【案前导读】
启力是娃哈哈试水如此能量十足的功能饮料。面对白领、司机和学生等易疲劳群体，张默闻这厮提出“提神不伤身”的全新保健概念。对于经常面临加班、熬夜、开会、驾车或应酬的目标消费群体来说，能量补充依旧是引发消费的直接理由。启力在功能定位上拥有鲜明的诉求点，集“七大营养一次出击”，“不仅提神还提免疫力”，“不含防腐剂”等卖点于一身的功能饮料，是中国第一款双提（提高免疫力+ 提神）概念的功能饮料。

截至2012 年底，上市不到半年的启力，销售已经达到1.4 亿罐，成为中国功能饮料新贵。张默闻策划集团凭借出色的创意连续斩获2012 年中国最具影响力广告传播案例大奖，2012 年中国广告年度创意案例大奖，2012 年中国第五届广告主金远将颠覆大奖，2012 年中国虎啸奖经典传播案例大奖特级奖，中国广告主长城营销金奖等多项权威大奖。


【战略篇】

大众品牌抢滩小众市场

大众品牌突击

无论是矿泉水、八宝粥还是营养快线，娃哈哈最畅销的产品都带有一个鲜明的共性——老少皆宜的大众产品。而正是这些能满足大众最主要需求的明星产品，成就了娃哈哈缔造中国最大食品饮料帝国的辉煌。

2012年，娃哈哈宣布企业将推出一款功能营养型饮料。消息一出，立马在业内引发了一场轩然大波，叫好声与质疑声参半。

众所周知，中国的功能饮料市场一直处于“一牛鼎力”的局面——红牛饮料自 1995年进入中国首次为中国的消费者带来了功能饮料的概念。此后，功能饮料市场曾出现多个品牌，其中不乏健力宝、脉动、尖叫这些国内著名功能饮料品牌，但主要成分还是维生素的民族饮料着实无法与富含牛磺酸的红牛在能量上分庭抗礼，大多昙花一现。有数据显示，截至 2011年底，红牛凭借 85亿元的销售额仍旧以超过 80%的市场占有率占据中国功能饮料市场的头把交椅。并且，红牛的增长态势仍在继续，业内人士普遍预计 2012年红牛的销量将成功突破 100亿元。

不仅如此，红牛在国际上的表现也可圈可点。奥地利红牛公司公布的官方数据显示，2011年该公司全球市场销售功能饮料 46亿罐，比上年增长11.4%。全球销售额 42.5亿欧元，增长12.4%。2011年，在德国和美国等传统市场以及土耳其和日本等新兴市场中，红牛公司的销售额增长率都达到了两位数。

小众市场启力

对于功能饮料，一方面是中国自主品牌在功能饮料市场中的失语，另一方面是功能饮料市场的日趋繁荣，这让娃哈哈看到了进入功能饮料市场的责任与时机。娃哈哈在解释新

品推广的初衷时多次强调，希望能用自己的原创产品与同行业一起共同做大功能饮料的中国市场。

尽管娃哈哈对自己的产品充满信心，但是初次试水如此能量十足的功能饮料，对于这个庞大的饮料帝国来说其实并不是一件容易的事。一来，能量类功能饮料中比例不小的牛磺酸、咖啡因含量一下子将少年儿童、孕妇以及老人三大群体排除在了目标消费之外；二来，能量类功能型饮料的价格往往比普通的大众型饮料高，偏向中高端的价格定位也将流失不少购买力还不强的消费者；三来，能量类功能饮料的指向性太过明确，品类属性自身所具备的饮用局限导致了销售额无法达到诸如营养快线、可口可乐一样的高峰。

对于娃哈哈这个走惯了大众路线的大品牌来说，这款全新功能型饮料的消费者显然与它遍布全国的庞大渠道体系相比要“小众”许多。因此，如何让娃哈哈这个“大众”品牌在“小众”市场上如鱼得水，成为了张默闻策划集团在 2012年面临的又一道重要的命题。


