近日，以“品牌赢家 洞见未来”为主题的2022Y2Y品牌年轻节在天津泛太平洋酒店盛大举行。作为广告人的多年战略合作伙伴及幕后顾问，张默闻策划集团董事长张默闻这厮受邀出席，在品牌年轻节主论坛就“品牌年轻化不仅仅是创意的年轻化和视觉的年轻化，更是品牌战略的年轻化和品牌传播的年轻化”提出15个关键词。本文记者就《品牌返老还童的15个关键词》为题采访张默闻这厮，为读者带来更深入的认识。
【演讲实录】
《品牌返老还童的15个关键词》
什么是品牌年轻化？这是一个非常大的命题，品牌年轻化就是把品牌返老还童，看起来不那么衰老。说得通俗一点，就是把一个品牌大叔变成一个少年；就是把一个品牌大妈变成一个少女。
实现品牌年轻化，不仅需要高超的品牌整容手术，还需要高超的品牌创意修行。创意修行就需要对品牌做全面、深入地了解。
第一个关键词，品牌年轻化绝对是一把手工程
所有的品牌年轻化战略一定是企业的董事局主席、董事长亲自钦定，或者亲自抓才行。一定是一把手工程，也就是说没有企业一把手沉浸在年轻化里是走不远的。
第二个关键词，品牌年轻化要成为企业的首席战略
企业有很多战略，例如文化战略、营销战略等等。为什么要把品牌年轻化放在最重要的战略？简单解释，如果不能从战略上进行年轻化的设定，而作为短期的表现收获，是不会得到真正的品牌年轻化发展。没有企业品牌战略做总指挥的年轻化都不可持续。可口可乐至今为止已经有120年的历史，为什么大家忘记它是这么古老的品牌？因为企业战略思维的持续，做年轻的事说年轻的话。
第三个关键词，品牌年轻化需要年轻首席品牌官
品牌年轻化的首席品牌官是不是年轻人，直接决定了品牌是不是年轻化。一个什么样的品牌领导者决定了你的品牌年轻化道路能走多远，一个品牌的老油条是无法走好品牌年轻化这条道路的。
第四个关键词，品牌年轻化是系统不是个案活动
表现上来看，设计产品都是暂时的，而真正的品牌年轻化从战略落实到落地，无不体现系统化。没有体现品牌年轻化的系统方案，只能是一个运动，而运动不可持续。
第五个关键词，品牌年轻化创意要有年龄的设定
品牌年轻化不仅仅是14到25岁的问题。现在是18岁到45岁，大家要对年轻的品牌和年龄去做设定。
第六个关键词，品牌年轻化要有自己官方的色彩
大家可以看到：古驰、阿玛尼、爱马仕这些国际品牌都有自己的色彩，品牌色彩被固化下来就可以看出你是不是可以年轻。一个伟大的品牌一定要有伟大的色彩，所有的色彩都是非常重要的。
第七个关键词，品牌年轻化需要一个经典的符号
当我们去做创意的时候，想让品牌年轻化必须要有一个特殊的符号，比如可口可乐的飘带。无论品牌年轻化到什么程度都不能变。今天你去买古驰就是红色和绿色块的选择，就是这么简单。
第八个关键词，品牌年轻化需要懂年轻人的哲学
年轻人跟我们是不一样的两代人，我跟我儿子就无法沟通，如果我想走进他，前提则是要懂得年轻人的生活哲学。
第九个关键词，品牌年轻化应该融入企业的年度全案
企业年度全案的战略怎么做，只有上升到这个高度才能得到根本持续。收获2万件作品看一看就放在仓库里这是不行的，要让你的营销系统包括你的顾客共同参与进来。
第十个关键词，品牌年轻化品牌咨询的路线性大纲
品牌年轻化不仅仅是创意，还是企业品牌咨询路线大纲。你会发现为什么国际品牌一百多年依然不老？是因为过了几百年的历史品牌依然年轻化和有活力。
第十一个关键词，品牌年轻化要求企业能创意变现
很多市场部的领导根本消化不了市场部的创意，整个企业的品牌水平只能到市场部水平，而不是国家级水平。必须要求品牌年轻化企业的市场部、营销部门与年轻人一起实现品牌变现和创意变现，因为年轻人创意还不够成熟。
第十二个关键词，品牌年轻化创意要立足品牌顾客
所有的创意必须要立足于顾客的需求，不要立足于企业的需求。很多企业说我要做什么你就给我做什么，都拿不到经典的需求。这样只会浪费了年轻者的创意，你必须告诉他顾客需要什么。
第十三个关键词，品牌年轻化需要超级传播的护航
现在看到很多的品牌年轻化做得非常棒，但在互联网上传播下昙花一现立即消失。企业的本质是传播的核心。经营的核心是营销，营销的核心是传播，传播的核心是媒体，媒体的核心是创意。这些完成之后，创意这么优秀怎么办？很典型的问题是冰泉牙膏线上做得这么火，仍然要进入到线下的终端，还是要重新研究传统媒体（高铁广告、电视广告等）有没有效果，永远不要相信媒体的新旧之分，只是有用和没用之分。
第十四个关键词，品牌年轻化首先是产品的年轻化
要对原有的产品品类进行年轻化，这是因为一个品牌是否返老还童掌握年轻就看你的产品的年轻度。
第十五个关键词，品牌年轻化最需要广告语的年轻
广告语不仅仅是创意和视觉的年轻化，更是品牌战略和传播的年轻化。年轻化要有一个更广泛的思考，今天的年轻人远比我们想象的更加坚强、时尚、哲学。掌握年轻人的理解就是品牌年轻化最大的秘诀，年轻人都需要洞察和理解。
广告人文化集团当之无愧的是中国年轻化建设的领先平台。很多的机构都在做品牌年轻化、各种评审等等，事实上广告人文化集团是师傅，徒弟和师傅相比还是有区别的。
