专访张默闻流浪记系列③《歌曲营销》作者张默闻：从十大广告歌曲洞见广告策划大咖的战略智慧

写在前面

张默闻策划集团创始人兼董事长张默闻这厮是中国特色全案策划道路的掌舵人，深耕策划创意事业二十多年，成功操盘涉及建材、家居、珠宝、汽车、服装、茶叶、快消品等跨度巨大的不同行业的策划大案，且多是首次进军即大获全胜，是整合营销策划传播业不可多得的复合型人才。在此过程中，张默闻这厮首创歌曲营销先河，现已累计创作品牌歌曲60余首，其中49首原创歌曲的营销实战案例被收录于2022年9月重磅推出的张默闻流浪记系列③《歌曲营销》一书中。该书涵盖品牌、公益、亲情、爱情、友情等多个维度的歌曲营销佳作，向广大读者展示了其战略思考格局、多边的策划创意实力及歌曲营销手段的探索成果。

本次采访，我们将特别联合张默闻这厮，从张默闻流浪记系列③《歌曲营销》中遴选出十大广告歌曲（《闻名》、《谢天谢地谢谢您》、《站在月球看地球》、《养心养肺养心谷》、《爱我就请我吃东北大板》、《世界品牌 中国龙蟠》、《森鹰给你冬暖夏凉的家》、《爱家你就常回家》、《可兰素之歌》、《高端石膏领导者名字叫泰山》），与张默闻这厮近距离交流，带领大家探访策划大师广告歌曲营销背后的精彩故事与锐利观点，领略其指挥若定的战略创意风姿，以下为文字实录。


记者：您好，张默闻老师，很高兴您能接受此次采访。您作词功力深厚，营销才华一流，自跨界作词以来已成功创作歌曲60余首，在此次新近上市的《歌曲营销》一书中，收录了您亲自操刀的歌曲营销近50例，每一例都称得上歌曲营销的精彩范本，今天，您又从这本书中单独选出十大广告歌曲，请问您的用意是何？这十大广告歌曲的遴选标准又是什么呢？在歌曲的遴选过程中有发生过哪些难忘的故事吗？

张默闻：我们经常说世界有世界级奖项，中国有中国的奖项，行业有行业的奖项，公司有公司的奖项，我为什么会从这么多首歌里面选出10首歌曲，把它命名为十大品牌歌曲呢？因为我认为，强中自有强中手，歌中也有歌中手。也就是说，所有的歌曲里面，我不能保证每一首歌曲都是人气爆棚的歌曲，都是传唱指数比较高的歌曲，都是大家特别喜欢的歌曲，所以我就想要从几十首歌曲里面找出10首代表作，我真正的用意是就是要告诉别人，这10首歌曲具有更明显的特点，更浓烈的情感，对这个品牌的意义更大，获得了大家更多的赞赏

如果把它拆分一下，我觉得有三个标准，就是好听、管用、被赞赏。

第一个特点就是好听。我始终认为，一首好听的歌曲，特别是品牌歌曲，能够让别人第一时间就喜欢上这个品牌。由于好听，大家会单曲循环，会不断把它放入自己的耳朵和自己的灵魂里面去体验、去感受。为什么一首歌可以单曲循环一天甚至一个月？其实非常简单，就是好听，久听不厌。

第二个特点就是管用。管用是由谁评判的？当然是由企业。当企业拿到这首歌曲的时候，他会很满意，他会认为这首歌是好的。总体来说，我所有的歌曲企业家都是很满意的，因为被使用就是满意的最好证明。但是这10首歌曲是客户超级满意的，它们典型的特点就是管用。一首歌唱出来之后，会提升大家的信心，能让人感受到这个品牌的魅力，会让别人觉得让这首歌曲正是为这个品牌而写的，非常契合。

第三个特点是被赞赏。什么叫被赞赏？被赞赏不一定是来自于企业，听者如云，还包括作曲家、演唱者、我们公司负责这个项目的项目组、客户的市场部及其整个品牌、企业家，连同我们的好朋友等等。当歌曲发布到QQ音乐、酷狗音乐等平台的时候，很多人都愿意去唱并且将其奉为经典。这就是被赞赏，不是被一个人赞赏，不是被某一部分人赞赏，而被很多人赞赏。

我举两个例子大家就知道了。我创作了这么多歌曲，我长江商学院的同学说他们有两首非常深刻，一首是《站在月球看地球》，还有一首就是《谢天谢地谢谢您》。《谢天谢地谢谢您》是我写的第一首客户的品牌歌曲，是继张默闻策划集团的司歌《闻名》之后写的一首歌，现在已经成为KTV里面点歌频率比较高的一首歌曲。为什么别人会认为《谢天谢地谢谢您》这首歌非常好呢？因为他们已经不再把它当作品牌歌曲去听了，而是当作一首流行歌曲去听，因为它的确很有佛性，具有荡涤心灵、净化灵魂的作用。“谢天谢地谢谢您”这句话本身就是中国人比较喜欢的一句民间谚语。谢天谢地，谢谢您，别人一般都会拆开说，合起来的很少，其实这首歌曲也成功在对歌词的把握上。而且这首歌曲也帮助极白成为安吉白茶的第一梯队，被广泛使用和传播，它的旋律、歌词影响了很多很多人。

