【写在前面】

作为中国全案策划领航者，张默闻策划集团自创立以来便不断得到服务客户的高度认可。不仅有来自世界500强企业和中国500强企业的肯定，近年来更是得到了不少上市公司的青睐，成为伟大企业和伟大品牌都爱用的策划公司。

2021年5月底，记者面对面对话张默闻策划集团创始人、董事长张默闻，在深度剖析伟大企业和伟大品牌纷纷选择张默闻策划集团的根本原因之后，张默闻特别分享了自己成功服务伟大企业和伟大品牌的独家秘籍，还深情讲述了他多年来从事品牌策划行业的心声与感触，以下为采访文字实录。



记者：张默闻老师您好，非常开心能够邀请您进行这次访谈。2020年，张默闻策划集团与世界500强中国建材集团旗下骨干企业泰山石膏顺利达成战略合作，这是继恒大冰泉、娃哈哈、天能电池、通威集团等世界500强企业和中国500强企业之后的又一重磅合作。作为张默闻策划集团的创始人、董事长，您觉得为什么会有越来越多的世界500强企业和中国500强企业选择与张默闻策划集团进行合作？他们做出这样的决定，您觉得背后意味着什么？

张默闻：非常感谢你，其实张默闻策划集团不是中国规模最大的公司，也不是最著名的策划公司，只能算是中国特色的策划公司之一。当然我们公司的定位是致力于成为中国排名第二的策划公司。正因为我们经过这么多年的奋斗，才获得了千亿企业、百亿企业，世界500强和中国500强企业的青睐和合作，这背后我认为意味着这么两个逻辑关系。

首先百亿企业和千亿企业都是伟大企业，伟大企业必定是一个伟大的品牌成全的。所以，我总结的第一个逻辑就是伟大企业、伟大品牌需要伟大的创意。我为什么这么说？大家知道，企业发展得很大，其实它面临的竞争就更大，跟进者、模仿者都非常多，每时每刻都想蚕食掉处于顶端的头部企业，这些品牌会像蝗虫一样紧紧地跟着你，要把你吃掉。这样的故事每天都在上演，从来没有停止过。那么在这种情况下，伟大企业所面临的竞争，所面临的不断自我提升的要求，压力是非常大的，可以说是空前的。有人认为伟大的企业非常牛，它的免疫力特别高，但事实证明很多伟大的企业有时候一夜之间就坍塌掉了，说明并不是不可战胜的。伟大企业本身具有的这种风险性，就使得它背后的品牌，同样会面临这样的问题。

企业本身是个庞大的组织，但是这个伟大的品牌却是广大消费者心目中的信仰，它能成为伟大品牌，说明它已经成为了消费者的信仰，因为只有消费者不断选择它、使用它、忠诚它，才能成为伟大的品牌。但是随着竞争的加剧，伟大企业和伟大品牌更需要的就是伟大的创意。创意是什么？就是创造不同。现在的竞争已经到什么程度了？企业有两个竞争，一个是战略竞争，另一个就是创意竞争。也就是说产品需要创意，品牌需要创意，广告需要创意，甚至整个企业的管理都需要创意。张默闻策划集团是一个具有中国特色的全案策划公司，我们的核心就是战略和创意，而创意又是我们更擅长的东西。所以从某种程度上来说，世界500强企业和中国500强企业选择我们，也就是解决第一个逻辑的问题。作为伟大企业和伟大品牌，他们需要伟大的创意，而张默闻策划集团了解中国企业和企业家，正好符合他们的需求，无数的案例证明了这一点。

第二个逻辑是伟大战略、伟大创意需要伟大企业家，正好是互补的。张默闻策划集团能为客户提供伟大的战略。战略就是选择，就是你应该做什么，不应该做什么，要做出选择。很多企业都是在选择上出现了模糊，出现了错位，才导致企业失败的。选择正确的道路，做出正确的事情，这是战略。张默闻策划集团在战略的把控上，在创意上有自己的特色。我们服务恒大冰泉，广告一出、立刻动销，开辟了天然矿泉水行业的新时代；我们服务天能电池，帮它捍卫了电池行业第一的位置；我们服务森鹰，捍卫了它头部品牌的江湖地位；我们服务龙蟠，一跃创造中国润滑油成为世界品牌的奇迹，市值增长四倍以上，突破百亿。这些说明我们在创意方面是可圈可点的。