基本上正在跟我合作的客户，正在欢欣鼓舞地来到学院奖的路上，跟我合作的客户都在做学院奖，我在用我的思维说服他们，让他们相信品牌年轻化，不是只有快消品才适合年轻化，所有的产品都适合年轻化，所有的商品都需要重构品牌思维。
【采访实录】
记者：张默闻老师您好，您在《品牌赢家 洞见未来----2022 Y2Y品牌年轻节》上的演讲引起热烈反响，在对品牌年轻化这个课题上，您做过几次非常有深度且具有实战意义的演讲都令人印象深刻。本次针对《品牌返老还童的15个关键词》，再次对您提出的观点进行一次更加细致深入的访谈，分享给更多对品牌年轻化有困惑的朋友们。您认为“品牌返老还童的第一个关键词是：品牌年轻化是绝对的一把手工程，因为没有企业一把手沉浸在年轻化里是走不远的。”我们知道，企业的一把手就是拍板人，决策者，您能具体解释一下为什么必须得是一把手工程呢？对于很多品牌，他的掌舵者都是60后、70后，如何让他们沉浸在年轻化里呢？
张默闻：首先我说明一下，品牌返老还童在某种程度上其实是一个伪命题，它展现的是一个企业和品牌的战略缺失。
可口可乐有120多年的历史，但它并不是一个年老色衰的品牌，它在消费者心目中始终是一个充满热情的、年轻的、有个性的、有活力的品牌，红白色彩风靡全球，可口可乐2021年中国内地收入436.68亿，汽水占比73%，没有人认为可口可乐需要返老还童，它从开始的战略就考虑到了年轻化，真正需要返老还童的是那些在建设之初缺失战略规划的品牌和企业。
在中国的很多企业，开始时只顾着一路狂奔，并没有品牌年轻化的意识，跑着跑着就发现很多年轻的品牌一跃而起，弯道超车直接扑杀过来，这个时候才意识到原来的那一群消费者已经转向其他的品牌，自己需要进行品牌年轻化了。但大家有见过一个五六十岁的老年人能彻底让自己变年轻吗？一个人无论怎么装扮，即使拥有年轻的心态，面容肯定不可能恢复到和年轻人一样，无法拥有真正的年轻。品牌也是一样，等到感觉老的时候，再想去讨好年轻人已经来不及了，这个过程是非常痛苦的。一个品牌从开始做的时候，就应该像可口可乐一样清楚地规划好年轻化战略。可如果一个企业确实已经走到这个年老色衰的程度了，那么它势必需要重新唤醒，必须要通过年轻化来适应这个新时代，虽然有点来不及了，但他必须要这么做。
企业如果进行品牌年轻化，就必须确保是一把手工程，为什么？因为品牌年轻化是一个长期的复杂的过程，它需要投入、实施、推进、发展升级等等，绝对不只是一个部门、一个中心就能完成的事情。这就意味着必须要企业的董事长或者是决策人亲自决定要这么做，高度重视这件事情，品牌年轻化和返老还童计划才能得以立项，才能做深做透。
我看到很多品牌都在做品牌年轻化的工作，但凡是做得比较好的，基本上都是企业的一把手亲自指定要这么做。至于如何让60、70后沉浸在年轻化里呢？首先我们要明白60后、70后的企业家，他们出生的年代，经济并不是特别发达，改革开放刚刚开始，一切都是野蛮生长，对他们而言，重新去适应今天这样一个万物互联，万物物联的全新时代，进行品牌返老还童，会是非常大的功课。
我们发现很多流行的设计款基本都是由那些胡子已经花白的设计师所设计，比如为奥黛丽·赫本设计服饰的纪梵希，真正的大师年龄越大，他的作品越年轻，因为他更成熟了，无论是观点、阅历还是技术。所以要让60后、70后的企业家沉浸在年轻化里，不应该在乎他年纪多大，关键是一把手有没有一颗年轻的心，能不能接受新的东西，有没有把品牌返老还童的决心。
记者：品牌返老还童的第二个关键词是：品牌年轻化要成为企业首席战略，因为没有企业品牌战略做总指挥的年轻化都不可持续。企业战略是个系统工程，里面包含着品牌、渠道、产品、人才等方方面面配合，这么一项庞大的工程，您能和我们具体解释一下何为“企业首席战略”？企业需要做好哪些准备，才能去进行战略调整？什么样的企业适合进行品牌年轻化？
张默闻：所谓企业首席战略，从字面上来理解战略就是方向，就是路线，就是纲领，就是选择，就是优势，企业有很多战略，例如文化战略、营销战略等，“首席战略”就是指这个战略是要高于其他所有战略，从最高战略上进行年轻化的设定，而不是作为短期的表现。
当我们在确定战略的时候，关于品牌未来长成什么样子，服务于谁，以什么形象出现，经过10年20年乃至百年的时候，它会是一个什么状况，这些应该排在所有战略的最前端进行考虑。我们看LV、爱马仕这些经典的品牌，他们在一开始就已经把自己的目标受众定好了，把年轻化战略规划好了，所以哪怕这些品牌历经100年，经营依旧稳健，从来不会担心品牌会变老，这就是首席战略的重要性。
我们再看一个比较极端的例子，奔驰汽车100多岁了，一直被认为是成功人士的标配，虽然现在它也推出低价位的车型，但这并不是品牌年轻化，只是他需要“讨好”年轻人，这完全是两个概念，对奔驰而言，最赚钱的最有影响力的依然是迈巴赫，虽然年轻人喜欢的价格比较便宜的车，奔驰也有，但是你并不能说奔驰是年轻人喜欢的车，那一定是错误的，奔驰的目标受众还是成功人士。任何品牌在诞生之初就应该确定自己是年轻的，是中年的还是老年的，这个品牌的属性从开始就要把它定好，才不会出现需要返老还童的情况。
