【写在前面】

娃哈哈产品研发人员告诉张默闻这厮，晶睛之所以能与众不同地通过国家药监局保健品的批号，关键就在于晶睛同时拥有市面上任何一瓶酸奶都不具备的四大营养元素——叶黄素、牛磺酸、维生素A和锌。正是这四大强劲护眼因子的多重奇效，确保消费者能在享受酸奶美味的同时，获得安全营养又方便的视力保健。张默闻这厮精准的发现了其中奥秘，挖掘了“中国第一瓶黄色的养眼酸奶”和“喝晶睛，眼轻松”的卖点，产品一上市就受到热捧，一度断货。


【战略篇】

娃哈哈的产品创新之道

对于任何一个企业来说，创新就是健康发展的动力与源泉。娃哈哈自然也不例外。我们甚至还可以说，娃哈哈25年来的产品手册就是一部讲述娃哈哈自己如何进行产品创新的标准教科书。

依靠一瓶19ml的儿童营养口服液，创立伊始的新兴品牌娃哈哈在很短的时间内便获得了巨大的成功。尽管对于上世纪80年代末和90年代初的中国消费者来说，营养口服液并不算是个新鲜的品类，但是以学龄儿童为单一目标消费群体的，市场上唯独娃哈哈一家。从桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品原料提炼而成的娃哈哈儿童营养口服液，用甜滑的口感与丰富的营养成功捕获了一大波80后、90后孩子们的心，还造就了娃哈哈单品三年破亿的惊人销售额。

这是娃哈哈在企业发展初期普遍使用的“跟进式”产品创新策略，而这种站在竞争对手上创新的方法也的确帮助娃哈哈迅速地完成了辉煌的企业原始积累。那瓶因为“妈妈我要喝”而红遍全国的娃哈哈果奶就是在当年畅销的乐百氏果奶启发下诞生的。

但是娃哈哈很快意识到，若想成为一家在全国范围内都有影响力的饮料企业，一味跟随国内的竞争对手只能制约自身的发展。于是在1995年，经济实力日益强大的娃哈哈开始引进美国技术生产自己的纯净水；1998年，娃哈哈又在众人的瞩目下推出了“非常可乐”，让中国人从此拥有自己的民族可乐。种种举措，让娃哈哈的产品线散发出国际大牌的味道。

进入21世纪后，娃哈哈成长为中国饮料界的龙头企业，但中国饮料白热化的市场竞争还在愈演愈烈，逼迫娃哈哈从“引进创新”全面转型为“自主研发”。在国内顶尖营养学专家的共同努力下，更多属于娃哈哈“原创”的饮料品类出现在了娃哈哈研发中心的桌面上。一时间，果汁与牛奶完美结合的“营养快线”以及具有啤酒口感的茶饮料“啤儿茶爽”都成为了当时最具娃哈哈特色的创新饮料产品。

以营养快线为代表的热销乳饮品，为娃哈哈的研发团队注入了一剂浓烈的强心剂。所以在新一轮的产品研发上，新型乳制品依旧是研发部门最愿意尝试的品类。而这一次，娃哈哈将与中科院联手，合力研发一款与众不同的乳饮。

这款有着雄厚背景的产品，就是即将在业界和消费者中引起广泛关注和争议的保健类乳饮品——“晶睛”。


【产品篇】

中国首例视力保健乳饮品的突围之路

晶睛的上市，在业界和消费者中间引起了广泛的关注和争议，因为它“多维度”地打破了人们对酸奶的常规认识：

作为一瓶酸奶，她比白色多了一点黄色；

作为一瓶酸奶，她在缓解视疲劳的功效上超越了帮助肠道消化；

作为一瓶酸奶，她的“小蓝帽”标识让它更应该被称作是国家认可的保健饮品。

可以说，无论置身于娃哈哈自己的产品线，还是放眼整个中国饮料市场，这瓶小小的晶睛都堪称是一款极富创新精神却又异常大胆的特殊饮品。

首例保健视力酸奶 填补中国市场空白

酸奶的历史悠久，它起源于保加利亚，是以各种乳品为原料，经乳酸菌发酵而成的产品。目前我国市场上供应的酸奶多以牛奶加工而成。它保留了牛奶的原有的全部营养成分，经过乳酸菌发酵，风味更是别具一格。酸奶的营养价值高，随着我国人民生活水平不断提高，全国的酸奶市场也在迅速扩大。以前酸奶消费多在大中城市，而现在，许多中小城市，乃至乡镇都出现了“酸奶”热，消费量呈逐年递增之势。 