第二首就是东北大板的《爱我就请我吃东北大板》这首歌，成为广告人文化集团所有女生平时都喜欢哼唱的歌曲，她们非常喜欢这种甜甜的，像冰淇淋一样的歌曲。这首歌可以让人想象到幸福、美好、美满、快乐的场景，把一个单纯的女孩在恋爱中的感觉，一家三口像冰淇淋一样甜蜜的生活状态描写了出来。年轻的歌手，甜蜜的声音，把品牌的灵性唱了出来，现在这也成为很多年轻人比较喜欢的一首歌曲。


记者：纵览这十首歌曲，可以说是首首经典，提起任何一首歌，脑海中都能回荡起那首歌曲的旋律，想问下张默闻老师，您认为要打造出一把成功的听觉锤，有哪些特别需要注意的地方？对于歌曲受到如此广泛的喜爱，您有哪些感想？现在您还能回想起写这些歌词时的心情吗？有什么有趣的故事可以和我们一起分享一下？

张默闻：要打造一把成功的听觉锤，需要注意的地方，我觉得用8个字来概括就好了——量身定制，以情动人。

量身定制的意义是什么？每一个品牌的特性都不一样，有的需要以豪迈动人，有的需要以柔情动人，有的需要以婉约动人，有的需要以情怀动人，企业歌曲不能放四海而皆准，而是要根据这个品牌的特点量身定制。比如国歌，“起来，不愿做奴隶的人们”，代表着当民族危亡的时候，我们应该如何去做。比如《我和我的祖国》，“一条大河波浪宽”，轻缓、悠扬，描写了祖国的大好河山，以及人们对美好生活的向往。所以量身定制是很重要的。

什么叫以情动人？一首好的歌，不管是词也好，曲也好，或者是演唱也好，这里面有一个东西永远不会散去，就是情。我们同样去向一个人去表白，有感情的表白，一下子就能听出来；没有感情的表白，也能一下子听出来。特别在感情这个问题上，每个人都有天生的识别能力。我们经常会看到这样的场景，一个人向另一个人表白的时候，往往会有两种结果，一种是“我好感动”，另外一种是“你说的是真的吗”，所以是不是真正有感情，在歌曲里面一听就出来了，特别好鉴别。

我写的歌曲受到了很多人的喜欢，基本上听我歌的人没有一个说这歌不好听的。前段时间中秋节，我去拜访我儿子的干爹，在回来的路上，我就把我写的诸多歌曲放给他们听，如《富春山居图》、《千年洛神赋》、《十段爱情七段苦》、《日照香炉》、《杭州》等等，正好开半小时车送我回来，把这几首歌全部听完，他们说每一首歌都特别好听。

其实当别人跟我说你写的歌很好听的时候，我心里的感受非常奇妙，就像老师把我考了100分的卷子拿给我，我知道分数时的那种感觉；就像我喜欢一个女孩，她终于把手放在我手里的那种感觉；就像我回到老家，在路边的小店里点一碗我从小就爱吃的肉丝面的那种感觉。这种感觉其实就是一种满足感，荡漾在脑海里，让人心情舒畅。如果前一分钟我还是一个非常理智的策划人，其实后一刻我真的是个天真无邪的孩子。当自己的旋律被别人赞美的时候，就是这种感受。

所以回想起写这些歌曲的心情其实特别多，这十首歌曲，每一首歌在写的时候都有独特的故事。但是我想跟你们分享的是什么？就是每一首歌，我写歌词都没有超过20分钟，但我的酝酿时间基本上都在两三天甚至更久，我会想我应该如何去写。其实当我落笔的时候，这首歌的创作就已经结束了。我所有的歌词都是这样，这大概是我写歌最重要的故事了。


记者：《闻名》是张默闻策划集团的司歌，也是张默闻老师您跨界乐坛的“处女作”，是何种契机让您想到在走中国特色的全案策划道路中加入歌曲营销这一重要内容的呢？《闻名》的歌词，“不做花瓶，不求巅峰，只为那一世的闻名”、“创意奇兵，文案刀锋，只为那一世的闻名”、“一支笔，抵得上千千万万兵”、“一条计，定得了朝朝暮暮情”等等，搭配陈伟老师磅礴有力的曲调，彰显出一种浓厚的江湖豪情，颇有流行歌曲的风采。虽是一首企业歌曲，作词作曲却流露出流行歌曲的韵味，请问当初您和陈伟老师是如何考量的呢？在您看来，企业歌曲与流行歌曲二者之间的联系与区别是什么呢？