如果只是作为短期的表现，就不会做好品牌年轻化，比如某老牌护肤品品牌，开始的时候使用者会刮起一股国潮的旋风，但是现在会发现剩下的消费者寥寥无几，品牌年轻化不是做几个漂亮的设计，改变一下颜色就能年轻。我认为品牌应该优雅地存在，就像一个人一样，不施粉黛，哪怕有白发有皱纹，依然有积极的神态，品牌年轻化不是为了短期的表现去把一个很老的品牌直接就把它弄得超级年轻，这完全是跟气质是不吻合的。我们对品牌年轻化要有深刻的理解，才能理解为什么企业须把品牌年轻化作为首席战略。
什么样的企业才适合做品牌年轻化？大家知道，凡是能做战略规划的企业，基本都是中大型企业，小公司其实老板带着干就可以了，所以在某种程度上中大型企业是非常适合进行品牌年轻化工程的。
其实我个人认为，企业最好还是从品牌诞生之时就要把品牌年轻化给思考进去，最好不要重走品牌年轻化的道路，这也是我在上一个问题中提到的，品牌年轻化是一个伪命题，这条道路我认为在某种程度是走不通的，从开始就布局好，比再回过头重新思考要重要得多。
记者：品牌返老还童的第三个关键词是：品牌年轻化需要年轻首席品牌官，因为一个品牌老油条是没有办法走好品牌年轻化道路的。在您以前的分享中，您看待空降型人才是持谨慎态度的，您认为年轻的首席品牌官需要哪些品质，年轻是指年龄年轻还是指思想年轻？您认为有哪些营销本质规律是年轻人必须要重视的？
张默闻：年轻首席品牌官是品牌实现年轻化最重要的影响因素之一。我们都知道，一个繁荣昌盛的国家背后除了人民的共同努力，更重要的还有国家领导人的领导。转换到企业的发展也是一样，企业的最高领导人就决定了一个企业的性质，比如一个企业在宗庆后手里它就变成了娃哈哈，在钟睒睒手里它就变成农夫山泉，在任正非手里它就变成华为。这也是为什么我说在品牌年轻化的道路上需要有一个年轻的首席品牌官，而不是一个品牌老油条，因为品牌官负责品牌所有的战略规划工作和落地工作，他的水平、他的意识、他的鉴赏力直接影响到品牌的调整。
现在我来回答第一个问题：一个年轻的首席品牌官需要哪些品质？年轻指的是什么？在理解和回答这个问题之前，大家先要对年轻有概念，如果我们现在还认为18岁到25岁才是年轻人，这就是非常片面的看法了，我们需要看的是世界公认的年轻人的年龄划分标准，联合国界定的年轻人其实是18岁到45岁。明白这个之后，你就能理解我说的这个品牌年轻官了，年轻不是绝对意义上年龄年轻，而是他必须有一颗年轻的心，他对年轻人，对年轻的品牌，对品牌年轻化有独到的认知，他可以带动他的团队走上品牌年轻化的道路，让品牌变得更时尚，更经典，更年轻的感觉，更能得到年轻人的喜爱，我觉得这才是年轻首席官必备的品质。
第二个问题是哪些营销本质规律是年轻人要重视的？一般来说这是由企业的品类所决定的，但我还是想提一点关于年轻的洞察，在我看来时尚即经典，经典即年轻。现在很多人认为奢侈品是年轻的，认为国外的品牌像日本、德国的很多设计是年轻的，为什么？其实就是因为经典，因为时尚，你看那些经典时尚的东西其实是可以跨越年龄共享的，比如GUCCI品牌，40多岁人穿的鞋和年轻女孩穿的鞋可以是同一款鞋，甚至超越性别，就是这个道理。所以说时尚即经典，经典即年轻，由于我们没有创造很多的经典，所以我们无法占据年轻阵地，这是我想分享给年轻人的。
记者：品牌返老还童的第四个关键词是：品牌年轻化是系统不是个案活动，因为没有品牌年轻化系统方案，品牌年轻化就是个运动而已。您能和我们分享一下品牌年轻化系统方案有哪些要素吗？您有品牌年轻化的案例可以和我们分享一下吗？
张默闻：这个问题非常好，我们就拿广告人文化集团的案例来分析，谈谈当年我作为重要推动者之一为快客药业做的品牌年轻化。快克药业专注于感冒药领域，是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者、抗病毒感冒药最早上市的厂家，也是该类药品的国家药品标准的起草者，率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。作为一个深受消费者喜爱的国民品牌，当年就是希望通过大学生们的创意作品来打造年轻化工程，个性化赋予快克品牌新活力。
我们从快克的案例中去深入了解品牌年轻化系统方案，整个过程大致可分为确定需求、作品征集、作品评审三个阶段。在确定需求阶段，快客药业提出自己的要求，这个要求来自企业的需求，市场的需求，然后发给中国大学生广播艺术节学院奖，组委会根据企业需求确定征集要求，是影视广告、平面广告，还是广告文案、营销策划等。
