【写在前面】
品牌年轻化是这个时代的品牌主流，也是这个时代的品牌洪流。品牌年轻化的本质是什么？品牌如何实现年轻化？如何实现中国特色的品牌年轻化？记者带着这些问题，走进了致力于排名中国第二的张默闻策划集团，专访“中国十大营销策划家”张默闻老师。
【采访实录】
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记者：张老师，您好！当下品牌营销界有这么一句特别流行话“得年轻人者，得天下”，品牌年轻化已经成为了品牌营销界的主流命题，被越来越多的企业家所重视。您认为什么是品牌年轻化？品牌年轻化的具体表现有哪些？
张默闻：目前在中国企业界、营销界、传媒界，都在大力推广品牌年轻化。品牌年轻化似乎是这个时代呼声最高、关注频率最高的一个词语。什么是年轻人？年轻人的年龄不是传统的15-24岁的定义，年轻人的年龄已经是14-40岁。在品牌的长征中，我们必须牵着年轻人的手往前走，我们必须读着年轻人的心去营销，一切都要向年轻出发。
什么叫品牌年轻化？
品牌年轻化有两层含义：
第一，品牌本来就应该年轻，没人喜欢一个衰老的品牌、衰败的心态。就像所有人都喜欢年轻一样，品牌也是一样，大家都喜欢充满活力的年轻的、有生命力的品牌。
第二，对于已经创业走过几十年，甚至走到100年的企业，回头一看觉得自己老化了，需要品牌年轻化，让品牌永远年轻，这就是品牌年轻化的定义。
品牌年轻化具体表现有哪些？
有着133年历史的可口可乐到今天为止依然年轻。星巴克创立50年历史，将他捧在手里的依然是年轻人。又比如，哈根达斯是100岁老太太了，你依然感觉她很年轻。年轻化表现在：
第一，跨越时间。真正的年轻化品牌可以跨越时间，无论何时都有吸引力的。但有些品牌在20-50年后，就已经苍老步履蹒跚了，甚至就要退出历史舞台了。所以，年轻化表现在无论何时都“年轻”。
第二，时代欢迎。年轻化品牌受到每一代年轻人欢迎。比如，王菲无论唱哪个年代的歌，都能刮起年轻人追捧风潮。一代又一代的年轻人都喜欢的，这就是年轻化。
第三，色彩稳定。可口可乐的红，百事可乐的蓝。一个品牌是否是年轻化，不是依靠绚丽多变的色彩。
第四，符号优化。年轻化的品牌在稳固色彩的基础上，会不断优化符号，形成更加年轻的印记。找到符号，是战略大师的问题，应用符号，是视觉大师的问题。品牌符号的应用用多用少，用大用小，用在哪里，都很有讲究。我们迷恋国际大牌，有时候就是迷恋他们的符号。
第五，创新价值。代表性品牌是奔驰，一百多年历史仍是年轻人追求成功的标志，这源于品牌不断创新形成的商业价值。
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记者：有人说品牌如同一个人，会经历生老病死，命有定数。品牌老化是一条不可逆的规律。但是现实中就有些“逆规律”的品牌。比如，创立于1886年的可口可乐，距今已经有135年的历史，但是依然被全世界一代又一代年轻人喜爱。随着时间的推移，年轻的群体也在发生变化和新老更替，是什么能让一家百年品牌保持年轻活力？
张默闻：可口可乐，创立于1886年，拥有133年历史的百年品牌，经过一百多年的发展，这个品牌已经家喻户晓，成为全球第一大饮料公司，旗下产品有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿等。请问，年轻人谁没喝过？我认为百年品牌能够保持年轻活力，基于以下几个点，他们坚持得非常好。
第一，人群定位。从品牌开始诞生的时候，他就已经确立了产品面向年轻群体的问题。
第二，战略定位。年轻化战略是从品牌诞生开始就应该规划好的，而不是等到品牌衰老再去年轻化。
第三，伟大口号。品牌年轻化要有非常伟大的口号，这个口号100年百年之内不过时，而且不断冲击每一代年轻消费者的灵魂。
第四，伟大色彩。品牌年轻化要有非常伟大的色彩。
