【写在前面】

“策划向善”是张默闻策划集团提出并践行的策划精神。从概念的提出到四大公益策划项目的圆满完成，再到更多公益策划项目的相继开展，张默闻策划集团正在用一次又一次的实际行动不断践行“策划向善”核心价值观。如今，“策划向善”不仅仅是策划行业的精神倡导，更加引发了教育界、企业界、营销界等行业的深度共鸣。

2021年5月底，记者对话“策划向善”概念提出者张默闻，再次为大家阐述了“策划向善”价值观的深刻内涵，及提出“策划向善”概念的初心，并且解读了“策划向善”的现实价值与意义，以下为采访文字实录。



记者：张默闻老师您好，非常开心能够邀请您进行这次访谈。据了解，张默闻策划集团自2017年首次提出“策划向善”概念，近年来更是不断通过实际行动深刻践行“策划向善”理念，并将其确定为集团的核心价值观，指导公司全体员工的行为与思想。作为“策划向善”概念的提出者，您可以和我们简要谈一谈“策划向善”的核心内涵吗？

张默闻：策划向善崇尚良善，但又不局限于此。策划向善以善良、善学、善战和善败为核心内容，其内涵范围广泛。策划向善核心价值观基本内容包含六个维度。第一，战略维度：善攻、善守、善交流；第二，战术维度：善学、善仿、善创新；第三，管理维度：善良、善权、善分享；第四，经营维度：善藏、善举、善自律；第五，修养维度：善爱、善恨、善宽恕；第六，竞争维度：善强、善弱、善承认。

战略维度：善攻、善守、善交流。

善攻即善于进攻，在市场竞争激烈的现状下，进攻是最好的防守，善于进攻的企业往往才是最后的赢家，善于进攻不是指恶意竞争，是对好产品、好渠道、好趋势有着创领者般的追求。善守是善于防守，个人或企业都要有居安思危的意识。善交流即善于推介自己，拥有与外界沟通的能力和眼光，是品牌意识的体现，也是善攻善守的最终呈现。策划向善战略维度的三个“善”，是企业发展、品牌建设领域的价值诉求，是企业持续健康发展的重要保证。

战术维度：善学、善仿、善创新。

战术维度是对战略维度的落地表述，是策划向善在实践层面的总结。善学即善于学习，学习对手，学习前人知识，站在巨人的肩膀上解决问题。善仿即善于模仿，但是模仿不等于抄袭，在尊重原创的前提下，进行模仿式创新。善创新是在善学善仿基础上超越别人，进而成为别人模仿的对象。策划向善战术维度的三个“善”，是员工成长、个人发展、企业成长的行为指南，是实现公司人才科学化的重要途径。

管理维度：善良、善权、善分享。

管理维度是公司管理层基本规范，是从管理者层面对策划向善价值观的解读，覆盖公司管理层的各个领域。善良是一个人最基本的素养，也是中国人千百年传承下来的道德传统，善良的管理者会带领公司形成互相尊重、互帮互助、和谐友爱工作氛围。善权是要求管理者善于使用权力，滥用职权、以权谋私、权钱交易等丑恶行为，对公司的危害远超想象。善分享是一个管理者职业行为价值体现，善于分享和交流，为公司培养出优秀的储备人才。策划向善管理维度的三个“善”，是管理者建设、人才管理领域的标准诉求，是人才强企的重要前提。

经营维度：善藏、善举、善自律。

经营维度是策划向善在公司经营方式上的古韵表述。善藏即善于隐藏野心、隐藏锋芒和策略，低调做人。善举是指明确正确发展道路后，坚定举措，坚定践行，高调行事。善自律即养成好习惯，不管是企业还是企业员工，都要养成良好的工作行为习惯，例如善于反省、写作、沟通、创意等。策划向善经营维度的三个“善”，是企业经营、个人提升领域的基本诉求，是企业与员工共同发展的重要准则。

修养维度：善爱、善恨、善宽恕。

修养维度是企业每个人都该具备的工作修养，是从个人行为层面对策划向善理念的表达。善爱即在工作上发挥和放大所长，例如作为策划人要爱写作爱创意，作为员工热爱公司、作为个人热爱国家、热爱生活。善恨是指能够妥善处理怨恨，不被怨恨所左右。善宽恕是面对伤害、利用和背叛的时候，学会宽恕，选择放过自己放过他人。策划向善修养维度的三个“善”，是个人修为、内心修养领域的思想诉求，是养成良好生活、工作习惯的重要法则。

