张老师的总结能力非常强，我们自己总结不出来。全案我们还要接着反复看。今天的方案做得很完美！很完美！多一个字都不行，少一个字也不行。张老师很有责任感！提出的定位就是这个

——比音勒芬董事长谢秉政评价纪实

【写在前面】

比音勒芬服饰有限公司成立于2003年，是一家集设计、研发及营销于一体的国内领先高尔夫服饰品牌企业。自成立以来，经历非典、金融危机，一路披荆斩棘。2020年，疫情之下，服装行业经受考验，比音勒芬却逆势上扬，实现净利双增。中国纺联发布“2019/2020年度中国纺织服装品牌案例名单”，表彰过去两年内表现优异的品牌，中国高尔夫服饰领军品牌比音勒芬赫然在列。

19年的深耕细作，比音勒芬成为高尔夫高端服饰细分领域的头部品牌。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示：比音勒芬的T恤连续四年（2018-2021）取得“同类产品综合占有率第一”。业内人常说比音勒芬是中国最有可能成为奢侈品的品牌。为在品牌上寻求更大突破，2021年，比音勒芬服饰有限公司选择与张默闻策划集团牵手，迎来了一场翻天覆地的品牌升级战，全方位巩固高尔夫服饰头部品牌的地位。



【合作篇】

超级口碑收获信任，超级粉丝变身外脑

说起比音勒芬与张默闻策划集团的结缘，离不开龙蟠科技董事长石俊峰的牵线。龙蟠科技与张默闻策划集团合作一年之久，在品牌、产品、战略、营销、文化、传播等方面得到了全面升级。截至2020年底，龙蟠科技市值由服务前25亿跃升至破百亿大关，正式加入中国百亿企业俱乐部，实现了品牌价值与品牌知名度的急速攀升。张默闻这厮的服务成果塑造了张默闻策划集团的超高口碑，也收获了越来越多企业家的青睐。在龙蟠科技董事长石俊峰的引荐下，比音勒芬与张默闻策划集团成功牵手，张默闻这厮也肩负起比音勒芬品牌升级的重任。

比音勒芬对于张默闻这厮来说并不陌生，由于工作繁忙，张默闻这厮和其他商务人士一样，习惯于在各大高铁站及机场购物，是比音勒芬在高铁站及机场店铺的常客。此番双方的成功牵手，让张默闻这厮从一位普通消费者变成品牌战略外脑，身份的转变带来思维方式的转变，张默闻这厮将对比音勒品牌和产品的敬意转化为对品牌塑造的助力和动力。比音勒芬作为中国高端服饰代表品牌，品牌价值与精神价值缺一不可，透过现象看本质，从消费者心理到服饰市场环境，从国内服饰品牌发展之路到国际一流大牌成长之道，张默闻这厮与谢秉政董事长交流了对比音勒芬品牌升级的方向与战略，得到了浸润服装行业20年的谢秉政董事长的欣赏和信任。

谢秉政董事长始终坚持“产品是品牌的核心竞争力，品质是品牌的立身之本”，这也正是张默闻这厮倾慕比音勒芬产品的原因。产品是一切的根本，比音勒芬表现出亮眼战绩的驱动力之一便是持续提升的产品力。比音勒芬研发费用率逐年上升，2020年达3.4%，在同行业中居于前列。2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，助力国家队在国际舞台上发光发热；2016年，比音勒芬在深交所上市，成为“中国高尔夫服饰第一股”，开创中国高尔夫细分领域先河；2020年，比音勒芬继续携手CCTV《大国品牌》，叙说大国品牌的故事；2021年初，比音勒芬与张默闻策划集团的合作，正式拉开帷幕。



