【写在前面】

2012年11月，张默闻策划集团与浙江珠宝第一品牌曼卡龙珠宝正式签署合作协议，标志着张默闻策划首次开启与珠宝品牌的项目合作。张默闻策划集团紧紧围绕“轻时尚珠宝”的主要消费群体，挖掘与竞争珠宝品牌之间的卖点差异，用情感装点珠宝，用赋予情感的珠宝装点每一位“轻时尚”的女性，为曼卡龙珠宝开创了情感营销的卖点定位模式，将曼卡龙珠宝成功推向中国与国际时尚市场。历时四年时间，张默闻这厮以独有的创意视角，紧抓市场需求，使曼卡龙销售全线飚红，年销量高达12亿，成为引领中国轻时尚风潮的第一珠宝品牌。


品牌战略：精准的定位与策略让曼卡龙时尚起来

品牌战略是企业的根本，只有确定了品牌战略体系，企业才能稳定而扎实的发展，对于曼卡龙来说亦是如此。

2012年11月，在与曼卡龙珠宝顺利开启合作之后，张默闻这厮随即展开了曼卡龙珠宝的全面战略布局。2012年12月伊始，张默闻这厮带领项目团队秉承高效务实的工作作风和现场主义的工作方法，亲临市场一线展开五轮地毯式的市场调研。2013年3月，张默闻这厮经过精心梳理，完成了曼卡龙的品牌战略规划，提出曼卡龙品牌十大核心定位：



1. 曼卡龙珠宝品牌主张定位：多一点光芒

2. 曼卡龙珠宝品牌形象定位：世界最时尚的情感珠宝

3. 曼卡龙珠宝品牌六大特色定位：懂得肌肤感觉的情感珠宝、传统手工雕琢的智慧珠宝、全球采购宝石的完美珠宝、款式稀有定制的时尚珠宝、世界珠宝大师的赏推珠宝、符合中国欧盟的双标珠宝

4. 曼卡龙珠宝品牌消费者定位：现代新女性

5. 曼卡龙珠宝品牌性格定位：年轻热情 智慧自由 幸福自信

6. 曼卡龙珠宝的品牌气质定位：闪耀女性时尚光芒

7. 曼卡龙珠宝品牌地位定位：中国第一时尚珠宝

8. 曼卡龙珠宝的品牌精神定位：用时尚奖励生活

9. 曼卡龙珠宝品牌优势定位：永不过时的创意珠宝 永不褪色的情感珠宝

10. 曼卡龙珠宝品牌核心价值定位：轻时尚珠宝

为了更精准地向消费者传递出曼卡龙的品牌形象，张默闻这厮从不同角度创意了曼卡龙品牌形象广告，包含【不同光芒篇】、【品质与价值篇】、【年轻篇】和【数量篇】，致力于全面提升曼卡龙的品牌号召力。

关于曼卡龙品牌发力文化要素的推广，张默闻这厮认为，曼卡龙需要从老板文化、时尚文化、情感文化、新女性文化、品类创新的文化和产品至上的文化六个方面展开，让消费者立体感受到曼卡龙的品牌光芒。

张默闻这厮经过系统的研判后指出，曼卡龙的品牌发力需要进行整合所有版块的力量，没有五位一体的整合就没有品牌的真正崛起和传播。为此，张默闻这厮从品牌定位、品牌文化、品牌标准、品牌传播和品牌舆论五个角度画出了曼卡龙品牌发力的五要素矩阵图：定位让品牌不再飘移，文化让品牌充满质感，标准让品牌快速繁衍，传播让品牌更亲近，舆论让品牌更高贵。

除此之外，张默闻这厮还为曼卡龙提出了六大核心价值观定位：

1. 曼卡龙珠宝的核心使命：让世界新女性品味时尚珠宝

2. 曼卡龙珠宝的核心价值观：时尚改变需求

3. 曼卡龙珠宝的企业精神：诚信、踏实、简单、创新

4. 曼卡龙珠宝的核心远景：全球推崇的时尚珠宝

5. 曼卡龙孙松鹤董事长的使命：光大曼卡龙品牌、传播曼卡龙文化、推动曼卡龙营销、创造曼卡龙未来

6. 曼卡龙的产业链价值观：从全球采购到全球设计、从中国消费到世界体验的全程时尚珠宝产业链

清晰的价值观脉络和明确的传播诉求重点获得曼卡龙公司上下高度认可，曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生这样评价张默闻这厮：“你就是天生就是为珠宝而生的！”。