竞争维度：善强、善弱、善承认。

竞争维度是从竞争对手层面对策划向善理念的阐释。善强即强大自己，在与竞争对手较量的过程中，强大自我无惧对手。善弱是敢于示弱，示弱并不是投降，而是在适当的时候停下来积蓄力量，为后续的竞争做准备。善承认是敢于承认对手的强大，承认自己的不足与劣势，只有这样才能认清双方实力差距，正视自己。策划向善竞争维度的三个“善”，是企业发展、个人发展领域的竞争诉求，是企业建设与个人成长的重要方式。



记者：张默闻策划集团已经成功服务了长住地产、古伽船舶、君旺保温、支点生命四大公益项目，取得了社会各界广泛好评。今年您又继续投身公益策划项目，相继与新华爱基会等达成公益项目战略合作，请问您为何要不断服务公益项目？它们和“策划向善”有什么必然的联系吗？您这么做的初心是什么？您认为当下“策划向善”还有哪些现实价值与意义？

张默闻：这个问题非常好，我们为什么要做公益？什么叫策划向善？策划向善不是一句口号，策划向善首先是行动。我一直认为公益是行动。

我出身贫困，姊妹7个，天天吃不饱饭。我母亲很瘦，带着7个小孩在地下滚着，都吃不饱饭，我就是在这样的家庭里成长起来的孩子。然后我就出去漂泊、流浪，我有一套丛书叫张默闻流浪记，从里面可以看出我许多悲惨的经历和生活。但纵然这样，我并没有成长为一个自私的、狭隘的人，而恰恰成为一个充满善良的人。

我提出策划向善，就是想用实际的公益行动把策划向善做到可触摸、可理解、可看到、可丰富。张默闻提出策划向善不是一句空洞的口号。别人会问，张默闻你说策划向善，你来告诉我策划向善到底是什么？其实看看长住地产，看看古伽船舶，看看君旺保温，看看支点生命，也许大家就明白，我们每一个提案都是按照全案标准去做的，真的是用自己实际的公益之心，在践行我们的策划向善。

你问我为什么要不断地做公益？我认为每个人在奋斗发展的过程中都会遇到基因很好、不缺理想，但是缺钱的企业，我觉得我们要去支持他们，让他们造福更多的人。我认为这就是一种善的力量的推动和延续，是我们不断做公益最大的动力。我们要通过我们的力量，让这些充满希望、充满理想、充满个性、充满成长机会的品牌和和企业得到更好的成长，去造福更多的人，让祖国变得更伟大。一个国家发展的文明程度是由这个国家的企业所决定的，所以我们愿意干这样的事情。

那么它和策划向善有什么必然联系呢？策划向善对一个策划公司来说，就是这个把你的策划水平拿出来去做善事，就这么简单，策划向善最直接的解释就是这样。我认为它的联系非常深刻，也就是说只有通过这些公益才能把策划向善践行好，不至于让它沦落到一句漂亮的口号，一件漂亮的外衣，我们不希望这样，我们就是希望实实在在、踏踏实实、有爱有温度地去践行我们公司的核心价值观。

我这样做的初心跟我母亲有关。我母亲说过，儿子，今后无论你在哪里，做什么事情都不要做坏事，要做好事。那我想我能做什么好事呢？我又没有什么其他的力量，我只能通过自己的智慧去做一些力所能及的事情。我母亲不识字，但她的一颗善良的心对我影响非常非常大，她的一生没有害过别人，哪怕别人都在害他，她依然在顽强地生存着。她说一定要相信头上有片天，所以我从小就特别相信她的话，我相信善有善报。

说到策划向善的现实意义，在整个策划行业里面，我们是第一个提出策划向善的公司，我们策划向善的精神正在影响很多策划公司，包括正在影响很多企业，他们都对我们的策划向善的概念给予了充分的肯定，这就是现实意义。我经常说，我们做一件事情，如果感动了别人，让别人因此而变得更美好、更善良，不是很好的事情吗？我们公司的CEO没认识我之前对父母也挺好的，但自从认识我之后，我对母亲这种感情大大地激发了她做女儿的孝心，她对母亲更好了，我觉得这就是策划向善现实性的东西。让世界更好，让所有和你相关的人更好，我觉得这就是策划向善真正的意义，而公益行动是对策划向善最好的印证和践行。