【调研篇】

疫情当前奔赴一线，多方探寻品牌症结

合作伊始，新年在即，疫情防控仍不容松懈，张默闻这厮急客户之所急，火速启动全案工作，第一步准备深入企业内部及一线市场进行调研分析。在调研启动之前，张默闻这厮带领团队深入了解比音勒芬品牌发展现状。近年来，比音勒芬不断致力于品牌的高端化、国际化、年轻化建设，并以大国品牌链接中国优秀传统文化，满足当代消费者着装的多元化需求。基于比音勒芬目前的品牌知名度和品牌发展的良好势头，张默闻这厮亲自就调研方案进行反复研究，最终形成了从董事长到终端门店，涵盖品牌、营销、产品、终端、消费者等十大核心维度的调研，且以品牌定位为切入口，探索比音勒芬品牌升级的道路问题。

2021年2月3日，张默闻这厮带队前往广州比音勒芬总部，先后与比音勒芬董事长、CEO、产品研发中心研发总监、财务总监、品牌部经理、南北中直营经理、加盟经理、商城门店及比音勒芬旗下品牌威尼斯营销中心直营总监、产品研发中心设计总监、线下门店等展开访谈交流，深度挖掘企业发展问题，感受比音勒芬企业文化基因。

在直击痛点的沟通交流中，张默闻这厮收获满满，充分掌握了比音勒芬的品牌、文化、产品、管理、传播、创意等重要问题，边调研边策划，如此高效高质量，受到比音勒芬高层的一致认可，品牌负责人表示：“一定要和张老师多学习，我们做得还不够的地方，相信张老师一定有办法。”因为信任所以重托，尤其是在与比音勒芬董事长谢秉政长达一个多小时的面对面交流中，他对张默闻这厮说出心里话：“比音勒芬的品牌策划，就交给你了！”

为了更加深入了解品牌，张默闻这厮前往广州天河城、长隆专柜进行实地调研，以消费者身份面向店员进行深入对话，从门店装修到陈列布置，从款式面料到爆款分析，从销售话术到消费者心理，张默闻这厮不放过任何一个细节，将创意构想直接拿到市场上检验，得出了一个又一个兼具品牌精神和动销能力的精彩创意。

一切答案都在现场，此次调研对于比音勒芬品牌升级来说意义重大，影响比音勒芬未来发展方向的战略问题，正是在对一言一语的剥茧抽丝中得以探寻。



【战略篇】

战略定位决定生死，帮助品牌重塑精神

2021年4月9日，张默闻这厮携精心打磨的《比音勒芬整合营销传播策划全案》前往广州比音勒芬总部进行了长达6小时的全案提案。亲自调研，亲自创意，亲自提案，是张默闻这厮秉承的重要原则，这份源于一线市场调研的全案，围绕品牌营销、文化建设、超级品类、全新视觉、传播战略、歌曲创意等不同维度，提出了系统化的解决方案，涵盖战略方向、战术方法、落地执行等具体内容，对比音勒芬的品牌进行了全方位的梳理和策划。轻松愉快的提案现场笑声不断，张默闻这厮带来的策划和创意获得了比音勒芬董事长及高管们的高度认可。比音勒芬董事长谢秉政会后评价道：“我现在也离不开张老师了！”

文化战略：指引品牌传承百年

张默闻这厮始终坚持每一个项目的全案都各具特色不可复制，这源于每个企业的基因和企业家的追求不同，这些在确定企业使命愿景价值观等核心文化上尤为重要。在比音勒芬企业文化提炼中，张默闻这厮将企业家的目标和企业发展相结合，提出可传承百年的核心文化内容，增强了企业文化软实力，同时又将企业的传承问题提升到了战略高度，推动企业成为一家伟大的企业。

企业文化即企业家文化，比音勒芬的企业文化提炼源自董事长谢秉政一贯的倡导。深耕高端服饰行业十几年，谢秉政始终坚持品牌建设是一场马拉松，必须做好长跑的准备以及长期坚持的决心专注、专心、专业。产品是品牌的核心和本质，比音勒芬始终坚持“三高一新”，即高品质、高品位、高科技和创新的研发理念，为消费者创造高品质和高品位的美好生活，对消费者负责，对社会负责。“负责”和追求产品上的“极致和创新”共同营造了比音勒芬企业的整体氛围，这也成为张默闻这厮制定比音勒芬文化战略的重要原点。