张默闻：这首歌非常有意思，现在我在网上去听都要花钱，因为我没有维护好自己的知识产权。除了在卡拉OK里还能听到这首歌、唱这首歌，我在QQ音乐、酷狗音乐上听都要付费。说明这首歌现在很受欢迎，也成为演唱者冷漠先生的一首主打歌曲。

很多人都很喜欢它，很少有人把它当作企业歌曲去听，都是当流行歌曲去听。其实流行歌曲和企业歌曲中间并没有多大的差距，比如大家熟悉的那首《感恩的心》，这首歌曲原来就是一首企业歌曲，后来变成了流行歌曲，大家都在唱。其实流行歌曲和企业歌曲之间最大的区别就在于流行歌曲是根据一种情感去讲故事，而企业歌曲是定向的。流行歌曲不是为单独某一个人而写，是为一个很大的群体去写；企业歌曲是为一个品牌去写，这就是他们之间最大的区别。但是如果这首歌写得非常美，符合大众的情感走向，便不用再分流行歌曲和企业歌曲，悦耳、好听就可以了，能给灵魂带来洗涤，让大家感到舒服就好了。

在写《闻名》这首歌的时候，我脑海里浮现了很多中国历史上伟大谋士的身影，比如我的老乡阜阳人姜子牙，秦汉时期的张良，三国的诸葛亮，明朝的刘伯温等。为什么我会想起这些人？因为我觉得我和这些人很像，只是他们是大师，我是小厮而已；他们在巅峰，我在山脚下，他们是我需要仰视的一些传奇人物。我当时写这首歌词时，我说是写成古风的还是写成现代的，是写成咿咿呀呀的，委婉动听的，还是写成英雄豪迈的，最终我还是选择了古典的、豪迈的、壮美的、深情的，就形成这样一首歌曲。这首歌曲从某种程度上来说，既能给人力量，又能给人美的享受，像诗和宋词一样的语言在里面发挥了巨大的作用。

一开始我跟陈伟老师也不认识，是一个好朋友介绍的，我是认识陈伟之后才决定写歌的。写《闻名》这首歌的时候是在火车上，当时我是跟服务员要了一张餐巾纸，在这张餐巾纸上，我就把歌词写完了，回到办公室以后，我才对着电脑把它打出来。这首歌是我的第一首歌，开启了张默闻这厮的歌曲处女作，也是我跟陈伟老师都比较喜欢的一首歌。如果说张默闻这厮有什么歌在KTV里点的比较多、能成为经典的话，这算是经典之一。


记者：在《谢天谢地谢谢您》这首歌中，歌词简练淡雅、意境深远，见足您的深厚的文案功底。您在歌词中写到，“佛用禅茶修，爱用心敲门，天地之间长满了向善的心；滔滔父母恩，漫漫师生情，知恩图报绵延了中华的魂”，寥寥数语，便使禅意、情意、善意、恩意各种情感跃然纸上，令人叹服，请问张默闻老师您是一位爱茶之人吗？您在写这首歌的时候是怀抱着怎样的一种心态？这首歌的问世为极白安吉白茶带来了哪些影响？在这首歌中，您将极白安吉白茶的品牌内核、企业文化与歌曲情感高度融合，您认为歌曲营销与塑造企业文化二者间有何关系？据了解，这首歌还得到了很多歌迷的喜爱，歌曲的学唱数量突破新高，对此，您有哪些特别想说的话？

张默闻：这首《谢天谢地谢谢您》是继《闻名》之后，我的又一首成名作。我先回答第一个问题，你是不是爱茶的人。我总共做了三个茶叶品牌，一个是乾红，宜兴的红茶；一个是极白安吉白茶，也做成了安吉白茶的头部品牌；还有一个是白帝，现在经营得也非常好，三个都很成功。《谢天谢地谢谢您》当时是为极白这个茶叶品牌写的。我以前不太爱喝茶，从做茶叶品牌的策划开始真正懂茶、读茶、研究茶、识茶、辨茶等等，才渐渐觉得年轻人也应该多喝茶，中年人、老年人更应该与茶为伴，茶是中国的哲学。一个爱茶的人不仅身体上能获得健康，更重要的是在修身养性上的作用，喝茶也是非常重要的一种仪式感。我是因为做茶才爱上茶的。在我的老家皖北，没有一片茶叶，我们那时候喝到的茶都是从南方挑着担子来卖的绿茶，都是些比较廉价的、质量比较差的茶。后来接触到新鲜的绿茶之后，我才认为应该好好喝茶。

我觉得这首歌之所以成功，是因为我是抱着一种感恩的心态去写的，没有感恩之心，是写不出来“谢天谢地谢谢您”这样的优美、有佛性的歌词来的。我觉得是感恩在指导着这首歌的酝酿、诞生和成功。

