雄心依旧 再战08
——浙江卫视再战2008之VIP客户高峰论坛
文/编辑部 孙明晖 韩雨

公益先锋，行动见证
《公民行动》经历了一年的探索，从第一季的实现公益梦想，第二季的传播公德理念，到第三季的聚焦公民视点，最终走向感受生命温度，彰显行动力量。2008年，浙江卫视于周一至周四晚间大强度推出新版公民行动，集中关注公民情感，展现人性冲突，汇聚行动力量。以跌宕起伏的真实公民故事和情感的真实展现，以原生态的跟踪拍摄方式和朴实无华的记录手法，展示真、善、美的宝贵品质。全新登场的《公民行动》，在节目形式上，由演播厅和外景两部分构成。一方面编导对故事素材进行解构、撰稿和创作，采用设置悬念、层层剥笋揭秘的手法，精心设计矛盾冲突和悬念。另一方面，演播厅中主持人和行动使者将对事件其进行精彩述评，紧扣观众收视心理，承上启下引领观众一步步破解心中的迷团。同时，行动使者还将赴“公民行动”故事现场完成探询、访谈、调查和帮助等环节，用真正的“行动”现场介入干预事件进展。该栏目将向社会广泛征集行动使者，他们既可以是媒体人士，也可以是作家、律师。凡是热心于社会公益事业的，都可以报名参与。针对本栏目，各方嘉宾发表观点如下：

美国东方生物技术有限公司副总裁兼总裁助理张默闻——
一，要有结果。在整个节目中，不要只考虑到报道的内容，而忽视了报道的结果，要争取做到“还民所关注，还民之意愿”，让受众真实地感觉到真情有力量。二，让公益落地。要找到真正的支持者在哪里，要让公益做到实实在在的落地。在这个落地的过程中，企业是不可或缺的一员，公益活动的落地和企业的宣传相结合，这无疑是企业宣传的最佳平台。

中国传媒大学副研究员袁方——
行动不同于活动，它应该有众多的社会职能部门参与，包括企业、公益组织以及政府的一些相关部门，这种整合起来的大的活动才能称之为行动。未来取代选秀节目的将是公益类节目，公益性节目可以放大做，要反映出问题来，将媒体的监督职能体现出来。行动类节目，要突出“行动”概念，关键是要有能力整合资源，不是媒体单方的记录和拍摄，必须是各类社会资源的一种有影响力的整合。

仁和集团媒介总监方立松——
第一，从节目本身品牌化的包装上来说，不太赞同公民行动栏目的名称，栏目的名称相当于给节目做定位，有时很难让企业植入，在精神层面很难做高度的结合。第二，从观众的角度来看，虽然现在是一个关注弱势群体的时代，但公益节目不能总以弱势群体为主，同情心也是有限度的，如果长期重复地做一类呼吁社会关注弱势群体的节目容易引起观众的同情疲劳。做公益节目不是不可以，应该适当地处理每期节目的落点，要通过我们的节目引起同情心的同时还要有一个对结果的交待，这才是对目前公益类节目的一种提升。

好剧重播+独家首轮上星
经典高收视率老剧重播还是新剧独播，浙江卫视一直在尝试，2006年就敢为人先，在黄金剧场第一个尝试独播。蓦然回首，发现不仅独播剧的概念已不再新鲜，独播剧的播出效果也存在更大的不确定性。如何能够在重播好剧和独播剧之间把握一个策略，寻求优势互补，这将是2008年浙江卫视不断探索的课题。各方观点如下：

浙江卫视管理中心节目购销部主任冯薇薇——
独家首轮上星或真正意义上的独播不是万金油，现在的独播剧，一类是指独家掌控电视剧资源的真正独家播出，另一类只是一段时间内形式上的独播，即独家首轮上星播出。因为我们现在还要依赖于制作方，在购买独播剧时，播出形式和故事内容这两个方面，我们更注重的是故事内容。剧情是我们选择购剧的基础，优化的编排能为效果加分，在内容精彩、排播顺畅的前提下独播才能取得应有的效益。

