【写在前面】
作为迎驾山泉品牌的操盘手，张默闻这厮对迎驾山泉系列产品进行了全新的品牌定位、视觉设计，其中迎驾霍斛就是最具代表性的产品之一。张默闻这厮进行的迎驾霍斛饮品品牌全案策划，从战略定位、广告创意、视觉表现等不同维度，全面提升了品牌的高端调性，方案一次性通过，得到公司各级的共同认可。
战略定位：张默闻这厮亲创迎驾霍斛饮品11大系列定位
石斛是我国传统名贵中药，分为铁皮、黄草、金钗、霍山、环草、马鞭等数十个品种。霍山石斛是石斛中的极品，道家经典《道藏》把霍山石斛誉为“中华九大仙草之首”“健康软黄金”，历代一直贵为皇室贡品。
霍山石斛主产于大别山安徽霍山，生长于崇山峻岭之峭壁上，秉山川之天然灵气，滋生出名贵之瑞草。霍山石斛，俗称米斛，是兰科石斛属的草本植物。其药用历史悠久，古今医家推崇备至——《神农本草经》《千金翼方》等本草典籍均阐述其具有“补五脏虚劳羸瘦，益精，强阴，厚肠胃，轻身延年”之功效。现代研究表明，霍山石斛富含多糖、生物碱、黄酮等多种有益成分，有显著调节免疫力，抗肿瘤、抗氧化、降血糖和抑制肝损伤等作用，是中医药界公认的石斛中极品。
中国药典会委员，石斛属研究专家包雪声教授在《中华仙草之最——霍山石斛》一书前言开篇语中就说道：“如果说世界上确有什么仙草的话，这种仙草应当是霍山石斛。”作为国家地理标志保护产品，霍山石斛先后四次荣登中国品牌价值榜单。2012年6月，吴邦国委员长到大别山革命老区考察调研期间，为霍山石斛欣然题词“霍山石斛 中华瑰宝”。
迎驾集团建设了大别山霍斛文化馆、霍山石斛生态植物园以及炼苗大棚，在霍山石斛核心产区太平畈乡建立了野生驯化基地，带动霍山石斛产业的发展。集团独树一帜开发了霍斛饮品，在选材和工艺上都极其严苛。饮品主材精选5年以上有机石斛，特别添加霍山本地8年以上野生黄精，添加木糖醇，甜润如玉，保持天然美味，轻饮食无负担。
面对这样一款不同于一般快消品的高端饮品，如何将其产品特点快速提炼并向消费者传播呢？张默闻这厮从战略高度出发，首先将产品名定为“迎驾霍斛”。迎驾二字早已深入人心，用“迎驾”为霍斛冠名，让迎驾霍斛具有了走向全国的品牌底气，具有了成为超高端贵宾饮品的领导者气势。接着张默闻这厮对产品进行全方位系列定位，开创性地提出了“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”的广告语，彰显了产品的高端健康属性，立刻让拥有高端特质却没有高端市场的迎驾霍斛找到了传播关键点。在消费场景链接上，张默闻这厮进一步延伸迎驾霍斛的健康养生属性，发挥产品的养生解酒功能，和迎驾贡酒形成完美搭配，适用高端餐饮场景，成为中国高端餐饮美酒标配。
具体来说，张默闻这厮对迎驾霍斛进行了11大系列定位：
迎驾霍斛饮品的愿景定位：成为超高端贵宾饮品领导者
迎驾霍斛饮品的使命定位：让美酒爱好者纵享美酒不伤身
迎驾霍斛饮品的价值观定位：用仙草 敬生命
迎驾霍斛饮品的战略定位：中国高端（政商）餐饮美酒标配
迎驾霍斛饮品的品牌定位：真正超高端饮品贵族
迎驾霍斛饮品的消费者定位：美酒爱好者与重度养生者
迎驾霍斛饮品的广告语定位：不吃冬虫夏草 就喝迎驾霍斛
迎驾霍斛饮品的独特优势定位：霍山太平畈5年以上的石斛精制
迎驾霍斛饮品的消费场景定位：中国政商高端宴席
迎驾霍斛饮品的品牌文化定位：中国历代帝王将相专用的仙草级续命饮品
迎驾霍斛饮品的品牌与色彩定位：绿金
张默闻这厮把产品的优势和时代的趋势结合起来，根据时代的趋势去审视产品的优势所在，将品牌定位体系化，令迎驾霍斛的市场道路豁然开朗。
新片创意：广告片宣传片彰显核心品牌定位
走进大别山主峰白马尖的太平畈乡——“中国石斛之乡”，青山环抱，绿水萦绕，古木参天，奇峰怪石，空气清新。诞生于此的迎驾霍斛，产品健康自然、优雅高端。如何将迎驾霍斛优秀特质传播出去？如何能让消费者感受到产品的与众不同，张默闻这厮从视听创意上，强化品牌核心定位的表现力和传播力。
