文/张默闻

今天我想和大家分享一下什么是中国式传播。要解决这个问题，我觉得首先要学习什么是中国式现代化。

根据我们对百度的搜索以及各种资料的研究，国家对“中国式现代化”的定义是这样的：中国式现代化是党领导的社会主义现代化。中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化。

由此我们可以看出，中国式现代化的内涵是非常丰富的，极其适合中国国情，是能够指引中国百年发展的非常重要的战略指导，也是我们全国人民共同奋斗的目标。

那么中国式传播又是什么呢？我认为中国式传播是党领导的社会主义特色的中国式传播。中国式传播是国家主流价值观和企业品牌价值观共生的价值传播，是互联网、数字化与AI和传统媒体融合发展的技术传播，是户外超级大屏大媒体和掌中方寸小屏自媒体交错赋能的全民传播，是超级企业、超级品牌、超级品类、超级创意和超级整合的创意传播。

看完我对中国式传播的定义，下面我再详细给大家解释一下中国式传播具体是什么意思。

第一点，我认为中国式传播是党领导下的社会主义特色的中国式传播。在中国的传播基本都叫中国式传播，但是这个传播必须以国家为本，以民族为本，以党的领导为本，不能违背党领导一切的大宗旨。无论如何传播，都要在这个框架下进行才行。

第二点，我认为中国式传播是红色传播。所有的媒体、所有的传播，第一使命都是为政治服务的，这是第一需求，然后才是品牌传播。我始终认为，媒体传播就是播种机，撒下什么样的种子，就会对这个国家产生什么样的影响。

第三点，我认为中国式传播是国家主流价值观和企业品牌价值观共生的价值传播。大家都知道，现在国家在所有的地方都有社会主义核心价值观的宣传教育。社会主义核心价值观是中国14亿人共同的价值观，这个价值观要深入人心，就要通过媒体传播，进而让全世界都知道这一价值观。为什么国家主流价值观和企业品牌价值观要共生呢？因为企业的价值观必须在社会主义核心价值观的指导下、影响下、管理下，企业的价值观必须要跟国家的价值观相呼应、相共生，不能相互排斥，应该相互吸引、相互影响，从而焕发出耀眼的光彩。

第四点，我认为中国式传播是互联网、数字化与AI和传统媒体融合发展的技术传播。大家注意，我这句话里面提到一个关键词，叫技术传播。一路走来我们会发现，传统媒体越来越弱势，但这并不代表传统媒体消失了。比如虽然电视媒体越来越弱势了，但电视还活着；虽然报纸媒体越来越弱势了，但报纸媒体还活着；虽然广播媒体越来越弱势了，但广播媒体还活着。一切媒体都还存在着，无非就是通过技术的变革之后，有的媒体站在了C位，有的站在了旁边，有的站在了后面，如此而已。我认为，只是传统媒体的角色和位置发生了变化，传统媒体并没有消失。那么，传统媒体是被谁挤到如今的地步呢？答案就是互联网。虽然互联网看起来非常嚣张，但是当数字化出来之后，大家会发现，数字化更加迅猛，而且数字化传播现在已经成为了传播的主流。当大家都沉浸在数字化的快速发展中还没缓过来时，它已经几乎要消灭人类的想法，虽然它永远无法控制内容，但这个工具已经让世界变得非常可怕了。所以传统媒体与数字化、互联网、AI是融合发展的技术传播，也就是说未来的传播是以技术为导向的，就像今天并没有因为高铁出现了，绿皮火车没有了，它还会存在，只是角色和位置发生了变化而已，而它的本质是技术变革带来的。

第五点，我认为中国式传播是户外超级大屏大媒体与掌中方寸小屏自媒体交错赋能的全民传播。大家注意到，今天的中国式传播是全民传播，人人都是媒体的董事长，比如我建一个公众号、一个视频号、一个抖音号、一个小红书号，在哔哩哔哩、微博、微信上，在所有的地方，我都是自己的主人，我想说什么，我想表达什么，我想做什么，都是自由的。但到底什么才是全民狂欢性的传播媒体呢？我认为答案很简单，一个是户外超级大屏大媒体，因为人们出门要上高速，要看路牌，要坐高铁，要看高铁站的大屏，如果人们想去逛商场，就会看到城市里的户外广告，会看到公交车广告，人只要走出去，这些传统的户外媒体一定会影响到这些出行的人。第二个是掌中方寸小屏自媒体，现在一个手机基本就可以看遍全世界，什么都能看到，生活、交易等所有东西都在手机上。所以户外超级大屏大媒体与掌中方寸小屏自媒体是交错赋能的全民传播。

