孟德斯鸠是法国启蒙时期思想家、律师，西方国家学说以及法学理论的奠基人，与伏尔泰、卢梭合称“法兰西启蒙运动三剑侠”。孟德斯鸠更是一位百科全书式的学者。在学术上取得了巨大成就，得到了很高的荣誉。曾被选为波尔多科学院院士、法国科学院院士、英国皇家学会会员、柏林皇家科学院院士。孟德斯鸠的著作《论法的精神》，奠定了近代西方政治与法律理论发展的基础，促使欧洲人对东方政治与法律文化的理解。孟德斯鸠的社会政治理论尤其是关于分权和法制的学说，对18世纪法国资产阶级革命以及其孟德斯鸠国家的资产阶级革命运动产生过相当巨大而又深刻的影响。他提出的《十恶》影响深远，席卷全球。那么孟德斯鸠的【十恶】是什么呢？

第一恶：没有人性的政治；第二恶：没有思想的崇拜；
第三恶：没有人文的科学；第四恶：没有道德的商业；
第五恶：没有良知的知识；第六恶：没有真实的历史；
第七恶：没有独立的精神；第八恶：没有自由的幸福；
第九恶：没有劳动的富裕；第十恶：没有制约的权力。

张默闻这厮是中国最有争议的广告人之一，从提出【北有叶茂中，南有张默闻】的广告口号后，就一直被话题包围。他创办的张默闻策划集团的定位【中国排名第二的策划公司】和【策划向善】的核心价值观更是引起营销界的广泛讨论。他出版了30几本书，写了50多首歌，服务了一大批世界500强和中国500强企业，是一个做事高调，做人低调的策划人。他于2021年提出了《营销十恶》给我们带来了全新的营销思考。也引发了我们将孟德斯鸠的【十恶】和张默闻这厮的【营销十恶】进行了戏剧化的，跨越年代的对比和思考。

营销第一恶：没有引领营销的使命
营销第二恶：没有商业向善的态度
营销第三恶：没有激发欲望的模式
营销第四恶：没有百年不衰的口号
营销第五恶：没有令人销魂的产品
营销第六恶：没有立足信仰的传播
营销第七恶：没有毫发无伤的传承
营销第八恶：没有数一数二的地位
营销第九恶：没有遵从价值的顾客
营销第十恶：没有专注本业的精神

【采访实录】

1. 张默闻老师，您好，您最近提出了一个很有意思的理论“营销十恶”，您是基于什么样的思考提出“十恶”这种创新性的理论呢？

张默闻策划集团一直倡导和积极践行“策划向善”核心价值观，那么“善”的反义词就是“恶”。我曾记得，一个非常出色的医学博士分享，他在演讲时，都告诉别人如何保护身体，但是当他演讲结束后问台下的观众，大家几乎没什么印象深刻的内容。因为，所有人都在谈论的问题不能激发人们的兴趣。所以，他在下次演讲中换了个维度，讲如何快速得癌症的方法，一下子就抓住了别人的注意力，在近一个小时的演讲中，取得了将近30多次掌声。有人问他原因，他说这种说法别人从来没有尝试过，事实也证明，作用远远大于常规的表达方式。

现实也是如此，如何跟目标人群有效沟通，如何把一个观点更好地告诉别人，按照常规的思维，大家可能已经习以为常。如果通过“十恶”去阐述营销方法论，大家就会非常警惕什么事情不能做。利用善和恶之间这种微妙的关系，也是一种营销方式。那么，今天就换一种角度提出《营销十恶》。对一个品牌来说，我们需要倡导善的东西，但也要说明恶的东西， 把“十恶”提升为一个非常重要的、有意思的、创新性的理论。

2. 您之前出过一本书叫《读书向善》，您公司的核心价值观是“策划向善”，“营销十恶”里又提到了“商业向善”，您觉得企业追求利益本质和“商业向善”之间是什么关系呢？

张默闻策划集团经过二十多年的积淀，才提出了“策划向善”核心价值观，说向善很容易，但做到向善确实很难，它不仅仅要对你的员工向善，对客户向善，而且也要对社会向善。

 
“向善”是指导我们公司的灯塔，但是今天我在《营销十恶》里面提到的“商业向善”，其实这是比策划向善更加全面的一个说法。如果说“策划向善”仅仅局限于策划领域，或者说是我们一个策划公司的向善原则，那么商业向善，就是对整个乃至全球商业伦理的一个重新思考。

我觉得无论是策划向善还是商业向善，是局部和整体的关系，是看待问题不同的思考维度，并不冲突，反而能够相互促进。

3. “营销十恶”中您提到“信仰的传播”，作为品牌信仰营销学的提出者和践行者，您能从品牌信仰学的角度展开分享一下“信仰”对企业的意义吗？

什么是信仰，我个人认为，信仰就是一个企业的愿景、使命和价值观得到了员工、客户、合作伙伴的高度认同。大家都共同按照共同的方向、使命、价值观去做，那就证明你的信仰已经成功了。如果所有的人都背弃这种愿景，不相信这种使命，并且根本不落实和执行这种价值观，那就证明这不是信仰。

我以前讲过我对信仰的理解——信仰就是信任，仰视。比如公司提出 “策划向善”，可是大家并不相信创始人是一个值得信任的人，一个人对你都不信任，觉得你满嘴谎话，无法承担责任，会将这个当作信仰吗？肯定不会！信任是第一步。第二就是要“仰视”，要明白提出的这个核心价值观正是大家所期待并且感到荣耀的。

哪个品牌建立了伟大的信仰？比如苹果的乔布斯， “创新”得到了苹果公司员工甚至全世界消费者的认同和追随，到今天为止，乔布斯虽然离我们远去，但他的创新精神一直闪耀。

4. “营销十恶”里面的第八恶是“没有数一数二的地位”，您能详细阐释一下这一条的含义吗？“数一数二”是我们生活中经常会说到的词，放在营销层面具体是指代什么呢？

我经常说，每一个人都有自己独特的优势，但是很多人都找不到自己的独特性，正如一个企业的产品，找不出它的独特性、差异性。 就像我从小的时候开始，就能写出好词，写出好文章，拥有超乎常人的表达天赋，我找到并且抓住了这一点。不止是人，企业也是一样，找到自己的优势非常重要，这也叫数一数二的定位。王老吉找到“怕上火”数一数二的特性，开创了凉茶饮料市场；六个核桃 “经常用脑 多喝六个核桃”成功找到自己在补脑方面的差异性，成为了数一数二的产品。

就营销来说，无论是团队，还是同事；无论是产品，还是渠道；无论是招商，还是传播，都应该是数一数二的。每一个环节都不是数一数二，就很难做到成功。就像张默闻策划一样，创始人不是数一数二的人才，总裁不是数一数二的人才，那么一个这么小的公司，不可能做到品牌影响力这么大。如果营销抓不住各个环节的优势，就是营销里面最大的败笔。