从内容、播出形式与收视效果的关系上讲：首先，电视剧收视率的基础是剧本身，也就是电视剧的内容，包括剧情、制作水准、演员等等因素，好的剧情是电视剧收视率的基本保证。其次，独播是电视剧播出方式的一种，在电视剧内容有收视保障的前提下，采取资源独占的形式播出能锦上添花，提高电视剧的播出效益。第三，强剧+独播必定有优异的收视表现；强剧+非独播同样有很强的收视保证；弱剧+独播/非独播都将不会取得令人满意的收视结果。从目前几个卫视推的独家首轮或独播剧的情况看，播出效果优于该频道电视剧平均收视水平的不到30%。

克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛——
电视台如何创收的问题一直是困扰电视广告人不断战胜自我、竞争电视市场的核心要点。而电视剧则是目前最有效、最有冲击力、最有持久增长性的强力武器，是省级卫视竞争的必要的重型武器，是省级卫视能够从天上和地面不断努力打造出的重要武器。但是，随着越来越多的卫视拥有这种武器后，同质化现象自然也显现了出来。那么，如何冲破这个瓶颈，是再一次摆在电视人面前的难点课题。大家都在播放电视剧的时候，也就没有什么优势可言了。要想超越竞争对手，占领有效市场，或者说要想摆脱追赶者的超越，就要建立自有的电视剧资源，谋划不可模仿的差异性垄断策略，拥有独特电视媒体整合传播方案。

这几年的发展中我们可以看出，从浙江卫视在黄金剧场首推全国独播剧，引出黄金档独播概念的探讨开始，这种独播剧风尚日渐形成，越来越多的省级卫视试图抢占这种资源，逐渐形成燎原之势，将对更多的卫视创建全国性品牌，直至成为全国的领导品牌产生重要的影响。电视剧是构建品牌的强有力的武器。要想成为全国性的大众化电视媒体，就要更多地关注独播剧资源。

当然，播放独播剧并不是唯一的办法。因为它成本高、风险大。在定制或购买独播剧的时候，大家都没有什么科学依据，往往仅是依靠以往的经验来定制或购买。成功了就有收获，否则血本无归。这样看来，播放旧的好剧也是一个不错的权宜之计。在曾经播放过的电视剧中，不乏有一些经典的、具有耐播性的电视剧，可以以相对便宜的花费购买上星权来播放，收视效果也是不错的。

美国东方生物技术有限公司副总裁兼总裁助理张默闻——
浙江卫视最大的问题是要告诉大家自己是什么，独播剧的投入比较大，在实际操作上有一定的困难，持续力不够。不要只看重独播剧这个棋子，更重要的让观众感受到浙江卫视的氛围，这就涉及到浙江卫视的定位问题。有句老话“上有天堂，下有苏杭”，浙江卫视不妨尝试一下“天堂”的定位，浙江可以说是中国人生活的天堂，那么浙江卫视就应该是来自天堂的声音，所谓天堂，可以说是和浙江的经济水平非常吻合，经济发达的地方人们就有安全感，安全感在现在的社会也可以理解为幸福感，浙江卫视可以以天堂为题，天堂一样的生活，天堂一样的电视特点，创造了新的幸福感，从剧到各个栏目都可以围绕着中国人的幸福感和幸福指数来做文章，以浙江卫视为窗口来代言中国人的幸福指数。

中国传媒大学副研究员袁方——
所谓独播，很多人，包括电视台和客户会存在认识上的不一致，大多数人认为独家播出就是独播，其实这只是首轮独家上星。真正的独播剧策略，应该是一个系统，一定是能够作为资源型的大戏，几十年不过时，而且是通过长时间磨出来的剧，才可称之为独播剧。按照这些条件来考核，一年这么多电视剧当中，真正能符合独播概念，值得花大价钱去买断的剧，寥寥无几。未来各个台的竞争中，应该是拼武器的储备资源，应该注重独有资源的积累。