【产品篇】

小众启力•大牌起立

一个企业进军新的领域，必需要分析大量的市场数据，时刻掌握该领域的最新动向，然后需整合大量的人力物力资源，在恰当的时间，用恰当的方式，进行精准渗入，特别是对于像娃哈哈这样产品链庞大的大型企业。所以从筹划到投产，娃哈哈的功能型饮料准备了近 5年的时间。

激烈的竞争格局

当健力宝、脉动、佳得乐，宝矿力在中国市场问世之初，这一批普遍由运动员代言的功能饮料还只能以赞助体育比赛来俘获运动员和其他一些以体力劳动的工作的消费人群。虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，运动人口绝对数量和相对数量都在不断增长，运动饮料的市场前景非常可观，功能性饮料成为人们追求的时尚。目前健力宝、脉动、佳得乐，宝矿力已经在这块市场先行一步，未来各家在渠道、营销上的角逐将愈发激烈。

同时，随着工作学习的节奏日渐加快，加班熬夜成为了人们生活中的常态，人们的健康意识也在逐渐加强。渐渐地，越来越多的白领、学生以及夜车司机加入到了功能饮料的消费者群体中。功能饮料也借此渐渐走出运动员专属的圈子，迈向了一个深不可测的市场。

2008年，中国举办北京奥运会。这一年，红牛在中国的销售额达到了 45亿元人民币，占据其全球销售量的 11%。也正是在这一年，娃哈哈组建了一只强大的专业团队，着手研发适用中国人的提神保健饮品。

一般来讲，单个的细分行业总是能容纳两个势均力敌的巨头。这种定律在饮料行业中也普遍存在。比如可乐中的可口可乐和百事，乳品中的蒙牛和伊利，凉茶中的加多宝与王老吉。但是在功能饮料的领域中，目前还只有一头红牛占据着绝对的优势。也就是说，功能饮料的市场还并未形成饱和的竞争格局。

由于目前，娃哈哈的市场主要还是在其原来的市场上，价格相对较低的产品还是其主要产品，要取得大的销售增长，必然要开拓新的市场，从目前来讲，就是要在一、二线城市推出高端产品。对于娃哈哈来说，一旦进入功能饮料市场，不仅能开拓一个新的饮料品类，更能为企业未来的发展增加新的动力。娃哈哈“启力”是一款全新的健康提神饮品，

其目标市场定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。况且，娃哈哈称雄饮料世界已久，此次娃哈哈高调进入功能饮料市场，以保健饮品“启力”作为 2012年的首发武器，为自己在饮料中又开辟出一片“蓝海”，不但对直接竞争品牌红牛、力保健等功能饮品有直接的冲击，而对于仍在普通饮料圈中死守阵地的康师傅、统一，也将有所启发。

大牌的厚积薄发

娃哈哈研发团队经过大量的科学研究发现，加班熬夜或者长久开车后，人体便进入到疲惫状态，此时如果再单纯地依靠以咖啡因为主的普通功能饮料提神，不但将透支人的身体体能，还会继续恶化本就虚弱的人体免疫力。因此，娃哈哈认为，如果能在这罐新一代的功能饮料中补充一种既可以提升免疫力，又不伤害身体的营养配方，将会在市场竞争中占据非常有利的位置。

2012年，不同于娃哈哈以往产品包装的铝罐功能饮料——启力正式问世。主色调分别为蓝色和银白色的两罐产品，与竞争对手的黄色看起来截然不同，散发出独特的品牌个性。同时，启力的“力”字也有着独特的表现方式——“力”字的竖撇是一个抽象的闪电符号。这道闪电还被作为产品的背景元素广泛应用了罐身的包装设计上，为娃哈哈的启力赢得了独特的视觉记忆点。