记者：除了为公益项目提供品牌策划服务之外，将来，您还打算通过哪些方式去践行“策划向善”这一价值观？

张默闻：我曾经说过我的一个理想，我不知道老天会不会最后帮我实现这个理想。我想办一所中国策划大学，将来我想培养更多中国真正的策划人才，我希望所有的人才在成功之后，都践行策划向善的价值观，去做更多的公益和更多的事情。我希望这种精神今后能够传承下去，能够获得更大的力量。

第二，我希望每个员工，包括我的子女，都能够践行策划向善这个原则。他们可能不再做策划了，但我希望他们都有一颗向善的心。我希望每一个人，每一个员工和每一个家人都能够尽他自己的努力，去帮助这个世界驱散很多很多的阴霾，我希望策划向善要起到这个作用。



记者：据了解，在不断通过实际行动践行“策划向善”核心价值观的同时，您还亲自操刀作词、领衔制作了励志歌曲《策划向善》，是中国策划行业第一首以价值观为主题的歌曲，也是张默闻策划集团的价值观主打歌曲，请问您为何要作这样一首歌曲，您又是如何解读这首歌曲的意义与价值的？

张默闻：其实《策划向善》也是一首公益歌曲。我一直认为策划向善这个概念提出之后我们要推广它，而推广它有两种方式，一种是写书、演讲，不断和客户沟通我们核心价值观的思想，但是我觉得更重要的还要考虑听觉的应用，因为歌曲传播是非常重要的，于是我们就写了《策划向善》这首歌曲。这首歌曲的制作费用并不低，但是我们积极投身于此，我们希望更多的人听到《策划向善》这首歌，希望更多的人去感受这首歌，既了解张默闻策划集团，又能了解张默闻策划集团推出的策划向善的核心价值观。这首歌曲目前已经上线，客户们都在点播这首歌曲，而且很多的客户都私信跟我说，《策划向善》这首歌曲很好听，都通过我们公司的官网等途径在听，我觉得这就是一种力量，这个力量也是我们的价值观音乐化、品牌化的战略实践。

这首歌曲的意义就在于把一个生涩难懂的价值观变成一首歌曲，我觉得这是比较重要的。这样大家就更好懂你为什么提这个歌曲，你想表述的观点是什么。船票会过期，岁月会苍老，歌曲的价值就在于，旋律是永恒的，它会永远留在这里。



记者：据了解，您在就读长江商学院期间，还写作出版了一本翔实记录长江商学院EMBA经历的读书笔记《读书向善》，得到了行业内外广泛好评。从“策划向善”到“读书向善”，这二者之间有哪些联系与区别吗？请您和我们一起分享一下。

张默闻：“向善”这个词是不动的，但是“向善”前面是可动的，比如策划向善、读书向善、金融向善、管理向善、创意向善、文化向善、培训向善等等。向善是一个人的思想行为，但是哪方面向善，我觉得这个世界上的任何东西都要向善，夫妻的情感要向善，交朋友也应该向善。所以我写这本书的意思就是告诉大家，读书只是我们向善其中的一个维度而已。我经常跟员工说，我们做人要向善，我们服务要向善，我们很多方面都要向善。事实上我已经打通了向善的任督二脉，就是在所有公司的经营活动中，在所有的员工管理中，在所有的环节中，其实都彰显了向善的力量。比如员工会经常收到我送的油，我送的米，我送的各种东西，这些东西虽然小，其实这就是管理向善的一种具体表现。向善一定是体现在整个公司经营活动的方方面面、点点滴滴，而读书向善只是我去参加一个学习过程中向善的其中一部分。

有的人去读书，读完之后这些知识就在自己肚子里；也有很多人读书，读完之后去讲课、去谋利。而我读完之后，把它整理成课后笔记，我希望把它经过我的思考和感悟，影响更多人，我觉得这就是一种善的力量。我觉得知识应该被分享，经验应该被分享。更加重要的是，不是每个人都有机会去上商学院，不是每个人都有钱去上商学院，我觉得我用自己的力量写成书，链接那些有缘人、愿意相信我的人、读我书的人，我相信他们一定会得到益处，让自己更好地成长。



记者：张默闻老师，您躬身中国策划界、品牌界25年，作为中国实战派策划人的代表人物，多年来，您很多的观点也不断引发中国企业家的热议与思考，特别是您这次提出的“策划向善”理念，就引发了企业界关于“经营向善”的深度思考，请问您如何理解“经营向善”这一理念？您认为这一理念会对中国企业界产生哪些影响？