第六点，我认为中国式传播是超级企业、超级品牌、超级品类、超级创意和超级整合的创意传播。大家注意，中国式传播现在已经进入了创意传播时代，工具再好，假如没有好的创意，也是没有用的。我逐一给大家分析一下：

第一，超级企业。我认为超级企业今后的媒体传会越来越贵，为什么？按理说自媒体是企业自己的媒体，应该是很便宜的，但是企业媒体需要有流量，没有流量的媒体就是一个死媒体；企业如果想去找有流量的媒体，就要花很多钱。比如企业想开一场成功的大会，如果要投流，动不动就是几十万、几百万，甚至上千万，就这么简单，只要想引流，就需要用钱去购买。所以没有一个网红是免费的，没有一个超级IP不是花钱打造的，没有一个媒体是不需要花钱的。因此未来的媒体都是超级企业干的，因为只有超级企业才有钱，只有超级企业才有充足的资金支持。

第二，超级品牌。只有超级品牌才愿意在广告上持续投入，只有超级品牌才有超级投入。

第三，超级品类。基本上每个企业只投一个品类，不会投很多品类，能将现有的广告费用投好，已经成功了。

第四，超级创意。广告传播就是要拼创意，没有创意不行，否则广告打得越多越浪费。张默闻策划集团服务的很多客户都靠我们的一句广告语、一个出色的定位，扭转了品牌的颓势，并且产生了快速的增长，可见超级创意有多么神奇、多么重要。

第五，超级整合。比前几点更加重要的是，我们要进入超级整合的时代。现在的中国，没有哪一种媒体一定是绝对领先的，而是很多种媒体组合在一起，比如品牌既需要央视的权威背书，又需要电梯媒体对中产阶级的垄断，还需要高铁媒体以及一切的户外媒体，此外还包括传统的电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体等等，这些都需要，所以需要整合。我历来认为，没有任何哪一种媒体可以承担一个企业的传播大业，必须经过整合。
这就是我认为的中国式传播，从中国式现代化走向中国式传播的全新理解。

那么大家一定会问张默闻这厮，你认为在中国想做好中国式传播，有哪些招数呢？我认为大家需要找到4个中国式，并且分别明白其中的2个关键点，就可以解决所有的问题。

第一个中国式：找到中国特色的品牌全案策划公司。

中国现在咨询公司很多，原来的定位现在叫品牌咨询，原来的符号现在叫战略咨询，但其实所有的东西都是换汤不换药，无论是战略咨询，还是品牌咨询，归根到底都是一家广告公司，我历来这么认为。那么都是广告公司，都是策划公司，都是战略咨询公司，到底应该找什么样的公司呢？我认为首先应该找中国特色的品牌全案策划公司。这里面有两个关键点——

关键点1：中国特色。什么是中国特色？什么是全案？全案即系统，中国特色就是用中国人的智慧、中国人的方法解决中国人的品牌问题，一定是中国式的。刚才我说了，不管是冲突、超级符号、跨界、品类，靠一招鲜吃遍天的策划公司都在转型和改变，就连我们比较尊重的特劳特现在也变成了战略咨询公司，把定位弄丢了。所以我认为，一个概念挣1000万的美好时代已经不可持续了。我再问大家一个问题，什么是策划公司的高手？如果一家公司永远只会做酒，就会陷入到一个习惯中，给所有的酒品牌做的都是这个样子，这肯定不行。一个伟大的公司必须是任何品类都能做好的，善写者不择笔，张默闻策划集团就是这么一家公司，我们的品类跨界非常夸张，从化肥到珠宝，从石膏板到饮料，我们的客户来自各行各业，但我们在每一个品类里面都能做到行业领先，我觉得这才是中国企业所需要的策划公司。

关键点2：张默闻策划集团是第一个也是唯一一个提出中国特色品牌全案策划的公司。我们一直坚持系统化，被客户誉为中国的麦肯锡。通过长期秉持的系统化，我们做到了“做一个成一个”。前不久我们公司刚开完会提出了“佛畏系统我畏佛”这样一个概念，就是想告诉所有的人，连佛都很害怕系统化，而系统化就是我们的优势。