你刚才提到说企业文化与歌曲营销这二者的关系到底是什么样的，我觉得它是一种相互高抬的关系。我一开始给这个茶的定位就是一款礼品茶，是一种充满感恩精神的茶，企业文化也是一种感恩文化。所以这两者是相互高抬的，我用歌曲营销这种方式强化了感恩，我又把感恩的文化融入到了企业文化中，所以它是一个相互高抬的过程，不断地相互促进，相互刺激，向更高的地方走去，它拔高了极白品牌的层次和档次，使茶叶充满了清新高雅的感觉。所有听过这首歌的人后来都很喜欢它，喜欢上它的茶叶，就那么简单。这首歌也得到了很多歌迷的喜爱。

可以说，这首歌曲是现有中国茶叶品牌歌曲里面的巅峰之作。这充分说明了产品是没有感情和温度的，但是品牌可以有。一个做品牌的人要有这种能力，要善于把品牌变成一个特别有感情的品牌。这是我特别想跟大家说的话。当一个品牌没有温度的时候，你可以采取各种方法让它充满温度，而歌曲就是让品牌升温的一个好方法。


记者：《站在月球看地球》是您为长江商学院倾情创作的一首学院歌曲，荣获“长江商学院2019季中国好声音”，斩获“长江商学院2019季人气金曲”的称号，获得长江商学院自媒体全频道专题推送。对于《站在月球看地球》获得如此多的赞誉，您有何感想？《站在月球看地球》作为一首激励长江学子同心同向、奋力追梦的歌曲，词中有“你有你追求，我有我追求，击浪未来写风流”的豪情壮志；有“你有你疆土，我有我疆土，向往大海共所有”的远大抱负；有“迈开你脚步，迈开我脚步，汇入长江全球路”的实践精神，堪称完美。可以分享下您创作这首歌的灵感来源吗？

张默闻：现在国内各大KTV都有《站在月球看地球》这首歌，这首歌确实有非常丰富的背后故事。

大家知道长江商学的院长叫项兵，是我们安徽阜阳人，他有句名言叫“站在月球看地球”，当时也有长江的很多同学都给长江写歌，但是没有一个人抓住最重要的点。我把他的观点变成一首歌，就是《站在月球看地球》，其实我想强调的就是我们一定要有从月球看地球的视野，我们要站得更高，才能看得更远，才能看到更博大的世界。我把这首歌写完之后，得到了院长的喜爱，现在已经成为长江商学院的重推歌曲。这首歌表达了院长的情怀，表达了全体长江商学院教职员工的共同心声，也表达了所有学员的共同心声。

我作为一个学生，为自己的班级写首歌，最后成为了院歌，真的非常开心。后来在长江商学院歌曲评比中，《站在月球看地球》也拿了冠军，成为长江商学院最喜欢的歌曲之一。

其实我想跟大家说，只要你愿意歌颂，所有的一切都是歌，每个人都可以用歌曲去表达自己的内心。举个简单的例子，我们北方人求婚时会说“我很喜欢你，嫁给我吧”，但在广西，他们会对山歌。其实歌曲是广大人民群众喜闻乐见的形式。到今天我还是倡导中国人一定要用自己传统的方式去解决中国的品牌问题，歌曲就是这样。

当我们唱起一首班歌和院歌的时候，这种自豪感是非常强烈的。就像我给安徽外国语学院写的一首歌《无限芳华在安外》，这首歌现在已经成为了他们的院歌，数万名学生每年都在唱，送走了一批又一批的学子，我也觉得很自豪。这种成就岂是一年能挣多少钱能得到的呢？让歌词变成歌曲，影响无数的人，难道这不是一种很好的福报吗？


记者：张默闻老师您用一首天籁般的《养心养肺养心谷》，便将养心谷景区如同世外桃源般的仙境完美描绘，令人无限向往，更让不少游客慕名前往。作为养心谷景区的品牌操盘手，您如何看待养心谷景区如今的变化？这首歌曲对养心谷产生了哪些实际影响？作为创作60余首歌曲的作词人，您认为在品牌歌曲的创作特别是景区歌曲的创作中应该特别注重哪些问题？如何才能打好歌曲营销这张牌？

张默闻：养心谷是我的好朋友永达传媒的董事长周志强先生投资的一个景区，在江西抚州乐安县下面的金竹乡，周志强先生确实是抱着为国为民的心来打造这个景区的，用旅游撬动经济发展，让当地老百姓过上好日子，这是一个伟大的善举。10来年一直在投资，已经耗资几个亿了。我经常说一个男人，不仅要看他取得多大的成绩，还要看他愿意花多少钱和时间为当地老百姓做一些实事。所以，与其说这首歌是献给养心谷的，不如说献给周志强董事长的，这首歌承载了他与民共富的美好品德。