事实上，霍山石斛在消费者心目中的品类知名度相较冬虫夏草仍不够高，许多人知道冬虫夏草却并不知道霍山石斛。迎驾霍斛在彰显仙草级江湖地位时，就可以借势冬虫夏草的的知名度。既向消费者表达清楚霍山石斛的地位和价值，也不会和冬虫夏草正面交锋起冲突。“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”，可谓一语三关，既表达了霍山石斛的地位堪比冬虫夏草，同属高端滋补品，也说明霍山石斛的药用价值高，“迎驾”二字则是一语道破霍山石斛当看迎驾。
在广告片创意中，张默闻这厮从品牌形象和产品销量两个角度进行创意。在形象版广告片中，强化了品牌广告语“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”，将迎驾霍斛的健康特性、高端品质展现出来。在销量版广告片中，为了加强与消费者的沟通交流，一句“不是所有饮品对身体都有好处，你可以试试迎驾霍斛”，将产品特性与消费者需求连接了起来。
下面请欣赏迎驾霍斛广告片：
迎驾霍斛饮品电视广告创意【形象版】
不吃冬虫夏草
就喝迎驾霍斛
中国高端餐饮美酒标配
饮品贵族
迎驾霍斛
迎驾霍斛饮品电视广告创意【销量版】
不是所有饮品对身体都有好处
你可以试试迎驾霍斛
不吃冬虫夏草
就喝迎驾霍斛
饮品贵族
迎驾霍斛
在张默闻这厮的战略定位下，围绕“真正高端饮品贵族”的品牌定位，从产品的健康属性和高端属性出发，《饮品贵族 迎驾霍斛》宣传片创意而出。宣传片内容层层递进，开篇首先阐释了“霍山石斛”作为中华九大仙草之首的地位。接着“天下石斛看霍山，霍山石斛魂之草”，展现出了迎驾霍斛的高端品质。从高端品质到慢补养生，“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”道出了健康饮品的特性。从饮品贵族到美酒标配，“酒前一杯轻松自在，酒后一杯倍感舒畅”。迎驾霍斛凭借高端品质和健康属性，成为中国高端餐饮美酒标配，更成为全民的健康优选。
下面请欣赏《迎驾霍斛，仙草级贵族饮品》宣传片：
“如果说世界上确有什么仙草的话，这种仙草应当是霍山石斛”
——包雪声教授
原国家药典委委员、著名石斛属研究专家
霍山石斛，中华九大仙草之首
安徽省霍山县，位于大别山腹地，聚峰峦幽谷之灵气，凝云蒸雾蔚之精华，森林覆盖率达76%。生长于此的霍山石斛，素有“中华九大仙草之首”的美誉。
古代医书记载：石斛有效难寻，木斛易得无功。霍山石斛，俗称米斛，是生长于石头之上的气生根植物，具有植物药和矿物质药的双重功效，较其他石斛功效显著。
古今医家推崇备至——《神农本草经》《千金翼方》等本草典籍均阐述其具有“补五脏虚劳羸瘦，益精，强阴，厚肠胃，轻身延年”之功效。现代研究表明，霍山石斛富含多糖、生物碱、黄酮等多种有益成分，有显著调节免疫力，抗肿瘤、抗氧化、降血糖和抑制肝损伤等作用，是中医药界公认的石斛中极品。
作为国家地理标志保护产品，霍山石斛先后四次荣登中国品牌价值榜单。原全国人大常委会委员长吴邦国曾专门题词“霍山石斛，中华瑰宝”。
不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛
中医常言，急补伤身，慢补养生。迎驾霍斛用仙草，敬生命，主材霍山石斛含珍贵米斛多糖成分，温厚、甘平、渐进，适合日常饮用。还特别添加霍山本地8年以上野生黄精，黄精自古以来便有“太阳之草”之称，被认为是延缓衰老的珍贵药材。药材本涩，配方贴心，食之口感甜润如玉，带来丝滑的味蕾享受，轻盈饮食无负担。
迎驾霍斛，仙草级贵族饮品
迎驾霍斛凭借高端品质和健康属性，领先行业成为仙草级贵族饮品。尤其在全民倡导健康生活的当下，更成为中国高端餐饮美酒标配。不管是酱香型美酒还是浓香型美酒爱好者，都喝迎驾霍斛。酒前一杯轻松自在，酒后一杯倍感舒畅。作为中华瑰宝凝萃的贵族饮品，迎驾霍斛将成为全民的健康优选。
不是所有饮品对身体都有好处，不是所有补品都能日常饮用，不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛。