因此我国酸奶市场竞争日趋白热化，各厂家纷纷寻找占领酸奶市场份额的机会，都想在酸奶市场上分得一杯羹。他们采取的手段大致相同。对内通过技术提高，降低成本，提高酸奶的营养成分和价值；对外通过渠道促销手段，向消费者大肆宣传自己的产品，以使得提高企业的美誉度和知名度。 

而以营养保健品起家的娃哈哈，一直致力于并也擅长着新型保健饮品的研发。其中，如何为饮品赋予更丰富的营养元素和更科学的营养比例，是娃哈哈这支高素质、精专业研发团队的核心思考的关键。

2007年，娃哈哈的研发人员发现，我国现有青少年和年轻上班族由于学习和工作的超时，眼睛超荷的运转，日益疲劳加剧，导致我国目前人们近视率每年都在呈现上升趋势的局面。 视疲劳甚至还一度跃升成为中国家长最为孩子焦虑的健康问题。可与此相对应的是，人们在视疲劳的缓解和预防上多依赖眼药水、治疗仪等药物器械治疗，整个中国市场鲜有缓解视疲劳的营养保健品。

巨大的市场空白让敏锐的娃哈哈很快就察觉到了全新的商机。没过多久，娃哈哈的研发团队便提出了相应的产品命题：在更受消费者欢迎的酸奶饮品中增加一些有助于缓解视疲劳的营养元素，让酸奶在原有的基础上变得更好喝、更营养、更健康。

经过数千次的严谨试验，历时两年多的不懈努力，这瓶富含保健视力因子的“中国首例视力保健乳饮品”终于在2010年诞生了。与它一起问世的，还有一个经过国家食品药品监督管理局批准的“小蓝帽”，批准文号为“国食健字G20100123”。

拥有四大护眼因子 多重缓解视力疲劳

目前酸奶市场上的种类众多，而随着市场竞争的日趋白热化，人们对自身保健日益重视，单纯的无糖、低脂等功能单一的酸奶已不能满足消费者日益增长的需求，提高免疫力、美容、保健等功能性更强的酸奶将成为新的卖点。因此市场细分将决定着企业能否正确运用营销组合策略的首要前提，同时也成为企业占领市场的关键步骤之一。

就目前酸奶的消费群体大致可以分为儿童，老年人，青少年，中、青年女性这几类，晶睛酸奶锁定青少年学生酸奶和年轻上班族两大消费市场。因为产品特有的视力保健功效，娃哈哈将它命名为“晶睛”，意为“让眼睛亮晶晶”。

娃哈哈产品研发人员介绍说，晶睛之所以能与众不同地通过国家药监局保健品的批号，关键就在于晶睛同时拥有市面上任何一瓶酸奶都不具备的四大营养元素——叶黄素、牛磺酸、维生素A和锌。正是这四大强劲护眼因子的多重奇效，确保消费者能在享受酸奶美味的同时，获得安全营养又方便的视力保健。　

叶黄素——叶黄素是人眼视网膜黄斑区域中的主要色素。它的抗氧化和光保护作用，可以预防重度近视及视网膜剥离，保护并增进视力。叶黄素的特殊性在于，它无法通过人体本身再制造，必须依赖食物、药物的补充才能达到含量的提高。由于它一般都存在蔬菜中，导致偏食现象严重的现代人普遍都存在叶黄素含量不足的现象。

维生素A——可促进视觉细胞内感光色素的形成，还可以调试眼睛适应外界光线的强弱的能力，以降低人体夜盲症和视力减退的发生，维持正常的视觉反应，是治疗多种眼疾的营养元素。

