张默闻这厮，中国十大营销策划家，连续5年蝉联CCTV广告策略顾问，中国排名第二的策划公司张默闻策划集团创始人。

作为连续服务中国娃哈哈集团、中国恒大集团两任中国首富的全案策划人，所创立的张默闻策划集团被美国市长授予中国排名第二的策划公司的称号。集团服务品牌资产已超过10000亿。张默闻这厮被企业家称为百亿品牌操盘手。

张默闻这厮以策略准、创意狠、地位稳的核心主张服务世界500强和中国500强，战绩卓越，代表案例有恒大冰泉、娃哈哈营养快线、娃哈哈锌爽歪歪、金鸡牌金鸡胶囊、天能电池、极白氨基酸白茶、樱雪厨电、快克品牌、曼卡龙珠宝等，多次斩获国家级品牌创意大奖，是中国策划界最有争议的创意人物和里程碑式的品牌英雄。2017年2月27日，记者走进张默闻策划集团，面对面对话张默闻策划集团创始人——张默闻这厮，近距离感受这位策划奇才的人格魅力。

Admen：张默闻老师您好。说到中国策划界，您可以说是泰斗级的人物，从业20年斩获奖项无数，被誉为“中国十大营销策划家”。据了解，您服务的每个客户都由您亲自操刀完成，请问您为什么如此热爱策划，可以跟我们分享一下您的从业感受吗？

张默闻：我觉得我做策划是命中注定的事情。如果问我现在感谢谁，我一定会说感谢策划和感谢佛法。之所以说感谢策划，是因为它让我这20年来活得很好，让我过得很充实。我在策划里面找到了别的领域没有的快乐。

到今天为止我依然保持着非常良好的创业时的习惯，就是所有的客户我都会亲自操刀。亲自操刀不代表我的团队不行，而是我非常热爱策划，更愿意和他们一起玩，一起战斗，一起体验创意策划那种生死两茫茫的感受。我始终提醒自己，如果我脱离了一线的策划作战，我觉得我的刀会生锈，我的创意会停止，我的热血也不再沸腾。我和死去没有什么两样。

对我来说，亲自操刀是对客户的负责。20年来，我操作过的客户的成功率在96%以上，囊括了中国无数大奖，帮助客户在品牌和销量成为第一，效果得到了很好的检阅。

因为热爱所以专注，因为专注所以贡献了自己所有的态度，因为有了良好的态度就能帮助客户解决真正意义上的问题，所以业界才会有“北有叶茂中，南有张默闻”“创意找叶茂中，全案找张默闻 ”之说。

我觉得我的工作经历很有意思，可以分为两段。一段是我在甲方工作的经历，玩的是甲方思维，另一半则是我在乙方工作的经历，但是我依然没有改变我的甲方思维。我认为我赢在百年不变的甲方思维和顾客思维上。在甲方其实也是服务客户，我所有的想法都是从甲方角度去思考问题解决问题。创业之后我以为我的甲方思维会改变，却发现依然要用甲方思维才能解决问题。在甲方是用甲方思维服务甲方，在乙方我做的是客户的上游——战略部分，所以依然要用甲方思维去服务甲方。我常说我命苦就是我始终要以甲方的思维去服务客户，解决甲方的问题。

总的来说，这20年来我最大的从业感受大概有这几方面：

第一，必须拿出对待亲人的态度对待客户。就是说你必须全身心扑上去，肆无忌惮地去爱他，肆无忌惮地和他争论，肆无忌惮地为他创意，肆无忌惮地帮他成功。因为忘情地投入，不讲原则地投入，所以张默闻策划集团给客户完成的工作量是别人的300%，我们跟客户的关系是血浓于水的关系。

第二，培养企业的竞争意识和进攻意识。每个老板的出身和经历都不一样，所以有些企业的进攻性不够。营销就是一场战争，策划就是帮助他们解决营销战争胜利的问题。既然有战争就要有对手，有对手就要有竞争，有竞争就要有差异化，有差异化就必须用策略用创意去解决这个问题。我们在不断塑造客户的斗争精神和进取精神的时候，客户也在我们的帮助下轻松上阵，打了一场又一场胜仗。

