【案前导读】
北京同仁堂是国内响当当的中华老字号。当北京同仁堂找到张默闻这厮时，张默闻这厮就开始了历史与人文的双重思考。 “同仁”出自《易经》，意为和同于人、宽广无私；“一世”指一生一世。“一世同仁酒”的产品名寓意着同仁堂的这款酒是为平民酿造，为平等酿造。“平等文化”这枚棋子一经提出便备受好评，它将同仁堂厚重的核心文化进行了精准提炼和有效传播，赋予了与同类产品不同的文化属性。北京同仁堂众人平等的价值观随着这一款白酒深入人心，更凭借其意蕴丰厚的产品文化打开了它在养生酒文化市场。随着“一世同仁酒”的全面上市与铺货，市场反响十分热烈，该款养生白酒在多个地区销售一空，创造了北京同仁堂酒类销售史上的新记录。北京同仁堂进军国内白酒市场初战大捷！
北京同仁堂（成都）健康酒有限公司是北京同仁堂（四川）健康药业有限公司全资子公司，北京同仁堂（四川）健康药业有限公司于2006年入住成都市新都经济开发东区，是北京同仁堂（集团）有限公司在西部投资3亿元人民币打造的唯一一家集中药、保健品、研发、生产、物流配送、终端销售为一体的中药企业。应市场发展战略的要求，在北京同仁堂集团的统一指导下，经过两年的时间，已成功转型为主要以生产中高端保健酒、营养健康酒为主，以保健饮品为辅的研、产、销一体的健康企业。
所以，当北京同仁堂的领导层于2013年新年前来到张默闻策划集团时，张默闻这厮是倍加激动的。一方面，北京同仁堂是享誉海内外的中药行业著名中华老字号，其对历史的传承及药品疗效的优良为中国人民的健康事业做出了诸多贡献；另一方面，北京同仁堂高层亲自来访，这是对张默闻这厮的认可，更是对张默闻策划集团在国内策划界做出突出贡献的肯定。在一次深入的访谈后，张默闻这厮在心里下了一个决定：要帮助北京同仁堂打造一款绝世好酒！
产品分析：北京同仁堂品质塑造 养生白酒养身不伤身
中国是最早研究酒与健康关系的国家，在中华民族传统中医学的发展史上，有“医源于酒”之说。“医”字正体字写作“醫”，下半部分的“酉”在古汉语中即代表酒。而养生酒在我国更是有着数千年的历史，如今随着人们对健康的愈发重视，养生酒也形成了巨大的市场规模。
北京同仁堂作为中医药行业的典型代表，养生酒自然是其传承和经营的重要部分。据张默闻这厮了解，百年老字号同仁堂也有300多年生产药酒的历史。早在雍正元年同仁堂从供奉御药开始就已经踏入了酒行业。历史上比较出名的同仁堂酒有专供慈禧太后的如意长生酒和梅兰芳大师喜爱的茵陈酒，以及近代比较出名的虎骨酒等。同仁堂的酒不仅传承了华夏美酒精髓，更是汇聚了同仁堂健康养生秘方。
在当代，人们对健康的需求不断增加，在这样的背景下同仁堂健康白酒应运而生。新中国成立后，同仁堂专门成立了药酒生产车间。20世纪70年代组建了药酒厂，现在生产销售的药酒达到20多种。
张默闻这厮进行命名策划创意的一世同仁酒亦是北京同仁堂品质塑造养生白酒的典型之作。这是一款从原料到工艺，每一个环节都为健康考虑的白酒。选用的枸杞产自青藏高原，无农药残留，昆仑山雪水灌溉，非常纯净，三斤雪山枸杞方能酿得一斤一世同仁酒。工艺上，选用不锈钢恒温发酵罐进行液态发酵，选用铜制蒸馏壶进行二次蒸馏，最后选用陶坛进行储存。该工艺的好处是可以最大程度地排除酒中的杂质，同时可以保证口感和香味的醇厚。所以，一世同仁酒是有着特别枸杞香味的国杞香型酒，是一款有纯净、酒后感特别舒适，更利于身体健康的白酒。
所以，张默闻这厮将一世同仁酒的品牌定位于中国白酒杞香典范。
顶级年份基酒：自有原酒基地保障绝佳基酒品质
