【写在前面】
2013年9月，广州恒大一举夺得亚冠冠军，成为首支登顶亚洲之巅的中国球队。与夺冠一同引人注目的，是出现在当天庆典上的“恒大冰泉”品牌标识。就这样，恒大冰泉借助恒大足球亚冠夺冠高调上市，成为体育事件营销的经典案例。2014年3月，恒大冰泉正式牵手致力于成为中国排名第二的策划公司——张默闻策划集团，就此开启了成为中国高端矿泉水光辉之路。而张默闻这厮更是凭借超级诉求一举帮助恒大冰泉创新品牌与销量的双重奇迹，成为中国策划史上的黄金案例。
2014年3月的一天，在北京新世界二楼会议厅内，数家广告界的顶尖公司正在进行恒大冰泉全案项目的激烈角逐。最终，随着董事局主席许家印的一声拍板，张默闻策划集团凭借“创意、有效、实战”的精彩提案，成功斩获恒大冰泉品牌全案策划业务。这不仅是张默闻策划集团的一场胜战，也预示着恒大冰泉品牌的命运，也在这一刻被彻底改写。
超级诉求：张默闻一招制敌品牌全力出击
多年深耕快消品品牌的张默闻这厮深知，自上个世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展，群雄纷争。如今众多品牌各据一方，有主打水源的山泉水、水库水、雪水、湖泊水，以成分吸引消费者的纯净水、矿物质水、蒸馏水、矿泉水，还有通过外国产地自高身价的进口水品牌。恒大冰泉作为行业中的后起之秀，品牌突围的困难程度可想而知。
张默闻这厮在接过恒大集团董事局主席许家印主席的深切托付之后，立马为品牌展开全面战略布局。但面对如此复杂且饱和的市场，恒大冰泉该如何切割占据有利份额？张默闻这厮看着这瓶来自长白山的不凡之水，提炼出了恒大冰泉产品的四大核心力量：
1. 无法复制的水源地：恒大冰泉在北纬36°-46°之间孕育了闻名全球的三大黄金水源之一的中国长白山。
2. 无法拒绝的深层水：每一瓶恒大冰泉，都是取自地下1600米的长白山深层矿泉。恒大冰泉并非雪山融水，因而不属于各大品牌广泛使用的地表水。
3. 无法忘却的好矿物：恒大冰泉富含对人体有益的硒、锶等20多种常量及微量元素，偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍。绝不是市场上标榜的，在纯净水中添加人工矿物质，实际上是化学溶液的“矿物质水”。
4. 无法阻挡的真甘甜：恒大冰泉水为温常年保持在6-8℃的珍贵火山岩冷泉水，其pH值为弱碱性，水冰冰凉，甘甜，爽口。
经过与市场现存品牌的大量对比分析，张默闻这厮在产品挖掘的基础上提出了重要的战略思路：产品要在市场上有地位，先得占据消费者的心智。于是，张默闻这厮另辟蹊径为恒大冰泉提出几大关键性的差异化战略，完成了恒大冰泉品牌的整体跨越：
第一，全新品类定位。张默闻这厮果断地提出了“地表水”和“深层水”的差异化竞争策略，将恒大冰泉定位为不是地表水，而是高端深层矿泉水。独创了恒大冰泉全新的品类——深层真矿泉：我们用来自长白山地下1600米岩层深处的真矿泉。
第二，超级诉求诞生。全新品类要直接与消费者沟通打开销量，必须形成专属的超级诉求。于是，张默闻这厮写下了2014年度极具争议和话题的创意文案：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我们搬运的不是地表水，是3000万年的长白山原始森林深层火山矿泉，恒大冰泉，中国真矿泉。”至此，“我们搬运的不是地表水”一举让恒大冰泉与普通的地表水彻底划清界线，成为了品牌独一无二的“超级诉求”。
第三，颠覆传统销售。张默闻这厮打破传统高端水的销售模式，对于恒大冰泉提出不可步法国大牌水老路的建议。恒大冰泉要卖就要卖随处可见、随处可买的品质，以高端水品质走入消费者，打破高端水看得见买不着的尴尬境地，力争在最短的时间内扩张到全国百万家的铺货点。