如今看来，“轻时尚珠宝”这句为曼卡龙珠宝量身打造的品牌核心价值定位或许略显平庸，但在当时它却是一个新名词，此前从未出现在国内大众媒体上。2013年2月27日，在十大门户网站联合专访曼卡龙董事长孙松鹤先生时，他巧妙地用三个“轻”表达了曼卡龙的品牌价值：第一个轻是年轻的客群，第二个轻是可以轻松拥有，第三个轻是轻快的时尚。创造性的行业观点震惊四座，而成功的定位再次印证了张默闻策划集团的能力。在张默闻策划集团的助力之下，曼卡龙珠宝各区域的销售全线飙红，销量不断翻番，迅速成为了引领中国轻时尚风潮的第一珠宝品牌。

产品演绎：走心的命名与文案让曼卡龙动人起来

在张默闻策划集团与曼卡龙珠宝合作期间，张默闻这厮为曼卡龙珠宝细致完美地解决了品牌创意、品类创意等诸多方面的问题，成功为曼卡龙珠宝打造了曼卡龙代表性的“三爱一钻”和一个定制婚钻系列，奉献出了一系列经典之作，为曼卡龙珠宝赢得了众多消费者的追捧与良好口碑，成功在消费者心目中树立起曼卡龙的品牌形象。

经典创意之曼卡龙珠宝•缠系列：缠上有情人

曼卡龙缠系列是曼卡龙珠宝在春节情人节期间推广的重磅产品。张默闻策划集团经过详细研究与总结后认为，该系列产品最大的特点就是设计的曲线美和缠绕感。2013年是蛇年，结合蛇的妖娆和多情，同时契合情人节气氛，张默闻这厮为这个系列确定了“缠绕”的概念，并最终将该系列命名为“缠系列”。在挖掘出爱情的缠绵这一创意主题之后，张默闻这厮用一句“缠上有情人”道出了恋人之间难舍难分的情感。

文案欣赏：

命名与文案@张默闻这厮——缠系列Ⅰ

2013 我决定

无论你到哪里？

我都要缠着你！

——曼卡龙珠宝 10 年十大经典单钻“缠”系列多情上市



命名与文案@张默闻这厮——缠系列Ⅱ

「缠语」

但愿我是，你的春

当春天逝去之时

我依旧是你耳畔的乐音

但愿我是，你的夏季

当夏季飞驰而去

我依然是你耳边的低吟



经典创意之曼卡龙珠宝•假日系列：请用假日俘虏我

张默闻这厮在创意时，发现一款用罗马柱为主要造型元素，配合几何图形打造的一系列产品。张默闻这厮认为，一提到罗马，大多数人都会联想到一部经典电影《罗马假日》，罗马与假日有着剪不断的情缘。另外，假日给人一种轻松、舒适、美好的感觉。于是张默闻这厮带领项目团队为该系列赋予了一个非常具有诱惑力的系列名——假日系列，并且让系列中的每一款产品都有着与之相配的曼妙名字。在推广该系列珠宝时，张默闻这厮将传播主题定为：请用假日俘虏我，激起女性消费者心中雀跃、轻松的情绪。这个概念一经传播，立即得到各大媒体的争相追逐与报道，也让众多年轻消费者心甘情愿被俘虏，带着假日去旅行一时风靡非常。