启力的加入，为中国的功能型饮料市场投向了一颗重磅炸弹，强力冲击了现有的功能饮料市场，打破了传统品牌的品类垄断。当强震过后，中国运动饮料市场格局将出现新的颜色，徐徐而来的清风便是启力所倡导的新一代健康功能饮料。启力为消费者提供了更好更健康的选择，为市场开辟了更具发展可能性的道路。

启力上市短短数月后，凭借娃哈哈强大的销售网络，迅速在各大城市的商超等渠道铺开。正式进入市场后，启力像一颗舆论炸弹，迅速引起了广泛的讨论，各大主流媒体争相进行报道。各种将启力与红牛等老牌功能饮料进行全维度的比较的文章瞬间覆盖整个互联网。正如它名字所起的那样，启力不仅以傲人的姿态起立于市场，更用自身的霸气，宣告着市场新格局的到来。



【创意篇】

启力，健康提神不伤身

2012年，张默闻策划集团从娃哈哈手中接过了启力的上市推广策划工作，正式开启了娃哈哈启力的起立征途。张默闻策划集团是具有营销实战精神的策划公司。集团创始人张默闻先生熟悉中国本土人文精神，熟悉中国企业家精神，熟悉中国营销精神，熟悉中国媒体精神，是从战略到战术，从营销到传播，从广告到品牌，从创意到媒体，从管理到文化，从设计到公关的“全程型”策划集团。

经过张默闻策划集团的研究讨论，决定从启力的产品成分表上发掘市场机遇。我们看到每100ml的启力中，就含有 200mg牛磺酸、20mg左旋肉碱、300mg D-氨基葡萄糖盐酸盐以及肌醇、B族维生素群等七大营养群。面对如此营养丰富的产品，我们的创意也不禁充满了源源不断的动力。

市场机会在哪里

2012年初，娃哈哈在功能饮料市场中最大的竞争对手因涉嫌违规使用添加剂事件被国家有关部门调查。

根据新闻报道，竞争对手在罐体标识出的苯甲酸铵、柠檬酸钠等多种添加剂，并未出现在国家食品药品监督管理局网站对这款产品的批文中。不仅如此，业内人士还指出，苯甲酸钠与饮品本身具备的咖啡因成分经过混合后可能形成安钠咖，而安钠咖正是一种国家严格管制的兴奋型精神药品。

一时间，只要在百度上键入“非法添加剂”，就能看到多达 54万条的相关搜索结果，另外，关于该饮料“伤身”的搜索结果也多达 7.8万条。铺天盖地的新闻甚至大大影响到了消费者的选择。在我们的消费者调研中，有近 78%的消费者认为饮用市场占有率最高的功能饮料“会”伤害到人体的健康。

与陷入泥沼的竞争对手相比，启力在饮品选择和配方上则要安全、健康许多。饮品中丰富的牛磺酸不仅能够满足人体的日常需求，更能提高人体的抗氧化能力，延缓疲劳，促进运动后体能恢复；饮品中科学配比的左旋肉碱也能起到加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而起到显著抵抗疲劳的作用。此外，D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素也能快速达到增强人体免疫力的功效

通过对启力和竞品间的比较与分析，张默闻策划集团认为：添加有害食品添加剂，以牺牲人体健康来提神的方式是对手身上的软肋。所以，要抢占功能饮料市场，实现差异化竞争，卖免疫力、卖提神、卖健康才是启力最大的营销机会。

启力提神不伤身

启力改变了市场上其它提神饮料以牺牲身体健康为代价的提神方式。牛磺酸、左旋肉碱等原料的加入更是突破了市场上其它产品提神的原理，达到了标本兼顾、健康提神的效果。在卖免疫力、卖提神、卖健康的营销关键词上，我们为启力提出了品牌口号的雏形：中国第一瓶双提（提高免疫力 +提神）安全功能饮料。

【双提】既是启力特有的产品属性，也是我们为它首创的产品概念。我们希望，“双提”概念的提出，不仅要让消费者认识到启力是“提高免疫力+提神”的创造者，还要让消费者在意识中树立启力是提神又提免疫力的功能饮料，进而在竞争中形成与其它品牌和模仿者不同品牌个性。

