【写在前面】

2020年9月，著名实战派策划家张默闻出版了中国营销界第一本讲述超级大会的著作——《超级大会就是超级营销》。书中，张默闻通过六大品牌七场大会的成功实践，总结了一套中国品牌营销传播的经验与方法，受到不少企业家和营销人士的喜爱。今年9月，张默闻的系列著作《超级大会就是超级营销②》即将问世，营销理论全面优化升级，并将为读者带来2020年度四大品牌六场大会的全新品牌营销策划纪实，令人期待不已。

一场大会为何会有如此大的魅力？2021年8月，记者有幸邀请到了作者张默闻进行独家专访，让我们一起听他讲述新书创作背后的故事，和他一起探寻中国品牌独特的营销秘籍。以下为文字采访实录。



记者：张默闻老师您好，非常高兴能够邀请您进行这次访谈。听说您的营销著作《超级大会就是超级营销②》即将在近日上市，恭喜。“超级大会”这一营销理论是您首度提出并将其著书成说的，在您的上一本著作《超级大会就是超级营销①》里面，您已将“超级大会”归纳总结为一种营销战略，请问，您为什么要出第二本书呢，您觉得《超级大会就是超级营销②》的出版具有哪些战略意义？

张默闻：超级大会对于企业的营销来说非常重要，就像我们伟大的祖国每年要开【两会】一样，不是开一年等三年，而是年年开，年年开出新思想，年年开出新成果。因为每一年有每一年的气度，每一年有每一年的任务，每一年有每一年面临的问题，每一年有每一年解决的方法。从超级大会上的维度来讲，客户不同，大会的使命也不同，最后大会形成的影响力也不同。

《超级大会就是超级营销②》是在原有著作的基础上，收录品牌的企业规模更大，企业大会的特色更强，大会取得的成绩也更加亮眼，所以，我决定出第二本。第一版已经全部卖空，我相信这一版更值得期待。它，一定会成为8000万营销人对于如何开好超级营销大会的新版教科书。



记者：据了解，在您的新书《超级大会就是超级营销②》里面，您对《超级大会就是超级营销①》中的很多理论要点都进行了重新修订与升级，请问您为什么要不断更新超级大会理论，您的目的是什么？您认为企业为什么要召开超级营销大会？您打算将这个系列的书籍一直写下去吗？

张默闻：对，我是准备把这一系列的书籍一直写下去的。你提到一个特别好的问题，就是为什么要不断更新超级大会的理论。我始终认为营销理论也要不忘初心、牢记使命，我们要知道开营销大会的初心是什么，我们承担的使命是什么，在不违背我们的初心和使命的背景下，是可以大刀阔斧对大会理论进行修缮的。而且这种理论的持续完善对于企业营销的升级都会产生巨大影响和帮助。



记者：您如何看待“危机”这个词？在互联网的快速发展下，尤其这两年受新冠肺炎疫情等很多不可抗因素的影响，您认为还有线下举办企业超级营销大会的必要吗？您认为疫情有对这些企业造成什么影响吗？相比较线上会议而言，您认为线下的超级大会的优势与意义是什么？

张默闻：危机，就是危险和机遇，这两个词的简写就叫危机。一般来说，重大机遇都是在重大危机里面，重大的危机必定酝酿着巨大的机遇，但巨大的机遇面前都有巨大的危险，要非常辩证地看待这个问题。

新冠疫情，用张文宏教授的话说，新冠可能是与人类共存的一个病毒。新冠，就是全人类的共同灾难。我认为宇宙的本质其实就是这样的，我们一方面享受山河壮美，但是我们还会遭遇到塌方、海啸、洪涝灾害等等。我认为灾难是不可避免的，关键是我们如何面对灾难。

品牌也是一样，对于超级大会来说，线上和线下是有区别的。比如谈了三年的网友，两个人最想做的是什么？是见面。线上无论开多热闹的会议都不会过瘾，代理商和企业之间都希望见见面，喝喝酒，聊聊天，倾诉一下，双手紧握的温度是远大于互联网带来的温度的。

以前将士们在出征之前，皇帝要发表重要演讲，要在现场演讲，更要御驾亲征。就像全世界的总统阅兵的时候，领导人一定要跟几十万官兵在一起。所以，线上和线下的感觉是不一样的，在线下举办超级大会非常有必要，这种感觉和线上完全是两回事儿，更真切，更有力量，线上大会只是疫情下的缓兵之计而已。如果说线上是声音和画面的展示，那线下就是灵魂与灵魂的碰撞。