牛磺酸——牛磺酸占视网膜中游离氨基酸总量的50%，因此加强对牛磺酸含量的补充对于人的眼睛也至关重要。为了强化角膜的自我修复能力，对抗眼疾，现在市面上的眼药中大都含有牛磺酸。

锌——锌元素与眼的关系密切。眼内含锌酶的含量较高，活性较强。如果体内锌元素缺乏，就有可能发生夜盲症与视神经炎等，严重影响视力。同时，锌在促进维生素A吸收也起到了主要的“动员”作用。

在娃哈哈的晶睛中，每100ml就含有叶黄素1.5mg，维生素A50μg，牛磺酸45mg，锌1.0mg。而根据营养学家的研究数据，视疲劳者每天只要饮用两瓶200ml包装的晶睛，就能摄入一天所需的营养补充。

很冷淡市场不给力 创意急快找张默闻

据调查显示目前我国独生子女家庭约占我国家庭人数的60.2%，因此青少年对于家庭的重要性不言而喻。并且现在由于学习等各方面的压力导致青少年出现各种营养不良等其他健康问题。其中最引人主目便是青少年的眼睛视力问题。

年轻上班族将会随着大学毕业生的增多而增多，但由于目前我国就业形势的严峻，年轻上班族为更好的在社会立足，便每天都在超荷的工作，但眼睛视力和疲劳问题也成为了他们困难前进的原因之一。

凝聚着娃哈哈研发智慧的晶睛，既保留了酸奶原有的美味与健康，还增加了缓解视疲劳的护眼因子。为了让晶睛更好地为消费者认知，娃哈哈专门聘请了人气超高、古灵精怪的谢娜来做产品代言。毫无疑问，这款产品切实的观察到了消费者痛点，具有极强的生命力。

然而，市场反应却大大出乎我们的预料全新概念的产品和持续数月的生动化宣传并没有为晶睛带来期待中的销量。很多消费者虽然知道娃哈哈出了一款叫做晶睛的新产品，但是他们的内心却没有产生足够的动力来促使他们进终端门店购买产品。更有甚者还对晶睛本身的功能属性和广告语产生了质疑，这些不在少数的消费者认为一瓶酸奶就能缓解视疲劳，实在是“太不寻常”，有做“虚假广告”的嫌疑。

眼见晶睛的销量停滞不前，倍感紧张的娃哈哈再度登门造访张默闻策划，希望张默闻这厮能全面诊断出晶睛的病症，用更精准、有效的营销策略帮助这瓶与众不同的晶睛走出尴尬的市场困境。


【调研篇】

走近消费者 重新看晶睛

消费者为什么不买晶睛？这个问题应该只能由消费者自己回答。

为了让我们的策划工作能更顺利的开展，张默闻策划针对白领和学生两大群体进行了详细的专项调研。其中，电话采访了白领人群300人，标准参与人数288人；面对面采访中学生105人，标准参与人数105人，均属有效人群。

消费者调研报告一：都市白领篇

数据一：77%的受访者表示对晶睛这项产品非常感兴趣。

解读：高比例的好奇度表明，晶睛在白领中间具备非常大的市场空间和市场潜力,因此只要产品概念宣传得当，晶睛依旧能激发出消费者的购买欲。

数据二：84%的受访者对晶睛缓解视疲劳的产品功能存在不信任感，甚至有10%的受访者认为该产品功效是“骗人的”。

解读：酸奶的产品功效对于成年消费者来说已经形成思维定势，因此突然冒出的“缓解视疲劳”概念便将自己定位在了“挑战常识”的冒险境地。

数据三：94%的受访者认为原有的晶睛广告形式没有说服他们。

解读：白领人群认为亮晶晶的效果与滴眼液很像，所以他们宁愿相信滴眼液，也不相信喝饮料就能亮眼睛。

数据四：90%的受访者相信，通过食物的调节和营养的补充能有助于缓解视疲劳。

解读：“营养调节对眼睛好”这个概念已经有着非常稳定的群众基础。这对于晶睛和我们找准产品宣传定位很有帮助。

数据五：在可以多选的情况下，有75%的位受访者更关注食品保健品的概念，有71%的受访者更关注饮品的口味，61%的受访者更关注饮品的功效，55%的受访者更关注饮品的营养。