公益娱乐，大众参与
《我爱记歌词》，浙江卫视全新打造门槛最低的“全民互动音乐节目”。约定每周五晚，不拼歌喉，不比舞台表现，只要能唱对歌词，就能赢取奖金并将其中部分捐献给慈善事业。浙江卫视节目副主任杜昉做了栏目介绍，栏目兼具娱乐性和益智性，结合了中国老百姓最喜爱的娱乐方式——卡拉OK和风靡欧美的歌词记忆游戏，节目选取中国各个年代脍炙人口的流行经典歌曲，通过设计唱歌游戏，让参赛者现场回忆歌词，并大声唱出，唱对歌词最多的参赛者，就是当场比赛的冠军。《我爱记歌词》并非以考验参与者演唱水准为终极目的，而是借助唱歌这个低门槛、易传播、有群众基础的娱乐方式，来吸引大众的关注度与参与性。从某种层面上看，这是一个挑战记忆力的节目。在选秀节目泛滥之时，浙江卫视立足公益，适时推出非选秀类音乐竞赛节目《我爱记歌词》。节目宗旨：参与、快乐、分享、公益。第一季《我爱记歌词》在9月30日～10月6日每晚21：21播出，取得了非常好的收视效果，20城市组平均收视达到0.4％，名列全国综艺类节目收视第二。国庆之后，《我爱记歌词》将面向全国接受报名，在各大城市巡回制作，将这种堪称最低参赛门槛但最妙趣横生的歌唱比赛推向全国。

经典再现，梦幻西游
浙江卫视倾力打造跨年度巨作《齐天大胜》——《西游记》演员选拔活动。这将是浙江卫视乃至浙江广电集团的一次大型全方位立体营销行为，不是一场单纯的电视活动，而是对西游资源的一次大规模整合。另外，《西游记》演员选拔活动还将辐射开来，推出很多节目和版块，例如：“《西游记》经典影视作品展播”（以西游记故事和人物为题材的作品很多，包括各种版本的电影、电视剧、动画片等等）、“谁最象猴子”彩信征集、“大话西游”民间论坛、“刘心武讲西游记”、《西游记》主题歌征集、《西游记》人物造型创意大赛、“我来写西游”网络故事征集、“动漫西游”巡回展等等，用《西游记》的传奇色彩和巨大魅力感染受众，使得整个活动迅速和人们的生活链接在一起！

《齐天大胜》在演员的选拔上不设任何门槛，不定人物角色，运用多种电视手段进行演员选拔。第一阶段的大范围选拔尘埃落定后，真正的主角将浮出水面。无论前期要选拔多少个角色，最终大家的关注点一定是：齐天大圣孙悟空。决选的内容和形式都将围绕孙悟空展开。10场决选，将截取西游记中最精彩的10段情节，用戏剧化手法演绎，边演戏、边选拔最合适的演员。

对于曾经看着《西游记》长大、正在看着《西游记》长大和将要看着《西游记》长大的人来说，张纪中重拍《西游记》，是一件不得不说的事。浙江卫视和张纪中一起呈现西游记经典重拍，这是所有观众不得不看的事。《西游记》重拍还未开始，其关注程度甚至超过了07年度几大热门节目。那么，在新版《西游记》中，谁会出演唐僧？谁是大家公认的美猴王？谁最像猪八戒？谁又是那个诡计多端的白骨精？谁……?浙江卫视《齐天大胜》将独家揭晓。