作为养生酒重要组成部分，酒的品质自然影响着养生酒的品质。为了确保一世同仁酒能够发挥出应有的保健作用，保证酒品的品质超群，北京同仁堂（四川）健康药业自建了酒水生产基地，并按照酒水生产要求配备了全套设备设施，启用了符合药品GMP标准的10万级净化车间和医药级精密仪器全程监测，以保证酒体质量。
此外，与传统的固态发酵不同，一世同仁酒采用的是高洁净度的液态恒温发酵。同时采用铜质的壶式蒸馏器进行二次蒸馏，第一遍为初馏，除去丁酸盐、甲醇、杂醇油等杂质，提升酒体的纯净度；第二遍为精馏，目的是让各类沉香物质和营养物质富集。一世同仁酒还将现代酿酒工艺与传统的陶坛储存相结合。酒品酿制完成后，就会分等级入库陶坛储存，利用陶坛会呼吸的特点，促进酒的酯化反应，使酒体更加柔和、舒顺。
精选了自有原酒基地产出的年份基酒，生产出的一世同仁酒香气浓郁，绵柔甘甜，给人一种极高生活品质的享受。基酒的品质得到了保证，在此基础上生产的一世同仁酒和同类养生酒相比，自然会在品质上更胜一筹。
精选青海枸杞：3斤柴达木天然枸杞汇聚一瓶酒
杞子是常见的一味中药，具有很好的滋补功效。现代研究表明，枸杞子有降低血糖、抗脂肪肝作用，并能抗动脉粥样硬化。除此之外，枸杞子还有很多神奇的功效。而在国内枸杞子产地中，柴达木盆地所产枸杞所含人体需要的营养物质和具有调节生理功能的生物活性成分高，黄酮含量较其它产区高30%左右，是国内极为优质的枸杞之一。
此外，柴达木盆地的枸杞产区一般海拔2800米左右，气候干旱，空气相对湿度低，枸杞等植物的病虫害相对较少。没有工业污染，人口密度小，生态环境洁净，水源、土壤无污染、无农药和重金属残留，生产的有机枸杞达到国际同行业最高标准。经过技术分析，同一品种的枸杞在柴达木地区栽培，品质便会变为上乘。采用先进的喷雾干燥技术，在符合GMP标准的10万级洁净车间生产的枸杞粉，能最大程度地保留枸杞的营养成分、色泽及风味，是保健食品、药品的理想添加剂。
一世同仁酒用来酿酒的主要原料便是柴达木枸杞。除了自建酒厂保证基酒品质，一世同仁酒在枸杞的选择方面自然也有着严格的标准。张默闻这厮了解到，一世同仁酒所用枸杞为天然的柴达木3号枸杞，这种枸杞产自海拔3000多米的青海省海西州柴达木都兰县枸杞基地。它使用有机肥加上雪山水灌溉，枸杞有效成分含量高，而且果粒大、果肉等级高，特别适合作为酿酒原料。
由于一世同仁酒在酿制过程中对原料“掐头去尾”，只取中间最精华的部分，因此3斤纯天然的柴达木3号大枸杞才能酿制出一瓶一世同仁酒。
配伍传世名牌：中华老字号同仁堂百年金字招牌
张默闻这厮在从事策划创意工作前就知道，至少在国内，同仁堂就是一块金字招牌。身为中华老字号，它的创新发展也颇令世人瞩目。
在药酒方面，同仁堂有300多年生产药酒的历史，新中国成立后成立了专门的药酒生产车间，20世纪70年代组建了药酒厂，现在生产销售的药酒有秘制御酒、国公酒、壮骨酒等20多种，在市场上有着较高的知名度。
虽然就细节来说，药酒和养生酒还略有不同，属于两个大品类，但我国中医自古就有“药食同源”一说，我们吃的许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线。一世同仁酒所用枸杞便也是可“药“可”食“的代表。因此，北京同仁堂生产制作枸杞养生酒本身就具备了基因优势。而一世同仁酒的问世，也会为同仁堂这块金字招牌注入新鲜血液。
一世同仁酒加上同仁堂金字招牌，就是养生酒中的强强联手，再加上张默闻这厮的精彩创意，势必能震撼养生酒市场，为同仁堂赢得市场竞争。
棋高一着：张默闻这厮精妙创意 一世同仁助力大健康
