从联合国大会到全国两会，从世界互联网大会到品牌新闻发布会，事实上，无论是政府机关，还是品牌企业，每次面临重大事件时，都要召开一场超级大会。为了填补市场上关于营销大会书籍的空白，实战派策划家张默闻这厮凝练从业二十四年所思所得，推出营销巨著《超级大会就是超级营销》，用六大品牌七场大会的成功实践，为中国品牌总结了一套品牌营销传播新秘籍。

2020年8月，记者有幸采访了张默闻这厮，面对面与策划大师沟通，对超级大会及其营销理念有了更多认识，希望能让读者们也有更多收获，以下为文字采访实录。



记者：张默闻老师您好，非常高兴您能参加我们的访谈。听说您的新书《超级大会就是超级营销》即将在近期上线，有几个问题想请教您一下。您在营销策划界耕耘20多年，归纳总结的营销战略和战术不胜枚举，为何要单独将超级大会提出来，著书成说？

张默闻这厮：我觉得这个问题提得好，因为我做营销策划、品牌策略、广告创意已经二十四年了，这二十四年来，我们确实创造了无数品牌营销传播、策划创意的奇迹，我们很多创新的说法和做法都得到了业界的赞赏，无论是服务世界五百强还是中国五百强，不管是我们前期服务的客户还是近期刚刚服务的客户，都取得了不错的业绩。正如你刚才提到的问题一样，我们有很多成功的方法，我们也提出了很多独特的引爆行业的观点，像我们提出的“超级品牌就是超级品类”，这样非常新鲜、具有广泛行业意义的一些观点。

那出这本书，把“超级大会就是超级营销”的概念提出来意味着什么，难道一个大会真的对企业如此重要吗？我们可以通过一个案例来看待这个问题，比如，当国际发生重大问题的时候，大家会习惯性地关注一个大会，叫联合国大会。召开一次联合国大会，就能决定整个全球的安全走向，解决国际的增长问题，看到世界的风云变幻，各个国家的反应等等。但是大家只看到了大会形成的结果和表决的态度，却没有看到大会背后的博弈。那肯定是无数次的斡旋、无数次的灯火不灭、无数次的战略分歧最后形成的决议。中国是一个14亿人口的国家，经济、文化、法律、生活很多方面，点点滴滴，去管理好它并且让它健康发展是不是一件很难的事情，很大的事情？但是你了解中国整个运营的国策体系以及决策体系，你只关注一个会就够了，叫两会，一年一度的两会。从这里你可以看到民生，你可以看到制度，你可以看到变革，所以说两会是明年中国经济和物质生活的风向标，所以两会就成为全球关注中国很重要的一个点。

既然世界性的会议叫联合国大会，中国的大会叫两会，那么为什么企业的大会它不是营销大会呢？对于一个企业来说，无论他私下做多少工作，都只是内循环管理的一种方式，但是它只有通过一次超级大会，把他所有的事业合作伙伴紧密地联系在一起，要通过这次大会建立信心，释放企业的战略，重构企业的战术，而且还要丰富自己的文化，刷新自己企业的愿景、使命和价值观。通过这次大会，他还要公布自己全新的产品，要构建企业、代理商、媒体、资本各个方面的关系，而这些人怎么样才能够联合起来，统一向整个行业发声，向社会发声，向中国发声，向全球发声？

毫无疑问，必须召开一次大会。那么既然一个企业只能通过这种方式去把品牌很好地传导出去，这就可见这个超级营销的战略中，大会是多么重要。很多的企业并不注重大会，有的企业是开不好大会，所以他整个企业的影响力就会比较差。从某种程度来说，一次超级大会就是企业综合能力的一次集中体现和集中演练，没有这次大会，你是很难看出你的变化的。大会更像企业品牌升级的汇报演出。比如中国为什么要进行70年国庆大典，我们为什么要在建军节的时候，举行大型的阅兵仪式，为什么？很简单，这样一个阅兵仪式的大会就是展现我军的综合实力，先进的设备，卓越的军事思想，凝聚所有官兵的心，得到全国人民的支持。所以一个企业在品牌升级中能不能成功就取决于你有没有这样一次震撼人心的超级大会。 记者：不过，今年整体经济形势不太乐观，很多企业都站在生死存亡关口，您认为在这种艰难时刻企业还有必要开超级大会吗？

