“这个好，我很喜欢！张老师是营销大师，思路非常好！”

——英科医疗董事长刘方毅



写在前面

英科医疗科技股份有限公司（股票简称：英科医疗，股票代码：300677）于2009年在山东省淄博市成立，致力于医疗器械耗材研发、生产、营销的高科技制造企业，于2017年7月在深圳证券交易所创业板上市。业务涵盖医用耗材，康养器械，理疗护理等系列产品。英科医疗产品已经远销美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲的120+个国家和地区，正在为全球10，000+家客户提供着实用的产品和优质的服务。根据弗若斯特沙利文报告，按照截至2020年末的产能计算，目前英科医疗是中国最大及全球第三大的一次性手套供应商。光大证券等多家机构研报认为，英科医疗具备装备集成、技术研发、区位成本等优势，是国内高端丁腈手套绝对的龙头，即将成为全球最大手套供应商。

受全球新冠肺炎疫情的影响，英科医疗全产业链布局一次性防护手套引领产业变革，凭借成本、规模、渠道和品牌优势，迅速发展成为国内一次性手套龙头企业，并向全球一线企业看齐。正值企业产能、规模等高速发展时期，英科医疗着力加强品牌建设、加大市场推广力度和销售渠道建设。2020年末，在永达传媒主办的会议上，张默闻这厮受邀出席演讲，英科医疗品牌部负责人受邀出席会议并现场听到了张默闻这厮的分享，英科医疗与张默闻策划集团的缘分在此结下。2021年初，英科医疗与张默闻策划集团正式达成战略合作关系，共同开启英科医疗品牌成长之旅。张默闻策划集团的介入，助力英科医疗在品牌战略、品类规划、传播战略等维度进行综合升级，将产品力转化为品牌力，进一步提升企业影响力。



深入调研：线上高端访谈沟通总部及一线

双方达成合作伊始，张默闻策划集团紧锣密鼓筹备调研工作。受新冠疫情的影响，此次高端访谈在线上进行，从英科总经理到各部门负责人，从市场营销经理到技术研发部负责人，从国内外销售部到经销商，张默闻这厮秉承“亲自操刀”的工作原则，与英科医疗相关访谈对象深入透彻进行沟通交流，了解英科品牌发展现状及需求，不断挖掘英科医疗在营销、品牌、传播等方面存在的困境，为全案创意策划打下坚实基础。

疫情的突发带来医用防护用品需求“风口”，机会向来是留给有准备的人，英科医疗在产品质量把控和生产产能的持续投入，已经成为国内少数熟练掌握双手模丁腈手套生产线的厂家，也是少数几家能达到FDA标准的生产厂家，实现弯道超车，跻身国际一线企业行列。高度发展之下，英科医疗不忘着重建设品牌，夯实内功，激发更大的发展潜能。张默闻策划集团在了解英科医疗董事长刘方毅的核心诉求后，张默闻这厮多次组织调研方案探讨会，研究国内外一流手套生产企业和品牌，针对英科医疗实际出现的问题，将调研话题聚焦到核心症结上，将英科医疗亟待解决的问题做深做透。

此次调研过程中，张默闻这厮与英科医疗数十位高管及一线销售人员和重点地区渠道商一对一访谈，边调研边输出边总结，张默闻这厮将连日来创意的广告语与被访谈人员进行交流碰撞，以此更加深入了解市场环境、渠道状态和品牌需求，获得了英科医疗高层及代理商的大力支持，北京地区经销商称赞道：“市场需要的正是这样接地气又简约的创意！”

2021年3月29日，张默闻这厮前往上海与英科医疗全体高层提报英科医疗整合营销传播策划全案，这也是张默闻这厮创业以来最长版本的全案营销策划方案，涉及核心战略、品牌定位、企业文化、超级单品、超级包装、标识升级等多维度的内容，分散在全国各地的英科医疗核心人员远程连线共同听取了提案汇报。



文化战略：企业文化源自内部凝聚力量

在高端访谈中，张默闻这厮就英科医疗的企业文化与被访谈人员进行了细致的探讨，大家提到最多的是“爱”。英科作为医疗相关企业，心系国民健康，向善向爱一直是英科坚守的价值观，在与英科接触的过程中，能够沉浸式感受到英科医疗整体是个有爱、有人文气质的企业，正如董事长刘方毅在提案现场所言：“英科的成功完全是基于道德的力量。”对于道德的坚守，对爱与平等的践行，让张默闻这厮感受到英科的“爱”，这也成为英科企业文化提炼的源泉。