其次进入作品征集阶段，组委会向全国几千所高校进行征集，同时由企业代表进到高校进行宣讲，详细解释快克是个什么品牌，这次需要什么样的设计，同时再回答听众一系列问题以便对方能深刻理解，也能激发活动参与度。紧接着迎来的就是大学生们经过检索确定并未抄袭之后的数万件作品进入作品评审阶段，通过大学老师评审，实战派评审，企业评审等大浪淘沙留下的优秀作品再进入到终审，最后以颁奖典礼作为结束。
但此结束非彼结束，这只是广告人文化集团这边工作的结束，对于快克药业而言，品牌年轻化的工作才刚刚开始。快克药业在拿到优秀作品之后，还需要从企业的角度，经营的角度对作品进行判断分析比较测评，考虑作品的市场效果如何，变现能力如何，怎么使用，怎么落地等等一系列现实问题，这便牵涉到企业各个部门，和企业的生产经营关联起来。所以我们可以看到从形成想法到市场落地，这是一个非常复杂的系统。总结来说，品牌年轻化在某种程度上就是对整个品牌的基因进行改造，牵涉到企业的研发、生产、销售、传播各个阶段，可以说是全企业全生态的集中改造。
为了让大家更好理解系统和运动，我再举个例子，如果一个公司某天进行人员优化，表面上看好像是一个运动，但其实这就是一个系统，用人标准的更改意味的是招聘工作的改革，企业文化的改革，本质上就是一个公司，从董事长到总裁到管理，涉及所有部门的一次大的洗牌。
大家一定要明白品牌年轻化一定是一个系统，而不是一个运动，是一个贯穿到整个企业决策，从战略到战术，从实施、评估到应用一整套非常系统的东西，很多企业品牌年轻化不成功，没有做到系统化也是很重要的一个原因。
记者：品牌返老还童的第五个关键词是：品牌年轻化创意要有年龄的设定，因为不是20多岁的年轻人就能完全代表所谓的年轻人，在您看来，18-45岁都是年轻人，您怎么看待这个年龄界限的设定？年轻与否的评判标准在哪里呢?现在很多品牌都说要与年轻人沟通，要和年轻人对话，您认为年轻人具有什么样的特征？品牌要迎合的是年轻人的喜好，还是迎合年轻人的需求？
张默闻：其实年轻与否的判断都是相对的，在极大程度会受到人的主观影响，比如30岁的人认为20岁才是年轻，但50岁的人觉得40岁都是年轻，所以设定好年龄界限就是在一定程度上杜绝了这种不确定性。企业的战略策略是需要严谨对待的，判断标准的创立有助于企业对目标受众的准确设定，这对品牌年轻化也有着重要的指导意义。
之所以要强调世界公认的年轻人的划分标准，因为大家对年轻还存在着一个普遍误解，认为到了一定年纪的人就不是年轻人了，所以很多企业在做品牌年轻化的时候片面追求新潮设计，把品牌包装地特别有个性，以为这样能够成功，但事实并非如此，每个品牌都有自己独特的气质，一味追求大众印象中二三十岁年轻人的喜好只会导致事与愿违。
说到年轻人的特征，我觉得分为两个方面，一个是容貌的年轻，一个是心理的年轻，拥有两者之一的都是年轻人，所以我们做品牌的人一定要清楚地知道谁是我们的年轻人，我们才能针对这些年轻人准确地进行战略调整。
至于是迎合年轻人的喜好还是年轻人的需求，我觉得品牌真正要迎合的是自己的目标受众的喜好和需求。比如拉夫·劳伦这个品牌，Polo一词是英文中马球的意思，而马球运动是一项贵族运动，参予者通常穿用的是源自网球衣的针织短袖运动衣，将这种运动衣演变成为大众服式，就是劳尔夫·劳伦开创的。这位生于纽约的美国设计师十分羡慕和崇拜英国贵族浪漫典雅而悠闲趣味的生活品味和方式，但他在设计上并未盲目地选择和模仿英国贵族过分严谨讲究的服饰装扮，而是捕捉到马球运动衣所体现出的生活上的高素质和气质上的不平凡，并融合了美国民族自由开放的性格，创造出汇传统的优雅与现代的时髦于一炉的Polo牌针织全棉恤衫。如今，Polo衫在原来的基础上色彩使用越来越大胆，越来越活力，始终收获目标消费者的喜爱。因此切记品牌年轻化要迎合的绝不是年轻人，而是自己的目标消费者，这点非常重要。
记者：品牌返老还童的第六个关键词是：品牌年轻化要有自己官方的色彩。因为一个品牌的色彩就可以看出你是不是还年轻，是不是可以年轻。您在演讲中提到的GUCCI、LV、Hermes这些国际品牌都有自己的色彩，他们的色彩可能沿袭百年，但是依然收到年轻人的喜爱，您认为这是什么原因？是色彩的问题还是运用色彩方式问题？您对品牌年轻化中色彩的运用和更换有什么建议？
张默闻：这个问题特别好，色彩是品牌年轻化中非常重要的元素。我们生活在一个充满色彩的世界里，色彩是通过眼、脑结合我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，具有强烈的冲击力，可刺激大脑记忆。一提到中国国旗，就会想到鲜艳的红色和黄色的五角星，色彩在我们对事物的记忆和判断中的重要性可见一斑，所以我认为品牌年轻化也应该要有自己官方的色彩，才能有助于消费者进行品牌识别。