针对比音勒芬企业使命、愿景、价值观提出的文化创意——

1. 集团层面

集团文化：责任与极致

集团愿景：成为全球百年知名服饰集团

集团使命：为消费者持续创造价值

集团价值观：激情韧性有担当，持续创新做本业



2. 品牌层面

品牌愿景：成为全球前三高尔夫运动休闲服饰奢侈品

品牌精神：挑战自我

品牌价值观：越成功，越负责



文化建设是个长期的过程，基于比音勒芬十几年的发展沉淀，重新梳理企业文化，既要体现集团的思想精髓，又要符合服装行业特性和目前企业的发展需求，全新的文化战略让集团的未来更明朗，让品牌发展聚焦到“奢侈品”上，构建“越成功，越负责”的核心价值观。新一代全新的企业文化系统，将带领企业由内而外发挥“责任”和“极致”的力量，正式开启比音勒芬全新品牌升级之旅，指引比音勒芬成为屹立百年的大企业和传承百年的大品牌。



品牌战略：牢牢锁定奢侈定位

市场调研发现，每当提到比音勒芬，许多消费者的第一印象是“高品质”，“衣服不仅质量好，质感更好”，“高品质”是比音勒芬带来大众消费者的深刻认知。稳扎稳打的产品也让比音勒芬多次以亮眼的业绩惊艳行业，2021年前三季度，比音勒芬比音勒芬实现营业收入17.1亿元，比2019年增长30%；实现净利润4.6亿元，比2019年增长47%，牢牢坐实“衣中茅台”的地位。

1997年，谢秉政董事长在南宁开了10多家店铺主营进口男装，代理华伦天奴、圣罗兰等国际知名奢侈品服装，在此期间培养了对奢侈品服饰的市场感知力。2000年，谢秉政董事长全资收购比音勒芬，2003年在广州成立公司，当时中国市场上，鲜有中国运动品牌定位高尔夫服饰，谢秉政董事长大胆创新，瞄准高尔夫服饰细分领域，大力发展中国高端服装品牌。

拥有奢侈品代理经验的谢秉政董事长，深知能够虏获消费者的始终是产品力，不管是在公司发展上升期还是平稳期，在产品设计及面料研发方面的投入始终是企业重要的战略开支，研发费用率维持在3%以上。2013年，比音勒芬携手北京服装学院共建国内首家高尔夫服饰人体工程研究中心，实现高尔夫人体运动生理基础研究和数据库建设，同时逐步与奢侈品面料商建立合作关系。自2018年起比音勒芬连续四年推出Polartec系列产品，与“世界500强企业”日本ITOCHU合作引进“会呼吸的面料”，使用闻名于世的意大利CANCLINI高品质纱线，此外还与“世界之布”GORE-TEX联手，采用具有防水透气和防风功能的轻、薄、坚固和耐用的科技面料，这些是保证产品力的根基。除此，设计是服装的灵魂，比音勒芬聘请国际顶尖设计师，以构建自身强大的设计团队，聘请曾任 Burberry 高尔夫系列设计总监的 Paul Rees 为品牌创意设计顾问，曾在Gucci 工作超过十年的意大利 Giuseppe Palmiero 为品牌艺术总监，曾任韩国三星集团、LG 集团的韩国设计师李孝贞，充分与国际顶奢品牌接轨。

自品牌创立以来，比音勒芬始终用奢侈品的标准要求自己，经过深入的内外部调研，张默闻这厮牢牢抓住比音勒芬品牌基因和向往，一句“比音勒芬 我的奢侈品”品牌主广告语，让比音勒芬牢牢占据国内奢侈品品牌空白领域，犹如18年前比音勒芬坚持占位高尔夫空白市场一样，十几年的内功修炼让比音勒芬成为业内人口中“最有可能成为国产奢侈品牌的企业”，如今站在新的起点，比音勒芬将继续在传承中创新，让世界看到中国品牌的力量，见证大国品牌的实力！