浙江卫视节目中心副主任杜昉——
我认为新版《西游记》会有高关注度的理由是以下几点：

第一大理由:媒体关注度高。同一时间搜索西游记选秀、《绝对唱响》、《加油好男儿》，完全没有启动宣传的《西游记》演员选拔以 729000项查询结果名列第一，超过另两个热播两季,都曾经排名全国同时段收视第一的节目。这样高关注度的节目和话题，没有理由不成为大家关注的焦点。第二大理由:有成功的先例。从收视率来看，《红楼梦中人》曾经让北京卫视在很长一段时间里占据全国第一的收视份额，极大提升了北京卫视的全国影响力。我们要做的《西游记》演员选拔和它有很大的类似性，尤其是优秀文化传承和文学经典再现这些有社会性意义的方面，更是底蕴深厚。很多事实证明，大众对优秀文化在新时期的解读充满了激情，这会让《西游记》演员选拔活动有非常肥沃的生存土壤。而且虽然同样是选名著重拍剧的演员，“红楼梦中人”相对来说更像文戏，“《西游记》演员选拔”最接近于武戏，区隔清晰，后者的可看程度更胜一筹。第三大理由:《西游记》本身及经典重拍这个时机，是稀缺和不可复制资源。四大名著只有四部，视为稀缺；重拍经典，也具有不可复制性。从时间上看，从88版西游记开播到明年张纪中重拍正好20年！

美国东方生物技术有限公司副总裁兼总裁助理张默闻——
《我爱记歌词》这个节目要从竞争因素，速度和完美三个方面进行思考。具体来说第一，速度要快，如果这样，这个节目应该会非常精彩，如果不够迅速，很可能被跟风，大家都去做的时候，拔高是非常困难的。第二，这个节目要强化地面，路演升级。第三，要挖掘活动化，也可加入些公益的形式。不妨加个副标题——“2008我的公益梦想”，也可在这个上面下功夫做文章，让更多的公益明星参与其中，把整个节目拔高。如何做到既有大众娱乐的实质，在形式又不像选秀类节目，对于《西游记》演员选拔活动，我建议可以试着用西游记人物造型创意大赛的卖点去推，一定会非常有意思。

杭州娃哈哈集团市场部副部长陈新华——
节目和活动的独创性是非常重要的元素，要敢于独创，敢为人先。从企业的角度看，我们注重的是独创性，找出独特的卖点，巧妙地与独创性栏目相结合。同时，要注重与消费者的互动，把活动落地，对整个产品的销售有很大的促进作用。

浙江康恩贝医药销售有限公司市场部副部长吴律文——
《西游记》演员选拔活动还是有一定的风险性，虽然浙江卫视在尽量按目前广电总局的规定条件进行活动创意，但还是不能确保百分之百得到总局的认可。所以，建议可以试着抛开选秀这个话题，搞一些和西游相关的活动，比如说“对抗型”的活动等，因为《西游记》演员选拔这件事已经热起来了，再做与之相关的活动会比较容易，这应该是个可以尝试的选择。

福建福马食品集团有限公司营销中心总经理周平——
在设定一个特别的活动或者栏目前，要有比较、有倾向性的定位。不同的品牌在不同的阶段也有着不同的需求，希望浙江卫视找准自己的方向和定位，对于浙江卫视推出的新节目，大家之间可以有更多的交流，找到企业和媒体合作的共同点。

上海黄金搭档生物科技有限公司浙江大区营销经理兼媒介首席谈判专员吴超——
任何一个产品，要想经久不衰就一定要有明确的定位，定位找准了，是企业存活的基石，媒体也一样，现在定位和特色对一个媒体来说很重要。对我们而言，浙江卫视一直是我们首选的卫视平台，因为它的覆盖在全国省级卫视中是最好的，尤其是因为以前上星较早而获得的一些自然落地，对我们在江、浙、沪及全国市场的销售促动非常明显。我们每年都会选择前面的几大卫视进行投放，浙江卫视是我们交叉覆盖中的重点媒体，别的卫视也有收视更高的，但是覆盖方面根本无法跟浙江卫视比。我们希望浙江卫视在2008年有好的开端，比如《我爱记歌词》，我非常喜欢，但要花更多努力来考虑如果让这个节目成为同行无法迅速模仿的形态，成为浙江卫视自己的特色菜。