我觉得色彩本身和色彩运用方式都很重要，不能忽视。就像我在演讲中讲到的，从一个品牌的色彩就可以看出你是不是还年轻，是不是可以年轻，而色彩的运用方式则决定你能不能被消费者记住。我们看看GUCCI把红和绿用到了极致，爱马仕把黄用到了极致，可口可乐把红色用到了极致……这些色彩本身就充满了活力，而且他们不会轻易更改自己的颜色，为什么？因为这些伟大的品牌明白色彩的重要性，他们知道一旦确定自己的颜色就要几十年甚至几百年不变，如果频繁更改，只会导致目标消费者无法记住自己的品牌，进而影响到企业的发展。
再举个例子，我们的客户——迎驾集团，原来他们在色彩使用上并没有遵从稳定原则，但后来在进行品牌全案的策划过程中，我们直接从战略高度上确定生态绿和贵宾黄作为迎驾集团的品牌色彩，并在后期各类宣传中贯彻，最后达到了令品牌深入人心的效果。从中我们可以看到，企业独有的固定的官方色彩对品牌的影响之大。
色彩如此重要，但切忌品牌在年轻化中把企业原有的色彩一下子改成另外一种色彩，我的建议就是要在原有的色彩上注入新的元素作为搭配和辅助，相当于把老元素和新元素结合起来，这样既能实现品牌年轻化，还能防止出现品牌色彩更换后消费者不认识的情况，这点在品牌年轻化中非常重要。
记者：品牌返老还童的第七个关键词是：品牌年轻化需要一个经典的符号。在您看来，品牌年轻化和符号的关系很大，您是出于什么考虑得出这个结论呢？您提到可口可乐的飘带、古驰红绿色块的组合，您为什么认为它们品牌年轻和符号有关呢？作为操刀过很多品牌设计的营销专家，您有哪些案例可以阐释符号的力量？
张默闻：品牌年轻化与符号有着紧密的联系，因为人赋予事物的意义都是通过符号形式进行传递与交流的，品牌要做年轻化势必要传递出年轻，这就要通过符号，要让消费者记住年轻化的品牌，也要通过符号。
符号到底是什么？我们看那些经典的奢侈品品牌，“LV”这两个字母是路易威登品牌的符号，我们通过这个符号认识并记住了这个品牌。一看到两个C交叉的符号，我们就知道这是香奈儿。在某种程度上，全世界伟大的东西基本上都是符号，中国的千里江山图，青山绿水是它的符号；富春山居图，水墨艺术是它的符号。人也有符号，张默闻的帽子就是我的符号，大家通过符号记住了我。
符号是怎么进行意义的传递和交流的？如何发挥符号的力量呢？以可口可乐为例，一个家喻户晓的大品牌，我们都知道飘带是它的符号，充满动感与活力的飘带展现出可口可乐现代、激情、乐观、年轻的品牌精神，同时为了增加传递与交流的深度，可口可乐还将符号用到了极致，连字体都会做出飘带的感觉，通过突出符号增强品牌的性格和态度，让消费者每时每刻都能感受到品牌的活力，这就是发挥了符号的力量。
接下来再举几个我们策划的客户案例，进行更加深入地说明。比如为东北大板做的符号，外形上是品牌名称“宝”字的变形，寓意爱如珍宝，将企业名称红宝石和企业标识深度融合，增加记忆度；同时还结合东北大板健康雪糕的样式，生动形象提升标识的辨识度；更是融合“国”字形状，诠释出国民冰淇淋的行业地位，符号就这样承载了品牌的意义。
同样的，还有我们为江淮1卡做的符号，将数字“1”设计成向上的箭头形状，并以象征太阳的红色圆形衬托，以此寓意品牌的全新征程和全新发展，消费者通过这些符号便能充分接收到品牌想要传递出来的价值和个性，这便是符号的力量。
回到品牌年轻化，我们现在应该就能更好地理解品牌年轻和符号的关系，消费者就是需要通过符号来接收品牌传递出的焕然一新的年轻的品牌精神，当品牌建立起有识别度的符号之后，还能让消费者记忆深刻，在竞争过程中可以有效降低传播成本。
记者：品牌返老还童的第八个关键词是：品牌年轻化需要懂年轻人的哲学。您曾说，年轻人跟我们是不一样的两代人，我跟我儿子就无法沟通，如果我想走进他，前提是要懂得年轻人的生活哲学。您认为要想了解年轻人的生活哲学，需要从哪些方面去学习和洞察？
张默闻：在回答问题之前，我先给大家分享一个小故事，中国当代作家、学者，文化部原部长王蒙是个大作家，当他辅导自己孙子小学三年级的语文时，却发现自己居然回答不来那些问题。同样的，在很多家庭里，父母用自己的方式全心去爱孩子，但孩子却觉得父母不懂他们，认为和父母沟通存在严重的障碍。这些充分说明了每一代人都有他独特的生活哲学。哲学到底是什么？其实就是世界观、价值观、人生观，那这些哲学体现在哪里？在独到的话术，独到的朋友圈，独到的阅读习惯，独到的看世界的方式，独到的爱好等。所以要做品牌年轻化，就务必要和年轻人产生链接，务必去主动了解年轻人的哲学。主要从三个方面去学习了解：
第一，了解年轻人的表达方式，用年轻人的语言去传递品牌价值，品牌精神，年轻人才会来理解你；
第二，了解年轻人关注的热点，传递年轻人熟悉的信息，年轻人才会从众多品牌中注意到你；
第三，了解年轻人的兴趣爱好，根据年轻人的兴趣爱好包装自己的品牌，传递年轻人认同的价值，自然就能成为年轻人喜欢的品牌。
可口可乐传递的是活力和激情，哈根达斯传递的是爱恋和亲密，这些就是年轻人关注和在意的东西。比如：我们为比音勒芬策划的T恤小专家品类，明明是行业领先的T恤品类，连续四年(2018-2021年) T恤同类产品综合占有率第一， 却用“小”字，这体现的就是年轻人哲学，因为我们发现，现在的年轻人已经不再迷信权威和专家，用“小专家”命名能更好地与年轻人产生共鸣，产生亲近感。