但是伟大的战略和伟大的创意，如果没有企业家认可，再好的战略，再好的创意，企业家不欣赏，不认可，无法达成共识，无法相互信任，是没有用的。张默闻策划集团之所以能够获得这些客户，这背后就意味着这两句话：伟大企业、伟大品牌需要伟大创意；伟大战略、伟大创意需要伟大企业家。

张默闻策划之所以成功，都是因为和企业家共同创造、共同认可的。也就是说，我们能够为伟大的企业提供伟大的创意，同时，我们的伟大创意能够被伟大企业家所认可，这两个是最大的优势，是张默闻策划集团这么多年的立身之本。



记者：除了得到世界500强企业和中国500强企业的高度肯定，张默闻策划集团还得到了很多上市公司的青睐，如龙蟠润滑油、新日电动车，在经过张默闻策划集团的全案策划服务之后，股票市值全都得到了非常强劲的增长，作为全案策划人，您觉得您的策划为什么能够给市场带来如此大的信心？

张默闻：的确，新日电动车和龙蟠润滑油都是主板上市公司，而且这两家公司都是在他们这个行业里面的头部公司，我们给他们服务之后，确实做到了市场增长、股票飘红、连续涨停这样的奇迹。

我觉得原因主要基于三点。第一点，上市公司非常关注企业的创新能力，这其中就包括品牌的创新能力，而这方面是张默闻策划集团的独特能力。也就是说，我们一个创意、一个战略都能让所有的投资者感受到这个企业强大的创新动力，市场一下子就会出现强烈的反弹，像心脏一样，这个动力越来越强劲。

第二，经过我们的创意和策划，企业的销量能够在极短时间内得到快速的增长。到目前为止，我们服务的上市公司的销量都非常可观，整个的销量增长都非常亮眼，非常漂亮，这个成绩单令股民非常的欢喜，自然就会在市场股票飚升上起到重要的推动作用。

第三，我们的改变不仅仅是品牌的改变，或者销量的改变，更重要的是对企业文化的改变。我们给上市公司进行全案策划，大家都知道，上市公司是非常难服务的，做很多事情要既要符合上市公司的利润需求，又要符合上市公司的形象要求。所以我们都是小心翼翼、如履薄冰。既要保证整个品牌的销量增长，又要保证它的创新动力，更重要的是，还要保证文化体系的健全和完整。通过我们的策划，整个文化体系一跃而起，很快树立了企业的形象，也让很多的股民对这个企业产生巨大的好感，增加了投资的信心。这三点都是非常重要的。



记者：2020年，张默闻策划集团联合高铁传媒领航者永达传媒打造五个百亿品牌活动取得了圆满成功，龙蟠润滑油、新日电动车、山楂树下、森鹰空调窗和泰山石膏5大品牌全都取得了非常亮眼的成绩，超级策略和超级传播的组合，让客户的品牌和销量同时提升，得到了行业内外广泛好评。请问您在服务这些品牌的过程中有哪些印象深刻的事情？您觉得您成功服务这些品牌的玄机是什么？

张默闻：合纵连横是企业品牌发展的需要。永达传媒是中国高铁高速媒体资源的头部公司，也就是我们所说的主流媒体，它的主要核心是高铁候车厅的LED大屏资源。张默闻策划集团也是主流的策划公司，我们的核心是走中国特色的全案策划道路，所有的品牌都是由张默闻亲自操刀。

五个百亿品牌的合作获得巨大成功，我觉得主要取决于以下几个原因：

第一是企业家的决策力。这些企业都非常相信张默闻，相信永达。或是因为相信张默闻而相信永达，或是因为相信永达而相信张默闻。我觉得这是信任的力量，也是企业家的决策力，他们认为跟这两家公司合作一定会成功。

