【写在前面】

作为坚持走中国特色全案策划道路的掌舵者，张默闻策划集团董事长、创始人张默闻老师深谙品牌营销之道，致力于探索多种营销手段，从不同营销维度出发，探索出“听觉锤”这一独特营销形式，帮助企业打造有声品牌名片，开拓品牌传播新边界。目前，张默闻老师已经跨界作词五十几首歌曲，在策划界里创作歌曲数量遥遥领先。2021年6月，本文记者有幸面对面与张默闻老师沟通交流，张默闻老师特别分享了自己对企业歌曲的独到见解及创作原则等内容，同时还讲述了企业家和企业歌曲之间的趣事，以下为采访文字实录。



记者：张默闻老师您好，非常感谢您能接受今天的采访，有几个关于企业歌曲的问题想要请教您。我们都知道，您跨界作词五十几首了，写第一首歌的时候您还记得吗？是在什么契机下开始创作企业歌曲的呢？

张默闻老师：我以前一直不认为自己能够跟音乐发生什么关系，而且到现在我都很怀疑这50多首歌是不是从我手里流出来的，因为音乐对我来说具有神圣感，我一直认为音乐跟我很遥远，几乎不可能跟我产生交集。直到有一天，我在从外地返回杭州的火车上，碰到了一位音乐家，这位音乐家对流行音乐的创作非常执着，也是一位企业歌曲的积极倡导者，在跟他聊天的过程中，一下就拨动了我心底的那根琴弦，我当时就在想，作为致力于成为中国排名第二的策划公司，如果没有一首歌曲的话，是不是缺少了点什么呢？于是我在高铁上立马拿出电脑，就用了15分钟的时间写了一首歌的歌词，就是现在大家能够听到的张默闻策划集团的歌曲《闻名》。我当时就拿给音乐家看，音乐家说这种战马嘶鸣百万雄兵运筹帷幄的状态一下就跃然纸上，于是我人生中的第一首歌就诞生了，后来确定为张默闻策划集团企业歌曲。

最初创作歌词的时候，我很难想象我的一段文案变成音乐会是什么样子，文字有文字独特的魅力，并不能取代音乐，音乐带给人独有的感觉，也不能取代文字，当两者结合起来的时候，这就是歌曲之魅力。这就是为什么有的人会沉浸在一首歌曲里不能自拔的原因，这就是为什么一首歌曲可以流传百年经久不衰的原因。从那个时候开始，我就开始了我的跨界之旅，正式走上企业歌曲和广告歌曲的创作之路。



记者：从第一首歌到现在的五十几首，可以说在整个策划咨询界里创作歌曲数量遥遥领先，您为什么要坚持为企业创作歌曲呢？您觉得企业歌曲或者广告歌曲对企业来说意味着什么？

张默闻老师：我不知道大家有没有关注到一个重要的信息，我们看世界上的两大宗教，佛教和基督教的歌曲多到数不清，为什么会有这么多的歌曲呢？大家想过吗？我经常说什么是品牌？什么是文化？其实文化和品牌都是信仰。什么是信仰？我对信仰的理解就是信任你和仰视你。那么如何构建这种信任和仰视呢？其实有很多工具可以实现这一目标，我认为歌曲则是最重要的工具之一。因为它好听，易于传播，易于复制，一首歌可以一个人唱，可以十万人唱，可以上千万人唱。

我们可以想一想，为什么在奥运会的赛场上，我们听到国歌会泪流满面？为什么我们在婚礼现场听到婚礼进行曲会心生感动？全世界为什么都会唱同一首生日歌？这些都是歌曲的力量，歌曲的力量大到无法想象。无论是什么组织，歌曲都是有效统战的工具之一，企业也不例外。国有国歌，婚礼有婚礼进行曲，生日有生日歌，纵然是一个人死亡之后还有殡葬歌曲，这些歌曲存在的意义不用再做表述。

但是歌曲对于企业来说，对于品牌来说又意味着什么呢？一个企业的员工动不动几百人，上千人，上万人，甚至像华为这样的企业都十几万人，有的是布局在中国，有的企业是布局在全球。那么，这么大的一个机构靠什么去管理？我认为歌曲是最好的工具之一。所以一个企业要有自己的企业歌曲，要把自己企业的愿景、使命、价值观融进歌曲，要把自己的产品变成歌曲，要变成励志歌曲，要让企业总部、代理商和消费者紧密地联系在一起，让广告歌曲成为大家一个情感的纽带，这一点是非常重要的。而且品牌越大，越需要广告歌曲和企业歌曲。

企业歌曲里面分为两类，一类是企业歌曲，就是以企业的核心价值观为主导，还有以品牌传播为主导的广告歌，这两类统称为企业的听觉锤。在今天新时代营销环境下，不能单纯地只是去做硬广告，利用互联网去传播一些东西也很有必要，传播歌曲也是一种非常重要的传播，这个在实践的过程中已经得到了充分的验证，而且要特别注意一句话，企业歌曲是企业的文化战略和企业的品牌战略。