当然，品牌年轻化绝对不是一味地迎合年轻人，要分辨哪些是年轻人内心真正的价值观，哪些只是追求时髦转瞬即逝的噱头，企业家包括做品牌的人一定要真正了解我们的年轻人，找到年轻人真正的灵魂所在，然后用灵魂与他们交流，才能真正做好品牌年轻化。
记者：品牌返老还童的第九个关键词：品牌年轻化应该融入企业的年度全案。企业年度全案的战略怎么做，只有上升到这个高度才能得到根本持续。收获2万件作品看一看就放在仓库里这是不行的，要让你的营销系统包括你的顾客共同参与进来。您作为拥有26年实战经验的策划家，您认为现在企业的年度全案存在什么问题？对此谈谈您的看法。
张默闻：品牌全案在某种程度上就是要以解决品牌影响力和销量问题为目的，告诉这个品牌以后要怎么做，具体而言就是确定价值观是什么？定位是什么？目标消费者是谁？传播的口号、色彩、符号是怎样的？而品牌年轻化同样也是为了解决影响力问题和销售问题，所以在考虑全案的时候，就需要把品牌年轻化直接考虑进去。
我个人认为现在的企业年度全案最大的问题就是没有在战略中把品牌年轻化考虑进去，他们认为品牌年轻化只是局限在设计部、市场部，只要把包装设计年轻了、广告语写年轻了、代言人用年轻了、符号使用年轻了、模式规划年轻了，这样就能实现品牌年轻化了，这种观点显然是存在问题的，品牌年轻化是战略而不是战术，真正的品牌年轻化需要从战略开始，从品牌基因年轻化开始，一步一步落实到整个营销系统，从企业负责人到企业的目标客户，都与这息息相关。
如果品牌年轻化不是从战略出发，只是意识到品牌失去了原有的大量消费者之后再进行年轻化，想要追加预算，经过重新的设计形象来拉回自己的客户，其实这时候已经做不到彻底的品牌年轻化了，就相当于一个人的身体在健康的时候没有注重养生，等到百病缠身时，还想成为一个健康的完人，这几乎是不可能的事情了，品牌和消费者只会渐行渐远。
真正的品牌年轻化的表现是哪些？可口可乐，蒂芙尼……到了100多岁仍然收到年轻人的喜爱，我们可以从中洞察到年轻化的特征：
第一，他们是跨越时间的，跨越百年，拥有非常经典和打动人的产品；
第二，他们是受到时代欢迎的，每一代人都有他们的忠实顾客；
第三，他们是色彩稳定的，可口可乐的红色，蒂芙尼的蓝色是消费者固有的品牌记忆；
第四，他们的符号是经典的，可口可乐的飘带，蒂芙尼的蓝色礼盒，这些都是消费者始终迷恋的符号。
我们会发现，以上都是需要从战略高度才能做好的事情，所以我始终强调，品牌年轻化务必要在企业最开始的年度全案中就考虑进去，要实现品牌返老还童本身就是一个伪命题。
记者：很多品牌都会在合适的时机借助外脑寻求发展，在品牌返老还童的15个关键词中第十个关键词是“品牌年轻化必须要借助咨询力量”，您认为品牌年轻化是企业品牌咨询的路线性大纲，可以具体展开说说吗？现在很多人认为年轻化就是在形式上或者画面上追赶当下潮流，引入热点等，您怎么看待这种观点呢？
张默闻：之所以企业需要进行品牌年轻化来返老还童，就是因为企业没有在品牌诞生之日起就考虑到品牌年轻化，这也意味着企业本身并不具有品牌年轻化思考的专业能力，这样的企业自己做品牌年轻化就会存在很多弊端，比如：
第一，不能战略化，片面学习某些行业领先品牌的做法，不会涉及到整个组织架构的整合，在形式上或者画面上追赶当下潮流，引入热点，这只能叫做“搂着年轻化跳支舞”而已，等音乐停止，年轻化也就停止了。不是从战略出发进行的品牌年轻化，结果往往事倍功半。
第二，不能系统化，很多企业存在品牌总监频繁更换的情况，而且每一任都有自己的想法，实施自己的打法，这就导致品牌年轻化不能系统化地进行，不能持续性地进行。在之前的提问中，我们也讲到了品牌年轻化的表现就是要有稳定的色彩、稳定的符号等，频繁地更新就违背了这些品牌年轻化的原则，是肯定做不好品牌年轻化的。
那专业的咨询师会做哪些来帮助企业规避这些弊端呢？
第一，从战略高度系统化地整合资源，品牌年轻化涉及到企业的整个架构，洞悉目标消费者，设立正确的品牌价值观，展开系统化的年轻化营销等，这些需要深度的洞察能力，长远的规划能力，专业的策划能力，所以品牌年轻化必须要借助咨询力量，单靠企业的觉悟是不够的。
第二，帮助品牌构建品牌宪法，确定什么能变，什么不能变。基因不变非常很重要，我们看很多高寿的企业，他们的发展都非常稳定，就是因为他们的品牌基因得到了很好的保护。就中国的企业而言，保护自己基因不变是关键，要是张默闻策划集团将来要交到其他人手上，我也务必会规定好企业的红白色彩不能变，企业的符号不能变，价值观不能变。这些都是品牌年轻化的必要条件，是品牌创造百年经典的必要条件。
记者：创意变现、广告变现都是广告主非常关心的问题，在品牌返老还童的15个关键词中第十一个关键词是“品牌年轻化要求企业能创意变现”，怎么理解这个创意变现呢？有些年轻人在创意方面极具想法，也有很多年轻人的创意确实是不够成熟，您作为从业二十六年的创意大咖，有没有什么心得或者方法可以分享给年轻人，帮助年轻人在创意上快速成长和成熟？