解读：对于白领来说，保健的概念对于他们来说还是非常具有吸引力的，口味也不例外。这就说明，如果一款饮品能包含好营养和好口味，就能得到白领群体的好感。

数据六： 95%的受访者对娃哈哈有品牌信赖感。

解读：娃哈哈在消费者中间具有非常高的品牌号召力，所以晶睛的问世就如同含着金钥匙出生——有着家族的强大保障。

消费者调研报告二：中学生篇

数据一：57%的受访者对晶睛这项产品充满好奇。

解读：对于中学生来说，晶睛的吸引力并不算很高，这和产品的名字听上去和看上去不太具有“美味感”有一定的关联。

数据二：51%的受访者对晶睛缓解视疲劳的产品功能存在不信任感。

解读：以中学生的知识文化水平，也有超过一半人数对“酸奶能缓解视疲劳”的概念表示不能接受，由此可见晶睛在消费者推广上所遭遇到的重重壁垒。

数据三：39%的受访者认为原有的晶睛广告形式没有说服他们。

解读：晶睛原有广告的广告语和表现形式还比较受中学生的欢迎，以及在眼睛上比划“OK”的手势是比较强烈的记忆点。

数据四：81%的受访者相信，通过食物的调节和营养的补充能有助于缓解视疲劳。

解读：如果用更有说服力或者更科学的方式来表达缓解视疲劳的概念，晶睛在中学生市场中还有很有机会的。

数据五：在可以多选的情况下，81%的受访者更关注饮品的口味，76%的受访者更关注饮品的功效，44%的受访者更关注饮品的营养，25%的受访者更关注食品保健品的概念。

解读：对于年轻的消费者来说，饮品口味的吸引力要远远大于保健品的概念，所以保健二字对中学生来说没有太大的吸引力。要撬动更年轻的学生市场，饮品的口味是第一位的。

数据六： 93%的受访者对娃哈哈有品牌信赖感

解读：娃哈哈依旧具有很强的品牌营养力，这对它的任何产品来说都是一个强有力的销售保障。

数据七：68%的受访者认为眼睛“舒服和轻松”的感觉更重要。

解读：对于中学生来说，眼睛获得“亮晶晶”的功效并没有“缓解视疲劳”的功效那么具有吸引力。所以，“亮晶晶”不是促进中学生产生购买力的直接诱因。

数据八：71%的受访者认同晶睛之前的包装。

解读：原有的晶睛包装以淡紫色为主，风格清新，在中学生中间比较受欢迎。

三大质疑难住晶睛 个个问题直指人心

除了进行大规模的问卷调研。张默闻策划还在多家商超蹲点，观察晶睛在终端的消费情况。结果令我们非常吃惊：

作为一款货真价值的保健食品，晶睛的“特殊身份”却并未将它与普通饮料区分开来。在不少卖场和超市里，晶睛甚至是和普通酸奶放在一起售卖的，而销售人员似乎也无法给这个看上去没有多大区别的保健品找到一个更合适的销售位置。这就导致不知道晶睛的潜在消费者根本无法清晰识别出晶睛与众不同的产品优势。

这还不是最糟糕的。对于那些看过晶睛广告，或者已经拿起晶睛的消费者来说，制约他们最终购买晶睛的主要原因，还是在于不信任。归纳起来，主要有以下这三大质疑，而且每项质疑都可以看到晶睛在此前产品推广中不足甚至是缺失的地方。

1. 身份质疑：保健品还靠谱吗？

“对于保健食品，成年人吃起来都非常谨慎，孩子正在长身体的时候，能随便吃吗？”一位王姓的女士对晶睛带上的保健品“帽子”疑虑很重。

受到近年来保健品夸大宣传和虚假宣传愈演愈烈的影响，现在的消费者大多对产品的保健功能不太感冒。调研中的一位儿科医生甚至直接表示，儿童吃保健品是不安全也是不科学的，儿童所需的营养成分最好从饮食中摄取。