客户是需要教育的，所以我们一直教育客户要有竞争的精神，打仗的精神，没有对手也要虚构一个对手去打，否则没有未来。

第三，一定要为客户提供更多的资源整合。没有一个企业能够掌控中国全部资源，作为一个策划集团，我会在我的服务范围之内整合优质资源来帮助客户弥补资源上的不足，拿出自己20年来积累的大量人际关系、媒体关系、学院关系、制作关系等来帮助客户解决发展中遇到的问题。有时候客户需要的不仅仅是创意的问题，还有资源的问题，所以资源整合是我们提供给客户的重要武器弹药，我想这也是客户信任和喜欢我们的一个理由。

我就一句话，要做策划，就做策划界里一代宗师，站着是一棵创意的大树，死了也是香火不断的一个英雄。谁说中国的广告已死，是我们无法把品牌救活，无法让它苏醒而已。我的目标就是让世界承认：在中国，广告没死，创意没死，策划没死，全案没死，都活着，因为选择我而活得挺好。

Admen：张默闻策划集团服务了很多大客户，包括世界500强、中国500强以及国内知名企业，内容涵盖饮料、电器、茶叶、医药、食品、珠宝等多个领域，在您看来我们该如何服务超大型企业，并为我们分享一下您认为最经典的三个案例，谢谢！

张默闻：我一直觉得自己才疏学浅，曾以为服务世界500强、服务中国500强对我来说只是一个童话，但有一天当我签下了世界500强中国恒大集团，中国500强天能集团、通威集团、娃哈哈集团、精工控股集团等客户时，我才觉得梦想照进了现实。从我个人的经历看，我觉得想要服务好世界500强和中国500强客户：

第一，要和企业掌舵人在价值观、管理观，在雄心壮志、在目标等方面都要保持高度一致，你才能服务他。也就是说你必须成为他志同道合的朋友，他才会信任你。

第二，他们要品牌还要销量。所以你必须让他们在品牌和销量上获得“双丰收”，他们才会接受你、认可你，把大把银子交给你，才会心悦诚服地去表扬你。张默闻策划集团在创意和执行上都做得非常完美，有力地阻止了竞争对手的进攻，树立了强大的品类，通过卓有成效的传播，帮助客户解决了很多发展中的问题。

第三，我觉得服务这些超大企业客户，我们需要亲临一线市场陪他们战斗。如果他们现在脱掉衣服装上刺刀要去冲杀，我们就应该站在他们身后，而不能离战场太远。对于大企业来说，它的排兵布阵成本是很大的，船小的时候好调头，航母就很难掉头，所以我们要存在于客户的作战前线，做孔明一样的总指挥。对我们来说这种参与既有风险也有快感，风险是自己有可能也会阵亡，快感是成功之后的荣耀感和参与感。

如果说到我自己最喜欢的三个案例，我想第一个案例是娃哈哈旗下的营养快线和锌爽歪歪。作为娃哈哈众多品类中的明星饮料，娃哈哈营养快线于2004 年底一经上市，便凭借醇厚香甜的口感及多种维生素的营养补充功效而被大众认知和认可。面对饮料市场同类产品的不断冲击，营养快线从“权威品质”和“公益精神”入手，开始了新一轮的竞争升级策划。张默闻策划集团有幸参与了此次娃哈哈营养快线的升级策划活动，助力娃哈哈再登荣誉巅峰。关于娃哈哈锌爽歪歪，我们创作的“甜甜的，酸酸的，锌营养，吃饭香”的利益诉求和“葡萄糖酸锌爽歪歪，酸酸甜甜吃饭香”的产品核心概念为这个产品找到了独特主张。主打“吃饭香”的卖点迎合了现在小孩子普遍的吃饭难问题，有效针对助力儿童健康成长，成为儿童奶类细分市场的开拓者和领导者，掀起了儿童奶业市场的新一轮革命。目前，娃哈哈营养快线和娃哈哈锌爽歪歪是百亿级产品，是中国非常著名的饮料。

第二个案例是我们策划的恒大冰泉。当时恒大集团在中国席卷式的寻找著名本土策划公司和著名国际策划公司，经过两轮角逐，张默闻策划集团以绝对的优势获得客户青睐，获得了恒大冰泉的全案策划业务。恒大冰泉是一个从无到有的品牌，我们进行了全线参与，包括品牌创意、媒体规划等。针对恒大冰泉的水源地优势，我们提出了全新卖点：“我们搬运的不是地表水”，将恒大冰泉与一般天然水、纯净水进行了强势区隔，获得了客户和消费者的高度认同，快速拉动了产品销量。仅仅两年时间，恒大冰泉的销售额就达到了57个亿，而且2015年7月实现销售额单月突破7个亿的宏伟业绩，第一年就进入了中国品牌500强行列。张默闻策划集团打了一场非常漂亮的竞争战和差异化的创意战。