第五，伟大符号。比如百年奢侈品品牌LV，它的标志不需要任何背书。路易威登（LV），至今已有165年的品牌历史，法国著名时尚品牌,创立于1854年，凭借行李箱、箱包及配件的创新设计，路易威登品牌构筑了一个“旅行”的世界，表现了创新的优雅和便利，造就了非凡的品牌神话，消费者越来越年轻。
第六，向上灵魂。一个百年品牌年轻化，非常重要的就是品牌灵魂，即品牌价值观。价值观如果是充满年轻向上、不屈不挠精神，那么品牌也一定是年轻的，如果从开始品牌价值观平庸、苍老的、没生气，那么品牌自然衰老得很快。
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记者：现在很多品牌都在迎合年轻消费者，很多品牌甚至都有了年轻化三件套——摇滚、涂鸦、踩滑板。也有人在研究年轻人的网络语言，玩什么游戏，看什么剧，追踪年轻人的趣味。年轻人喜欢什么我们就生产什么，但最后发现年轻人并不买账，把自己的品牌基因也丢掉了。您认为怎样才能在品牌年轻化的过程中保持自己的品牌特性又兼顾年轻化要素？
张默闻：我经常会问中国的很多企业家一个问题，您真的了解年轻人吗？如果把这个问题回答好了，那么离找到品牌年轻化的真理就更近了一步。对于品牌年轻化的研究我认为不能只从年轻人的喜好入手，这个太片面了，应该从以下三个层面去进行深度剖析：
第一点， 我们要明确什么年龄段的人叫年轻人。我们现在很多搞品牌年轻化的人在给年轻人画像的时候是这样定义年轻人的，说话个性、喜欢摇滚、喜欢涂鸦、喜欢滑板等等，我认为这是不对，不能把年轻人和青少年混为一谈，针对青少年的品牌应该叫少年品牌或者叫青少年品牌，但你不能叫年轻品牌，更不能称为品牌年轻化。这就是我们很多企业做不好品牌年轻化的根本原因。
第二点，我们要正确地解读年轻人。都说90后反叛传统，等到90后都长大之后发现并不是这样的，而是较好地接受了传统。到00后的时候，说00后年轻人叛逆，到今天看，他们反倒认为传统文化是非常好的东西。实际上，新一代年轻人是比上一代年轻人更加优秀的，这是我得出的结论。他们既尊重父辈，又能比父辈创新得更好；他们呼唤传统，但是他们又在传统的基础上拔得更高；他们既拥抱时尚，又不忘国潮；他们有自己独特的互联网生活方式，又把传统生活的东西继承得很不错。他们乐观、向上，怀揣着梦想，引领着时代的潮流，这是我看到的年轻人的主流价值观。
我觉得今天的年轻人依然向往三种东西：
第一，年轻人依旧喜欢耐克、李宁、可口可乐、雀巢咖啡这样历史久远的老品牌。
第二，现在年轻人喜欢主旋律的电影，这与社会主义核心价值观是高度吻合度的。
第三，今天的年轻人喜欢阅读，而且他们阅读的东西更多的都是来自于中国传统文化和世界文化的经典，在CCTV中国诗词大会上活跃着的年轻人的身影就是一个很好的证明。
所以他们并不是不接地气，带着有色眼镜去研究年轻人是严重错误，我们必须注重年轻人的语言表达方式，喜欢使用网络语言，但他们的内心是与传统价值观一致的，每一代年轻人都在不断地刷新和提高自己。
第三点，品牌年轻化是一个伪命题和伪概念。我想问大家一个问题，老年人喝凉茶吗？喝可口可乐吗？喝咖啡吗？答案是肯定的。那么年轻人喝茶吗？喝红枣泡枸杞吗？答案也是肯定的，这种需求是相互交叉的。也就是说你的品牌要做得让年轻人和已经不再年轻的年轻人都喜欢，这才叫品牌年轻化。
我们再来看看LV、爱马仕、巴宝利、香奈儿、Coach这些动辄百年历史的奢侈品品牌是怎么让一代又一代年轻人为之疯狂的。我们都知道奢侈品卖的是梦想，而这个梦想来源于品牌自身的独特DNA，奢侈品品牌永远会不会因为客户的需求去改变这种基因，这也恰恰成为了他们成功的原因，充分说明一味地迎合年轻消费者的诉求是错误的。茅台在国人心目中是国酒的存在，老年人、中年人和年轻人都会喝，如果哪天茅台为了迎合年轻消费者出一款类似锐澳的廉价鸡尾酒，显然年轻人并不会为它买单的，因为这打破了人的认知，只会引起短期的猎奇式消费，对品牌是一种伤害。