张默闻这厮始终坚持：“企业文化是企业的第一生产力，文化强则营销强，文化强则品牌强，文化强则管理强。”文化是夯实内功的一大基础内核，对于激发员工潜能有重要意义。从“爱”出发确定英科医疗的文化，是张默闻这厮着手全案的开端，也是整个全案的重点内容。“爱”不能丢，“向善”不能丢，这些是英科企业由内而外散发出来的气质，是作为国际一流企业应该坚持的文化内涵，张默闻这厮提出“爱坚守 坚守爱 医疗向善”的核心理念，以此为基础重构英科企业文化。爱与坚守合体，爱解决关怀，坚守解决态度，医疗向善又与英科创始人一直倡导的向爱、向善密不可分，核心企业文化完全契合了英科医疗创立以来的初衷与梦想，为英科医疗品牌建立了强有力的精神支撑，激发员工更多潜能。

英科医疗的企业文化系统完备，张默闻这厮让文化核心更加聚焦，不管市场如何变幻，英科人都积极应对，因为每个英科人都是“爱”与“向善”的坚守者，在“向爱”“向善”价值观的指导下，坚持用人类智慧的结晶服务于人类的健康需求。



品牌战略：强势占位锁定全球领先行业

品牌战略是品牌发展的纲领，对品牌发展具有着指导性的作用。就如张默闻这厮所言：品牌战略是最重要的全案工作内容之一。英科在疫情风口下迎来高速发展，俗话说“打江山难 守江山更难”，如何能够长久保持高度发展便是本次英科品牌战略的首要目标。

英科医疗已成功跻身国际一线企业，产品远销美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲等120+个国家和地区，正在为全球10000+家客户提供实用产品和优质服务。基于此，张默闻这厮提出英科企业口号“全球英科 健康全球”，与英科医疗“用人类智慧的结晶服务于人类的健康”相一致，同时英科占位“全球”的概念，坐实国际一线企业地位。英科医疗是一家致力于医疗器械耗材研发、生产、营销的高科技制造企业，在品牌传播中，英科医疗缺少产品占位，这使得品牌传播出现屏障。张默闻这厮在全案中提出要讲英科医疗与英科手套划等号，将英科手套与欧美发达国家都在用的医用手套划等号。作为国内一次性医用手套龙头企业，有着成为全球最大手套供应商的潜质，将英科医疗和英科手套划等号，能最大限度地将手套的产品力转化为企业的品牌力，实现品牌知名度的提升；将英科手套和发达国家都在用的医用手套划等号，能够从侧面展现英科过硬的产品质量与技术实力，进一步强化品牌力。



产品战略：更高级别独树一帜产生区隔

确定了英科医疗等于英科手套的战略后，让英科手套在一众手套中脱颖而出，成为医用手套品类中的领导者，是张默闻这厮的策划野心。在与董事长刘方毅的交谈中了解到，英科手套的检测标准远远高于行业标准，独特的产品技术和高标准的检测体系，让英科手套的质量居于行业前列，在产品上英科是极其自信的。如何展现这一产品特性？张默闻这厮为英科手套创意定位“英科 更高级别医用手套领军者”。英科用全球领先的技术实力造就了高于标准的产品质量，张默闻这厮指出高标准质量这一点具有极大的市场竞争力，应该作为英科的独特优势进行重点宣传，从消费心理分析，大家普遍更愿意为高质量买单，高质量的产品往往是吸引忠实用户的一大重要影响因素。

“更高级别”成为英科手套的独特卖点，在传播中仍需要一句唤醒消费者需求的广告语。新冠疫情背景下，科学防疫仍是社会的主流关注点，新型冠状病毒不仅会通过飞沫传播，还能通过接触传播，例如门把手、电梯按钮、交通工具上的扶手、玻璃和座椅都可以成为病毒的传播载体，这也是一次性医用手套在B端的增长机会点。鉴于国内民众的习惯，对于一次性手套的使用还需要科普及习惯养成，针对现状，张默闻这厮从多角度创意英科手套广告语，最后确定依然使用英科手套原有的广告语“怕交叉感染，戴英科手套”，以此延续此前积累的品牌资产，同时与当下的疫情环境相契合，居民在出行等情况下，存在交叉感染的风险，“怕交叉感染”正是痛点所在，“戴英科手套”则为痛点的解决方案。与此同时，提醒大家提高健康防护意识，做好个人防护，养成良好的防疫习惯。