养心谷由两部分组成，一部分是瀑布，一部分是下面的生态环境和畲族的原住民，是国家4A级景区。我个人认为养心谷这个地方确实很美，负氧离子2万多，真的很养心。现在它变成了什么样子？自从我给养心谷提了29间民宿以及西厢记这些超级单品以来，现在客流不错，能维持正常的发展了。如今环境是越来越美了，客流量也越来越大了，去参观学习的人也多了，而且还成了永达传媒私董会的基地，逐渐活了过来。自从我写完这首歌之后，通过互联网的传播，通过现场的不断播放，起到了很强的引流效果。很多人听到这首歌之后，都想跟自己心爱的人到那里去住两天。

我曾经在养心谷遇到一对年轻的恋人，我说你们为什么在这里住？他说他们在这里已经一个星期了，就是听到这首歌的时候，两个人一块过来的。看着他们脸上甜蜜的笑容，我非常开心。他们不知道这首歌是我写的，当我告诉他们之后，那个女生说“哇，我好崇拜你啊”，所以这首歌对引流起了很大的帮助。永达传媒的董事长周志强也说这首歌写的水平非常高。

我觉得品牌歌曲的创作，特别是景区歌曲的创作，要特别注重场景。我经常说为景区写的歌就应该如同看了一部电影，别人听了这个歌就知道会发生什么，听到词中所写的东西，就能想象到那是一个什么样的景象，活生生的，就像电影一样。《养心养肺养心谷》这首歌中有“满山萤火虫，青蛙在背书”这样的歌词，是非常活灵活现的，就真的如同电影一般，在听众的面前徐徐展开。所以我觉得写这样的歌曲必须要会营造场景，你的每一个词都要写得活灵活现，就如同发生在你面前。

我最近还写了一首歌叫《杭州》，很多人听完这首歌之后都有一种身临其境的感觉，会对爱情产生美好的向往，跟养心谷这首歌是一样的，具有强大的感召力，我认为这是非常重要的。
那么如何才能打好歌曲营销这张牌呢？答案就是重复，要利用各种手段、各种方式不断重复，重复我们的品牌，重复这首歌曲，要让大家熟悉这首歌曲，喜欢这首歌曲，进而喜欢这个景区，就这么简单。一首好歌就是一个动员令，他会让你魂牵梦萦，把你拉到现实里，让你去到那个地方。


记者：《爱我就请我吃东北大板》这首歌以轻快的曲调、简洁的文字，将红宝石东北大板与爱情牢牢绑定，向听众传达出健康冰淇淋的概念，非常好听，深受年轻人的喜爱。在这首歌词中，“你说想把健康的营养加满，爱我就请我吃东北大板”将东北大板“每天一板，营养加满”的品牌广告语完美融入，却又没有痕迹。请问张默闻老师，您是如何做到将品牌信息植入广告歌曲，而又毫无违和感的呢？用广告歌曲与消费者沟通，特别是年轻的消费者，您有哪些成功的经验和方法吗？

张默闻：这首歌当时写的时候难度还是有的，因为大家都知道，东北大板这样甜蜜的品牌，甜蜜的产品，必须写得很甜蜜才行。我写这首歌的时候，有两个矛盾的冲突点，我想卖这个产品，但我又想听起来比较纯粹，充满感情，怎么办呢？我进行了大胆的植入，我把最重要的卖点“每天一板，营养加满”这个核心诉求加了进去，但怎么才能没有违和感呢？我在植入的过程中，大量使用了年轻人对于情感的渴望，大篇幅地描写这个东西，再蹑手蹑脚地把产品的卖点植入进去，就成功了。如果过多地去强调产品的特点，就不行，只能是很微小的一部分，就如同是情感大树上的一颗果子。

在这首歌里，两个人恋爱的时候在吃，一家三口的时候也在吃，就把甜蜜的生活场景表达出来了。其实爱是什么？我认为爱即自由，爱即关心。若真正爱一个人，请给他自由，请给他关心。自由与关心是爱情的两把钥匙，所有婚姻不成功的人，基本上都是在这两点上没有做好。

现在的消费者，特别是年轻的消费者，想征服他们，并不容易。所以写给年轻人的歌，必须非常懂年轻人，懂得年轻人到底想要什么。但我还要提醒大家一点，不管是年轻人还是中年人，大家对爱情的看法从来没有改变，女人会吃醋，会有点任性，男人会骄傲，会有点大男人主义，这些从来不会改变。不会因为你出生在Z世代，爱情的本质就发生变化。请相信，任何时代，爱情的本质从来没有变，100年前的人喜欢甜言蜜语，100年后的人依然喜欢甜言蜜语，把握住这种主旋律就够了。