记者：现在您不仅是策划人，还是词作家，那在您眼里，企业歌曲或者广告歌曲和一般流行歌曲有什么共同点和区别？您是基于什么样的原则进行创作的？

张默闻老师：其实两者没有什么区别，我认为都有很强的共通性，我一直坚持的是企业歌曲流行化。

流行歌曲之所以流行，是因为大家喜欢听且能自己哼唱。我创作的企业歌曲一般不会写成歌剧或者是美声唱法，如果普通员工唱不上来，大家的亲切感就会消失，自然而然对企业歌曲形成一种传播屏障，所以说我认为企业歌曲也好，广告歌曲也好，最好都是流行歌曲，好唱好传播。在某种程度上来说，我是这个企业歌曲流行化的重要倡导者，歌曲越流行越好，越能传唱越好，越能够跟大家共情越好。

任何歌曲都有自己独特的创作方法，我有这么几个原则：第一，为品牌服务的原则。这个广告歌必须要对推动品牌好感度、品牌美誉度以及销量起到一定的作用，它一定是为品牌服务的；第二，为文化服务的原则。企业文化是很重要的公司战略，所以说企业歌曲要能够让企业文化变得更生动更鲜活，就是一首歌曲要为企业文化服务，要让文化充满灵性。歌曲能解决很多问题，比如同声的问题，比如同音的问题，比如同梦的问题等等；第三，悦耳动听的原则。歌曲是为耳朵服务的，当你的歌曲被写出来、编出来、唱出来之后，要能够唤醒听众的耳朵，通过这首歌曲让他们更加热爱这个企业，更加热爱这个品牌，更加热爱公司的文化；第四，歌词要有韵律的原则。为什么中国传统古诗词这么受欢迎呢？就是因为它们非常有韵律。所以我写的绝大部分歌词的都是押韵的，从始到终一气呵成。歌词的韵律会增加歌曲的演唱之美；最后一个是场景原则，一首歌词能够展现很多画面，听完一首歌曲许多场景就仿佛在眼前展现，这就是场景原则。尤其是广告歌曲，要让听众产生联想，画面感是很重要的。我认为文字能够带来场景，是文字非常有魅力的地方。



记者：您在营销策划界耕耘25年，企业歌曲可以称得上是在营销和传播形式上的一种全新创举，您是如何说服企业去接受这件“新事物”并落地推进的？

张默闻老师：这个确实可以称得上是“新事物”，我特别喜欢你把企业歌曲说成“新事物”。中国的广告公司、咨询公司、策划公司等几乎很少有主动为企业写歌曲的，因为这毕竟是一个消费，企业需要花钱去支付制作等，且这是一笔不小的费用。

张默闻策划集团坚持走中国特色的全案策划道路，我作为公司的掌舵者，我个人认为我们要引导企业接受这个“新事物”，因为企业比其他的组织更需要歌曲。我跟企业家在阐述观点的时候，我问他有没有一种东西让大家表达感情，有没有一种东西可以把内心想说的话表达出来，有没有一种东西能够成为一个模板，让大家共同去遵守，不是冰冷的制度，而是一种极其优美的旋律。当这个旋律响起的时候，每个人内心都会变得很柔软，都会特别感动，那歌曲就能够起到这种作用。我们服务的客户里，99%以上的企业家都接受了，不然的话也不会有50多首歌的诞生。这些企业家通过歌曲找到了他们的情感归宿、品牌的情感归属和企业家文化的情感归属。事实上不是企业不愿意接受新的事物，而是你有没有能力让企业接受这个新事物，更重要的是有没有能力让企业花钱接受这个新的事物，这其实是非常考验能力的。这不仅是考验歌曲营销的能力，更重要的是全案策划的能力，只有企业家信任你的全案能力，才会接受你创作企业歌曲的营销方式和歌曲本身。



记者：现在越来越多的企业家认识到歌曲的力量，那您能跟我们介绍一下企业家是如何利用歌曲进行传播工作的？

张默闻老师：给大家分享一个比较有意思的景象，比如我跟我的企业家客户去KTV唱歌或者是什么活动上的自由歌唱环节，很多企业家会很激动地邀请我一起演唱公司企业歌曲，那一刻大家都是非常开心的，因为是演唱自己的歌曲。

这个以我们的客户浪鲸卫浴的董事长和晾霸晾衣机的董事长为代表，他们都是把自己的企业歌曲当做生命去歌唱的企业家，在他们的带动下，不管是经销商还是企业的员工等都在积极演唱企业歌曲。

另外呢，我们的企业家客户在企业歌曲上线之后，会向他们的朋友、客户发送歌曲的音频和视频，会拍摄MV，然后在重大的会议上演唱，不管是公司年会还是代理商大会、招商大会等，企业歌曲都会是其中的重要一环，也会有很多人能够在KTV里或者是唱歌APP里点到自己的歌而感到无上的光荣，在KTV里唱别人的歌和唱自己的歌，这两种心情是完全不一样的。当然很多企业家也会把企业歌曲放在企业文化的显著位置，或者做到品牌手册里。

还有一个有趣的故事，永达传媒总裁邹阿鹏说他的女儿能非常清晰地唱出永达传媒的企业歌曲，我觉得非常有意思。歌曲是把品牌和文化艺术化的通道，我们的企业家客户花钱将歌曲制作出来之后，都进行了积极的传播，且已经成为企业文化建设非常重要的一部分，也成为企业员工思想脉络里很重要的一根筋，企业歌曲对员工思想的统一也发挥了非常重要的作用。