视觉系统，改变了以往杂乱无章的应用方式，得到基金会管理层、志愿者和学生群体的一致认可。

第三个要求：新项目标识设计要简单明了

随着国家脱贫攻坚战的逐步胜利，新华爱心教育基金会也在捡回珍珠计划的基础上，更深一步关注学生的全面成长，并于2018年研发了新华生涯教育项目，以帮助珍珠生们更好的规划学业和职业两个人生阶段。据了解，新华生涯教育规划体系（CCCA体系)，主要从课程Curriculum、营会Camp、咨询Counselling、测评Assessment四个纬度出发，帮助珍珠生们解决成长中所面临的困惑、迷茫，激发学习内驱力，做好发展规划。

在深入了解该项目之后，张默闻这厮发挥现场出创意的强大战略功底，提出了两个绝妙的标识设计方案，并由策划和设计团队一一落实。其中方案一由三个小写字母“c”排列成大写字母“A”的最后一笔短横杠，形成一个独特的标识形象，像上升的火箭，也像屹立的山峰；方案二则由三个字母“C”与“A”一字排开，并将字母“A”在圆形底中做反白处理。全新的标识系统延续了经典的红白主色彩，恰到好处地运用了文字与符号的组合，包含美好寓意的同时，识别度极高，得到基金会高度认可。

从全新简称创意、价值观及口号的优化创新、基金会宣传报纸的规划设计，到三大视觉形象系统的优化升级打造，在张默闻这厮的带领下，浙江省新华爱心教育基金会正在逐步走向系统与规范。相信站在全新的发展节点上，未来基金会的面貌将会发生巨大的改变。


展望 策划向善让教育更加伟大

张默闻策划集团携手浙江省新华爱心教育基金会，是心与心的碰撞，是策划向善和教育向善的结合，齐心协力让教育更伟大——

策划向善是张默闻这厮提出的策划精神，自提出以来，张默闻策划集团始终坚持策划向善的核心价值观，在公益策划项目的实操中践行、在一次又一次的实际行动中深化，最终形成了系统的理论体系，引发了教育界、企业界、营销界的深度共鸣。此次与浙江省新华爱心教育基金会的合作，便是策划向善精神与教育向善理念的碰撞，摩擦出了精彩的火花。

在此之前，张默闻策划集团已经成功服务了长住地产、古伽船舶、君旺保温、支点生命四大公益项目，取得了社会各界广泛好评。今年又相继与宋振江骨科、浙江省新华爱心教育基金会等达成公益项目战略合作，并取得了不错的成果。在收到提案PPT后，唐韵鹏秘书长发来了感谢信，他表示，非常感谢张老师的付出，这份提案非常精彩，策划非常精准，各项设计也都非常用心，以至于提供的方案太多、太精彩，让他们一下子难以抉择。此外，唐韵鹏秘书长还表示，基金会经常受到企业家的善款和捐助，但张老师的战略创意更是无价之宝，这一份心意、善意、创意，难以用金钱衡量，再次感谢默闻兄对基金会各项活动的支持，让基金会发展更好、帮助更多人。

对于唐韵鹏秘书长的高度认可，张默闻这厮也表达了激动之情，在他看来，浙江省新华爱心教育基金会是一个非常令人尊敬的公益慈善组织，坚持公益助学，透明度排全国第一，是无私奉献、全身心投入公益慈善事业的爱心组织，这与张默闻策划集团一直坚持做公益，坚持策划向善的理念是不谋而合的。因为策划向善不是一句口号，而是具体的行动，他希望能用实际的公益行动把策划向善做到可触摸、可理解、可看到、可丰富。作为一名策划家、战略顾问，张默闻这厮经常能遇到很多基因很好、不缺理想，但是缺方法的企业，他希望通过自己的策划与创意，让这些充满理想的品牌和企业得到更好的成长，造福更多的人。这次的策划案更加特殊，这是一家纯公益性质的组织，面对的群体是孩子、学校以及捐献善款的企业家、个人，这是善的力量的推动和延续，是为了祖国更好的未来，因此意义更加重大。

相信在策划向善与教育向善理念的双重指导下，张默闻策划集团和浙江省新华爱心教育基金会的合作也会越来越紧密，共同为中华公益慈善事业注入新鲜能量，助力中国教育更加伟大。