文案欣赏：

命名与文案@张默闻这厮——假日系列Ⅰ

「假日心情」

我知道，每个人都有自己的目的地

我知道，每个人都有自己的假期

而我，只看自己的心情

「假日印记」

也许，有过同行

就一辈子不孤单

我爱我们的印记



命名与文案@张默闻这厮——假日系列Ⅱ

「心动时光」

一次心动就代表一次出发

没有目的地

却已马不停蹄

「漫游时光」

义无反顾的前行

所到之处都是惊喜领地

我的漫游时光



经典创意之曼卡龙珠宝•魔镜系列：给我点颜色看看

曼卡龙2013圣诞新品魔镜系列将极简这一流行美学概念体现的淋漓尽致。张默闻这厮认为，曼卡龙珠宝用简约干净的线条为女性消费者打造了满满的正能量，彰显了现代都市女性独立、敢闯的鲜明个性。而青春，正是在最美年华里的肆意狂欢，恰巧契合圣诞狂欢氛围，于是在命名与文案上，张默闻这厮决定用“魔镜”系列向青春致敬、向个性致敬。在结合产品水晶材质的多彩质感之后，张默闻这厮进而为魔镜系列创意出了一篇电视广告文案“给我点颜色看看”，呼唤年轻消费者挑选一枚“魔镜”照亮青春，照出最简单真实的自己。短短的几天内，曼卡龙魔镜系列就为曼卡龙珠宝带来了巨大的销售额。不断增长的销量再次证明，张默闻这厮不愧是做珠宝的天才。

文案欣赏：

电视广告文案@张默闻这厮

爱上彩

魔镜系列

给我点颜色看看

曼卡龙珠宝

多一点光芒

命名与文案@张默闻这厮

「倾心」

四十五度的仰望

是对未来的遐想

收获旅途中的惊喜

便倾心

「偏爱」

靠近你的脚步

突破平行线

在你身边画成的弧线

是偏爱



经典创意之曼卡龙珠宝•醒系列：醒，在阳光里

曼卡龙珠宝爱尚金系列新品通过简约时尚的叶子造型、独特的镂空设计，打造了一件件个性精巧的产品。张默闻这厮认为，此次产品以叶子为原型，以镂空为工艺特色，给人以阳光正好、树影斑驳的视觉联想。在张默闻这厮的启发下，项目团队围绕树叶展开了丰富的画面联想，充分挖掘产品背后的情感元素，提出了“醒”作为产品命名，巧妙配合该系列新春上市，得到了曼卡龙珠宝和市场消费者的一致认可。

文案欣赏：

命名与文案@张默闻这厮

「焕醒」

多么温暖的阳光

焕醒我快乐的天堂

「苏醒」

这片调皮的树叶

仿佛

温暖已经洒满我的舞台



经典创意之曼卡龙珠宝•MIGO系列：Migo，跟我走

曼卡龙爱尚彩MIGO系列的设计思路来自于气球狗的造型，是上世纪90年代初由美国当代著名波普艺术家杰夫•昆斯用他独特的手法创作的一批经典雕塑，曾以5840万美元天价拍卖成交。经过张默闻策划团队大量的调研分析和创意思考，一个全新的名词“Migo”诞生了！Migo一词源于西班牙语Amigo，是“最好的朋友”的意思，这个可爱的名字不仅给气球狗一个时尚的灵魂，同时又赋予了它更深层次的含义。

张默闻这厮这个精妙的创意不仅征服了曼卡龙珠宝的品牌总监，更征服了广大时尚年轻的都市女性。2014年4月7日，由张默闻策划集团为曼卡龙珠宝一手打造的曼卡龙爱尚彩Migo系列闪耀上市，一经推出，便在年轻女性中掀起一股时尚风潮。在张默闻这厮的带领下，项目团队围绕这套产品的造型、颜色等特点，为MIGO系列创意出了一款款专属独特的名字与文案。

文案欣赏：

命名与文案@张默闻这厮

「炫俏款」

俏皮地

摇摆尾巴

一蹦一跳

奔向精彩的世界里

「静蓝款」

小小的我

听着

你甜美的呼吸

渐渐拥入梦的怀抱



经典创意之曼卡龙珠宝•上帝之光婚钻：上帝之光，上帝安排我们在一起

上帝之光是曼卡龙珠宝2016年的最新推出的定制婚钻产品。它的设计承袭了德国科隆大教堂的神圣基因，并由担任过南非、俄罗斯总统钻石顾问的国际著名钻石大师克劳德先生亲手打造。该产品拥有73个切面，裸钻平面呈现16心16箭形状。张默闻这厮为这款钻石提出了“上帝之光”的命名，一经出现就得到了曼卡龙董事长孙松鹤先生的高度认可。张默闻这厮认为，上帝之光代表抵达情感深处的光芒，故此命名上帝之光，是一种天意。