第三个案例是天能电池。天能当时一直生活在痛苦中，被价格战打压得喘不过气来。为了摆脱价格战，为了让天能电池能在行业竞争中更加突出其地位，彰显品牌的高端定位，我们对天能当时的市场状态进行了深度调研和分析后，提出了“全国前10的高端电动车，9家配天能电池”的全新广告语，获得了极大的成功。天能电池2016年营收同比增了23%，利润同比增长50%，天能电池在消费者心中的行业领导者地位得到了全面捍卫，天能电池实现了行业第一到消费者心中第一的完美跳跃。

Admen：您现在的头衔又多了一个，不仅是张默闻策划集团的创始人，还是张默闻中美联合商学院集团的院长。您每年带领团队服务大量重量级客户，已经处于一种争分夺秒的状态，百忙之中为何还要创办商学院呢？在您心中，是如何平衡这二者身份的呢？

张默闻：我的梦想一直是当一名老师，娶一个校花，过着平淡的生活，但是种种生活的磨砺让我失去了当老师的机会。

成立张默闻策划集团以来我确实很忙，每天忙得跟狗一样。哈佛大学有一则校训“狗一样地学，绅士一样地玩”，我觉得我确实像狗一样地工作，却没有像绅士一样地玩过，这应该是生活中的小遗憾。虽然现在客户给了我们诸多奖励，很多大客户相继签约我们，但是我依然萌生了商学院教育的念头，出于两个原因：第一是我觉得目前中国处在全球化，全球正在中国化的状态，中国是目前发展中国家做得最棒的国家，而美国是毫无疑问的教育和军事强国。所以我要进行另类的强强联合，成立张默闻中美联合商学院集团。

我的目的和意义在于把中国的经营管理国际化，把美国的经营管理中国化，即实现全球化的无缝对接，要让中国的企业家感受到来自全球最顶尖的管理思维和商业思维。现在确实比以前更累了，因为课件我亲自做，我亲自上台去演讲，把20年所有的切身感悟，所有的欢喜悲伤，所有的前线经验，所有的创意心得，所有的资源整合能力都贡献给所有没有机会和我合作的人。

我觉得人一辈子总是要有一些付出，做出一些超出自己身体极限和时间极限的事情，所以我一定要这么做。直到有一天我不再做策划人的时候，当我不再做商学院院长的时候，我希望这两家公司都还在，还沿着张默闻制定的方针政策，制定的发展纲要朝前推进，造福更多的中国企业家。如果有一天我死去了，我在我的墓碑上只会写上一句话，“我是老师我是策划人”，就这么简单。

无论你有多么宏大的理想，最重要的是去做，我觉得行动了、失败了或成功了都不重要，重要的是你来过。

张默闻策划集团会一直是我抓的核心问题，她的地位不会动摇，因为这是张默闻品牌的立身之本，也是我向全世界证明“我很优秀”的唯一阵地。因为只有在这里别人才会看到你做的案例、品牌，才能看到金光闪闪的企业评价；张默闻中美联合商学院集团则是一个教育系统，她不仅仅是张默闻一个人在讲故事，而是中美很多优秀的教育家、创意人、广告人和很多优秀的企业家都会走上这个讲台来讲自己想讲的东西。所以作为她的创始人，我只愿意搭建好她的平台，告诉别人我自己拥有的东西，留给更多的英雄来到这个平台演讲。

我经常说左手右手的问题，虽然她们都很重要，但是我更愿意在张默闻策划集团得到充分发展，在安全的状态下我会加大张默闻中美联合商学院集团的启动力度，让她成长得更好，成为一个让人尊重的公司。我也希望所有在策划集团和商学院集团工作的孩子们能够得到他们最想要的东西，信念的力量、爱的力量、帮助的力量和创意的力量。谢谢！

【客户评述】

老张为恒大冰泉的策划还是非常精彩的。

中国恒大集团董事局评价

张默闻是个创意的天才。

杭州娃哈哈集团评价


默闻老弟的策划很有杀伤力，太经典了。

天能集团董事局评价


我从未如此依赖过一家公司和个人，张默闻做到了。

通威集团董事局评价


张默闻是我第一次见面就决定合作的公司，他用灵魂在策划。

精工控股集团董事局评价


张默闻是中国梦的代表人物，是策划界一个奇迹，他创造了属于自己的策划新时代。

陈 刚 北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长