这直接导致了这样一个销售困境。一方面尽管儿童、学生一族会喜欢上晶睛的口味，但是具有实际购买力的家长却会因为担心产品的功效而放弃购买。另一方面，以白领为主的成年人虽然对保健品的功能属性持有很强烈的怀疑态度，但根据此前的调研显示，饮品的功能和营养属性依旧是这类消费人群最关心的问题，所以如何将营养保健的功能提的恰到好处是进行需要继续改进的。

2. 功能质疑：酸奶如何护眼？

有一位消费者反映：我都喝了12瓶了，可是一点效果都没有，眼睛还是很疲劳。还有消费者直接表示，自己很难想象酸奶还会具有护眼的功能，来买晶睛纯粹是出于孩子看了广告想要喝。

娃哈哈的研发人员对此解释说是“任何保健品都是分适应的人群的，晶睛也不例外”。对于过度疲劳或者长期电脑工作者来说，只通过饮食晶睛的方式来达到治愈的效果确实很难。所以专家的建议是，要完全缓解视疲劳，在饮用晶睛的同时最好再用一些眼药水来缓解眼睛酸涩等症状。

3.色彩质疑：黄色的乳品安全吗？

“有一次我买了一排晶睛酸奶，偶然间发现里边是黄色的液体，估计是添加了叶黄素、牛磺酸等元素的缘故，但是，与普通乳饮料的白色相比，我怎么都觉得这个不像乳饮料，有一种心理负担，所以我没有敢让孩子喝。

不可否认，娃哈哈在这次的产品创新上意识非常超前，以至于晶睛的出现的确让消费者在短期内无法适应。“黄色”的酸奶液体是挑战消费者认知的冒险行为，可是晶睛无论在此前的广告宣传还是概念传播中都没有主动提及这一“特点”，更未借机做出相应的解释。这就导致，尽管引起色泽变化的“元凶”是护眼因子叶黄素，但消费者依旧会为官方概念的缺失产生出质疑的担忧。


【创意篇】

用黄色点亮晶睛

消费者对产品的质疑，为我们的创意工作带来了很多有用的启示。围绕消费者最关心的“健康“、“安全”和“有效”三大关键点，我们提出了全新的晶睛推广策略。

星星之火 点亮品牌策略

无论晶睛多科技多保健，归根结底它就是一瓶乳品饮料。既然是乳品饮料，就要满足两个条件：一要好喝，二要营养，第三才是精神概念与产品功能。

所以，张默闻策划认为：要用食品的手段和逻辑去卖保健品，而不是用药的手段来卖保健品。

晶睛需要的创意应该是稍微弱化它最想表达的“缓解视疲劳”的功能诉求，同时还要适当强化其本身具备的食物“真性情”，形成“好喝、营养、对眼好”的逻辑顺序。

我们的理由是：缓解视疲劳，大家首选休息眺望，滴眼液，做眼保健操等，所以我们不能逆消费者的习惯而为。一旦直接强暴式地推动“四大因子缓解视疲劳”的感念，很容易激发出消费者内心的强烈抵抗感。同时，人们喝酸奶的动力无外乎为了促肠胃吸收、增加营养，相比而言改善视力的诉少之又少。所以，我们更加坚定地认为，保健品这个概念，可以提，但不是重点提。应该遵循“回归食品单纯需求，阐述保健巧妙表达”的原则，让能让消费者对保健的概念认同且不反感。