企业家包括做品牌的人一定要真正了解我们的年轻人，找到年轻人真正的灵魂所在，然后用灵魂和他们去交流。年轻人不等于品牌年轻化，大家都注意了，说品牌年轻化是为了让年轻人喜欢这是一个错误的思路，品牌年轻化是战略，不是针对这一批年轻人，而是针对一代又一代的年轻人的，目的是让品牌保持经久不衰的活力。
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记者：有人说不进行品牌年轻化的品牌，终将会被时代抛弃；也有人提出质疑，认为品牌年轻化是伪命题，不是品牌去做年轻化了就能拯救销量。对于“品牌年轻化”的这两种争辩，您的观点是怎么样的？
张默闻：我认为是这样的，品牌年轻化是战略问题，不是战术问题。所以从战术角度去解决品牌问题都会失败，它必须从战略上解决。比如我要打造一款针对年轻消费者的产品，那就把包装做年轻了、广告语写年轻了、代言人用年轻了、符号做年轻了、模式做年轻了，就认为已经完成了品牌年轻化改造了，显然这是不够的，而真正的品牌年轻化改造必须从战略开始，从根本上对品牌基因进行升级和改造才行。
品牌年轻化重要吗？重要。但是做品牌年轻化很危险，为什么呢？你做不好，四不像，东施效颦，结果会葬送品牌的前途。当然，不做品牌年轻化是最危险的，为什么是最危险的呢？不做，品牌就会逐渐僵硬老化，品牌是需要不断创新的，在它原有的基因不改变的情况下，让它充满活力，其实品牌年轻化就是让你的品牌活化起来，让品牌活得更有生命力。
在我们的认知中在农村年过花甲的老年人都是步履蹒跚、满脸皱纹的样子，但是我们看到有一个著名的模特王德顺老人79岁的时候走上了T台，用一身令年轻人都羡慕的肌肉证明年龄并不能阻碍梦想达成。从品牌层面来说，这两种老人传递的是什么？一个是品牌的衰败的气息，一个是品牌年轻化的，活力持久。那这两个人最大的区别是什么呢？是生活态度，是如何面对衰老和面对死亡的一种抉择，有的人认为我退休了我老了我就要死了，于是我安然迎接衰老；而另外一个人的思想是我坚决不接受什么衰老，哪怕到明天就死，我今天都要把肌肉给练出来，这才叫品牌年轻化。
我们很多品牌就这样，反正我就这么做的，有生意有销量这么做就可以了，但是他没有想到你如何让自己的品牌充满活力，其实品牌年轻化就是品牌活力化的一个说法，最大的误区是我们的很多人经常把品牌年轻化当做年轻人的品牌化，这首先在战略上就犯了一个非常严重的错误。
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记者：您认为什么样的品牌需要年轻化？是什么原因导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化？您刚才也说了，品牌年轻化不等于让品牌成为只受到年轻人喜欢的品牌，这句话具体的理解是什么呢？
张默闻：其实应该说，所有的品牌从诞生开始之日起就需要品牌年轻化战略。这是每个品牌都需要树立起的长期战略。有很多品牌的发展从一开始就没有这样的战略规划，于是最后是被动的、被迫地去进行年轻化的转型，因为他们突然发现自己品牌的原有顾客老了，而品牌却没有力气与能力去讨好新一代的年轻人。就比如我们经常看到的回力运动鞋，现在的回力不得不重新去重视年轻人。再比如原来的李宁走着走着就老了，后来还不得不进行年轻化国潮的改造。从这些品牌的发展我们可以更深刻地理解我说的观点：品牌年轻化是一个品牌诞生之时就应该有的长期战略。
品牌始终要有这种忧患意识和发展的目标，而不是等到逼得没有办法再去做，这肯定不行。当年中国在遭受日本入侵的时候，前期中国为什么很快被日本占领了这么多领土？因为不抵抗，别人就长驱直入，很快大半个中国就失去了。品牌与品牌年轻化也是一样，从开始都不重视，一直到最后没办法了才去重视，这样品牌迟早会失去年轻群体的喜爱。就像你的身体，健康的时候就应该注意养生等问题，而不是在得了癌症之后才去注意。品牌年轻化就是品牌要时刻创新，保持与年轻人的沟通，不要等到品牌形成了老去的“癌症”的时候再被迫转型。这时候是来不及的，品牌就会出现消亡的危机。