当然疫情对企业造成的影响还会持续。新冠疫情也许还会周期性发作，忽轻忽重，很难抓住它到底在哪里。所以我们必须有充分的思想准备，跟病毒斗争。在整个商业活动中虽然很受影响，但是也必须要打一场漂亮的仗。在防护好自己的前提下，开展营销大会依然有必要。

我认为线下开大会的优势和意义，主要体现一点——那就是现场的力量。我们有时候去做任何一件事情，不到现场，是感受不到那种热腾腾的气氛的。比如你在电视上看春晚，你的评价是好看不好看，但你到现场去，你会觉得每个节目都很好看，因为现场的场景会感染你。一个朋友发给你一段结婚的视频，你会觉得不怎么样，但你如果在现场，你常常会被感动得泪流满面，这就是现场的力量。假如你每天给母亲打一个电话，诉说母女情深，和你能见到她，给她一个拥抱，这种感觉是完全不一样的，就是这个道理。所以营销大会要感受现场的力量，而现场最大的优势在于温度二字。



记者：在过去的一年里，尽管在疫情的影响下，您依然操盘了很多成功的、不同类型的超级大会，并且无一例外都取得了巨大的成功，为企业的品牌和销量产生了巨大影响，得到了企业董事长的高度评价，请问您收到这些评价后心里有什么感受？您对这些企业的董事长又有哪些评价？这些会议给您带来了哪些新思考？您如何看待后疫情时期这些企业的超级大会取得的成果？

张默闻：董事长们都很智慧，也都很现实。如果一个大会不成功，他不会给你点赞，因为他愤怒还来不及。你想想，如果他花巨资开的超级大会并没有起到效果，代理商的信心不足，重要的战略也没有公布，营销团队信心也不足，品牌发布都没有起到预期的效果，他们肯定会愤恨不已。但各位董事长能亲自作序为案例打CALL，并且提供这么肯定的评价，这本身就是超级大会巨大的成功。

什么是伟大的成功？毛主席给雷锋同志的评价是“向雷锋同志学习”，为刘胡兰同志的评价是“生的伟大，死的光荣”，这就是最大的荣誉也是最大的肯定。我收到客户董事长先生们的这些评价的时候，除了感谢这些客户之外，我更感谢我的团队。其实每一次大会都不是我一个人的力量，是我们张默闻策划集团所有项目组的伙伴们共同创造的奇迹，他们都是大会的重要贡献者和重要支撑者。我觉得他们在我心里和董事长给我的评价是同等重要的。

当然这些会议也给我带来一些思考：每个客户都不一样，每个企业家也不一样，如何用不同的超级大会方法去服务完全不同的客户呢？这就要求我们对这个企业家、对这个品牌、对这个企业的代理商、对品牌系统、产品系统都非常了解。想做好一个超级大会，我觉得对他们的了解越深，我们获胜的几率越大，这是我的感受。如果天天拿一个公式去套，我们会死得很惨。表面看超级大会的基本原则是这样的，但是我们所有的客户，在大会的具体的策略上都不一样。变，才是我们永远的不变。

这些企业在大会取得的成果，我觉得跟企业家的勇敢是有关系的。有的人在疫情时刻选择了沉默，变成了沉默的羔羊，但是有些人变成了山岗的猛狼，这是两种态度，两种战略，结局自然不一样。我认为人与自然在较量的过程中，要抓住机会前进。越是在整个行情都比较低迷的情况下，越需要异军突起，而不能保持沉默。革命的成功机会有时候就在这里。改革开放刚开始的时候，有的人看到了房地产的优势，用极少的钱购进了很多房产，最后都成了富豪，而很多人一直在观望，表示怀疑、质疑，最后一无所有，就是这个道理。所以我特别同意刚才你提出的“危机”这个词，谁善于运用【危机】一词，谁就会获得胜利。



记者：访谈前，我也做了一些功课——提前拜读了《超级大会就是超级营销》两本书的书稿，可以看出，从第一本书中的“5大神秘内容”、“10大黄金法则”，到第二本书的“举办超级大会的10个思维”、“10个内容营销”、“10个运营细节”，您的超级大会理论在不断的完善与丰富，正在随着实践的积累变得更加系统、全面。请问，在您总结的这些理论中，您觉得最重要的部分是什么？可以结合具体案例为我们讲一讲吗？

张默闻：第一本《超级大会就是超级营销》里的理论是5：5：10，现在是10：10：10。首先在量上有所增加，第二就是在思考的维度上进行了创新，正如您所说的一样，越来越系统，越来越全面，而系统和全面就等于是把原有的方法论更加落地到执行层面。