张默闻这厮：我历来认为经济衰退，经济危机等诸多话题，是中国几千年来经常面临的问题，也是全球其他国家几百年来面临的问题。你像美国才200多年的历史，对吧，无论国家大小，强盛与否，无论是什么信仰的国家，都会面临重大问题，那就是经济好坏的问题。我认为中国在理解危机这个词的时候一定要理解，是危难加机遇合起来才叫危机。我们经常说爱恨情仇，是指的爱和恨，这个东西是相对的，不能够孤立地看待问题。危有时候就是机，机有时候就是危，把危机处理好了，就是机遇，危机处理得不好，他就是灾难。

我们最近的客户：中国高质量润滑油品牌龙蟠、中国高质量门窗品牌森鹰，中国高端电动车品牌新日，是我们2020年的三大客户巨头，为什么他们都不约而同地选择了今年举办大会，前有新冠，后有整个行业的持续衰退。在这种情况下，为什么他们还要大动干戈要去开这个会，难道企业家没有预算意识，难道企业家不知道这个时候保存现金，难道这些企业不知道在危难的时候偏安一隅？

其实有两个词非常重要，第一个词叫越挫越勇，当别人都在下滑的时候，这个时候你就应该踩刹车，要迎风而上。所有飞机，所有红旗都是迎着风才能够飞翔。所以企业越是在这种经济危机的情况下，越要理性的判断，科学的思考，更应该就在别人都沉默的时候你去说话，当别人都停止的时候，你去奔跑；当别人都很担忧的时候，你要有信心；当别人都采取收缩的时候，你要打响自己的一枪。而大会恰恰就是在这样一个别人集体沉默不愿意发声的时候，你发声。相当于平时你发出声音的十倍乃至百倍的作用。我常常说什么叫声才会让别人听得更清楚，传得更远？无非就是在深夜的时候，世界一片安静的时候，一声凄厉的叫声，你说是不是传得很远？大白天人声鼎沸，车水马龙的时候，你能听到什么声音？除非是轰天巨响，或者是国家拉的警报声，否则，你能听到什么声音？越是安静的时候，你的声音辨识度越高，经济亦是如此，企业发出自己的声音亦是如此。所以第一个词叫越挫越勇，在受挫折的这个时间段里，我们要勇敢。

第二个词叫异军突起。其实每一个企业在经济困难时，都没有放弃增长论、竞争论这些东西，都在练内功，这个时候不管你是不是行业领导者，如果你是行业排名前三要向第一发起进攻，如果你是第一品牌，那你要捍卫你的品牌地位。你要怎么做呢？这个时候，就应该像一只勇猛的军队一样，突然崛起，去打一场漂亮的仗，能够引起行业震撼和震动。我觉得这是对的。我们可以从朝鲜的政治体系来看，朝鲜的经济并不是特别好，周边的环境也非常恶劣，但是就顶着这种压力，他们依然在发射核武器、原子弹，最后宣告他是有核武器的国家。威慑了韩国和帝国主义。通过这个事例，我们要看到的是什么，在别人都在总体下滑的时候，你的态度应该是越挫越勇，敢于开会，开大会，发出下滑时候的最强音。进攻是最好的防守。那么所谓异军突起，就是别人都想不到你会这么做，就像别人认为你这个军队，就是一个保守的军队，不会突然袭击别人的军队。但是很神奇的是，你自己竟然完全跳出原有的思维，做了一件令世界无法感知和判断的事情，这就叫异军突起。那么超级大会在经济下滑的时候，这么去做，在一定程度上，他们吸睛率更高，可以获得更多人的关注，更多人的议论，更多人的支持。事实上，他成功了。而那些，特别在经济下滑的时候，越来越低调，越来越沉默的，就会随着这次滑行的山体滑坡，直接就淹没了，就滚下了万丈深渊。所以说逆势的时候，你要更加奋进，逆势的时候就不能够直接随大流下去了，这是更可怕的事情。

 记者：从AOBO全球副总裁到创办张默闻策划集团，您服务过很多像中国恒大集团、娃哈哈集团、通威集团、天能集团世界500强和中国500强企业，也成功举办了品牌升级大会、新品发布会、招商大会等各个类型的大会，能谈谈您最大的感受是什么吗？