我当时就是用年轻人比较喜欢的爱情语言去表达这个思想。“爱我就请我吃东北大板”就有一点撒娇的意思，也有一点要求的意思。这种广告性的语言在歌曲里面丝毫不违和，反倒有一种我就是这样，你就应该宠着我，宠我就给我买我喜欢的东北大板，这样品牌的目的就达到了，就这么简单。


记者：《世界品牌 中国龙蟠》一曲，不论是开门见山的歌曲名称，还是不断回旋的歌词内容，都将龙蟠的战略目标淋漓道尽了，歌词意义明了易懂，这与您一向秉承的务实原则一脉相通。您坚决反对晦涩难懂的词语，力求准确表达出企业的文化与精神面貌，因此歌词中也几乎尽是与企业相关的“广告语”。请问张默闻老师，您会担心满篇“广告”的歌曲会令人敬而远之吗？您认为怎样才能将企业歌曲写得具有吸引力？

张默闻：这首歌曲，确实浑身上下都是广告语，比如“世界品牌 中国龙蟠”，比如愿景使命价值观，几乎都在里面，从头到尾、从上到下、从左到右，可以说是非常多企业现实性传播用语的大集合。我写了这么多广告歌曲，这首是最像广告歌曲的歌曲。但是恰恰相反，这首歌非常豪迈，得到了企业高管、中高层、基础员工的认同，代理商的认同，大家非常喜欢唱。这说明什么问题？说明有的好听的歌曲，虽然温暖动人，但似乎跟这个品牌并没有多少关系。就像一个人如果对着高山大海呼喊说我爱你，缺少对象，不知道是谁，如果喊出爱人的名字，那个人就会很感动，因为和他有关系。

这首广告歌曲最大的特点就是唱出了企业文化宣导的需要，唱出了对品牌愿景、使命、价值观的认知，唱出了作为世界品牌中国龙蟠的豪迈气质。既从企业角度出发，又从企业员工角度出发，更从代理商角度出发。这首歌只有企业会唱，但这就够了。

品牌歌曲包括两种，一种是企业形象歌曲，一种是广告歌曲。《世界品牌 中国龙蟠》是每一个龙蟠人都特别想唱的一首歌曲，大气磅礴。龙蟠还有一首歌曲叫《速度与激情》，就是典型的广告歌曲，唱出了人与车的关系，《世界品牌 中国龙蟠》实际上唱的是人与企业的关系，它确实达到了企业形象提升的作用。

所以虽然满身的广告，但是并没有让人避而远之，反倒出现了热情拥抱的盛景，这是非常难得的。我再次重申一下，企业歌曲有两个方向，一个是形象歌曲，是站在公司战略层面上大家必须要唱的歌曲；一个是广告歌曲，是让所有顾客和消费者都喜欢的歌曲，这两个是不一样的。第一个是对内的，第二个是对外的。我们在写企业歌曲的时候，一定要注意这一原则，这样所有的广告歌曲都会变得很有吸引力。


记者：融入森鹰“有爱有温度”情感价值观的品牌歌曲《森鹰给你冬暖夏凉的家》，极具情感温度，旋律朗朗上口，一经上线就受到了企业上下与广大网友的喜爱，森鹰还拍摄了一条由员工代表共同演绎的歌曲MV，可以说，这首歌曲取得了巨大的成功，而这首歌也充分践行了《歌曲营销》向我们传达的“用音乐传递情感，用歌曲传递品牌”的主张，请问张默闻老师，您在这首歌中传递了怎样的情感，对森鹰品牌而言，传递了哪些品牌主张？我们知道，森鹰已经有一首企业歌曲《我的森鹰我的大国之鹰》了，您当初为什么还会为森鹰创作出这首品牌歌曲呢？

张默闻：这就是刚才我特别强调的问题，一个企业需要两首歌曲，企业形象歌曲和广告歌曲。《森鹰给你冬暖夏凉的家》这首歌里有两个关键词，一个是家，一个是冬暖夏凉。表达了森鹰关怀每一个家庭，关怀每一个家庭的冬暖夏凉，关心每一个家庭因气候变化而发生的变化，让每一个家庭在气候的变化之中依然能享受到春天般的温暖。

对于森鹰品牌而言，这首歌把产品的功能说清楚了。森鹰是具有德国科技基因的品牌，用了森鹰的窗户之后，就像空调一样，室内和室外的温度可以差3~4度，也就是说外面很炎热，窗户里面非常凉爽；外面雪花飘飘，里面非常温暖。而这些正是中国老百姓所需要的，大家需要这样一个家，当外面很热或者很冷的时候，仍然如同待在春天里，这就是我们传递的品牌主张。大家听完这个歌之后，就知道森鹰是干什么的，森鹰到底给你带来一个什么样的家，传递了这种功能性非常强的品牌价值主张。