视觉战略：红蓝结合升级视觉识别系统

企业的标准色是企业视觉识别系统的重要组成部分，也是一个品牌形象的重要载体。英科医疗企业色差是明亮的蓝色，蓝色作为冷色系，带给人冷静的感官体验，代表科技、智慧、智能、健康等，是医疗行业常见的色彩体系。张默闻这厮在调研中感受到英科企业内部是充满友爱充满活力的氛围，严谨不冷酷，睿智又活泼，张默闻这厮大胆提出在标准色中加入正红色点缀，正是契合英科企业的整体氛围，又能够传递英科“向爱”、“向善”的形象。红色作为暖色系，代表热情、活泼，作为辅助色，与英科蓝搭配使用，不仅能够变现企业面貌，更能够成为英科医疗独特的视觉识别，让英科的视觉表现更有层次感，增加记忆点。

红蓝结合的色彩首先在英科医疗平面上得到率先应用。放大广告语“怕交叉感染，戴英科手套”，“戴”字使用红色突出显示，形成色彩鲜明碰撞，在传递品牌价值信息的同时，提醒受众在特殊时期养成戴手套的好习惯；整体画面色彩统一和谐，红蓝搭配使用形成英科品牌的独特视觉识别体系，强化英科医疗在消费者心目中的品牌形象和品牌印记，品牌形象焕然一新。与此同时，红蓝色彩的应用也将在后续的产品包装上逐渐使用，逐步积累品牌资产。



品类战略：超级单品就是超级品牌之路

品类战略能够强有力地帮助品牌抢占消费者心智，培养忠实用户。作为领先的医疗防护用品服务商，英科医疗的主打品类有两种，英科手套，以及英科轮椅。基于对英科产品以及行业的了解，张默闻这厮从品牌升级的需求出发，指出双管齐下能够最大程度地帮助英科保持高速发展，并为英科医疗提出了特色的品类战略：将英科手套打造成为全球更高级别的放心手套作为英科的第一品类；将英科轮椅打造成为全球超级舒适的轮椅作为英科的第二品类。英科通过手套实现快速发展，将手套打造成为第一品类能够进一步放大企业优势，提升品牌影响力；将轮椅打造为第二品类，有助于扩大企业产品力，提升品牌竞争力。

不止于此，纵观整个市场，无论是龙蟠润滑油的龙蟠1号、比音勒芬的T恤单品还是樱雪的抽油烟机等品牌，无一不是通过超级单品卖遍全国，并在诡谲多变的市场中占据一席之地。对此，在全案中张默闻这厮便指出，要提升英科医疗品牌影响力，还需要打造超级单品。

在单品的打造过程中，张默闻这厮通过对外部环境以及企业内部资源的综合分析，意识到推出民用手套的重要性。疫情当前，让消费者养成日常戴防护手套的习惯，不仅能够保护自己，还能防止社会性交叉感染，有效降低病毒的传播。于是秉持医疗向善的理念，凭借技术实力的自信，英科医疗携同张默闻这厮大胆瞄准民用手套领域。从医用领域跨到民用领域，无论是对张默闻这厮还是英科医疗而言，都是一大突破与挑战。当然，超级单品的诞生与英科医疗多年来始终坚守的品质和创新分不开，正是强大的超级品类和优质产品为张默闻这厮制定单品战略提供了重要事实依据，为英科的高速发展奠定了基石。



听觉战略：温暖歌曲唱响企业向善向爱

张默闻这厮在品牌、文化、视觉等方面进行了一系列大刀阔斧的升级改革，助力英科医疗走向“全球英科 健康全球”的发展道路，在传播创意上，张默闻这厮力求打造企业“听觉锤”，用品牌歌曲的方式激励员工同步向前。因此歌曲《手拉手》应运而生，这首歌由张默闻这厮作词、著名音乐人陈伟作曲，流行歌手张津涤演唱，特邀英科医疗董事长刘方毅担任艺术指导，歌曲一经上线，便在英科医疗企业上下掀起一股“手拉手”的热潮，也让“怕交叉感染，戴英科手套”随动人旋律在中华大地唱响。