北京同仁堂这招文化棋之所以能够下得如此精准，张默闻这厮鞠躬尽瘁般的努力和绝妙的策划创意起到了很大的作用。新年里，当别人开心过年，走街串巷，张默闻这厮却一直埋头在办公室中，全身心地投入到一世同仁酒的命名策划创意中，一直思考到头痛欲裂。
好在这个创意得到了应用，张默闻这厮可以安心了。
事实上，张默闻这厮本来准备这样运作一世同仁酒，具体说来是六个“好”：好名字、好文化、好品质、好故事、好包装、好传播。用这六个“好”来实现整个市场竞争棋局的胜利。
仅仅在一世同仁酒的命名策划创意上，张默闻这厮便先后进行了长达四轮的设计和论证，最终从众多备选名称中锁定了“一世同仁酒”这一名称。与目前市场上所存在的诸多养生酒不同的是，它的创意和它所蕴含的酒文化息息相关，之所以将文化和产品名称相结合，张默闻这厮有着自己的考量：
首先，目前大多数养生酒产品没有体现其背后的酒文化，尤其是养生文化以外的文化内容，比如社会中的人情往来、兄弟情义等。养生酒的营销传播过于浮躁，导致产品市场陷入品牌传播困局。而一世同仁酒有了自己的独特品牌文化后，便在行业中独树一帜，这种独特的品牌文化使品饮养生酒变成了一种既能养生、又能增强文化氛围的行为。
其次，从文化营销方面看，产品名称和文化相融合，避免了品牌文化在营销过程中出现花拳绣腿的局面。它既要洞察人心，即消费者的需求，考虑他们品饮养生酒的环境和心理，还要传承和连接北京同仁堂的企业文化，更要使品牌、产品、营销、传播实现真正意义上的融合。
张默闻这厮在考虑这些时，联想到了亲朋好友聚会的画面。作为这些酒场的参与者，消费者最担心的、最在意的又是什么？是平等！大家不需要在意社会地位、身份象征以及利益关系，与人共饮，最重要的只会是感情。但现实中的酒场大多无法避免这些尴尬的攀比现象，人们期望酒场文化中的平等性交流。以“一世同仁”命名，正好能满足这种需求，必然会受到消费者的待见。
更具体一点，张默闻这厮命名“一世同仁酒”有着五大命名理由。
历史的回答：一视同仁笃近举远
一世同仁的来源是“一视同仁”，原指圣人对百姓一样看待，同施仁爱。后多表示对人同样看待，不分厚薄。原句出自于唐·韩愈《原人》：“是故圣人一视而同仁，笃近而举远。”
其实早在春秋战国初期，墨子的尚贤思想便体现了一视同仁的重要性。墨子《尚贤中》里讲到：“故古者圣王甚尊尚贤而任使能，不党父兄，不偏富贵，不嬖颜色。贤者举而上之，富而贵之，以为官长；不肖者抑而废之，贫而贱之，以为徒役。”墨子认为人无论什么出身，只要有才，即便是低贱的下人，也应该受到重用。这种思想在当时具有很大的进步意义，并受到君王重视。
秦穆公便是君王一视同仁的代表。为了改变秦国落后的局面，使秦国强盛，秦穆公便不拘一格降人才，最终实现了国富民强的政治愿景。
当然，这样的例子是不胜枚举：尧把舜从服泽之阳拔举出来，授予他政事，结果天下大治；禹把益从阴方之中拔举出来，授予他政事，结果天下统一；汤把伊尹从庖厨之中拔举出来，授予他政事，结果计谋得行；文王把闳夭、泰颠从狩猎者中拔举出来，授予他政事，结果西土大服。
历史验证了一视同仁的重要性：凡是能够做到一视同仁的君王，往往都能创造一朝盛世。据此，我们将一视同仁引用到同样被传承的酒文化中，希望借此发挥出历史的能量。
近代的回答：世界中国文化联通
近代历史中，战争是常有的状态，世界需要和平。而和平，也就是世人都同时能享受到仁爱，受到一视同仁的生命对待。孙中山推翻封建社会，目的就是创建平等，特别是尊严和爱的平等，其博爱纲领就是一视同仁；我们的和谐社会现在最大的愿景也是一视同仁，所有人民都能过上小康生活；此外，美国所强调的世界必须平等体现的也正是一视同仁。