第四，整合营销传播。在传播布局上，张默闻这厮最终放在电视和公交站台两大主战场。用动静结合两种表达方式向消费者发出一个声音，提高对“恒大冰泉不是地表水”概念认知和品牌识别，也提炼出“两个黄金”的重点媒体传播策略：联合王牌卫视黄金节目和央视黄金时段，力图涵盖广大消费者。
差异化赋予了恒大冰泉无与伦比的市场竞争力，张默闻这厮提出的“我们搬运的不是地表水”的超级诉求更是一招制敌，成功搅局国内高端水市场，并在终端产生了强大动销力，恒大冰泉从此坚定地走向中国高端包装饮用水的前列。
超级创意：张默闻出奇制胜新品席卷全国
在张默闻这厮的策划之下，恒大冰泉的品牌核心诉求概念“世界三大好水”、“我们搬运的不是地表水”、“一处水源供全球”等相继呈现。同时，为了始终保持与消费者的良好情感沟通，恒大冰泉提出了以“多版本”的传播方式抢占消费者注意力。张默闻这厮凭借高超的整合营销思维，以超级创意的影视与平面作品让恒大冰泉品牌席卷全国，让超级诉求传至每一个角落。
当“我们搬运的不是地表水”成为轰动全行业的广告语，由张默闻这厮创意的恒大冰泉【搬运篇】15秒广告片在全国电视荧幕中播放。一只纤细的手从积雪皑皑的长白山地下取出恒大冰泉，诠释出“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林火山矿泉”诉求点的创意，在消费者心中直接产生记忆点。
在张默闻这厮的策划推进下，恒大冰泉出口全球28国，开始走向国际舞台，张默闻这厮又指导拍摄了【一处水源篇】电视广告，以恒大冰泉飞过日本富士山、新加坡鱼尾狮塔、法国埃菲尔铁塔、英国大本钟等世界著名地标为创意，并大胆提出了“不是所有大自然的水都是好水”和“在中国，谁能一处水源供全球？”两版轮播的方案，使恒大冰泉“一出水源供全球”的理念完美展现。
为了更加突出恒大冰泉的国际化形象，恒大斥巨资签约热播韩剧《来自星星的你》的男女主角金秀贤与全智贤，“两贤代言”成为当年轰动话题。张默闻这厮锁定偶像的特点，创意出“我只爱你，恒大冰泉”“喜欢我，就喝恒大冰泉”的经典广告语，一语双关既延续戏中爱情对白，又喊出对恒大冰泉的品牌喜爱。张默闻这厮以24版平面海报，7版TVC将明星效应发挥到极致，版版都耐人寻味，在高度统一的基础上，又各有特色，暖男和女神的搭配，让人叫绝。
基于恒大集团出众的体育资源，张默闻这厮接连创意出由著名教练里皮携手球星吉拉迪诺、埃克尔森、迪亚曼蒂出演《签约篇》广告；由卡纳瓦罗主演的幽默广告《裁判篇》和《萝莉篇》用一句“就和你来真的”将“真矿泉”概念再被加强；而丁俊辉的一杆“恒大冰泉”打进亚洲、欧洲、美洲的创意广告，又让“一处水源供全球”掀起行业热议。
张默闻这厮如此精彩的创意，使恒大冰泉在短时间内通过不同表现形式传入消费者的心中，如同一颗钉一般将品牌高效传达。明确的广告诉求，线上与线下同频发力，让恒大冰泉进入消费者的生活，张默闻用创意真正做到了激发产品强大的购买点。
超级营销：张默闻引爆市场终端全面动销
为了持续加强恒大冰泉的品牌影响力的终端动销能力，张默闻这厮以社会化营销、新媒体营销、互动营销、事件营销等多种营销手段，成功打造了属于恒大冰泉的超级营销矩阵，引起行业的高度关注：
2014年3月29日，恒大冰泉在全国发动了10万人的“第四次瓶装水革命”，开出年度营销第一炮，张默闻这厮助力品牌一剑破局，全面助力恒大冰泉撬开高端饮用水市场。
2014年5月，恒大冰泉出口欧洲签约仪式在北京人民大会堂隆重举行，恒大冰泉与英、法、德、俄、意、荷兰、西班牙、瑞典等欧洲13个主要国家经销商代表正式签订分销协议。5月27日，恒大冰泉成功出口美洲、亚洲15国。开创了规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，让恒大冰泉再次成为国内外媒体的报道焦点。而随着“一处水源供全球”的全面实施，张默闻这厮提出的“西方有依云，东方有恒大”恰到好处地找准了恒大冰泉的国际市场定位，打破了只有外国矿泉水进入中国市场，而没有中国矿泉水走出国际市场的格局。