但是仅仅“双提”两个字还不足以打动消费者。我们需要在双提的基础上，进行了更深入的语言凝练与关键词筛选，用一句更简单、更易传播的口号将启力的核心诉求点表现出来。对于消费者来说，他们最关心和最需要了解的是，启力能为他们带来什么样的好处，特别是优于竞争对手的好处。在“健康提神”这些“健”字号的概念已经被用滥的前提下，我们需要创意出新的更有力的概念来。于是，这句全新的口号诞生了：“提神不伤身”。

同时，我们又提出了启力的三大利益点，作为对这句口号的补充与支撑：

1）启力，七大营养一次出击。
2）启力，不仅提神，还提免疫力。
3）启力，不含防腐剂。

“提神不伤身”，简单的五个字便直接将现行的功能饮料市场划分为两个区域：一半是以红牛为代表的老牌功能饮料；另一半就是以启力为代表的新型提神功能饮料。

经过对白领、司机和学生人群的大量市场调研，我们发现，“提神不伤身”的概念获得了消费者极大的认可。对于这一部分经常面临加班、熬夜、开会、驾车或应酬的目标消费群体来说，能量补充依旧是引发消费的直接理由。但与此同时，他们又希望在大量饮用功能饮料的同时能维护自己的健康。所以，一句“不伤身”的广告语，刚好满足了消费者的心理需求，戳中了他们心里最渴望的诉求点。

启力的电视广告创意

通过分析，启力的诉求点已经十分明朗，启力是区别于传统功能维生素饮料的新一代安全功能饮料。启力利用自身“七大营养一次出击”，“不仅提神还提免疫”，“不含防腐剂”的优势，突出了添动力和抗疲劳两大产品利益点。我们在启力电视广告的文案创作中，汲取了这些特性，整合优化后，提出了提神不伤身的全新概念。



【市场篇】

启力让中国功能饮料市场起立

功能性饮料是舶来品 ,在 2003年之前 ,几乎默默无闻。直至 2003年非典时期 ,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年 ,脉动以 7亿元左右的市场份额位列第一 ,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在 3亿元左右。随着上市品种不断增加 ,销售迅速增长 ,2004年功能性饮料销售总额从 2003年的 15亿元猛增至 30亿元，2003-2004年 ,功能性饮料市场产销量的增速在 35%左右 ,而 2005-2007年 ,增速明显放缓 ,只有 20%,2008年 ,在北京奥运会的刺激下 ,运动型饮料大卖 ,带动功能性饮料整体增速接近 30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他 ,功能性饮料的市场份额仅占到 5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌 ,几大巨头已经形成 ,别的企业想进入已经没什么机会 ,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类 ,发展速度很慢。高端功能性饮料 ,毛利相对较高 ,但市场容量有限。同时 ,对于遵守严格的生产工艺的企业来说 ,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。

高端定位 领导市场

目前市场上功能型饮料和运动饮料的界线并不十分明显，从广宣诉求上来看，明确把自己定位在运动饮料上的有三得利的“维体”、顶新的“劲跑 X”和已逐渐淡出中国市场，交由台企“波密”打理的“佳得乐”。而诸如乐百氏的“脉动”、WHH的“激活”、“红牛”等都应属于功能型饮料范畴。从终端消费市场来看，在群众性体育运动场所购买频次最高的“运动后饮料”依次分别为

1. 饮用纯净水
2. 可乐、芬达等（碳酸饮料）
3. 脉动、激活等（轻口味运动饮料）
4. 红牛、乐虎、黑卡等（提神解乏功能性饮料）

由此可见，价格仍然是影响运动饮料销售业绩和市场份额的重要因素。由于购买运动型饮料的主流消费群为 30岁以下，16岁以上的男性，而受收入水平的影响，中、低端的运动饮料或替代品的购买需求更为旺盛。目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调整的考验。低端价位属性加之新品类份额切分，使企业在高速成长时期构筑的庞大管理平台难堪重负；品类品牌格局多元化日益加剧，促使众企业积极捕获市场机会，一线品牌更以此补充份额流失，实现持续增长目标。