可见，一视同仁的文化何等深厚，它同时具有中国情感和世界情感。
张默闻这厮认为，北京同仁堂就是要把这个伟大的文化引用过来，作为养生白酒重要的文化内容。如此，兼具世界情感的养生酒才能发出最大化的品牌作用。
同仁堂的回答：健康白酒全民化
所以，当想到了一视同仁这个词，张默闻这厮的第一反应就是要充分应用到产品名称的创意中去。更何况这是一个能充分体现北京同仁堂核心价值观的词语。
北京同仁堂的企业精神就是同修仁德、济世养生。从古至今，北京同仁堂的领导者始终以“养生”、“济世”为已任，把行医卖药当做一种效力于社会的高尚事业来做。对于求医购药的顾客，不论身份地位、购金几何，始终以诚相待，坚持童叟无欺，一视同仁。
这种独特的同仁文化在北京同仁堂的经营管理中也有着充分的体现。北京同仁堂规定，凡是走进同仁堂的员工，无论学历、职称、专业技术水平有多高，必须统一接受集团公司对其进行企业文化、企业发展史等基本知识的培训，使之尽快融入到企业中来。每位新员工必须在生产车间工作一年以上，然后集团公司再从中物色合格人才，提拔到各个岗位。
试问：世界上还有什么文化比这种同施仁爱、同等对待的同仁堂文化更能体现中国精神？
一世同仁酒的命名秉承了同仁堂一脉相承的“同仁”理念，更传达了众生平等的思想。我们的“一世同仁”正表达了这三个意思：一是一生一世的朋友，一生一世的同事和兄弟，一生一世的仁义；二是一生一世就爱同仁堂的同仁白酒；三是名字里面的“同仁”很容易让消费者产生联想，想到“同仁堂”，我们怎么做区隔都不会把同仁堂的品牌给丢弃，这样就能自然地有机地融入进去。
而在同仁堂的规划中，最想实现的目标是要让“中国的白酒健康化，健康的白酒全民化，全民的白酒同仁化。”
情感的回答：不偏不倚平等心
在国内，民间大众对一视同仁更是有着极强的情感需求。
比如，小时候，我们希望父母能对孩子一视同仁，这样兄弟姐妹才能感情深厚，彼此免生嫌隙；在学校，我们希望老师能一视同仁，不论成绩高低、家境好坏，都能享受到一样的教育，一样的用心；工作时，我们期望老板能做到一视同仁，重能力而不拘一格，避免出现性别歧视、容貌歧视等；遇到涉及法律问题时，法律的审判者要一视同仁，不因达官富贵而偏向一方，坚持做到不偏不倚……
这样的例子数不胜数，张默闻这厮生活这几十年，同样对一视同仁颇有感悟。身为策划人和企业董事长，对待全体客户必须是一样的态度，对待全体员工也必须是一样的选拔标准。
既然有情感需求，那么以倡导平等、一视同仁的“一世同仁酒”便有了象征意义。
健康的回答：养生白酒献国人
张默闻这厮对一世同仁酒的文化理解是：一世同仁酒不是达官贵人专属，不是“宫廷御用”，是为中国老百姓生产的全民化、健康化、营养化的养生酒。养生是每一个人的权利和追求，在北京同仁堂都能得到满足。此外，一世同仁酒不是希望某一类人健康，而是希望整个国人都能身体健康，北京同仁堂就是要把超好的养生白酒献给全体国人。同仁堂的爱会是一视同仁，同仁堂的健康事业也会惠及所有人。
一世同仁酒的命名意义恰在于此。
技高一等：视觉体验有机结合 尽现一世同仁皇家贵气
历史的车轮滚滚向前，历史的河流大浪淘沙。无数品牌在这场没有硝烟的战场中逐渐消散，而百年老字号同仁堂秉承着其数百年如一日的药品质量和良好信誉，不仅被无数皇帝奉为御用之物，在当今的中国药业市场上也依然傲视群雄。针对品牌历史如此厚重的一世同仁酒的包装创意，张默闻这厮大笔一挥，提出一个原则：一世同仁酒的包装一定要延续同仁堂的贵族气质，彰显皇家风范。
甄选色彩，只为吸睛快人一步