张默闻这厮对爱情进行深度解读之后，张默闻这厮为上帝之光进行了八大全面定位：品类定位——全球光芒型婚钻领导者；广告语定位——爱我，你就射我16箭；情感定位——相爱要用十六心，一箭更比一箭深。关注产品、关注消费者是张默闻策划集团一直以来坚持的主张。张默闻这厮相信，带着情感的珠宝更能够给现代都市女性带来心灵的共鸣。曼卡龙珠宝上帝之光的创意不仅征服了曼卡龙珠宝，更征服了广大相信爱情、向往爱情的女性。

三年时间里，张默闻这厮为曼卡龙的新品命名与文案做出了无数夺人眼球的创意——曼卡龙珠宝“爱尚金”系列：HI系列、天使之吻系列、仰望系列、萌系列、荷塘系列、等系列、致青春系列；曼卡龙珠宝“爱尚炫”系列：Shine M•炫目系列、爱尚炫2013系列、叠系列、娇•傲系列；曼卡龙珠宝“爱尚彩”系列：海洋系列、乐活系列、听海系列、早安熊系列、悦活；曼卡龙珠宝•钻石系列：LOVE U系列、启程系列、蜜语•听见系列、情画系列、真爱无价系列、极光系列，持续不断为曼卡龙珠宝提供创意智慧。

营销活动：花样的营销和传播让曼卡龙流行起来

除了为曼卡龙珠宝书写让人沉醉的命名与文案，为了不断加强曼卡龙珠宝的品牌影响力，持续引爆市场动销能力，张默闻这厮与曼卡龙珠宝用一次又一次的营销传播活动，打造了曼卡龙独一无二的品牌价值，引发广泛关注。

2013年2月27日，由张默闻策划集团全程策划的曼卡龙珠宝十大门户网站联合专访在北京成功举办。曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生为中国珠宝行业带来了许多创造性的行业观点，其中曼卡龙的“轻时尚”珠宝品牌核心定位更是艳惊四座，开辟了珠宝行业新蓝海，也引发了众媒体的广泛关注和持续追问。

2013年5月25日下午，由张默闻策划集团全力打造的曼卡龙爱尚炫假日系列时尚钻饰在杭州百货大楼广场举办了一场盛大的新品发布会，知名影星王珞丹佩戴爱尚炫“假日心情”惊艳亮相，压轴发布曼卡龙珠宝假日系列新品。通过王珞丹的明星效应以及公关活动的层层举办，为假日系列累积了极高知名度，让假日系列几乎在短短一周内就全面打开了杭州市场。

2013年10月，为了迎接曼卡龙20周岁生日，曼卡龙珠宝联合广大曼迷开启了一场盛大的狂欢庆典。10月27日，权振东、毕夏、塔斯肯、蘑菇兄弟亲临曼卡龙珠宝萧山店进行现场签票会暨明星见面会，与所有歌迷一起为曼卡龙珠宝庆生；11月1日-12 月20日，曼卡龙珠宝联合杭州文广集团，举行 6 城联动庆生大PARTY；同时线上线下多种优惠活动联动进行，让曼卡龙珠宝的轻时尚理念更加深入人心。

2013年的圣诞节，精彩不凡，张默闻策划团队与曼卡龙珠宝一起为所有年轻、时尚的女性献上了一份美色圣诞大礼。曼卡龙今年的圣诞新品彻底颠覆了以往的产品风格，让所有爱美好色的年轻女性们尽情享受了一把冬日圣诞的缤纷。