十多年来，红牛一直采用高举高打的品牌运作手法，坚持高端价格、坚持持续广告拉动，持续赞助各类活动，深入人心，目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。红牛品牌在大陆市场的运作也堪称业内经典，红牛从一开始就坚守能量饮料的定位，主打“提神醒脑”的功效诉求，不断主打“我的能量、我的梦想”“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等品牌口号，牢牢抓住了驾驶员、办公人士与企业老板等长时间工作劳动的人群，建立了稳固的利基市场，成为劳作过度人群的必备饮料，在生活节奏超常的现代社会，主打加班醒脑提神的饮料具有巨大的市场空间。

红牛一直采用高举高打的品牌运作手法，坚持高端价格、坚持持续广告拉动，持续赞助各类活动，深入人心，目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。

渠道布局 创意传播

上市后的启力，定价在 6元 -6.8元的价格区间中浮动。若在原价基础上进行比较，启力的价格甚至比红牛还要略高些。在不存在价格优势的基础上，启力这位功能饮料的新兵该如何与久经沙场的老兵红牛在市场上抗衡，成了我们马上要解决的营销传播课题。

对于启力来说，若要抢占功能饮料的市场份额，它所具备的最大优势就在于背倚着娃哈哈强大的全国渠道网络。要知道，娃哈哈拥有庞大的渠道网络，单单是把货物铺下去，就会是一个惊人的数字。根据目前的官方数据，娃哈哈在全国 31个省份范围内拥有 6000多家强势经销商，组成了一个几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。只要启力进入娃哈哈铺设成熟的渠道内，一夜之间就会成为触手可及的明星产品。

但这个先天优势也可能成为制约启力在营销行动上取得显著成绩的因素。因为娃哈哈之前“农村包围城市”的渠道路线，目前还只能造就娃哈哈在三、四线城市的显著优势。可就功能饮料而言，目前的消费主力还主要集中在一、二线市场。所以娃哈哈的渠道优势并不能成为甩开对手的唯一法宝。

为了辅助产品上市，我们针对启力的现有渠道和市场进行了一系列有针对性的传播创意，从新产品上市推广炒作、热点事件话题营销、线下多形式促销活动等三大方面出击，用挑战式、炒作式的、互动式的创意攻打全国市场。

活动：百万启力大派送

张默闻策划集团针对启力的主力消费群体——有车族、白领、学生三大人群分别策划了加油站、写字楼、校园买赠等线上线下促销活动。

1. 如果你在加班（或上网）。晚 9点到 10点，在办公楼（或网吧）内拍你与启力广告的合影，并填写“#启动免疫力提神就是快 #我在 XX大厦 12楼 1203室加班 /上网，我需要启力来提神。”经客服私信联系，确认信息后，就有一瓶启力免费送货上门。上传微博，即可获得启力一瓶，并免费送货上门。

2. 如果你是学生。下午 1点到 2点，转发“启力派送微博”，填写“#启动免疫力提神就是快 #我在 XX学校上课，我需要启力来提神。”总数达 100条以上的学校，启力就免费送货到学校，凭手机转发凭证获得启力一瓶。