张默闻：其实我做公益，做那么多品牌的公益策划，我认为这就是经营向善理念最好的实践。我经常说怎么样才能够把企业做到基业常青，其实只有一个办法，就是你的经营必须要向善，没有更好的办法。你所有的经营活动，一律用善的这把尺子去量它，任何事情、任何动作、任何行为、任何理论，都要用善的方式去做。你要善良、要善战、要善学、要善败。事实上，我们如果掌握了策划向善的核心之后，自然把它嫁接到经营向善上就非常完美。华为提出善败者不亡，我们的三十六计经常强调善战的重要性，而且善于学习是所有企业家共同推崇的东西，但这些其实都是经营向善的一个具体表现，我理解的经营向善就是你做任何经营活动，都用善良的尺子去衡量，就好了。

这一理念对中国企业界一定会产生影响。因为只有向善的经营，才会获得社会的支持、行业的赞美和消费者的认可。也只有经营向善，中国企业才能走大道、走正道，而不能走邪道。经营向善其实是一种信仰。我觉得每个企业家都能在头上高悬“经营向善”这四个字，这对于企业家来说是一件极其荣耀的事情。



记者：无论是“策划向善”，还是“读书向善”、“经营向善”，可以看出您一直都在弘扬善与爱的精神，强调“向善”的作用与价值。作为中国策划界著名的“百亿品牌策划操盘手”，您成功服务过许多知名品牌，其中更是不乏世界500强企业和中国500强企业，请问他们是如何看待您提出的“策划向善”理念的？您的行动有对他们产生哪些影响吗？可以与我们分享几个难忘的故事。

张默闻：我先给你分享几个故事，就是所有的企业家，每次当我给他们演讲和播放PPT的时候，他们都对“策划向善”这四个字给予了高度的评价，无一例外，所有的客户和企业家都这么认为，他们说“策划向善”这个概念好，他说张默闻你是做善事的，一下子就拉近了亲切感。这个故事非常让我难忘，特别感动。一般来说，跟别人说一个公司的价值观别人都不怎么感兴趣，但“策划向善”马上就能引起大家的强烈共鸣。

比音勒芬、英科、新日、龙蟠、森鹰，他们都对“策划向善”给予了极高的评价。至于我的行动对他们产生什么影响，他们认为与一个向善的公司合作，都会得到好报。他们充满善意，我们也充满善意，那这两个合作就会有强大的吸引力法则，善与善的结合会形成更大的善的磁场。我觉得对于品牌、对于营销、对于企业来说，都是非常好的发展机遇。我经常说一定要相信这个世界有一种你看不见的力量，这种力量就是向善的力量，它一定会把更多善的机遇和机缘都带到你身边。



记者：“策划向善”精神正在得到越来越多人的认同，也唤醒了越来越多人的实际行动，请问在您身边，您发现了哪些体现“策划向善”精神的事迹？您想对像您一样在身体力行落实、践行“策划向善”精神的人说些什么？为什么？

张默闻：我觉得很多企业家，我身边越来越多的人，因为我们的善而采取了同样善的方式跟我们沟通，我觉得这就是成功。比如我写的一本书叫张默闻流浪记之《敢想，世界就是你的》，广告人文化集团的总裁穆虹老师跟我亲口讲述，她的女婿看到这本书之后，改变了他很多人生的方向和价值观，他更积极了，更努力了，更能理解父母了。她有一个去日本留学的学生，跟母亲的关系很不好，于是她就把这本书送给了这个孩子，他非常非常的感动，深刻地理解了母爱，把争吵变成了和母亲的拥抱，起到这个作用。我们长江商学院的很多同学看这本书，孩子看完他们看，都在相互传播，都认为张默闻流浪记之《敢想，世界就是你的》写得非常好，甚至我们的客户皇玛•康之家的二公子都把这本书看完了，他才十几岁，他说对他有很大的教育意义。这些点点滴滴的东西，我觉得体现了策划向善的精神，正因为如此，这本书就是我在弘扬善，弘扬母爱，弘扬善的力量。什么叫策划向善？我认为这就是。

最后，我特别想对这些身体力行践行策划向善的人说，请相信善有善报，它一定会来到，只是早一天和晚一天的问题。我为什么会这么说？因为这个世界神奇的东西是远远超过我们想象的，有很多力量我们是看不见的，就像量子一样，但它一定是存在的。这个世界善恶分明，终究会清算。不知道在哪一天，以何种方式，但是我相信，坚持策划向善、经营向善、管理向善，一切向善，一定是有帮助的。我觉得感恩，是对策划向善最重要、最直接的考量标准。我希望所有人都变得善良，所有的人都用一颗善心去跟别人沟通，可能这个世界就会更完美。