绝地反击 十大强势定位

在确定了品牌策略之后，张默闻策划的工作便势如破竹。我们从十个方面为晶睛进行了定位，为品牌的所有推广确立了核心、调性和目的。

1. 差异化定位：中国第一瓶黄色的养眼酸奶

2. 利益定位：好喝，营养，对眼好

3. 逻辑定位：眼睛疲劳是营养缺乏的表现

4. 竞争定位：不是所有的牛奶都能做到

5. 人群定位：学生、白领

6. 功能定位：缓解视疲劳

7. 核心广告语定位：营养眼睛，就喝晶睛；喝晶睛，眼轻松

8. 传播策略定位：

是酸奶，超越酸奶，还原功能核心利益；

有功能，超越功能。尊重酸奶生活本质。

9. 风格定位：时尚达人必需品

10. 升级定位：年轻人，更要有眼光

集中火力 攻打核心要点

晶晴的电视广告，是企业高举高打建立品牌与市场的重要手段。如何立足产品、超越产品，深度传播，获得销量，巨大的差异化是产品策划获得成功的最安全保障。

我们认为晶睛具有的最大差异化落脚点集中在：中国第一瓶黄色的养眼酸奶。

这里面哪一个元素是最关键的呢？酸奶不是，因为酸奶已经是一个成熟的品类；中国第一也不是，因为只有消费者喜欢的才是真正的第一；养眼很关键，因为它是产品被国家认可的功能，是刚性利益；黄色非常关键，因为与同类产品相比较，它的产品差异性最大也最明显。

由于电视广告创意要求我们只能选择一个清晰的卖点，所以最终我们选择了“非常关键的黄色”这个创意点。我们认为，只有先让消费者认识黄色、爱上黄色，才能引导消费者来接受黄色带来的养眼利益。

晶睛的ＴＶＣ创意

根据竞争环境和消费者调研分析，张默闻策划集团为这个产品创意了全新的电视广告片：

《护眼操篇》

晶睛护眼操，预备起，
1234眼睛累了喝晶睛，
2234黄色酸奶养眼睛，
3234每天两次；
喝晶睛，眼轻松；
娃哈哈。

电视广告创意完成后，张默闻策划立即对消费者开展了分组调研测试。结果显示：20位白领中，有13位看了愿意尝试晶睛；20名中学生中，有15位愿意尝试晶睛。

调研结果让我们发现，全新的广告创意已经达到了提升晶睛的品牌形象，并激发出消费者的购买欲望。而在之后的提案中，我们的这个策略和创意也都得到了娃哈哈集团宗庆后先生的高度认可。


【传播篇】

报纸软文造声势 网络活动赢口碑

鉴于晶睛产品的特殊性，深度造势与广泛的传播是非常重要的。我们认为，要进行两种形式的传播，一是进行大面积的软文攻击，制造关注，二是开展网络互动传播，进行猛烈的口碑营销传播。

报纸软文传播计划

报纸软文主要以文字和图画为视觉刺激，既不像网络信息那样容易受到受众的质疑，也不像电视广告会收到时间的限制，因此一直才广告投放中占据重要地位。相比于其他的传播媒介，报纸的覆盖面广发行量大。很多报纸都是面向省市地区发行，覆盖面十分具有针对性，发行量大。读者广泛而稳定。一般来说，除了偶尔看报纸的流动读者外，大多数都是常年订阅报纸的。

除此之外，报纸具备权威性和具备行业性。由于报纸是求真求实的产物，所刊登的信息向来容易被受众所接受和信任。而所谓的行业性，其实也是指受众的接受度，比如说科技类报纸，通常是电子通信产业的企业品牌的选择，而消费类的报纸，则更容易被快消品品牌所接受。张默闻这厮选择利用报纸大做文章，正是看中了这一点。

第一阶段：娃哈哈晶晴黄色酸奶话题传播引起巨大关注

根据前期的调研得知，我们的产品已经进入了大众的视野中，然而并未引起消费者的讨论形成热度。我们在第一阶段所需要做到的就是传播话题，引起巨大关注，话题就是热度，话题就是产品的传播。在这阶段我们将关键词锁定在了“黄色”上，将黄色酸奶与白色酸奶进行比较，并且抛出了什么酸奶最营养等疑问性话题。利用报纸的权威性、行业性等特点，打造成权威媒体报道的感觉，让大众接受，为此，我们推出了以下话题：