张默闻这厮：其实“超级大会就是超级营销”理论的诞生并不是凭空而来的，他真的有非常丰富的背景。开了这么多大会，我自己最大的感受有三点。第一，我们的大会成功率比较高，基本上是百分之百的成功。其实客户开这个超级大会是对张默闻策划全案的一次集中的检验，都是公布我们新的战略方针，得到了企业和代理商的高度赞赏，从这个维度来说是非常成功的。

第二，我们比较大的感受就是开过这些大会后，很多客户都因为这一次大会，重新改变了自己的营销组织，重新确立了自己的营销目标，重新构建了自己的愿景、使命、价值观，重新规划和设计了自己的传播资源，重新锁定了自己的竞争对手，重新构建了自己的话语话术，构建了自己全新的符号等。应该说是给企业树立了全新起点，全新赛道，让他更加畅通无阻地去奔跑，不要在原有的错误上坐井观天，更不能被传统的营销囚笼给囚在那里，不然的话它按照原有的方式就在那里，它是动不了的。

第三，重新在行业里面发出声音，奠定自己新的地位。每一次大会，事实上这个品牌在行业的地位都得到了改变。比如我们服务的新日电动车，在我们开始做的时候，新日自己认为他们的对手应该是排名五六名的品牌，自从我们给他定完位之后，有文章指出说现在中国电动车三大品牌竞争开始了，雅迪、爱玛、新日，一跃进入前三，这是不是定位的成功，是不是这次大会所带来的巨大改变。否则我们如何才能让行业的观察员们心甘情愿的把你设定为前三，你得付出多大的公关力量，其实一个大会就能完成这一目标。

记者：访谈前，我也提前拜读了这本书的初稿，看到了您为如何开好一场成功的超级大会，整理的“5大神秘内容和10大黄金法则”，非常系统、全面。如果精力有限，只能选择其中最重要的一项做到完美，您觉得是哪一点？可以结合具体实践展开给我们讲一讲吗？

张默闻这厮：我们都知道中国兵法上讲究四两拨千斤，所以说某一点最重要，我不太赞同这种做法。比如营销和传播，单纯地去做某一项工作都是不能成功的，必须进行整合营销传播。大会也是一样，必须开整合营销传播大会，要从董事长的战略远见，从产品本身，从竞争对手本身，从传播本身，从代理商质量本身，多维度的去做。所以不存在你把某一点做好就可以了，它是全面发展的问题。也就是说整个超级大会的各个角度，你做不到位就不行，这是我这么多年来，比较深刻的感受。

很多投机者都认为我只把某一点做好就可以了，这肯定不行。我打个简单的比方，一个人他生病了，所有的病，比如癌症，所有严重的病都有过信号，只是我们从来没有重视。当一个病出来之后，头痛医头，脚痛医脚，最后你把这个病治好之后，那个病就出来了，为什么？因为你从来没有去整体诊断和整体治疗，这是很麻烦的。超级大会也是一样。有的人认为我只把新品发布会做好就可以了，有的人认为把领导发言做好就好了，有的人认为只把设计做好就好了，有的人认为把文化做好就好了。但是，你把这其中的某一项做好根本无济于事。你必须把所有东西都做好才行，盐放多了过咸，醋放多了过酸，火候不到过生，火候过久过烂，所以就不是一城一池的问题，是整个世界的问题。不是一朝一夕的事情，是岁月轮转的问题。超级大会不是某一个点的问题，是各个点都要熠熠生辉的问题。

记者：这本书记录了近年来6个飞速成长的企业举办的7场成功的超级大会，可以说为企业发展带来了从品牌到产品，从影响力到销量等诸多成果。您可以结合实例给我们讲讲，这几场大会中，取得成果最多的大会是哪一场吗？

张默闻这厮：我觉得都很精彩，我们在给客户开大会的时候有三个衡量的标准，第一个标准是企业的董事长，作为企业营销的最高指挥官，他们对我们的认可和评价。第二个就是现场的经销商对这次大会的反映，很直观的反应可能会通过语音、视频，会通过微信、文字的评价等等来验证这个做法。第三点，我认为通过这次大会整个的视觉成果、听觉效果等很多方面的优化，使人感到这个品牌的不同和优化。我们所有的案例基本上都达到这个目标，所以说你很难说谁是最好的，谁是最不好的。有的企业规模比较大做起来荡气回肠，壮丽辉煌；有的企业比较小，但是我们历来认为小而美也很精彩，大而壮阔也很美。基本上我们做的超级大会都是可圈可点的，有大量的客户提供的资料证明我们是成功的。有时候经过很多年之后，企业还到我们公司来向我们表示感谢，证明当年那次大会的成功。比如天能集团就在开过大会两年之后，全体营销高管到我们公司来，给我们公司深深鞠了一躬，以感谢当年我们给他做的创意和那次大会的成功。