第二个问题，为什么我说品牌年轻化不等于让品牌成为只受到年轻人喜欢的品牌？
一个品牌需要年轻化的时候，这个品牌需要重新回到年轻人的怀抱，更应该是回到一代又一代年轻人的怀抱。不能只是单纯的被一个年代的人们所喜欢，例如回到90后消费者的怀抱中，然后到00后又不被喜欢，这不是品牌年轻化的正确理解。所以任何企业都需要在发展的过程中，一定要牢记一点：每一个时代的年轻人，你都要有能力抓住它。一代年轻人的间隔时间是多长呢？10年。任何品牌的创新都必须有从一个10年走到另一个10年，再走到下一个10年的能力。因为人生也就7-8个10年，企业也是一样，也就是说你每一个10年都必须能够领先于同行业，而且要领导年轻人朝前走，让自己的品牌更加年轻。所以，品牌年轻化不是让品牌成为当下年轻人喜欢的品牌，而是每一代年轻人，未来的年轻人也喜欢的品牌，品牌年轻化应该按照这个思路走就对了。
我认为在品牌年轻化方面，现在的李宁就做得非常好。我们来看看李宁年轻化转型的案例，就更能理解我说的观点。李宁作为国内运动服饰的头部品牌，历经中国本土体育品牌兴衰，也经历了自身品牌的困境突破与调整。2010年为了改善品牌老化等问题，在李宁公司成立20周年的时刻，李宁将自己的品牌传播定位为“90后李宁”，想要俘获当时的年轻主力群体90后。但这次品牌战略的转变结果我们都知道，李宁不但没有成功，反而得罪了更多的消费者，“90后李宁”的品牌传播引发了当时李宁的核心消费者——“70后”和“80后”的不满与抵制。在抛弃占销售份额为50%以上的70后与80后，李宁也没有得到90后的青睐，品牌陷入了更大的危机中：销量持续跌落，在此时被另一国产品牌安踏超越。在李宁曾经的品牌年轻化战略中，我们可以很清楚地看到，年轻化不是只去讨好当下的一批年轻人，这样只会为品牌自掘坟墓。再看现在的李宁，中国李宁的国潮品牌定位，不再去将消费者人为的区分、选择和抛弃，而是让所有年龄段的消费者都喜爱，才是品牌年轻化真正的成功。
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记者：张默闻策划集团作为一家坚持走中国特色策划道路的公司，已成功助力众多中国本土企业实现品牌的崛起与发展，其中不乏很多行业中的龙头品牌。近些年我们也看到国潮风、国货风等风潮在不断兴起，很多国产品牌乘势打出“国潮品牌”的概念，希望以此实现品牌的年轻化。
那么在您看来，中国品牌的年轻化进阶之路是否正在迎来一个良好的时代契机呢？您认为，这些“国潮品牌”真的做到品牌年轻化了吗？中国品牌如何做，才能不仅仅是流于表面的“年轻化改变”，而是将品牌的中国特色和年轻化结合起来？
张默闻：嗯，现在的中国市场确实是中国品牌年轻化的一个很好的时机。我认为是不是发展的时机，就取决于四点：第一，有没有人重视？第二，有没有人推广？第三，有没有舆论支持？第四，有没有企业实践？从思想到行动，从内部条件到外部条件，这4个条件如果满足了，就证明是中国品牌年轻化发展的最好时代。在这个时代下，有越来越多的企业重视到了品牌年轻的重要性，并开始大力践行与转变，同时中国品牌的年轻化方面已经实现了一系列的突破，有非常不错的转变和成绩。
中国品牌的年轻化不是直接去拷贝、抄袭和照搬国外的一套，而是真正将中国特色和年轻化结合起来的，你这一点提得特别好。品牌年轻化是需要结合中国特色的，因为我始终坚持一个看法，只有民族的才是世界的。中国品牌的发展如果全盘西化学习那一套是永远不可能真正做到年轻化的，因为中国品牌必须将自己独特的文化元素，民族元素有机地结合到品牌年轻化上面来。
我们很多时候去做品牌年轻化，都用固定的格式，固定的模式，固定的方法论去做，都认为只要按照一个曾经成功过的模板就可以掌握了品牌年轻化的方法。大家难道没有注意到一个问题吗？当品牌千篇一律的时候他就不再是年轻化了，它必须是独特的。