在这些理论中，我觉得最重要的是三个关键词——

第一，特色。这个大会要开成什么特色很关键，因为唯有特色才能吸引人。

第二，信心。要把企业的信心、代理商的信心和媒体的信心全部调动起来。

第三，品牌。要让别人看到品牌的强大魅力和独特个性，以及品牌将要发起的进攻。

在给龙蟠科技开会的时候，我们勇敢地提出了“世界品牌 中国龙蟠”的超级概念，获得了极大的成功。在给森鹰开会的时候，我们用“空调窗”这个超级创意震惊了整个行业。在给新日开会的时候，一个老品牌的崛起，我们就提出“超高端”的概念，一下子就站在了高端电动车的最前沿。

其实在某种程度上，一次大会是最好的企业战略发声平台。最重要的是，这些概念通过两个重要的角色传了出去，一个是通过代理商，一个就是通过媒体，这都是大会非常重要的亮点。

记者：在《超级大会就是超级营销②》这本书中，记录了2020年4大品牌成功举办的6场超级大会，您印象最深刻的是哪一场会议，为什么会有如此深刻的印象？您可以和我们分享一些大会幕后的故事吗？

张默闻：我们这一次的4大品牌6场大会，都比较成功。我选择两个和大家分享一下。一个是龙蟠的大会，一个是森鹰的大会，这两个品牌都是很难做的品牌。

龙蟠润滑油强手如林，美孚、壳牌、嘉实多，个个都是世界级的顶尖品牌，而我们是地地道道的国产品牌，我们如何跟这些大品牌抗衡，在这次大会上到底以什么样的姿态出现能够吸引全场，这就特别考验这次大会的创意、设计、演讲等综合能力。在开大会之前，连客户都很紧张，不知道大会开完之后，到底会怎么样。事实上通过我们开完大会之后，一年多一点的时间，龙蟠的市值从25个亿到现在突破200个亿，这就是这次大会带来的奇迹。

比如森鹰空调窗，原来他们是不开这种大会的，后来在我们的策划下一下子开了个几百人的大会，行业的翘楚、教父级的专家都来了。听完我们空调窗的定位和概念，听完我们对于传播的规划之后，非常感动，他们认为森鹰空调窗的确解决了中国高端门窗的重新定位和价值升级。让森鹰的销量大增，而且品牌影响力也在同行业遥遥领先。

一次大会为什么会有这么大的魅力？为什么有的品牌开会就半死不活，其实关键还在于对大会的全程策划。因为我知道媒体渴望听到什么，团队渴望听到什么，代理商渴望听到什么，企业自己渴望发布什么，我认为这才是最重要的部分。

当然幕后的故事很多，每一个都足以让人泪流满面，我就不细说了，如果大家有兴趣，可以看看我们公众号的复盘案例，也许能其中找到幕后的很多感人的故事。



记者：超级大会就是超级营销，不仅是一种简单的营销方法，更是一种伟大的营销战略。在这本新书里，每个企业的董事长都亲自作序推荐，都不约而同对您提出的超级大会战略表示了肯定。您认为他们亲手做的推荐序对您而言意味着什么？您是如何获得他们的超级信任的？

张默闻：董事长亲自作序，对我们的超级大会的策划表示肯定，我觉得这种集体点赞的荣誉是非常罕见和高贵的。我认为一次超级大会解决了他的战略问题、品牌问题、传播问题、视觉问题、旋律问题、文化问题、信心问题，他们的善意和表彰是对辛苦的张默闻策划集团的所有小伙伴的重要褒奖，也是对张默闻这厮的认可。这是一个成熟的企业家，一个优秀的企业家，一个懂得感恩的企业家的素养和能力。对于这本书来说，这些评价意味着重要的推荐和高度的认可，对于我们团队是极大的鼓舞和信心。我们之所以会获得他们的信任，其实就是我们能帮他们解决问题，只有解决问题才能换来信任，没有其他更好的办法。这些序价值连城，我们万分感谢。



记者：在每一场超级大会中，重要嘉宾和领导都有一个非常艰巨的任务，就是要在现场发布重磅演讲，是会议成功与否的一个非常关键的因素。我们注意到，在每个企业的超级大会中，您都在现场带来了非常精彩的演讲，并且得到了台下观众的热烈反响。可见，您不仅是一位营销策划的天才，更是一位现场演讲的天才。请问您演讲有哪些经验和方法，可以和我们一起分享一下吗？ 您认为怎样才能做好一场成功的演讲？

张默闻：这个问题非常好。我经常说什么是演讲，演讲是表演加讲述。一个人如果上去直接就讲，并不吸引人，会变成一个催眠曲，大家就会听得索然无味。表演是一种艺术，也就是说不仅仅要把这件事情讲清楚，而且还要加上非常规范的、有理有据的、打动人心的、带有表演性质的表演，这样的演讲才会成功。我认为一次比较出色的演讲，就是你的表演艺术和讲故事的能力。这里面有几个关键词——