《重大健康调查：什么酸奶最营养？》

《中国饮料大鳄娃哈哈用黄色酸奶挑战白色酸奶的真正动机》

《中国第一瓶黄色养眼酸奶上市引起行业震动？》

《黄色酸奶的营养价值引起公众注意》

《黄色酸奶，象征着功能性酸奶的时代到来》

《特别调查：为什么白领在加班的时候桌上都会放两瓶黄色酸奶？》

《深入一线：为什么网民对黄色酸奶集体推崇？》

《黄色酸奶里到底有什么神奇成份？》

《深度透视：黄色酸奶已经成为学生考试的秘密武器？》

《记者直击：父母整箱把黄色酸奶搬回家。中国的孩子到底怎么了？》

第二阶段：娃哈哈晶晴眼轻松的话题传播引起深度关注

经过了第一阶段的宣传，消费者对黄色酸奶的已经有了一定的接受度。第二个阶段，我们需要将目光从黄色转移到眼睛轻松这一话题上来，引起消费者对产品的深度关注。

据中国、美国、澳大利亚合作展开的近视研究项目调查显示，我国近视人口发生率为33%，总人数近4亿，为世界平均水平的1.5倍。对此，有大量的医学研究证实，随着近视度数加深，各种眼病的发生率也将显著增加，如黄斑变性、视网膜脱离等，特别是高度近视，并不注意保护减轻用眼压力者，更容易引起上述并发症，严重者甚至会致盲。

在办公室，盯着电脑工作10多个小时；在地铁上，用PSP、MP4等打发时间；回到家中，又接着看电视、写作业、玩电脑游戏……近年来，随着快节奏、高压力的工作、生活和学习，使得现代人眼睛最受累。据了解，由于用眼过度，导致不少市民频频出现了视物模糊、视力下降、近视加深等眼疾。

这给我们一个信息，消费者对缓解眼睛疲劳这一功能是有需求的，我们所要做的就是找到这种需求，放大这种需求，消费者自然而然的就来找到我们的产品了。因此，我们在这一阶段推出了以下的话题。

《人累眼先累，解决之道在哪里？》

《娃哈哈确定进军专业护眼行业了吗？》

《一个缓解眼睛疲劳的黄色饮料引起世界卫生组织的关注》

《中国学生的眼疲劳到底拿怎么拯救？》

《全球专家认可的四大护眼营养成分公布了！》

《一个叫晶睛的黄色酸奶为什么总是断货？》

《一封家长的信引发社会对孩子护眼问题的思考》

《娃哈哈掌门人每天喝两瓶黄色酸奶的秘密》

第三阶段：主打情感牌把赠送晶睛酸奶变成一种深关怀

经过了第一、二阶段，我们的消费者对晶睛已经有了一定的了解与认知，此时再以单纯的产品利益点较难打动消费者。这时候我们将传播的目光落在了情感牌上，如今物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致社会人际关系淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求也与日俱增。企业在营销与服务的过程中如能始终契合关注人生，关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、加强沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。面对我们的晶睛，如何将情感融入到其中？答案是显而易见的，我们需要回归到消费者的本质上来，针对学生和白领两个群体，妈妈、老师和领导是最为合适的人选，以他们的角度出发，显得自然而不矫情。因此，我们推出了以下主题：

《好妈妈应该给孩子每天两瓶黄色酸奶》

《好老师应该提醒学生每天两瓶黄色酸奶》

《好领导应该提醒员工加班备两瓶黄色酸奶》

《眼睛不舒服的人要记得每天两瓶黄色酸奶》


【营销篇】

用“新”赢得市场

晶睛是一瓶有新意的酸奶，它不仅是与众不同的黄色酸奶，它还是功能导向明显的保健酸奶。所以，在促销活动的设计上，晶睛也必须配备一套有“新异”的促销活动——新，就是别人没做过；异，就是特别有特点。晶睛将从全新的角度，以全新的方式，赢得消费者和市场。

全新的年度主题活动

轻松眼睛为未来——2011年度娃哈哈晶睛黄色酸奶中国3-4线市场黄色健康公益行动

近年来，企业社会责任意识在社会上广泛的兴起,消费者感知的企业社会责任意识对于其企业、品牌的发展具有重要的影响作用。在品牌意识逐步深入消费者观念的社会,企业往往会积极地参加社会公益活动树立良好的企业形象。公益营销在这种社会环境下应运而生,能够将企业的社会责任与企业的发展战略紧密地结合在一起,拓展自身的发展领域,实现社会效益与经济效益的最大化。