所以我觉得我们要重点理解是什么是中国特色：
第一，中国特色就是我们一定要理解中国特色的年轻人，他们的消费观，他们的价值观等。
第二，我们一定要让自己的产品成为具有中国特色的产品。
第三，我们一定要学会讲中国特色的品牌故事，而不能够讲的都是西方式的品牌故事，我们要讲中国自己的品牌故事。就像我们会喜欢贝多芬的交响乐，但是外国人其实很崇拜我们中国的二泉映月和茉莉花等民乐，所以我们一定要有自己独特的地方，只有这三个特色结合起来，品牌营销才有真正的出路。
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记者：在某种程度上来说，一个企业的创始人或董事长，就是一个企业发展、品牌方向的最重要决策者。我们也看到很多品牌的年轻化，往往伴随着企业掌门人的更替过程，比如娃哈哈、海澜之家等等。
您作为服务过多家中国五百强以及世界五百强的策划人，您认为一个品牌要成功实现品牌年轻化和企业家/品牌领导者是否有必然的关系？企业家思维年轻化对于品牌年轻化是否有足够的推动力？
张默闻：一个品牌实现年轻化和其领导人肯定有着必然的联系。品牌年轻化最终能不能成功，确实是取决于企业的领袖。
正如我们常说，一个国家能不能繁荣昌盛，除了人民的努力之外，更重要的是国家的领导者，看他能否带领一个国家走向繁荣昌盛。他若是能够持续创新，那么整个国家都必然会既充满丰富的历史感，又充满年轻活力的发展动力。转换到企业的品牌发展中也一样的，如果一个企业家不能从根本上重视品牌年轻化的建设，不能从战略上推动品牌年轻化的建设，不能从战术上落地品牌年轻化的经营，单纯依靠企业中任何的一个部门去搞品牌年轻化那都是不可能完成的事情。
例如华为，都说华为是年轻人的天堂，这主要得益于任正非高度重视年轻人而形成的结果。目前，华为已与全球超过900家高校开展校企合作，推出“鲲鹏高校人才计划”，甚至以百万年薪高薪聘用天才少年，在任正非的人才管理观念之下华为始终敢用并重用年轻人。这样的人才战略吸引了全世界的年轻人加入华为，为华为的产品创新、技术创新、品牌创新注入着源源不断的年轻力量。
还有一家优秀的公司——小米。小米品牌成立于2010年，11年的品牌发展历程，让小米已经拥有了大量的品牌年轻粉丝——米粉。这与其创始人、企业领导者雷军有很大的关系。雷军自身就深受年轻人的喜爱，可以说是年轻群体熟知度较高的企业家。作为品牌的创始人，雷军的创新思维体现在其产品中，吸引的更是一众年轻消费者。
我们再看腾讯，腾讯也是一个伟大的公司，已经成立了23年，但是你会发现他的产品如QQ、微信等，这些都是当下年轻人甚至是全社会最主流的社交软件。说明了什么问题？说明腾讯非常注重年轻人全新的沟通方式等等。也就是说一个企业家如果不能够真的了解年轻人，他的产品会被年轻人使用吗？他的品牌能年轻化吗？从腾讯的身上我们还能看到一点，微信、QQ这些产品难道只是十七八岁的人在使用的东西吗？并不是如此，所以，还是我说的那个观点：年轻化的品牌不只是一个阶段的年轻人喜欢，而是一代又一代的年轻群体，更是可以被大部分年龄群的人都适用和喜欢的。
所以说企业家有什么样的境界，他所领导的品牌就有什么样的发展。他拥有品牌年轻化战略的这个高级思维，那么品牌年轻化的道路就一定走得很好，否则的话就一定走不好，因为这不是一个部门的事情，是整个企业全员的事情，更重要的是企业家大脑里边的品牌年轻化的基因的问题。
比如我们的客户——泰山石膏，原来泰山石膏品牌的整个设计、色彩等等都非常老气，我们直接大胆使用了红色和黄色的结合，成为其主色调，品牌一下子就年轻起来了。而这样的改变能否真的落地，真的用于其品牌年轻化的实践中？这取决于董事长的决定。他必须要敢于接受这种品牌年轻化的观念，才能让这些年轻化的战略发挥真正作用。所以我觉得企业家的战略思维太重要了，领导者决定企业命运这一点是今天不会改变，未来不会改变，永远也不会改变的。