所以说，无论客户大小，我们从来没有做过失败的案例，这充分说明我们的小心谨慎，我们的高度负责。某种程度上来说，我们是根据每一个客户不同的企业特色，去开大会的，而不是千篇一律的大会。有的人认为，这几个大会不就是这几个形式吗？领导发言、记者采访等等。其实这很简单，我问大家一个问题，你吃饭的时候，无论是你是章子怡还是慈禧太后，你吃饭是不是拿起碗筷往嘴里吃了咽下去，再排掉，是不是这个过程。难道因为你是不同的品牌，你就不采用这种开大会的基本模式了吗？开大会不在于形式，而在于内容。不信，你去开个试试，你的创意，你的定位，你的战略，你的文化，你的新产品，你的演讲，你会发现原来都不一样，你会发现这差别怎么会这么大，这就是张默闻20多年来去给别人演讲从来没讲过一个相同的PPT。而很多专家，一个PPT十年五年都还是这一个。为什么？他没有新东西，就像一个公司的员工，很多时候说我学不到东西，是学不到东西吗？是因为你已经不想学任何东西，你认为自己的能力已经很高了，你当然学不到任何东西。我们可以想一件事情，能存水的地方是高处还是低处？一定是低处，水往低处流，从来不往高处流动。所以当你把自己放在很低的时候才能够成功，我们给别人做策划做大会也是一样，我们把自己放得很低，但是我们把品牌放得很高，所以我们始终能发现企业的问题，而不是一叶障目，看不到任何东西。很多读者今后会读到这本书的很多点子，认为这样就能开好一个大会了，这是错误的。要活学活用，不能照搬照抄。

记者：据说，这本书里面所有企业的董事长都为这本书亲自作了序，可见这些企业的董事长都非常认可您和超级大会这一营销战略。您觉得您是如何取得他们的认可的？可以为我们讲一讲其中的故事吗？

张默闻这厮：如果企业按照你的思路去开这个大会，就说明你已经征服了他，否则没有企业愿意花掉好几百万为了你的创意和才华去开会，事实上从开这个会开始，他们就已经非常满意和认可了。认可之后，其实每个企业都希望自己的品牌能再次传播，那再次传播最好的载体除了通过他们自己媒体的传播，还要通过我们的方式，复盘大会让这本书得到更多人认可，进行品牌的第二次能量的释放。

所以我们出这本书，企业对我们还是非常感激的。很多董事长都说，这太好了。这种征服是靠你实实在在的业绩和你自己出色的创意和策划赢得别人的赞赏。而且我们每一个大会完成之后，企业家都在自媒体上给我们超级棒的评价，这一点我们还是比较欣慰的。 

记者：作为一本“500强企业都在用”的营销书籍，如果您把这本书推荐给企业家或者企业高层，您会让他们重点分析哪部分内容？对于想成功召开超级大会的企业，您有什么建议？

张默闻这厮：其实这本书不管是对于企业方还是学营销策划的人，确确实实都具有重要的参考价值。如果我想跟企业家说，或者对企业的管理者，特别是营销的管理者去说的时候呢，我特别想提醒大家注意两个方面的问题。第一个方面的问题就是开完大会并不意味着成功，只是开始，我觉得做比说更加重要。如果你在大会的时候承诺的都不做，只是给大家虚无的信心，让大家都意气风发，热血沸腾。但是你只要不行动，你说的都是谎话，无论你把这个会开得多成功。渐渐地他们就会对你失去信心，那么最终这大会还是失败的，因为骗人者终不能长久。

第二句话，我想说的是开好一个超级大会之后，还是要根据市场的实际行动相结合，进行改良，比如市场经常变化，那么大会开完后的一个月两个月三个月四个月，可能在落实过程中，市场已经发生新的变化，你要与时俱进，进行调整以适应市场需要，而不那么机械地去执行，与时俱进才是王道。