2014年圣诞元旦前夕，张默闻这厮制造“球星有码艳照门”悬念话题，用大尺度争议性话题抓住网友眼球。“有码VS无码”的讨论话题迅速病毒扩散，第二天#有码更健康#便登上了24小时微博话题热门排行榜。同时线下“扫码舞快闪”借势范冰冰电视剧热播，在全国40个城市疯狂展开活动。
2014年12月26日，恒大冰泉在北京、广州、成都、郑州四城同时举行一瓶一码“码上疯狂”的启动仪式，范冰冰作为代言人亲临现场。恒大冰泉“一瓶一码”系列活动由此拉开全民欢乐扫码的大幕。
2015年新年伊始，张默闻策划集团倾力打造的“福袋从天降 开袋喜洋洋”活动以迅雷不及掩耳之势冲击冷寂的矿泉水市场。情人节张默闻这厮再出奇招，以双倍蓄水量相赠象征恋人间成双成对，再次引发市场爆点，多场送好礼活动轮番上场，销量一路飘红。
2015 年3 月22 日，恒大冰泉“世界水日·一瓶一码”大型科普活动在北京启动。国际巨星成龙受邀出席启动仪式，并获授予“恒大冰泉一瓶一码推广大使”荣誉称号。15000 场恒大冰泉“世界水日·一瓶一码”大型科普活动在全国30 个省同时启动，活动共免费送出恒大冰泉200 万瓶，发放饮水科普资料1000 万份，引领全社会关注饮用水安全，提升全民饮水理念。
2015年3-4月，恒大冰泉“一起来抢红包雨”在网络疯传，已然占据朋友圈“大半江山”，掀起了“红包”的狂风暴雨。
2015年5月，第一届“恒大冰泉杯”全国大学生五人制足球挑战赛成功举办。张默闻这厮创意的招募广告在高校引发“足球梦”和“恒大冰泉”抢购潮。
由张默闻策划集团设计的“健康饮水 真爱母亲”母亲节主题活动海报伴随着“恒大冰泉进社区优惠活动”在全国各恒大楼盘温馨推出，为恒大冰泉4L装打开市场的大门。
……
即使是身处变幻动荡的营销战场，张默闻这厮仍为恒大冰泉创下营销的奇迹，在品牌爆炸的时代让恒大冰泉彻底疯狂！
超级战绩：恒大冰泉挺进中国品牌五百强
从超级诉求的提出开始，张默闻这厮一路高歌，帮助恒大冰泉打响了品牌突围的重大战役，以“策略准、创意恨、地位稳”的实战策划，为恒大冰泉打开了传奇的道路。
130天，恒大冰泉从无到有，从小到大，8000多名员工、31家省级销售公司、332家市级销售公司，这些数字证明了恒大的决心，更证明张默闻这厮带来的超级销量。
2014年5月，恒大集团传来喜讯，在张默闻策划集团给力的策略支持下恒大冰泉增长50%；
巴西世界杯期间，恒大冰泉销售额为亿元人民币级别，在高端矿泉水行业销量领先，出现供不应求，销售网点布点攀升至百万个级别；进入7月之后，首次实现国内高端矿泉水品牌全面脱销。据尼尔森权威零售研究数据显示，恒大冰泉销售份额增长率、市场铺货增长率占据全国包装水行业首位。
2015年6月28日，第九届中国最有价值品牌500强榜单发布，恒大冰泉以99.82亿元的品牌价值跻身其中。短短一年时间，在张默闻这厮的助力下，恒大冰泉品牌爆发出强大实力，正式跻身世界级矿泉水品牌行列。
2015年10月，张默闻这厮凭借恒大冰泉-搬运篇的案例独揽最佳策划奖、中国最佳品牌建设案例奖、中国品牌建设案例【金象奖】铜奖三项奖项，成为中国品牌顶级盛事中的大赢家。
“2016年第十届中国品牌价值500强”评选中，恒大冰泉以高达165.27亿元的品牌价值再度入选，涨幅高达165%！同期获得组委会颁发的“第六届中国矿泉水行业标志性品牌”荣誉称号。可见这几年以来，在与张默闻这厮的合作之下，恒大冰泉的品牌影响力之大，传播力度之广，是许多其他同类型品牌无法比拟的。
恒大冰泉，作为恒大集团跨向民生事业多元发展的新征程起点，具有极其重大意义。短短两年的时间，张默闻这厮以傲人战绩，帮助恒大冰泉完成了从品牌到营销，从销量到口碑，从高端到国际的全面突破，如今仍昂首前行。这是中国品牌的骄傲，更是张默闻这厮为中国品牌崛起付出智慧的荣耀，正如许家印主席所说：“老张为恒大冰泉做的创意是非常精彩的！”
