《中国品牌应该坚持的道路》
------张默闻在第二十七届中国国际广告节品牌论坛上的主题演讲

十年来我谈的最多的是关于什么是品牌？无数的全案策划案例证明的答案就是：品牌就是品+牌。

而品牌的品包括10个品，而且要求每个品都要做好：1、企业家的品。2、产品的品。3、品类的品。4、色彩的品。5、包装的品。6、创意的品。7、故事的品。8、战略的品。9、竞争的品。10、传播的品。

品牌的牌包括10个牌，而且要求每张牌都要做好：1、政府关系的牌。2、资本的牌。3、核心科技的牌。4、管理的牌。5、渠道的牌。6、著作的牌。7、商学院的牌。8、客户的牌。9、体验的牌。10、执行的牌。

那么，今天在中国国际广告节品牌论坛上我想根据我的血泪交织的前线品牌作战的经验来谈谈《中国品牌应该坚持的道路》这一主题宏大的品牌思考。

第一条道路：中国品牌必须坚持走第一品牌和第二品牌的竞争主义道路。
可以说，第一和第二的竞争才是这个商业的主流竞争思维。比如可口可乐与百事可乐，王老吉与加多宝，宝马与奔驰，茅台与郎酒，麦当劳与肯德基等等。

第二条道路：中国品牌必须坚持走中国特色的社会主义品牌道路。
要想成为中国特色的社会主义品牌就必须坚持三热爱，三敬畏，三管住。三热爱就是必须热爱祖国、热爱人民、热爱党。三敬畏就是敬畏舆论、敬畏质量、敬畏法。三管住就是管住尾巴、管住嘴巴、管住现金。否则，你将无法得到美好生活。

第三条道路：中国品牌必须坚持走愿景、使命、价值观来指导品牌的发展与营销的道路。
2019年9月10日，阿里巴巴公布了新的使命、愿景和价值观。简称新六脉神剑。新使命是让天下没有难做的生意。新愿景是活102年。具体体现在我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活102年的好公司。到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万中小企业盈利。新价值观是客户第一，员工第二，股东第三；因为信任，所以简单；唯一不变的是变化；今天最好的表现是明天最低的要求；此时此刻，非我莫属；认真生活 快乐工作。所以，不把企业的品牌和营销和企业的使命、愿景和价值观结合的发展都是耍流氓和短命做法。

第四条道路：中国品牌必须坚持走品牌年轻化的道路。
答案很简单就是品牌年轻化要记住两句话：1、百年品牌不是老年品牌。2、灵魂年轻才是品牌年轻。

第五条道路：中国品牌必须坚持走战略先行的道路。
中国梦的不忘初心与牢记使命就是国家管理战略，华为的全球化就是华为核心的发展战略，阿里巴巴让天下没有难做的生意是阿里的发展战略。所以，没有战略的指引企业最终走不远，而且很脆弱。

第六条道路：中国品牌必须坚持走广告语谚语化的道路。
我们可以看看下面的例子：1、新中国的为人民服务。2、革命时期的打土豪，分田地。3、新时代中国共产党的不忘初心，牢记使命。4、求爱的我爱你。5、张默闻策划的北有叶茂中，南有张默闻。6、支付宝的支付就用支付宝。7、加多宝的怕上火喝加多宝。8、农夫山泉的我们不生产水我们只是大自然的搬运工。9、金鸡胶囊的妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。10、营养快线的早上喝一瓶，精神一上午。大家看看，广告语必须是谚语，说人话，否则，就会被遗忘。

第七条道路：中国品牌必须坚持走超级品类等于超级品牌的道路。
我们首先要明白一句话的重要性：没有品类的成功就没有品牌的成功。比如香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖、天能电池、星巴克咖啡、科勒的马桶、公牛插板、中国女排夺冠、王老吉凉茶、佳能相机等等。

第八条道路：中国品牌必须坚持走品牌向善的道路。
品牌向善是四种善。第一是极度善良。第二是极度善战。第三是善学。第四是极度善解圣意。因为品牌向善仅仅是善良是不够的。

第九条道路：中国品牌必须坚持任何品牌都是国家的品牌底线思维的道路。
这要求品牌大小一律要自信、品牌大小一律要自律、品牌大小一定要自强，与国家同步，与国家要求同步才是品牌的进步。

第十条道路：中国品牌必须坚持走《品牌和创意宪法》的道路。
中国品牌的战略和创意基因一定要走出被职业经理人破坏的怪圈。企业和企业家一定要建立自己的《品牌和创意宪法》，核心的、伟大的、带来良好市场营销成果的创意不能因为来一个、走一个职业经理人就被蹂躏得面目全非，这样的企业终究活不出高质量。我们看看北京同仁堂400年没变的广告语：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。为人民服务的口号，奥林匹克的口号“更高 更快 更强”是不会因为换了领导人和来了新的奥组委主席来了就乱改一通的吗？当然不会。这就是我们需要建立企业《品牌和创意宪法》的根本思想。

各位
我是野路子策划人没有那么多的扎眼的理论，我一直坚持：策划向善的策划思想。你善了，公司就不散了。谢谢各位企业家和我亲爱的同行。