时间：2018年7月26日夜
地点：长江商学院北京校区
原则：为心情记录、向学问致敬

第十一课：耗费我10亿脑细胞才能听懂的半面创新课（上）

北京，白云朵朵，乾坤朗朗。

紧赶慢赶，我从广州营销大会的舞台上飞来了北京。每次乘坐飞机，就相当于多了一个空中办公室。抓紧时间扫尾未尽的文案，复盘广州之行的收获。休息之余，还看了一部美国大片。影片讲述了一个男人在妻子和女儿被杀后的理智复仇的故事。没有大场面，只有想象力，这个电影故事告诉我：复仇很重要，但是一定要找到方法，让罪犯得到合理的惩罚，让自己得到最终的救赎。电影刚结束，空姐甜甜的声音正好飘了出来：“亲爱的旅客，首都北京就要到了……”空姐的声音依然甜美，就像丝巾从我的手上滑落。

打开手机，无数条信息蜂拥而至。班主任吴婕老师的呼唤最为强烈：“张默闻同学，你到了吗？班委们都在等你。”当飞机和地面还在缠绵时，我迅速回了一条微信：“报告班主任，飞机已降落，我正在火速赶往您指定的地点。”舱门打开，飞机终于温柔地靠在了八爪鱼一样的航站楼下机通道上。我拿上行李冲下飞机，而我那可怜的、全新的、定制的张默闻专用帽却被我“遗弃”在飞机上。直到坐上滴滴专车，摇下玻璃之时，才被迎面而来的风提醒：“嗨，先生，你头上没有帽子了。”我的大脑突然一片空白，没有帽子，未来两天，我将如何见人？我发现，我有强迫症了。

说到帽子，想起了2008年。就在那一年，我第五次请辞AOBO全球副总裁，终于获批。也就是从那时起，我开始留上了胡子，戴上了帽子，穿上了二十年永不改变的牛仔裤子，成了靠卖策划为生的“鬼谷子”。虽然在戴帽子这件事上，遭受了诸多非议，但这些年来，还是达到了帽不离头、头不离帽的境界。毫不夸张地说，十几年来，帽子已经成了张默闻和这个世界打招呼的一种方式，已经成了与张默闻相关的一个超级符号。最重要的是，帽子带给了我安全感，没有帽子，就像没有穿衣服。

如今，帽子却被我遗忘在了飞机上。我连忙给张默闻策划集团的行政总管寿寿同志打电话，让她火速快递一顶新帽子到北京。她说：“好的，按照上一次的邮寄方式，寄到宾馆，送到房间。”我问她知道地址吗？她没有应答，紧接着微信里冒出几个字：“北京饭店转张默闻先生的房间。”我无语了，因为已不是第一次发生这样的事。第二天晚上，帽子已经稳稳地戴到我的头上。我突然觉得我活了过来，但同时我却深感悲哀，我就这样被帽子“绑架”了。在没有帽子的时间里，很多同学都问了我同样一句话：我们以为你这次没来上课呢，没有帽子就不是你张默闻了。看来，帽子已经成了大家发现我、寻找我、记起我的一个超级符号了。

今天，为我们上课的是周宏桥教授。周宏桥教授祖籍江苏沛县，和汉高祖刘邦是徐州老乡。周宏桥教授出身书香世家，其祖上可以追溯到和刘邦一块儿打天下的周亚夫。他幼习文史，历兼复旦大学、北京大学、长江商学院、清华大学等近二十所顶级商学院EMBA创新学位课程教职，主讲“创新的思维、方法和实践”，代表作是《半面创新》。半面创新，一个听起来生涩难懂、充满诡异的创新奇学。

周宏桥教授是一位会学、会教、会玩的教授。上课有点小幽默，就像一个可爱的大男孩。他的嘴巴下面有颗痣，笑起来很有福相，甚至会给人一种伟人重生的错觉。据我观察：上他的课，睡觉的人不多，但是能听懂的人也不会很多。他是创新学方面的专家，但是在我看来，他更像一个文艺青年，他喜欢李白，更喜欢杜甫；喜欢宋词，更喜欢唐诗。经常，他在上课时，会突然蹦出一首自己创作的诗，就像突然掉下来一条美人鱼，让人惊喜。我不知道，周教授是教授里最好的诗人还是诗人里的最好的教授？