品类战略：超级T恤独占鳌头

2013年，比音勒芬成为国家高尔夫球队唯一服装合作伙伴。2016年，比音勒芬助力国家高尔夫队首征奥运，夺取首枚高尔夫奖牌。2018年，比音勒芬签约影视明星杨烁、江一燕作为品牌代言人，开启“双明星代言”模式。2020年，比音勒芬与CCTV《大国品牌》举行签约授牌仪式。2021年，比音勒芬确定“比音勒芬 我的奢侈品”品牌主张，同年，为国家高尔夫球队打造五星战袍Ⅱ，征战东京奥运。2022年初，比音勒芬正式官宣全新定位“T恤小专家”，开启以品类撬动品牌的传播进程，进一步扩大品牌影响力。这正是张默闻这厮在全案中提出的将比音勒芬T恤作为超级品类传播，走“超级品类就是超级品牌”的大品类道路正式展开落地。

在国内高尔夫运动和高端生活休闲服饰领域，比音勒芬持续处于市场领先地位。据中国商业联合会统计，2020 年比音勒芬在国内大型零售企业高尔夫服销售的市占率高达 53%，已连续 4 年位于第一。尤其是在T恤领域，比音勒芬发挥追求极致的精神，无论是在品质、面料，还是创新、设计方面均拥有这核心竞争力。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤连续四年（2008-2021）取得“同品类产品综合占有率第一”，T恤实力有目共睹。

十几年的精耕细作，比音勒芬在“高尔夫运动休闲”领域开辟了一条独特赛道，兼具运动休闲与传统商务的T恤品类优势明显，舒适的面料、时尚的设计和贴合的裁剪让比音勒芬T恤笼获了大批忠实粉丝，产品复购率高，比音勒芬T恤也逐渐成为比音勒芬服饰最具代表性的品类。张默闻这厮表示要将T恤打造成为百年品牌中的百年品类，用T恤品类占领消费者心智。“T恤小专家”的品类定位展现了比音勒芬在T恤品类上的硬实力，“小”字更是凸显出低调年轻的基调，以满足消费者的情感需求，建立深度个性认同和群体认同，同时与比音勒芬品牌一贯的调性相一致。

目前，“比音勒芬 T恤小专家”的品类定位已经开始全方位推广，成为品牌建设的全新立足点，逐渐沉淀为比音勒芬独有的品牌价值。



对标战略：紧跟国际大牌脚步

高尔夫，一项曾经风靡英伦、波及欧美，流行于古代宫廷皇室之间的贵族游戏，拥有悠久的发展历史和深厚的文化底蕴，彰显身份地位的同时，传递的是阳光健康的生活理念和高压绅士的生活品味。高尔夫为比音勒芬带来了清晰的标签辨识度，也坐实品牌在高端市场的地位，让比音勒芬在精英阶层中建立了高认知和影响力。

比音勒芬自成立以来一直定位高端，保持与众不同的调性，通过与国家高尔夫球队合作，签约影视明星等，强化品牌内核，并形成强大的自身品牌壁垒，绑定高端消费者心智，同时以高尔夫为载体的高端小众运动快速兴起拓宽中高端运动赛道，让比音勒芬实现高增长。借力高尔夫基因，打造稀缺本土高端品牌，比音勒芬不仅在产品实力上紧跟国际大牌，在形象上也与国际大牌保持一致，产品功能性时尚性及品牌文化理念和形象，被高端圈层的消费者广泛接受和认同，最终让比音勒芬拥有对标国际大品牌的品牌力。