虽然已经有了一首《我的森鹰我的大国之鹰》，豪迈，有气度，唱起来令人热血沸腾，但是那首歌并不能让消费者知道森鹰对他们来说有什么作用，有什么功能和意义，但这首《森鹰给你冬暖夏凉的家》就解决了这个问题，抓到了消费者。


记者：不少读者反映，真的很佩服您，将《爱家你就常回家》这首典型的广告歌曲写得如此温情动人，用极其简洁的语言勾勒出一幅温馨家庭的生活乐图，使人一见倾心，醉倒在这首歌曲中。事实也确实向我们证明了，歌曲上线后，引发了众多游子感慨，唤醒了中国人心中对家庭的眷恋，将皇玛·康之家的家文化根植于消费者心中。请问张默闻老师，您是如何精准为皇玛·康之家的广告歌选出了这样的生活画面，植入这种情感，又让它化作笔下如此动人的歌词的呢？可以向我们分享一下您的想法吗？

张默闻：这首歌得到了客户的赞誉，因为这个企业的董事长、创始人叶晓亮先生，原来比较崇拜屠洪刚、韩磊这样的顶流歌手，他不太喜欢咿咿呀呀的这种调性。我之前跟他说过，你的形象歌曲，只有在企业开大会的时候大家愿意唱，而我给你创作一首品牌歌曲，一定会有万人传唱。后来这首歌在一场代理商大会上唱响之后，很多人都在店里单曲循环，而且把它当作流行歌曲去唱，非常温馨，非常温暖。

这就再次验证了一个道理，唯有走进灵魂的音乐，才会打动所有的人。纵然你的歌曲大气磅礴，但是没有走进灵魂，也只是一个口号性的旋律。这首歌为什么这么动人？我觉得从名字就可以看出来，大家想想，有一首歌曲叫《常回家看看》，常回家，这是一个多么好的词语，因为家里有我们的父母。正因为有父母在，我们每逢节日的时候，不远千里都要回去。常回家看看，因为家里还有爱人和孩子。如果想证明一个人真的很爱家，那就应该常回家。天天连家都不回的人，怎么能说是爱这个家呢？所以通过这个歌名就能解决我要传递的所有情感，就是爱家、回家与沙发的关系。你回到家的时候跟妈妈聊天，会坐在沙发上；你结婚了跟爱人在一起，也经常会在沙发上；孩子喜欢玩的地方，依然是沙发。沙发作为一个家里最主要的公共区域，这个载体是非常重要的。“爱家、回家、沙发”6个字，基本上就把这首歌全部整合完毕。

所以一首动人的歌词，要能抓住国民情感。比如我写的《来世莫欺少年穷》，就会呼应很多年轻人的感受。许多因为高价彩礼而分手的爱情悲剧，其实都是因为少年穷；比如我写的歌曲《谢天谢地谢谢您》，这是国民的共同情感默契；比如我写的歌曲《学习强国》，这也是一种国民情感；比如我写的歌曲《策划向善》，这也能代表一种行业的情感；比如我写的歌曲《闻名》，所有的策划公司都应该让客户的品牌更加闻名于世，这也是一种共同的情感……大家可以再想一想我写的其他很多歌曲，如《养心养肺养心谷》、《站在月球看地球》等，你会发现，一个歌名就已经把要说的内容表达清楚了，答案就在这里。


记者：《可兰素之歌》词曲搭配浑然天成，兼具娱乐性与艺术感，节奏感极强，一经上线就刷爆朋友圈，获得无数听众点赞。我们惊奇地发现，张默闻老师作词风格千变万化，不论是抒情优美、温馨甜蜜、大气磅礴、正能量满满的歌曲，还是像《可兰素之歌》一样激情动感的歌曲，您都游刃有余。为何您的风格跨度会如此之大？人们常说，词为心声，所以，除了对品牌调性的适应，您的百变与您个人的性格、思维、经历等也有关系吗？

张默闻：你会发现很多著名的文豪，不仅能写出脍炙人口的诗句和小说，他们在损人方面也是一等一的高手。我最崇拜的女神级作家张爱玲，既能写出让人魂牵梦绕的爱情小说，她对爱情的很多看法又可以活活地撕裂你的内心；林徽因是一个温婉、知性的女子，但她对爱情的很多看法也是入木三分，让人瞠目结舌。其实一个真正的词作者，不仅能拿捏得起来儿女情长，也能拿捏起来大气磅礴，这是一个作者的基本素养。如果一生只能写一种东西，那便不是真正的高手。著名书法家王羲之、宋徽宗、启功等，均能在行书、草书、行草等之间任意挥洒，笔走龙蛇，才能称得上是一代宗师。所以你说跨度之大，正因为功夫深厚，才能够拿捏得起来各种词风的变化，所以又何惧大气磅礴，儿女情长呢？关键是你有没有这种功力。