品牌歌曲与普通歌曲不同，品牌歌曲的每句歌词都要有广告语的作用。纵览歌词，开篇直接进入主题奠定温情基调，“你的双手，我的双手，我们都有一双会说话的手，你牵我的手，我牵你的手，手拉手的亲情才会有温度”，一次性手套作为日常消费品，消费者很少会与之产生情感链接，张默闻这厮用牵手、亲情和爱情融入歌词中，让听众对一次性手套产生情感投射，从而奠定歌曲整体的温情感动的基调，也让英科医疗的形象更加有温度。“怕什么流行病毒，怕什么冬季寒流，有英科手套就有我们紧握的手，怕什么交叉感染，怕什么全球旅游，有英科的世界就不怕手拉手”，直抒胸臆直击痛点，由感情维度转向理性维度。新冠疫情笼罩下，交叉感染、全球旅游成为人们讨论的热点，且不管新冠疫情是否存在，人类都会被流行病毒、流感等威胁，张默闻这厮用一个“怕”字，便将痛点全部囊括，“怕交叉感染，戴英科手套”的广告语也巧妙融入歌词中揭示产品卖点。寥寥几句歌词，完整展现了英科手套的安全性能，从感性的基调到理性的讲述，从产品到卖点的阐释，紧紧锁定“安全”，最后落到“手拉手”的感情升华，与歌曲名称相呼应。



传播战略：线上海报自成一格加速传播

在互联网传播的自媒体时代，品牌如何打通线上与线下传播壁垒，实现品牌传播的快速性与统一性，是每个品牌都急需解决的传播难题。在深度了解传播媒介，深刻掌握新时代传播模式的基础上，张默闻这厮指出，要利用互联网的快速传播特性，结合品牌自媒体平台资源，为英科医疗品牌实现线上传播的精准投放以及与消费者的有效互动，弥补传统媒介的传播短板。

短暂而快速，是互联网传播的特点，如何在众多的品牌信息中迅速脱颖而出，是海报传播的关键所在。在海报的策划设计中，张默闻这厮再一次提出了“有创意，有话题，有热点“等重要指导意见。唯有充满创意的品牌海报，才能真正引发人们的关注甚至自主传播。在张默闻这厮的创意带领之下，团队不断制作出“节日系列”“节气系列”“营销系列”等系列海报，紧紧围绕品牌战略与产品卖点为英科医疗打开线上传播的又一重要战地。不同系列的海报以同一种设计风格和画面调性贯穿，带来重复的传播效果，加深受众对英科医疗的印象。英科作为医疗企业，青睐画面温馨直观的插画风，配合产品使用场景，传递温暖有爱、专业专注的企业形象，有效助力英科医疗建立特色的品牌印象，并获得了越来越多消费者的关注与支持。



自合作以来，“全球英科，健康全球”的全球化发展口号在业界广为流传，助力英科医疗进一步地扩大市场份额，打造产品品牌影响力；“怕交叉感染，戴英科手套 英科医疗更高级别医用防护手套领军者”的品牌广告已在全国范围内展开投放，掀起消费者广泛关注；超级单品“轮椅就坐头等舱一英科头 等舱D300”产品定位及广告语创意收获市场热烈反响，提高英科医疗康养器械产品知名……

2021年9月，英科医疗捷报频传，不仅上榜2021中国品牌500强，还荣登中国品牌节最高荣誉榜“华谱榜”，“华谱榜”意为“中华的脸谱”，它代表了中国企业年度品牌建设的崇高荣誉，也是光彩夺目的“中华品牌群英谱”。

2021年12月，英科医疗整合营销传播策划全案斩获“中国国际广告节广告主盛典2021年度整合营销金案”。中国国际广告节是权威性和专业度高、规模大、影响广的广告业界盛会，不仅吸引夏纳国际创意节、亚太广告节、ONE SHOW等国际顶级广告赛事优秀作品展进驻，而且综合国内外营销经典案例进行国际层面的深度交流、对比和借鉴。此次获奖也体现了英科医疗策划全案对于广告行业的重要价值与意义。

英科医疗是张默闻策划集团2021年度重要战略合作伙伴，面对中国品牌的强势崛起，张默闻这厮表示：“面对国际一流品质的优秀产品，面对中国优秀的企业家，面对国际市场风起云涌中国品牌勇往直前的历史时机，面对像龙蟠科技、泰山石膏、英科医疗与世界一线品牌角逐的英雄企业，张默闻策划集团必定竭尽全力，帮助中国企业实现中国强牌之梦。”

品牌升级至今，张默闻策划集团帮助英科医疗完成了从战略到战术、从品牌到品类、从产品到单品、从视觉到听觉的全方位升级。正如英科医疗董事长刘方毅的评价：“张老师是营销大师，思路非常好！”英科医疗的品牌升级，除了得益于张默闻这厮的战略引领和创意护航，同时也是英科多年来在技术、人才、市场、产品等方面的不断积累，在行业里占据不可撼动的位置。相信未来，英科医疗在“全球英科 健康全球”、“怕交叉感染 戴英科手套”的口号感召下，将会走得越来越远，实现品牌长久高速发展。