3. 如果你是司机。晚 12点以后，到指定加油站或高速公路服务站，凭驾驶证免费获得启力一瓶。

通过一系列的地面活动，2012年 11月 27日，娃哈哈集团企业品牌总监任威风对外表示，启力的销售量已经达到了 1.4亿罐。



【品牌篇】

为中国启力梦想的翅膀

要奥运，更要梦想

启力自上市以来，一直活跃在国内各类电视、互联网以及户外广告中。但是真正让启力脱颖而出，成为全国家喻户晓的明星饮料，还是那档叫做《中国梦想秀》的电视节目。

《中国梦想秀》是一档致力于帮助平民百姓实现心中梦想的综艺节目，于 2011年开播，原名《快乐蓝天下•中国梦想秀》。《中国梦想秀》开播至今，有上百组的追梦人在这个舞台上，实现了自己的梦想，他们或改善了生活，或与亲人团聚，或成功的展示了自己，追梦人由此获得了梦想成真的喜悦。

启力的竞争对手，一直以来都是依靠对大型体育赛事、球队和户外活动的赞助来进行品牌的推广工作。因此，进入 2012这个奥运年的时候，红牛正在忙不迭地在体育领域开展各项赞助活动。

尽管启力也在伦敦奥运会期间特别推出了“启力为中国加油，为中国健儿提神”的奥运系列活动。但无论从活动的规模、形式还是影响力上，都还无法与红牛这个专业的体育赞助商相抗衡。

不过，娃哈哈集团出身的启力自有一套更为专业和娴熟的推广方式——对热门的综艺节目冠名赞助。2012年，它们选择的是由浙江卫视巨资打造的第三季《中国梦想秀》。

在现在这个喜新厌旧的年代，谁都无法保障这个已经“不算新”的综艺节目能再度夺得收视率的辉煌。可即便如此，娃哈哈依旧选择了这档为平民圆梦的大型公益节目作为品牌的主要宣传平台，并以启力的名义对节目进行了独家冠名。

2012年 4月 13日，第三季《中国梦想秀》第一集正式开播。全新升级后的节目，形式更加紧凑，圆梦人的出场也更加密集，再加上周立波的加盟，观众对节目创新性改变表达了极高的关注与认可。数据统计显示，开播当日，《中国梦想秀》的百度指数随即上升了200%。同时，首期节目的收视率达到2.063%，居于同时段全国收视排名第一。此后几集，中国梦想秀继续保持着收视冠军的势头，第三季节目的第 3期和第 4期连连取得收视狂潮，一路保持全国同时段（含央视）收视率第一的位置。

2012年对世界来说是个奥运年，但对中国来说更是一个梦想年。中国梦想秀的热播

带动了启力的曝光率，为启力插上了实现品牌腾飞的梦想翅膀。

给梦想提神，让梦想启力

第三季《中国梦想秀》的热播，让观众记住的不仅是才艺高超的平民选手以及周立波的倾力加盟，还有那句激昂澎湃、充满正能量的“给梦想提神，让梦想启力”。这句经广为传颂的口号便出自张默闻策划集团创始人张默闻这厮的创意。

启力冠名中国梦想秀后，最大的焦点便是在于如何将一款功能饮料与一台大型公益综艺类节目有机的结合。

可以说，“给梦想提神，让梦想启力”的诞生既顺其自然，又困难重重。顺其自然的一面是，它将产品名称、产品功效与冠名的节目巧妙地结合在了一起。困难的一面是，虽然口号非常简单，但也绝非一般人能够信手拈来。

以启力的提神为卖点，与梦想舞台为平民圆梦的公益形象达到完美结合，让启力冠名获得极大知名度的同时，也增加了品牌的内涵，提升了启力的品牌美誉度。

启力冠名中国梦想秀取得的是高性价比的冠名效果，其中，不止因为中国梦想秀夺得了全国收视冠军，还有中国梦想秀发动的“百城寻梦”的海选活动现场，娃哈哈启力是冠名赞助商，凡是中国梦想秀出现的地方，都会与启力一同出现。活动的海选现场也成为了启力的终端宣传阵地。启力毫不费力地取得了空中的电视知名度，和线下蜚声五湖四海的声誉。这对于新上市的产品来说，有如此多的曝光度实属不易。