张默闻：首先什么叫创意变现？很多企业都是通过参加品牌年轻化创意大赛来试图实现企业的品牌年轻化，比如广告人举办的“Y2Y品牌年轻节”和“学院奖”等等，这正是一个很好的年轻化创意变现的渠道。在创意大赛中会收到很多作品，在评审的过程中，有些人只能看到表面的画面，有些人能够隐隐约约看到一些想法，而有些人却能看到背后的价值，发现作品价值之后，经过企业改造，快速应用到企业的实际营销工作中，这个过程就是创意变现，企业能够从这个活动中收获到的不是年轻的画面，而是年轻的想法，这些是非常有价值的东西。
在我看来，这就是一种借势，借势便是一种创意变现的方法。比如我经常在路上看到任何一个好创意的广告牌，或是商场里面看到任何一个好的陈列，我会把它改造进而变现到我服务的客户当中。这个过程，就类似于看到一个有创意的作品，突然启发我产生了一些灵感，然后把这份创意作品当成灵感“半成品”，最后变成创意“成品”，这个过程就像是“预制菜”，店家把做菜的东西都准备好了，需要你一把火，一道工序就可以完成。
每个人的创意变现能力都是有差异的。很多人拿到领导的指示，拿到很多的方法论后，却不会变现，天天讨论方法论但永远不知道如何去做，有些则像是打通了创意变现的通道，他们掌握创意变现的能力。正如你刚才所问：为什么很多年轻人想法挺好，但就是不切合实际？在我的理解中：年轻人有自己的想法却没做法，就是他能想得很好，但落实不下去！那如何能够实现创意变现能力的快速提升？就需要把产品研究透，把竞争对手研究透，把消费者研究透，先把这三步做到，再谈创意变现，然后基于你对自己战略的理解，坚定不移地按照你的战略方向去走，再结合品牌的实际情况去思考做法，总之就是有方向有想法有做法，这些都需要年轻人一步一步去探索，每个人的情况不同，创意变现的能力也不同。如果你自己意志都不坚定，你自己的想法也不牢固，你都没有固有的思维，也没有自己设定的基本原则，即使是被伟大的作品激发了灵感，也只不过是把别人的东西换汤不换药放进自己的碗里罢了，这种作品全是别人的影子，没有自己的灵魂。
记者：上一个问题中，您分享的帮助年轻人在创意上快速成长的方法让我们都受益良多，在品牌返老还童的15个关键词中第十二个关键词是“品牌年轻化创意要立足品牌顾客”，品牌年轻化就是要追逐年轻的顾客的需求吗？怎么才能做到立足品牌顾客呢？
张默闻：这个问题非常简单，我经常说，如果你想做品牌，那你首先确定你的消费者到底是谁，想要做品牌年轻化，更要确定消费者是谁，消费者的年龄到底处于哪个阶段？如果是20岁到25岁的消费者，那你的产品必须要具有强烈的青春气息和时尚气息；如果是30岁到40岁的消费者，那你不仅要有时尚的气息，还要具有一种独特的品牌价值感，表现你的精神追求和品位。
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企业品牌年轻化，无论贴上什么样的标签，都请注意：要围绕你的顾客进行，找准你的顾客是谁。一些品牌在没有了解年轻顾客的基础上就去盲目地进行品牌年轻化，并认为做好品牌年轻化之后，年轻人就一定会喜欢，但实际上往往看不到品牌渴望的结果。
举个例子，寻找四位年龄相仿的女生去我们服务过的曼卡龙珠宝店去选择喜爱的珠宝，她们选择的产品不一定一样，而且各自的选择都体现的是自己的审美，表面上看，她们的年龄都差不多，只有小小的差距，但事实上已经呈现了认知、符号、色彩、品位等诸多东西，这些东西都在这几分钟的选择里找到了答案，这体现了一个品牌，要想实现真正的年轻，就必须紧紧围绕顾客思维去做，才有可能会成功。
记者：品牌返老还童的15个关键词中第十三个关键词是“品牌年轻化需要超级传播的护航”，在当下互联网+时代，网络媒体是链接多样化群体的超级工具，很多广告主青睐互联网媒体进行营销传播，也就是所谓的新媒体，您认为传统媒体和新媒体哪个才是年轻人喜欢的沟通模式呢？
张默闻：这个问题我在不同的场合都讲过：媒体没有新旧之说，人对美好事物的追求从未变，针对“人”的营销本质也不会变。在我看来根本没有什么所谓的“新媒体、旧媒体”，其实就是这个媒体风行的时间晚一点，那个媒体风靡的时间早一点，如此而已。
我历来不同意人为地把媒体分为新媒体、旧媒体。在以前，报纸媒体是最火的，但却因电视媒体的发展而衰落，不是因为原来的报纸已经没用了，而是技术催生了电视这一新的媒体工具，如今手机的普及，又让看电视媒体的人转移了阵地，而手机也是技术发展的产物，手机有一天会被什么样的工具所取代呢？很难想象。由技术催生的媒体在不断地被丰富，但丰富不等于被替代，很难判断，现在各类传播媒体谁更有用。