这些跟我的个人性格、思维、经历太有关系了。我一开始读文学的时候，并没有读世界名著等大量小说，我一开始读的更多的是唐诗宋词，包括鉴赏类的。因为背唐诗宋词是一回事，但还得懂鉴赏，你会发现古人一个词可抵一万个词，但西方文学中的文字是达不到的。因此我的古风风格的歌词是有一定基础的。很多人下笔没有神，证明他对中国传统文化的汲取太少了，读而不思，思而不深，深而不广，广而不透，这是有问题的。所以首先是阅读面的问题。

第二，我有一个特点，就是我始终在写。大家一定要注意，只有经常用文字，它才会变得活跃起来。如果经常不运动，突然运动就会觉得不适应。同样，经常不写东西，就会很害怕写东西，渐渐地，文字在你面前就像僵尸一样。如果你天天用它，你只要想到它，它就会蹦出在你的笔尖上，就是这样。所以，一定要多写。

第三，一定要多了解这个品牌的前因后果。我经常说你想写一个品牌，不把它了解透是不行的。正所谓“读书破万卷，下笔如有神”。比如我让你去写一个人，你对这个人一无所知，怎么能写得出来？如果你对这个人非常了解，知道他的点点滴滴，你才能写活这个人，否则谁也没有办法把这个人写活，歌曲也是一样。我的经历就这样，我觉得不停阅读，不停写作，不停研究，一切问题都解决了。


记者：在此次入选的十大广告歌曲中，《高端石膏领导者名字叫泰山》是非常特殊的一首，它是您与著名音乐人高志老师和著名歌唱家王文汇老师共同合作的一首品牌歌曲，整首歌气势磅礴，作词优美，旋律激昂，隆重热烈，并且采用的是民族唱法，让人印象深刻。请问张默闻老师，当初您为何会选择用这种方式来演绎泰山石膏的这首广告歌曲呢？您在这首歌的歌词中又蕴藏了哪些精妙之处呢？这首歌曲对泰山石膏而言，有哪些意义和影响？请您和我们一起分享一下。

张默闻：因为泰山石膏隶属于中国建材，是世界500强，也是国企，就应该是这种比较正统的歌曲，采用民族唱法，我觉得这样比较好。但民族唱法还要写得很通俗，大家都能听得懂，音乐也要婉转好听，这才行。所以鉴于这个企业的性质，我把它定位为一首采用民族唱法但是又具有通俗元素的歌曲。毫无疑问，这首歌一炮打响，非常好听，我经常会单曲循环。

这首歌是地地道道的广告歌曲，这里面包括“伟大品牌超一线”、“产销年年夺冠”、“技术世界领先”等歌词，跟《世界品牌 中国龙蟠》差不多，具有极强的广告属性。这首歌曲就是为了让别人牢记我们是高端石膏板，我们叫泰山石膏，就是要解决它是高端石膏板的问题，所以我们是根据目的去创意和设计的。大家听过这歌之后，就知道泰山石膏卖的是最好的石膏板，所有消费者关心的元素都有了。最终要实现的目的就是告诉你，我是高端石膏板，我的名字叫泰山，这就是我蕴藏的精妙之处。这首歌改变了泰山石膏没有广告歌曲的历史，而且现在所有的渠道终端都在演唱这首歌，极大推进了品牌在终端的活跃度，也极大推动了品牌故事的延展。


记者：张默闻流浪记系列③《歌曲营销》已经正式上线，歌曲背后的营销故事让每个读者深受触动，歌曲营销这一新的营销手段也成为企业家、学者、竞争对手竞相学习的营销秘籍。那么，张默闻老师，在您今后的全案策划道路中还会坚持歌曲营销吗？您认为歌曲营销在全案策划中具有怎样的意义？最后，给您一个向大家推荐您新书的机会，您最想对广大读者朋友们说的话是什么？

张默闻：我以后肯定还会继续写的，我不知道还能写多少首歌，但是我一定会写，这是可以确定的。另外我觉得歌曲营销在全案策划中的意义就是点亮品牌。我经常说，其实全案策划无非就是战略锤、创意锤、视觉锤、听觉锤、营销锤，就是这几个锤的结合，也就是说，歌曲实际上就是点亮品牌的灯光，让品牌走得更远。因为在前进的过程中，在品牌长征的过程中，在营销战争的过程中，我们需要这样一把火，来照亮前进的道路。我们经常说，人越在困难和困惑的时候，越需要嘹亮的歌声，就是这个道理。

如果跟大家推荐，我觉得大家一定要重视听觉锤，一定要熟悉和运用听觉锤，我们要关注歌颂的力量和歌唱的力量。歌曲最大的好处就是去歌颂伟大的东西，去歌唱平凡的东西。唯有这样，我觉得我们才能真正体会品牌的要义，我们才能够明白品牌真正的精髓是什么。