第二就是企业的渠道力。我们选择的客户在渠道上都有自己独特的优势，我们制定了渠道战略，他们都能够完成，能够让商品和服务在渠道里面得到最大的释放，它们的渠道力非常强劲。

第三就是张默闻策划集团的创意力。我们的创意和所有的咨询公司都不一样，我们既走平民路线，但我们又走独特路线，我们每一个创意在中国都能引起强烈的话题和反响。

第四就是永达传媒的传播力，永达的传播一夜之间可以让客户所有的广告在中国高铁站全部上线，这并不是一般公司能够做到的。

因此，企业家的决策力、企业的渠道力、张默闻策划集团的创意力和永达传媒的传播力结合起来，就实现了五个百亿工程的成功，所以龙蟠润滑油、新日电动车、山楂树下、森鹰空调窗和泰山石膏五大品牌的董事长，一致认为，企业的成功是三方联合的成功。这就说明一个问题，我们去服务客户的时候，不仅仅是给客户提供策略、创意，还要提供更重要的传播工具。只有传播到位，创意到位，整个品牌才会实现大的飞跃。



记者：我们了解到，2021年，张默闻策划又斩获两位重量级客户：“中国高尔夫服饰第一股”比音勒芬，“手套大王”英科医疗，都是市值百亿的超级客户。请问您认为什么样的企业可以称之为伟大的企业？什么样的品牌可以称之为伟大的品牌？面对如此优秀的品牌、产品和优秀的企业家，您将如何服务这些伟大品牌，以铸就更多的大国企业、大国品牌？

张默闻：对，比音勒芬和手套大王英科是市值百亿、千亿的客户，像这样的客户，一般公司获得这两个客户都是举公司欢腾的，都应该是非常震撼的。首先，我们先确定一个标准，什么是伟大的企业？我认为伟大的企业有5个标准。

第一要有伟大的产品。如果你的产品不行，肯定不行。我看到了英科的手套，我就发现这确实是全世界最好的手套，他的手套戴到手上，像避孕套一样，非常透气，而且没有针孔，非常安全。大家知道，今年疫情，有针孔的手套事实上是无效的，但他们可以做到无针孔，这就是伟大的产品。而比音勒芬从开始做的就是高尔夫服饰，现在已经成为中国奢侈品服饰的代名词，它用全世界最好的原料，加上最好的技术，做出了最好的衣服，把比音勒芬的服饰和全球奢侈品服装相比，品质上没有什么本质区别，几乎达到同等质量，这就是我说的，你想成为伟大的企业，首先必须有伟大的产品。

第二要有伟大的服务。大家想一想，是不是越伟大的品牌服务越好？为什么LV、苹果、奔驰等等这些公司的服务是越来越好的，这是为什么？这就是服务是第一生产力。伟大产品的背后，就应该是伟大的服务，凡是服务不好的企业都不能成为伟大的企业。这两个企业的特点就是都有伟大的服务。

第三就是伟大的规模。现在比音勒芬在全国的重要商场，都有他们的销售门店，机场、高铁站都有他们自己的专卖店、直营店。他们都有规模做支撑，没有规模怎么有伟大的企业？比如我们的客户，泰山石膏在全国有56个工厂，天天在生产，你就会知道规模的力量是非常重要的。

第四就是企业一定要有伟大的精神。比如英科医疗的精神和信仰就是爱坚守，坚守爱，医疗向善，它强调的是向善向爱。再看比音勒芬，它的信仰就是越成功，越负责。所以伟大的企业一定要有自己非常独特的精神信仰。党就是有实现共产主义和为人民服务的独特思想，才能建立一个伟大的国家。

第五点就是一定要成为伟大的品牌。伟大的企业一定要在伟大品牌的打造上走得更好，而我们正是帮助我们的客户建立这五大标准，所以他们才会选择我们。如果仅仅解决一个创意问题，一个产品问题或者某种服务问题，某个文化问题，他不会找张默闻策划集团，而我们恰恰是帮他解决这几个问题。