第二个中国式：找到中国特色的广告创意高手。
什么叫创意？创意就是让别人的品牌更体面，更有竞争力，更能把对手遏制在沙滩上，创意起的作用就是这样。我认为其中有两个关键点——
关键点1：创意必须要能卖货，不能卖货的创意都是耍流氓，这是我一直以来的观点。那么怎么才能卖货呢？就需要找到消费者的痛点，找到自己的卖点，找到消费者的买点。我们做创意，必须要把对手打得满地找牙，要让对手恨，让消费者爱，这才是好创意的标准。好创意就是顾客非常认可你，一定要买你的东西，就这么简单，伟大的创意就是能取得这种效果。

关键点2：在中国，规规矩矩的创意不卖货，有点擦边的才管用。纵观所有的高铁广告、电视广告、广播广告、杂志广告，但凡安安稳稳立在那里的广告，基本都不卖货，卖货的广告没有一个是“正常”的。我简单举几个例子，我们给山楂树下创意的广告语“山楂树下 多吃不怕”，从0做起，从命名开始，目前累计销量已经突破100亿；娃哈哈营养快线的广告语是“早上喝一瓶 精神一上午”，这个单品一年销售200亿；还有在中国卖的比较好的空调品牌的广告，美的空调的广告语是“每晚只用一度电”，格力紧跟其后，广告语是“用电省一半”；六个核桃的广告语是“经常用脑 多喝六个核桃”，王老吉的广告语是“怕上火 喝王老吉”……这些全部都是超级的广告创意，但这些广告都不规矩，没有一个是老老实实说话的，背后都蕴藏着巨大的信息传递和不露声色的功能诉求。所以规规矩矩的创意不卖货，有点擦边的才管用。我经常说，张默闻这厮的广告基本上都会让企业很头痛，让工商局很高兴，为什么呢？因为张默闻这厮的创意出来之后，工商局就可以抓住把柄。其实他们抓不住什么把柄，只是我们更巧妙而已，说明一定要做有用的广告。所以逼得中国企业没有办法，一边交罚款，一边使用有点擦边的广告创意。这既是中国广告创意的悲剧，又是极少数企业能掌握和愿意接受的方式。但有些企业宁愿平安的死，也不愿意放手一搏获得胜利，这是中国企业家必须要思考的问题。

第三个中国式：要找到中国特色的销量增长型主流媒体。
刚才我说了媒体需要整合，在哪里整合？肯定要在主流媒体圈里进行整合，如果整合半天发现它不是主流媒体，效能就发挥不出来。我认为中国的主流媒体有以下几个，其中也有两个关键点——
关键点1：在中国最权威的主流媒体就是CCTV，中央广播电视总台，它是国家级媒体，老大中的老大，彻底的C位。
关键点2：排在CCTV后面的依次是电梯媒体、大户外媒体和互联网媒体。电梯媒体基本上老百姓每天上下班都必须要受它们的传播洗礼，毫无疑问，梯媒已经成为中产阶级城市人群非常重要的一种主流媒体广告形式；然后是高铁、高速，包括其它户外媒体在内，以高铁为代表的大户外媒体；最后就是以微博、微信、抖音、小红书、哔哩哔哩等为代表的互联网媒体，或者叫数字化媒体，当然这其中还包括美团、阿里巴巴、京东、拼多多等，因为它们本质上都是媒体公司。必须要找到这样的主流媒体，什么媒体都有用，就看对你有啥用，确定好之后再开始整合。

第四个中国式：找到中国特色的主流媒体国家级发布公司。
我一直认为媒体公司很多，但是谁才是专业的呢？谁能保证效果呢？谁最会整合呢？谁能通过媒体发布取得明显的效果呢？媒体发布本身就需要超级策划，它是一个独立的学科和独立的工程，它需要有大量的数据研究，如果企业一年花掉很多钱，最后感觉并没有任何效果，这就比较麻烦了。那么这时应该怎么办呢？这里面也有两个关键点——
关键点1：媒体好找，一个电话就找到。但是你找到的是不是够专业？这是个问题。
关键点2：关键要找到一个负责的、专业的、不骗人的、执行好的、性价比高的公司，这样的公司很难找。但是必须要找到这样的公司，不能靠冲动，也不能片面地考虑性价比，要综合考虑它的专业度和整合能力，更重要的是监测能力，可监测化，所有的效果都是用数据计算出来的，不能冲动地拍脑袋。

今天我们在这里谈解密中国式传播，其实很简单，第一大家要认识什么是中国式传播，第二要按照以上4条中国式去执行好中国式传播，所有的问题便都能迎刃而解。其实我们在中国做品牌，中国式传播是必须要了解的一门学问和功课，而且这个功课是需要靠大量的时间积累和金钱积累才能明白的道理。希望大家都能参透中国式传播，做中国式传播的高手，谢谢大家。