结合高尔夫高端定位，在产品风格上，除“专业高尔夫系列”外，衍生出“生活休闲系列”，兼具运动休闲与传统商务的产品，把高尔夫蕴含的阳光健康生活理念代入不打高尔夫球的顾客生活中去，成功拓宽核心客群。不管是面料科技、产品质量、价格定位、品牌形象等方面，比音勒芬始终紧紧跟随国际大牌脚步，称得上业内人流传的“比音勒芬是最有机会成为中国奢侈品的品牌”。张默闻这厮直击痛点，用一句“比音勒芬 我的奢侈品”捅破了最后一层“窗户纸”，将比音勒芬与“奢侈品”牢牢绑定，立足高尔夫基因和品牌长期累计的资产，从战略层面占据高地，用全新升级的面貌再次占领消费者心智。与此同时，张默闻这厮升级比音勒芬主视觉形象，坚持比音勒芬一贯调性的原则上，保持与国际大品牌一致的奢侈化视觉形象，强调画面的张力和故事感，弱化主广告语的文字信息。2021年，全新主形象广告画面在各大高铁、机场店、球会店、高端百货商场店等渠道全力渗透，强化比音勒芬在高尔夫及高端生活休闲品牌中的优势及特性。



营销战略：营造品牌奢侈氛围

高尔夫是比音勒芬的基因，在营销战役中也是绕不开的要点，高尔夫运动赛事的赞助营销是比音勒芬品牌推广的重要方式。早期，比音勒芬通过频繁举办高尔夫文化活动以及赞助大学生代表队和全明星高尔夫球队，逐步确立比音勒芬在高尔夫领域的领导者地位。自2013年，比音勒芬与高尔夫国家队签订协议，正式成为中国高尔夫国家球队官网唯一服饰品牌。2016年，高尔夫球项目时隔112年重新回到奥运赛场，中国国家高尔夫球队首次参加奥运，比音勒芬为奥运健儿定制的五星战袍随着冯珊珊斩获奥运会铜牌登上领奖台；2020年正式签约中国高尔夫一姐冯珊珊为比音勒芬代言人；2021年，比音勒芬推出五星战袍II，随着奥运赛事的推进，比音勒芬在线上线下等社交平台广泛推广，品牌影响力和美誉度再度攀升。

通过高尔夫活动及奥运赛事巩固了比音勒芬在高尔夫细分领域的专业地位，那明星代言则是比音勒芬与消费者沟通的重要手段，以借力明星影响力提升品牌的大众影响力。2018年，比音勒芬签约影视明星杨烁、江一燕为品牌代言人，2017年，杨烁在爆火的电视剧《欢乐颂》里饰演的小包总深受观众喜爱，精英形象，阳光自信踏实的性格，与比音勒芬品牌追求的理念一致。比音勒芬合作超模是Miuccia Prada 独家模特、GUCCI御用首位中国男模金大川和全球超模排行榜TOP50的游天翼，他们是国际奢侈品秀场上的当之无愧的秀霸，更是比音勒芬的品牌挚友，目前，超模金大川和游天翼的新品海报在比音勒芬终端门店陈列，形象诠释“比音勒芬 我的奢侈品”品牌理念。

立足“比音勒芬顶奢战略”，张默闻这厮在全案中提出“比音勒芬超级终端25条”。终端对于服装品牌来说是展示形象及产生购买活动的重要场所，能够为消费者直观营造品牌奢侈氛围。公开资料显示，截至2020年12月31日，比音勒芬渠道覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等，拥有979家(直营486家/加盟493家)终端销售门店，较2019年末净增长85家，终端渗透之处便是比音勒芬奢侈品氛围的据点。



【传播篇】

大传播与创意传播，广告投放紧抓主流

十几年来，比音勒芬始终在产品研发及设计上追求极致，默默积累品牌资产，但却忽视了大传播的重要性。张默闻这厮在全案中指出，比音勒芬发展至今天的阶段，一切都准备就绪，有必要改变保守的传播策略，利用大传播的方式来宣告比音勒芬的全面焕新，掌握传播主动权。