再来回答什么样的品牌可以称之为伟大的品牌。一个品牌要想成为伟大的品牌，它必须有三感。

第一个就是消费者对你有好感，就是提到你这个产品，消费者都很开心，愿意花钱消费，而且评价口碑各方面都是一流的。

第二是对整个企业品牌文化价值的认同感。你说的每一句话、做的每一件事他们都非常认同，他们认为你就是一个负责任的企业，你就是一个好的品牌，伟大的品牌。

第三就是社会责任感。一个伟大的品牌，它必须具有强烈的社会责任感，比如爱祖国、爱人民、爱消费者，他经常会贡献出自己的力量，做更多的公益，推动行业发展，推动产业发展，推动国家进步和发展。我认为只有这样的品牌才能称为伟大的品牌。

服务好这些伟大的品牌，我觉得不容易，但是我们会做好三点：第一点，张默闻策划集团服务这些伟大的品牌，第一步我们会做一个涉及企业战略和品牌营销系统化的策略全案，并赢得客户认同，所有的服务都会在这个基础上展开。

第二点，张默闻策划集团一定要坚持张默闻策划集团的董事长和这个企业的董事长保持高度的互动，带领两个团队进行融合。我们会变成企业的第二个市场部，我们会用策划向善这种独特的理念和独特的力量来服务我们伟大的品牌。

第三点，我们作为第三方，我们既深入到企业的内部去战斗，但我们也会经常退出来，站得更远一点去看待企业发展的过程。我们像校正罗盘一样，在战略、战术和战斗的过程中，不断帮助企业校正他们可能出现的错误，实现一个全程幕僚的作用。



记者：据了解，每一个您亲自操刀策划的品牌，都得到了客户董事长、高管团队及合作伙伴非常高的评价与赞赏，您如何看待这些评价，您认为您为什么能够不断获得服务客户的超级评价？您与这些伟大品牌的掌门人成功的交往秘籍是什么？

张默闻：这两个问题我觉得挺好，这些评价正是我们公司最自豪的地方，因为这些评价不是我们策划出来的，都是我们在服务客户的过程中，企业家的真情流露。或在提案中，或在合作后，企业家给予的都是非常真诚的评价，完全得益于我们出色的策略，伟大的创意，精准的服务，高度的责任感和忠诚度，而且这些评价常常让我泪流满面，常常让我非常感动。他们都是发自肺腑，用真心表达出来的谢意。这一点真的让我们很感动，我觉得客户的好评才是这个世界上最伟大的奖励。

为什么能够不断获得客户这么高的评价？主要还是努力的结果，越努力越能得到客户的认可。但我觉得更重要的是，只有获得董事长的评价才更有意义。第一，我们坚持一对一，董事长对董事长，信任对信任，战略对战略。只有战略家才明白战略家的意图，只有战略家才知道战略家的高度。他们之所以这样评价，是因为我的战略思维和企业家的战略思维保持一致，才会不断地夸奖你。第二就是相互信任，我觉得信任就像一块黄金一样，是非常重要的，既难得但又不好建立。我们跟企业之间都是相互信任，企业董事长永远会说一句话，就听张老师的，按张老师的办，这就是信任，就是我们成功的秘籍。



记者：可以看出，张默闻策划集团历年来所服务客户群体的整体水平都非常高，并且来自不同的行业领域，如快消品牌、家居品牌、建材品牌、医药品牌、服装品牌等等，跨界范围如此之广，请问您是凭借何种方法成功服务如此之多的超级客户的？

张默闻：其实这里面谈到一个关键词就是跨界，你一定是想问，为什么我们在家居、建材、快消、医药、服装，完全不一样的领域，差异性这么大，我们为什么都能服务成功？我觉得回答这个问题很简单。

第一，几千年来唯独不变的就是人性。人性从来没变过，比如人的贪欲，比如人们追求奢侈，比如人的善变，比如人们对美好生活的向往等。山河可变，人性不变。沧海桑田，地貌都发生了变化，包括气候，但唯独人性不会改变。我一直坚信，人性只要不变，很多品类都不用改变，只是说法不一样而已，这是我说的第一点。