第一，要讲对。必须要讲对，你讲的事情不对肯定不行，不对，是重大的事故。

第二，要讲出激情。有激情才能感染别人，唯有激情才能带动激情

第三，要讲得有希望。要让大家看到希望，不要你讲完之后大家就熄火了，人家本来还有信心，被你讲后信心全无，下面尸横遍野。这简直就是犯罪。

第四，要讲的让人服气。一定要讲得符合企业需要，符合客户需要，符合政府需要，让听者服气，让大会充满希望的光。

第五，要讲的符合媒体需要。至少媒体看到你的东西之后，在媒体报道的时候能言之有物，能有角度。如果你讲的东西没有角度，那人家怎么报道呢？好故事才有好报道，这一点对于超级大会来说很重要。

所以，演讲注意这几个要素就可以了。



记者：作为又一本“500强企业都在用”的营销著作，您以一场超级大会为窗口，窥探了不同品牌全案策划的全景式风貌，您觉得全案策划和超级大会之间有着怎样的联系？您觉得想要成功召开一场超级营销大会，最重要的是什么？对于那些也想要成功召开超级大会的企业，您有哪些建议？

张默闻：如果说全案是在纸上或者PPT上，那么超级大会就是把在纸上和PPT上的东西搬到线下，搬到大会现场。就这么简单，否则全案只有企业家知道，只有一个部门的人知道，而不是全中国人民都知道，有什么用？比如国家出现好的政策只有中南海知道，人民都不知道，有什么用？要想召开一场成功的超级营销大会，最重要的就是思想统一，把董事长的思想，企业中高层管理者的思想，营销系统的思想，代理商的思想，媒体的思想全部统一了，唯有思想统一才能够促进行动统一。所以我觉得思想统一是非常重要的。

当然对于那些想开成功大会的优秀企业，我的建议是找张默闻策划集团为他们量身定制一场超级大会是完全可以的。同样的原则，不同的企业、不同行业、不同的时机、不同的竞争环境，效果都会不一样，不能生搬硬套，要因地制宜，具体问题具体分析。所以最好的办法，就是来找张默闻----因为有人这样评价张默闻这厮策划的超级大会：订货想翻倍，就找张默闻策划做超级大会。我一直想找这个话题的源头，没有找到，但是大家都说，他们相信。



记者：在《超级大会就是超级营销②》这本书的后记中，您创意了一副非常有意思的对联——

上联：年度大手笔，万众归一心，用一场超级大会把营销变成企业的品牌盛典

下联：思想全渗透，感情全调动，用一场超级营销把客户变成企业的信仰盟友

横批：超级大会就是超级营销

您可以现场为我们解读一下这副对联的意义吗？

张默闻：其实非常简单，上联里面的关键词是：万众归心，品牌盛典。万众归心，其实就是大家的想法变成一个想法，把所有人的心变成一条心。品牌盛典，就是要把它开成一个企业的品牌盛典。总结就是大家用一条心，去开一个非常辉煌的品牌盛典。

下联中的关键词是：感情调动，信仰盟友。感情调动就是激发大家内心对这个品牌的热爱，最后变成信仰盟友。一旦变成信仰盟友之后，就是一家人了。举个例子说明什么叫感情被调动起来了？为什么被国民党抓起来的共产党的地下党员不怕死，就是因为革命的感情被调动起来了，最后变成了信仰。人民群众在解放战争的时候，在国民党的高压下，老百姓依然站在解放军这一边，为什么？就是共产党和人民的感情被调动起来了。毛主席是深深知道这个道理的，于是才写出了震惊世界、传承快百年的五个字：为人民服务。这就是感情，这就是信仰，这就是热爱的力量。我之所以写这个对联，就是告诉大家开大会的核心到底在哪里，就在这幅对联里。



记者：去年《超级大会就是超级营销》上市时曾经引起不少企业家和营销人士的喜爱，此次新书上市在即，不少读者朋友也表示非常期待，那么，在《超级大会就是超级营销②》上市之前，您想对期待这本书的读者说些什么，为什么？

张默闻：我想对读者说12个字——

第一，值得买。这本书很值得你花点钱去买。含金量真的很高。

第二，认真看。买回来之后要认真看，每一个大会的背后都有巨大的翻滚的战略风云。

第三，看三遍。一遍是不够的，建议看三遍你才能找到大会的钥匙。

第四，学着做。学着做是最好理解方法的方法。这本书实战性极强，好好学着做，很快就上手。

所以就12个字：值得买，认真看，看三遍，学着做。这就是我想对读者说的。