迎驾霍斛，仙草级贵族饮品。
迎驾霍斛凭借高端品质和健康属性，成为中国高端餐饮美酒标配。并随着广告片和宣传片的创意和传播，逐渐走近广大消费者的日常生活中。
设计创意：全新绿金视觉传播强力出击
在张默闻这厮的亲自操刀之下，迎驾霍斛以更为高端的品牌形象实现完美蜕变。在迎驾霍斛的平面设计创意上，主打广告语“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”。
整个画面色彩以品牌主色调绿金搭配，展现了迎驾霍斛的高端特性。画面篇幅最大的是迎驾霍斛的广告语——不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛。主画面使用了迎驾霍斛实物图，背景以仙气环绕的氛围感，形成动态与静态的和谐之美，将霍山石斛生长的大别山腹地——幽谷灵气，凝云蒸雾蔚的自然生态意境与产品本身完美融合，凸显产品“九大仙草之首”的珍稀特性。画面以视觉调动消费者情绪共鸣，直击兴趣圈层，完成消费者从“价值认同”到“品牌认同”的转变。
随着主画面的完美推出，迎驾霍斛乘着高空和地面的传播载体——高铁、高炮、地铁、公交站、户外广告等，在终端市场全面铺展而来，形成了声势浩大的传播力，将迎驾霍斛的健康和高端特性传递到消费者心中。
迎驾霍斛主视觉的终端应用推广，为高端餐饮渠道开拓了新天地，为产品销售打开了广阔空间。广告设计获得了经销商一致好评，产品更是收获一大批消费者的青睐。依托迎驾霍斛主视觉市场应用的良好反响，总部的视觉系统也随之全面更新。将绿金的色彩体系全面应用到总部的生产、办公的各类场景之中。不仅系统化规范了迎驾霍斛的视觉色彩，更进一步统一规范了员工的行为方式。
从总部到终端的规范化建设，助力总部内外人员统一心智、统一战线，助力迎驾霍斛开辟更大的市场。正如以为经销商所言：“一路风雨一路情，我们点滴的进步，离不开总部的战略指导以及销售伙伴的协作，迎驾霍斛的全新升级让我们充满信心，让前进的步伐更加坚定有力。”
从品牌总部到消费市场，作为品牌升级的重要一环，迎驾霍斛产品包装迎来了高光时刻。高端礼盒不仅契合高端品牌调性，更迎合了高端消费需求。
礼盒包装色彩延续品牌主色调绿金搭配，展现了迎驾霍斛的高端属性。画面是霍山石斛生长的大别山，层峦叠嶂的山，深浅不一的绿。山体在金色的轮廓下，如同金色的波浪，熠熠生辉、绵延不绝。山峦之上是大面积的留白，富有中国山水画的美学意境，展现出饮品贵族的仙风道骨。在这简约的画面上，跳跃出一簇霍山石斛，彰显了产品的仙草特征。一句“不吃冬虫夏草，就喝迎驾霍斛”金灿滚烫，鲜明地传递了品牌的高端形象。
迎驾霍斛礼盒一经面世就赢得了经销商的好评，获得了消费者喜爱，证明了张默闻这厮从战略定位，到视觉表现，再到终端应用的创意，推进了品牌连贯发展，让迎驾霍斛走上了更高端、更健康的发展快车道。
随着迎驾霍斛在市场上越来越受欢迎，迎驾山泉推出了高端版霍斛原浆。传承中华“平衡营养”理念，探寻千年“慢补养生”智慧。迎驾山泉霍斛原浆饮以中华三大珍贵养生原料，解锁生命慢补密码。
张默闻这厮为霍斛原浆提出了广告语“不吃冬虫夏草，就喝霍斛原浆”，同时为其提炼了“三大慢补原料和三大超级功效”的产品卖点，助力霍斛原浆在市场上一炮而响。
在产品终端，霍斛原浆继续发力，精致礼盒包装让千元价位的产品脱颖而出！张默闻这厮从策略和设计两个层面，对礼盒包装进一步优化。将迎驾山泉作为品牌背书印在礼盒上，更将广告语“不吃冬虫夏草，就喝霍斛原浆”展现在包装上，突出展示产品的优势卖点。与此同时，“霍山石斛是中华九大仙草之首，霍斛原浆是霍山石斛高端品牌”作为品类背书，印在了礼盒的侧面，对消费教育起到了重要的提示作用。张默闻这厮对霍斛原浆的设计优化可谓神来之笔，助力产品市场有效认知和推广。
从品牌全新定位到创意设计表现，迎驾霍斛走上了全面升级发展之路。相信未来在张默闻策划的护航之下，迎驾霍斛将成为中国高端饮品的代表之一。