中国传媒大学副研究员袁方——
电视台有两个客户：企业和观众。电视台如果过分强调从观众出发，看重的只有节目的收视率，而强调从企业出发，就要跟企业结合做一些资源配置性节目，要跟社会热点和企业需求结合，逆向思维也会取得较好的结果。对于节目和活动来说，话题的再传播很重要，有时候客户买1个点收视，得到的是10个点的收视效果，话题的放大需要企业深度参与，目前做出影响力的一些大的节目和活动，一般都是电视台从一开始就征求企业的意见搞起来的，企业的参与积极性也会更高，这一定是日后生产有销售力的好节目的一个好方法。《我爱记歌词》是个不错的节目，适合2008年轻操作，浙江卫视明年的重头肯定应该是《西游记》演员选拔，这是个值得好好经营的活动。

链接
浙江卫视黄金剧场好剧、新剧目介绍
2007年底至2008年，浙江卫视晚间黄金剧场好戏连连，主打四个系列，历史古装剧、情感偶像剧、家庭伦理剧和战争题材剧。
历史古装剧：
1.揭开尤小刚最后一部清宫秘史剧《康熙秘史》的神秘面纱；
2.由王晶执导，朱茵、聂远、黄秋生、方中信、钟欣桐、谭耀文、安以轩等港台明星担纲主演的新版《雪山飞狐》将于2008年1月1日隆重上演；
3.《聊斋奇女子》取材于古典名著《聊斋志异》，把一群敢爱敢恨的千古奇女子搬上荧幕，电视剧分《连城》、《宦娘》、《侠女》和《辛十四娘》，均由三地当红明星领衔主演，吴奇隆、范文芳、潘粤明、孙莉、陈晓东、孙兴、刘诗诗等；

情感偶像剧：
1.《爱了散了》在浙江卫视独家播出，殷桃、邓超、实力派冯远征联合主演；
2.偶像剧《深情密码》解密童话般的爱情故事，偶像明星周渝民、赖雅妍、许志安深情演绎，而女一号由凭借《大长今》一炮而红的韩国演员朴恩惠饰演；
3.许晴、姜武《石头剪刀布》讲述一个普通家庭中隐藏着的不普通的故事；
4.成龙代表作《A计划》电视剧版，明星云集，故事跌宕；

家庭伦理剧
1.独家首播剧《局中局》讲述失散多年的双胞胎兄弟之间发生的大悲大喜、人性挣扎和商战传奇；
2.独家首播剧《结婚记》是知名编剧赵赵的最新力作，由徐峥、张延领衔，出演一对欢喜冤家告别单身的婚姻故事；
3.《谁懂我的心》、《张礼红的现代生活》、《谁在说谎》、《明天我不是羔羊》等家庭伦理剧也将带来完美的收视体验。

战争题材剧
1.中国第一部军事悬疑剧《兵变1938》由梅婷、刘磊领衔，讲述1938年国、共、日三方为争夺太行 抗日游击队而展开的间谍战；
2.《重庆谍战》谍影重重，酣畅淋漓的再现中日情报战；
3.王学兵、张歆艺主演的《羊城暗哨》讲述1949年解放前最黑暗的时刻国民党特务机构的垂死挣扎。

后记
浙江卫视本次VIP高峰论坛的意义绝不仅仅是进行了一次节目以及传播的探讨，而是表明了一个信息，这个信息从某种意义上也代表了很多卫视的共同的市场战略观，随着08年的来临以及竞争的加剧，出新出奇已经是卫视的基本诉求，想真正的实现卫视的品牌突破，必须在此基础上进行更加深化的市场工作，这包括节目资源的再整合和再创造，包括传播效率的再提升，包括营销手段和服务手段的再升级等等，也唯有如此，方能有效的规避市场风险，分享08市场的利润。