高铁媒介：永达传媒强强联合

在哪里传播怎么传播，是张默闻这厮制定比音勒芬传播策略时需要解决的重大问题，比音勒芬拥有固定的高端消费群，从“高端小众”走向“高端大众”，最重要的就是要面对人群，让比音勒芬从行业知名品牌走向中国知名品牌，必须占据中国人口集中流动的地方——高铁站。

作为与CCTV、分众传媒并列的中国三大主流媒体之一，永达传媒全面覆盖中国主流价值人群的出行场景，其高铁资源、列车资源、高速资源、景区资源等在途场景类媒体具有无可比拟的传播广度，越来越多的中国品牌将其作为品牌投放的首选媒体。因此，张默闻这厮建议比音勒芬选择联合永达传媒开启大传播的第一站。

2021年7月，“比音勒芬 我的奢侈品”比音勒芬×永达传媒高铁传播战略合作签约仪式在中国南京顺利召开，活动现场正式宣告双方达成战略合作，比音勒芬将通过永达传媒高铁媒介平台加速品牌建设进程，也是张默闻这厮提出的比音勒芬大传播战略开端。永达传媒为比音勒芬量身定制个性化的传播策略，以高势能的方式饱和攻击，为品牌高端化背书。比音勒芬董事长谢秉政在会上强调，比音勒芬即将开始第一次大规模的广告投放，将“比音勒芬 我的奢侈品”通过永达传媒向全国大规模发声，站在品牌和传播制高点，占领消费者心智。与此同时，龙蟠科技董事长在致辞中对“比音勒芬 我的奢侈品”表示了极大的肯定，并作为忠实的消费者，自发地成为比音勒芬企业家群体“流动”的代言人。

会后，“比音勒芬 我的奢侈品”随高铁媒介在全国铺开，逐渐沉淀为比音勒芬独有的品牌价值。“比音勒芬 我的奢侈品”正在帮助比音勒芬在高端细分领域牢牢占据奢侈品定位，不断提升品牌价值。



歌曲营销：旋律传播构建品牌

一件衣服汇聚四海之力，一首歌曲展现企业风貌，歌曲是传播品牌的利器。张默闻这厮在操盘众多世界500强和中国500强企业的过程中，成功打造多张有声名片，开辟旋律传播新赛道。在比音勒芬品牌升级的关键时刻，张默闻这厮联合比音勒芬董事长谢秉政共同创作了比音勒芬企业歌曲《比音勒芬之歌》。词曲之间承载的是责任与极致的宣誓，更是奋斗与担当的豪迈，刻画出属于比音勒芬独特的韧性与专注的本色，唱出了比音勒芬人19年奋斗不息的精神风貌。

以梦为始，为梦狂奔，这是所有奋斗者最初的浪漫情怀，开篇一句“比音梦，我的梦，我们都有幸福梦”奠定了全曲情感的基调，“比音梦”应该是我们矢志不渝所追寻坚守的“梦”，我们需要“追求极致，责任担当”，也需要“不忘初心，牢记使命”，只有当每个比音勒芬人认识它、坚守它、践行它，比音勒芬才会不惧“山高路远，海阔天空”的磨砺，也才会生成“纵横驰骋，放眼世界”的胆魄，这是张默闻这厮对所有比音勒芬人的美好祝愿，也深藏了谢先生对所有比音勒芬奋斗者的鼓劲和期待。

以歌传情，以歌明志。比音勒芬以“成为全球百年知名服饰集团”的企业愿景为航标，带着“激情有壮志，自信闯天下”的豪情壮志，不断激励创新，为国人做更好的衣裳，正如比音勒芬董事长谢秉政所说：比音勒芬要始终坚持与时代同行，与消费者同心，坚持为中国人创造高品质、高品位的着装，并让每个消费者从着装上更加自信，做大国的品牌，要担大国的责任，品牌越是成功，企业就越要负责。

一件好衣万人穿，一份初心永不忘，一曲好词聚人心，一首好歌万人传，这也许就是企业歌曲的魅力所在。