以户外广告为例，大家认为户外广告属于旧媒体还是新媒体？从时间上来看，相比于诞生不久的互联网媒体来说，户外广告的存在历史已有几千年，从明朝“六必居”、清朝“同仁堂”的匾额 、楹联等形式的户外广告到《水浒传》中景阳冈酒家前的悬挂酒旗再到新中国成立前后各类的墙体广告，以及如今的商业中心的显示大屏，高速路上的高炮等，都可以说明户外广告是当下传承下来的最古老的广告形式之一，直到今天为止依然没有消失，谁能说户外广告过期了吗？老了吗？无用了吗？
我们再看技术催生出互联网媒体之后，你会发现大量的广告投到互联网上，过量的信息导致你根本看不到，这让很多的品牌又再次回到了高炮、高铁等所谓的旧媒体上面，公交车、地铁站的广告依然满满，到今天为止各大品牌广告仍在城市中的“旧媒体”上传播，所以永远不要陷入了新旧媒体价值高低的问题中，请记住我的一句话：“能给你带来销量的媒体，都是新媒体。”
其实有很多互联网品牌的发展，也在借助传统媒体来放大自己的声量。例如京东、天猫这两家头部的互联网品牌，依旧会去各大卫视做大型节日促销活动，如湖南卫视天猫618开心夜晚会、京东与北京卫视重磅打造的“京东618沸腾之夜”等，京东还是2022年央视春晚独家互动合作伙伴，还有很多我们熟知的各大品牌，同样出现在公交车车体广告上，地铁站的墙体广告上等，所以大家一定不要被“新旧媒体”的迷雾所迷惑。
互联网催生了无数小而美的互联网品牌，那大家对互联网品牌的理解是什么？就是通过互联网手段建立的一个品牌而已，而真正的国民大品牌依旧在线下风生水起。我们做媒体、做传播的人，一定不要被这个谬论所统治，所谓新媒体比旧媒体 “有更大机会”的说法，我认为只是工具的结构发生了变化，并没有新旧之说，更不要以新媒体贬低旧媒体，例如与我们合作的江淮汽车，它的主要传播战场还是在高速路上的高炮、专业运输市场的墙体中，为什么这样选择，那是因为所有开车的司机、商户都在公路上跑。
记者：品牌年轻化是个系统工程，不是某一项做到年轻就能实现品牌的年轻化，《品牌返老还童的15个关键词》中第十四个关键词是“品牌年轻化首先是产品的年轻化”，您是如何定义“产品年轻化”的呢？
张默闻：大家都知道波司登品牌是什么？羽绒服。羽绒服就是它的产品；可口可乐是什么？可乐。可乐就是它的产品。所以，我认为品牌即产品。所有的品牌都是产品，但产品不见得是品牌。品牌是你的产品通过较长年限在市场中销售，抢占消费者的心智，代表了某种价值观，当产品做到这些后，才有可能叫品牌。所以品牌年轻化里很重要一点就是：你向往的品牌年轻化，首先得是产品年轻。当你的产品做得非常年轻，品牌年轻的气势自然就会出来。如果只是把整个企业装扮得非常年轻，包装色彩非常鲜艳，但产品却在衰老，就称不上品牌年轻化。万变不离其宗，产品是一切的基础，只有把产品打造得更年轻，用更契合时代发展的产品来引领企业的年轻，才有可能真正实现品牌年轻化。
怎样才能够判定产品是否变得年轻了呢？或者有没有途径把品牌和产品注入更年轻的灵魂呢？我们可以通过产品年轻化的4个特点来判断：符号色彩的年轻、传播话术的年轻、产品管理的年轻、包装造型的年轻。例如小米品牌推出的各种产品，在我看来，它的产品永远走在消费趋势的前沿，更新迭代的速度非常快，产品设计经典简约，传播话术直击用户心理，所以受到消费者的喜爱，这就是产品的年轻化发展助推了品牌的年轻化战略。
记者：《品牌返老还童的15个关键词》中第十五个关键词是“品牌年轻化最需要广告语的年轻”，如何判断品牌广告语是否年轻呢，这其中有什么标准吗？哪些品牌的广告语可以称得上年轻呢？怎样让现有的广告语变得年轻呢？
张默闻：其实我想告诉大家，广告语的年轻化有两个重要的参考标准：
第一：口语化的广告语能听出年龄，放在年轻人的嘴里不违和。
你说的每句话，都可以听出来你是年轻的品牌还是衰老的品牌，比如“爱我，就请我吃哈根达斯”，这个年龄段的顾客基本是在20岁到30岁之间，无惧无畏，纵情恣意；“士力架，横扫饥饿 做回自己”很明显是15岁到28岁间，爱运动，经常会感觉饥饿的热血青年；“自然堂，你本来就很美”它瞄准的是20岁到35岁左右的轻成熟女性，贴合这个阶段女性较为成熟的心智，表达了她们对自我“美”的意识觉醒。
第二：广告语体现了品牌充满活力朝气的气质，代表一种努力向上能量。
只有当广告语传达了这些气质与能量，才能判定出这个品牌是不是拥有年轻的趋向。例如我们为东北大板创意的“每天一板，营养加满”广告语言，包括为娃哈哈营养快线创意的“早上喝一瓶，精神一上午”以及为江淮汽车创作的“江淮1卡 中国的1卡，世界的1卡”等都能感受到品牌蓬勃向上的生命力，消费者每次接触到这些广告语时，都会给予他们一个正向的精神反馈，这些品牌都在彰显着向上蓬勃的姿态。
至于如何做让广告语变得更年轻，我认为，首先要认清品牌的顾客群体，并在此基础上服务好顾客，用顾客的语言去表达顾客的需求，很重要的一点是：你要表达的思想必须是年轻的思想，不能用一句年轻的话去表达一个衰老的观念。周杰伦的歌曲一直受到年轻人的喜爱，因为他的歌曲契合年轻人当下的心境、处境和年轻人偏爱的元素，他用独特的旋律去传递着年轻人的世界观、人生观与价值观，他所创造的这些符号与故事，收获了年轻人的共鸣。