在中国梦想秀播出后，我们对消费者进行了一次大规模的调研。通过对运动人员，加班人员，应酬人员，开车人员和熬夜人员五类目标人群的面对面访问，我们的消费者，尤其是男性消费者，不仅对这罐气势汹涌的功能饮料非常肯定，更认为与《中国梦想秀》的结合，赋予了启力更多的正面意义。

启力水立方，星跳正能量

继《中国梦想秀》之后，娃哈哈启力又正式冠名大型体育真人秀节目《星跳水立方》。

《星跳水立方》是江苏卫视 2013年第二季度推出的大型季播类节目，国内首档明星跳水竞技节目，是国际唯一正式版权的节目，节目由李好、郭晓敏主持，共邀请 32位艺人参与，在国际泳联的跳水规则下进行对决，并邀请 4位奥运跳水冠军担任教练及裁判。

这档节目有大量明星参与，每个细节都体现出原汁原味的体育竞技精神，用“正能量”深深感染了观众。首播正逢工作日，但索福瑞 46城快速监测节目收视依然达到 1.87%的高收视。而且《星跳水立方》节目刚开播就冲上了微博热门话题榜第一位，当日播出时微博节目话题量 40万。专业是节目的第一个印象，有媒体人评论“无论从动作、打分、赛制、

场馆，星跳水立方的专业程度让人惊讶。在这场跳水的比拼中，无论是晋级的还是淘汰的，都让我们看到了专业的体育比赛精神。”

在《星跳水立方》播出后，我们通过大量渠道得到了一手观众的正面反馈。几乎所有的观众都会下意识地将“启力”和“正能量”进行联系，这无疑为启力添加了难以忽略的光芒。体育精神和功能饮料的有机结合，赋予了启力更多的正面意义。

纵观浙江卫视的“中国梦想秀”和江苏卫视的“星跳水立方”，两档节目直接把娃哈哈新推出的“启力”一把“捧红”。作为一款提神功能饮品，娃哈哈启力还请了足球豪门曼联代言，并推出了 3v3足球赛、足球宝贝选拔赛等正能量活动，而此次启力冠名“心跳水立方”，也正是应该看中了该节目中所展示出来的正能量，以此来为产品加分。



【评论篇】

提神不伤身，让健康起立

“启力”改变了市场上其它提神饮料以牺牲身体健康为代价的提神方式。牛磺酸、左旋肉碱等原料的加入更是突破了市场上其它产品提神的原理，达到了标本兼顾、健康提神的效果。同时，启力是中国第一瓶双提（提高免疫力 +提神）安全功能饮料。‘双提’既是启力特有的产品属性，也是我们为它首创的产品概念。“双提”概念一经提出，就让让广大消费者清楚地认识到启力是“提高免疫力 +提神”的创造者，从心理层面上引导消费者，在消费者的潜意识中播下启力是“提神又提免疫力”功能饮料的种子。进而在竞争中形成与其它品牌和模仿者不同品牌个性。让这个市场深刻的记住，启力与竞争对手相比，拥有五大他人无法比拟的优势：

一、更适合中国人的口味，从口感上超越对手，消费者反馈调研发现，86.7%的消费者认为，启力的口感更好。
二、主打提神不伤身，从功能上超越对手；
三、由娃哈哈出品，民族品牌赢得消费者好感；
四、从渠道贴身战到渠道密集渗透，启力在渠道上对竞争对手实行反包围战。
五、广告优势资源投放，“给梦想提神，让梦想启力”独家赞助中国梦想秀，知名度、美誉度一炮而红，品牌声誉超越竞争对手。

启力的强力出击，给功能饮料市场带来了剧烈的冲击。从产品定位，到概念提炼；从视觉包装设计，到冠名《中国梦想秀》；从产品利益点设计，到电视广告投放；从上市话题炒作到落地营销活动，引发了一阵阵“启力”热。“给梦想提神，让梦想启力”成为媒体和网民的流行语，不伤身的提神饮料大门就此打开，启力市场表现良好，正在全国刮起一股健康提神的饮料风潮！