公益事业在国外的发展有很长的历史，并在许多国家及我国的香港、澳门和台湾地区十分发达，对所在国家或地区社会保障体系的完善和整个社会的和谐发展起到了不可缺少的重要作用。例如在香港，慈善不仅是一项公益活动，更是一项薪火相传的事业。生于斯，长于斯，香港崇尚“取诸社会、用于社会”，弹丸之地有着世界慈善之都之称。

娃哈哈集团有限公司二十多年来一直致力于慈善事业，为了更专注的做好这一事业，于2009年7月1日，注资壹仟万元正式成立了浙江省娃哈哈慈善基金会（非公募慈善基金会）。二十多年来，娃哈哈资助教育、应对社会危机、关注弱势群体、支持西部贫困地区，娃哈哈持续发展的二十二年同样也是娃哈哈回报社会的二十二年。在中国企业发展历史上创下经济奇迹的同时也创造了娃哈哈二十二年回报社会的美谈！

针对晶睛酸奶这个产品，张默闻策划发起了“2011年度娃哈哈晶睛黄色酸奶中国3-4线市场黄色健康公益行动”。中国3-4线市场进行眼睛经常因为工作和学习的疲劳人群，进行大型公益输出活动，与他们进行眼睛疲劳检测，赠送娃哈哈晶睛黄色酸奶的公益行动。

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

此次活动主要进行电视媒介集结性报道，用非凡的影响力打造一个营养好喝养眼的娃哈哈晶睛新未来。

全新的八大主题促销活动

促销活动主题一：

《娃哈哈晶睛酸奶杯“我的眼睛有话说”2011中国二十大城市中学生眼轻松知识竞赛》

目的：锁定目标消费者，走进校园，扩大影响，传播品牌，扩大尝试，传递功能。

促销活动主题二：

《轻松找大奖，我有好眼力--------娃哈哈晶睛酸奶终端卖场路演找宝行动》

目的：提高消费者在终端的参与度，培养好感，将产品功能有效植入。

促销活动主题三：

《娃哈哈晶睛酸奶20城市中学生优秀班干部大赠送活动》

目的：找产品的意见领袖，让他们成为义务的口碑传播者，影响更多人群。

促销活动主题四：

《让中国尝尝黄色酸奶的味道——2011娃哈哈晶睛酸奶主流商超试饮活动》

目的：试饮活动的深度开展就是要把黄色的漂亮，黄色的口味，黄色的营养让更多的人关注和喜欢。

促销活动主题五：

《特别电视专题策划：到底谁应该喝黄色酸奶——大学教授、营养学专家、眼医学专家、家长代表四方论坛说黄色酸奶的流行性与功能性》

目的：通过电视这一特殊形式，通过四方交谈把产品说清楚，还原消费者对产品的信任，作为路演资料使用。

促销活动主题六：

《6．1儿童节：“一箱晶睛奶一片父母情”主题关爱孩子活动》

目的：孩子给父母准备礼物，父母也要给孩子准备礼物——在6/1期间进行此主题活动，从父母的情感上打开缺口，达到“好父母最懂得为孩子准备好营养”的礼品销售运动。

促销活动主题七：

《轻松眼睛为加班者给力--------娃哈哈晶睛酸奶2011为年轻白领晚10点热线送健康活动》

目的：引起目标消费者关注，扩大白领使用频度。

促销活动主题八：

《2011年度娃哈哈晶睛黄色酸奶杯中国最美校花评选暨校花最亮眼睛大赛》

目的：引爆校园青春热点，满足人人爱美之心，为娃哈哈黄色酸奶下一个广告女主角找机会。


【案例后记】

张默闻策划集团认为，在晶睛的创意表现上，“保黄”比“保健”更重要。黄色一度是制约消费者购买晶睛的重要因素，黄色也是晶睛彰显功能个性和吸引消费者的主要吸引点。所以，在整个全案策划过程中，张默闻这厮紧紧抓住了“黄”这个字，告诉消费者“这是一瓶全新的黄色乳饮品”，“这瓶乳饮品黄色的原因来自于它有保护视力的叶黄素”。只要把晶睛的黄色说清楚说透彻了，困扰晶睛的市场难题也就引刃而解了。是的，晶睛的黄色很重要，因为这年头，哪个消费者不喜点儿“黄”呢。