包装既是一门技术，也是一门艺术，既需要通过技术手段将产品包装成易拿取易携带易储存的产品，更需要通过精致的包装吸引目标受众，产生价值感共鸣。尤其是在酒产业这个强敌环饲的市场，众多产品竞争层出不穷，我们需要做的是抢夺消费者的注意，留下深刻印象，从而转化为销售。
正因为同仁堂一世同仁酒与生俱来的贵族气质，让张默闻策划集团选择了古代皇室专用的明黄色以及寓意喜庆的正红色，两种象征权威的颜色与一世同仁酒的贵气相得益彰，不仅体现了一世同仁酒是御赐贡品同仁堂旗下的养生白酒，身份高贵；更彰显了一世同仁酒精益求精的品质保证，质量完美。可以说，一世同仁酒打破了中国白酒产业包装向西方审美不断过渡的营销怪圈，将中国文化与色彩创意性地融入其中，打造出了一款真正符合中国人审美，体现中国古典文化的养生白酒。
与此同时，一世同仁酒的包装色彩与同仁堂品牌logo色调相统一，保证品牌整体视觉规范统一，强化品牌形象，彰显了同仁堂品牌蕴含的厚重文化底蕴。此外，明亮的色彩在终端陈列中更夺人眼球，获得了不少消费者的青睐。
重构盒形，只为视觉高人一步
除了将颜色定为中国红和皇室黄体现皇家贵气外，张默闻策划集团也将目光聚焦在一世同仁酒的盒型上，我们以创新式的开盒方式取代传统的开盒方式，展现一世同仁酒的与众不同。
作为展现在消费者面前的最直观的形象，产品包装一直被无数企业所重视。在设计一世同仁酒产品包装时，张默闻这厮提出，推翻传统的天地盖以及简单的上方拉开等方式，采用正面门型开盒方式，轻轻一拉，两面门型的包装盒随即而开，露出陈列在其中的一世同仁酒。该创意采用门型设计，象征着重重宫廷大门，体现了一世同仁酒宫廷御酒的身份。包装侧面将同仁堂logo暗纹嵌入，更显高端之意。
张默闻策划集团认为：包装要以消费者为本，高度契合消费者体验。一个好的产品是企业实现巨额盈利的基础，而消费者的体验正是产品是否能够在市场竞争中更有竞争力的关键。同仁堂一世同仁酒不再拘泥于国内酒产业包装现状，而是在盒型上创新突破，满足消费者体验，激发消费者主动购买。不得不说，产品重构盒型后的高体验感油然而生。
颠覆瓶形，只为体验更进一步
在我们对色彩和盒形进行重新设计后，可以说一世同仁酒的总体调性已经确定。接下来，我们面临着十分重要和艰难的一步——瓶形设计。因为瓶形是消费者购买商品后最多接触的一个元素，同时关于握持、拿捏也直接关系到消费者的体验。张默闻这厮总结了关于瓶形设计的四个字——好看、好拿。
同仁堂是个老品牌，如何体现厚重的中华文化元素，从而增强消费者对同仁堂整个品牌的继承度与好感度？经过一番思考后，鼎的形状思路逐渐清晰起来。
鼎的一大特点就是稳重，这和北京同仁堂所想要传达的厚重文化、目标消费群体的文化属性相一致。因此，张默闻策划集团在设计瓶形和瓶盖时大胆使用“平”的核心基调，瓶盖是平、瓶身肩部也采用此类设计。而在整个瓶形的四周，同样延续此类基础元素，从而形成了一个较为方形的瓶形设计。最后，结合主色调和北京同仁堂“龙”的基础元素。一个稳重、落落大方却又典雅的瓶形设计最终出炉。
好看已经达成，但是如何达到好拿的目的？张默闻这厮告诉设计师，我们需要进行调研测量。张默闻策划集团安排了专门的人员，对于数十位目标消费群体的手掌大小、大拇指与中指、无名指的距离进行了取样，得出了消费者手掌大小的一个平均数字，然后指导设计师按照此数据进行设计修缮。凡是拿过一世同仁酒的消费者，纷纷赞叹手感之好，引发一片好评。
2014年8月，北京同仁堂健康药业产品创新发布会在京举办。中国北京同仁堂（集团）有限责任公司董事长梅群对媒体表示，采用新原料、新工艺酿制而成的新型白酒“一世同仁酒”即将上市销售。张默闻这厮的策划创意最终得到了北京同仁堂的高度认可和落地。