第二，市场一样，都是中国市场，都是960万平方公里。在今天互联网时代，大家的思想欣赏水平很多都是一致的，不像100年前，没有互联网的时候，大家靠书信的时候，各地可能在欣赏很多东西的方法不一样，现在已经没有差别。主流城市和三四线城市，大家的看法都是一样的，玩的都是一样的道具。市场都是一样的，类型都是一样的，所以在形成策略模式上也比较容易，不会太困难。

第三，需求都是一样的。人性、市场、需求都一样，每一个品牌，消费者对这个品牌的需求都是差不多的，都希望用最低的价格买最好的产品，都希望自己买高质量产品，都希望自己买品牌，都是一样的，所以沟通的语言和方式都是相同的。

我们用什么方法去服务？除了我们坚定的认为这三个一样之外，就是量身定制。针对每一个企业，我们采取的方法都不一样。我经常说一句话是张默闻最大的竞争对手就是张默闻，张默闻必须不断超越张默闻，没有更好的办法。我经常跟我的员工说，今天我用的方法，明天我都不一定再用。你再用我的这个方法去弄，你可能就会失败。可能我已经抛弃了我自己固有的想法，我只根据企业的特色去出方案，真正能做到量身定制，这就是我们成功的方法论。



记者：面对不同的行业痛点、难点，您总能精准把握战略方向，做出最适合企业的品牌战略策划与创意，并坚持走中国特色的全案策划道路，请问您为何能连续征服那么多成功的企业家，您自身做了哪些努力，您在服务过程中有哪些心得体会，可以和大家分享一下。

张默闻：企业家都要懂政治。我发现，这个世界上最聪明的一群人其实就是企业家。你想服务他，你要么跟他一样聪明，要么比他更聪明，就这两个，没有更好的办法。

你想一想，如果你是一个企业家，你去找一个策划公司，如果这个人不和你一样聪明，或者比你更聪明，你会掏钱给他们吗？当然不会。我每天要做的事情就是我要比企业家更聪明，学习更多，努力更多，思考更多。我一定紧跑慢跑，大汗淋漓，一定要跟企业家保持一致，像两个人并排跑步一样，你得跟得上他的步伐，你得跟他一块跑步，能沟通能交流，不要掉队。作为企业家的谋士，帮助他解决难题困惑。所以我的主张就是，企业家懂的我一定要懂，企业家不懂的我也一定要懂。我必须博览群书，就是让自己像一个巨大的储存器一样，企业家在品牌营销上的问题，我都能够帮得上忙，无论政治、经济、文化等。这就是为什么张默闻可以写很多流行歌曲，帮助企业写歌。其实原来我也没有写过，我就是为了满足企业听觉锤的需要我才开始写，这就是学习的力量。没有一个人天生是某些方面的高手，唯有不断的突破自己才可以。而这一切都为了满足客户的需求。

我在服务的过程中的心得体会，我可以说两个。第一，我经常会迫于创意压力而焦虑、甚至绝望地痛哭。有时候为了一个创意，我会在办公室里，寝食难安。我的马桶边上、床头上、沙发旁边都是纸和笔。夜深人静的时候，更加焦虑。比如英科的董事长说看完我的东西，觉得他花钱值了，这正是他想要的东西，其实他不知道，张默闻为了这些创意所受的煎熬，是非常痛苦的，一般人体会不到。

第二是兴奋的泪水。每一个案子的成功，都来之不易，虽然我表现得很平静，其实私下里只有我自己知道心里的成就感。有时候想着想着眼眶就会湿润，就会拍一下沙发站起来，站在窗前看看这个世界。其实就是这样，唯有经历巨大的痛苦，才能体会到巨大的快乐。



记者：作为策划界的前辈、大咖，如果请您为新踏足品牌策划行业的新人说几句话，您会怎么说？为什么？

张默闻：我就7个字，先做人再做创意。有很多人一直在问我，创意之道到底是什么？张老师你教我们创意，其实我没有什么创意，我的创意就是，做人做好了，创意自然就来了，就这么简单。如果你的创意还做不好的话，证明你做人还有差距，你离真正能做好创意还远着呢。不用想那么多，先学会做人很重要。