2013年12月21日，轻时尚珠宝品牌曼卡龙与“西湖花朵音乐季”张扬邂逅，著名音乐人曾力轩、美国著名乐队组合Norwood Young&The Jazz Standard、陈胤希和她的爵士先生们等重量级嘉宾都为本次派对送上了精彩的演出。曼卡龙“轻时尚珠宝”的品牌概念以及年轻、轻松、轻快的品牌主张与年轻消费者展开了一次热情的拥抱。“魔镜系列”在活动中作为曼卡龙珠宝的名片，在消费者中掀起了一股彩色的浪潮。

2014年七夕期间，张默闻策划集团携手曼卡龙珠宝成功举办了一场“七夕传情 爱不离线”节日营销活动，线上征集2117句（爱要一起）浪漫情话，邀请网友“晒照片 秀恩爱 评大奖”，大大提高了主推产品“嗨”系列在年轻情侣中的影响力，使之迅速成为七夕节的标志性流行珠宝饰品。

2014年5月24日下午，曼卡龙珠宝“最炫潮流会”在杭州庆春银泰南广场举办，TVB 当红巨星胡杏儿到场助阵。由张默闻策划集团精心策划的潮宠Migo携众星与众多玩潮的Migo迷们一起畅玩，扩大了曼卡龙珠宝在年轻消费者中的品牌影响力，拉动了整体产品销量，充分实践了曼卡龙珠宝的年轻、轻松与轻快。

2015年12月18日，曼卡龙珠宝上帝之光极闪情感婚钻的信息覆盖了所有时尚人士的朋友圈，上帝之光正式璀璨登场。由曼卡龙婚钻定制中心公众号发布的精美 H5页面引起了朋友圈热烈的分享和讨论，拥有16心16箭的曼卡龙上帝之光婚钻以璀璨光芒，一时成为了舆论的焦点。

2015年12月，曼卡龙珠宝推出上帝之光极闪情感婚钻，以完美的切工，炫目的火彩，传递了科隆大教堂 157米高度的云顶之光，承载着上帝对爱情的祝福。它是让全球相信爱情的男女共同膜拜的永恒之光，仅上市一天就出现了消费者排队购买的壮观景象。

张默闻这厮联合曼卡龙珠宝通过一系列的推广与策划让曼卡龙珠宝获得了非常好的市场反响，每次活动结束之后，曼卡龙品牌总监倪丽婷女士总要激动地向张默闻这厮表达内心难以抑制的感谢之情。适时推出的各个系列不仅为曼卡龙珠宝带去了巨大的销售额，更把曼卡龙年轻、时尚、情感的态度植入到越来越多的消费者心中。

从“轻时尚珠宝”品牌核心价值定位的提出到大大小小几百个文案的精彩创意，张默闻这厮赋予冰冷的珠宝以细腻的情感和鲜活的生命，并最终凝结成一部经典的珠宝殿堂级文案巨作——《文案是把琴》。正如张默闻这厮在书的后记中所说：这本书是一部时尚亲吻情感的书。因此这本文案宝典一经上市，即获市场认可，遭遇疯抢，被曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生誉为：是一本可日夜相伴的最好礼物！

三年时间的合作，张默闻这厮用文案刀锋助力曼卡龙珠宝品牌发展之路光芒闪耀，不断闪耀荣光——

2013年10月27日，曼卡龙珠宝获2013年中国广告长城奖•广告主奖•知名品牌奖。

2014年10月24-27日，曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生获2014年度中国广告长城奖•广告主奖•成就人物奖，曼卡龙品牌总监倪丽婷女士摘得2014年度中国广告长城奖•广告主奖•贡献人物奖。

2015年10月25日，曼卡龙珠宝董事长孙松鹤先生再次斩获2015年度中国广告长城奖•广告主奖•功勋人物奖。

三年时间的合作，张默闻这厮将积蓄了20年的文案之功在曼卡龙珠宝品牌上完美呈现，用一支文案的战笔书写了曼卡龙珠宝全新的品牌奇迹。定位年轻时尚的曼卡龙，也在国内外珠宝品牌的搏杀中，以精准的定位，抢占了市场的一席之地，一举成为中国轻时尚珠宝领军品牌。