大概有文艺情怀的教授都有一个共同点：学能盖世，文能传世。周宏桥教授既有理科男的程序化思考，又有文科男的文艺范情怀，很有嚼劲、很有味道。他留的作业，我认为最难做的就是让我们站在月球看地球，好好地反思自己所进行的创新的得与失。弄得我最近一直吃不好、睡不好，天天反思自己，像个犯错的孩子一样，惨兮兮的、晕乎乎的。但是，周宏桥教授的课程引发了我对创新的思考和重构。我是这样理解创新的：

（1）什么是创新？创新就是多走几条路，走对一个说明创新就成功了。创新就是创造需求，创新就是要大胆、放肆地猜想。

（2）创新的道路是什么？不创新就去等死吧！创新一定要在原有的基础上进行，不要以毁灭为代价去创新。革新、复古，都很重要，没有积累就不会有创新。保守是舒服的，创新是痛苦的，没有创造力根本谈不上创新。在企业发展的道路里唯一能够摆脱拥挤的就是走上创新之路。

（3）中国企业如何创新？对企业来说不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。企业的成功之路，时间久了也会烂掉，只能靠创新焕发新生。

今天，长江商学院第32期上海班的新班委和同学们见面啦。张默闻带领的上海班三组竟然有两个人进入班委行列：一个是满嘴扬州普通话和英语夹杂的实业家陈学本先生，另一个是我；一个是秘书长，一个是宣传委员。就这样，人生中第一次当上了宣传委员。

都说新官上任三把火，班委也不例外，就职演讲都很精彩。我只说了三句话：以班主任为核心，以正能量为核心，以服务同学为核心。为了纪念，我特别记下了班委们的名字，希望多年以后看见这份名单还能感受到此刻的这群“老男女”的青春气息：贴心的班主任吴婕，茅台班长徐良衡，大美副班长孙海玲，白胖秘书长陈学本，超级大脑学习委员唐韵鹏，最佳写手宣传委员张默闻，稳中有料组织纪律委员宋加勇，天生戏精文体委员陈懿敏，照亮黑暗公益委员蔡史印，心直口快生活财务委员杨茜。

十大班委成员各具特色，正所谓：荤素搭配，营养均衡；男女搭配，干活不累。就职新班委，男生个个都像赵子龙，女生人人都是穆桂英，开了挂似的加大油门往前冲，幸福感几乎要冲破衣服、冲破喉咙、冲破教室。这景象让我感慨：爱，永远不嫌路远；人，永远不嫌忙碌。这很有趣，也是中年同学们最牛的一次挥洒青春。

今天，我作为分享者分享我的最新观点—超级单品就是超级品牌，演讲时间30分钟。我快刀斩乱麻般地抛出了自己的以下观点，赢得了一致的认可：

第一，中国企业研发豪华化。
当前，中国企业在产品研发上下足了功夫，每个企业的研发中心都排满了高、精、尖的“待嫁产品”，排队等待为消费者提供服务，并进行五个方面的力量组合：非常多的完美产品，非常棒的产品包装，非常艳的商业模式，非常新的广告创意，非常烈的销售团队。

第二，中国新品战略聚焦化。
我认为，一个企业一年中有一个新品能获得成功也就不错了。如果一股脑地推出一系列的新品，市场根本消化不了。怎么办？很简单：聚焦，聚焦，再聚焦，必须要走超级单品之路。

第三，中国品牌崛起单品化。
什么是超级单品？超级单品就是一个单品可以承担一个企业全年全部销量的50%以上。超级单品就是企业的销量担当、品牌形象担当，品牌就是它，它就代表品牌。超级单品就是企业“富养”的产品王子或者产品公主，是企业用“富养”的战略、广告、渠道养育的超级宝贝。娃哈哈营养快线，一个超级单品一年销售200亿元；加多宝凉茶，一个超级单品一年销售200亿元；农夫山泉，一个单品一年就卖100多个亿。可以说，没有超级单品的企业就不能算有真正的超级品牌。

第四，中国单品营销造星化。
没有方法找出一个超级单品，没有办法培育一个超级单品，没有措施营销一个超级单品，这才是中国部分企业营销的痛点之一。产品很多，没有明星；有了明星，不会造星。这就是中国企业、中国品牌、中国营销要思考的问题。

第五，中国超级单品营销配置化。
企业打造一个超级单品需要13个方面的超级配置：
（1）必须要有超级老板—玩的是魄力。
（2）必须要有超级需求—玩的是创造。
（3）必须要有超级渠道—玩的是网络。
（4）必须要有超级团队—玩的是进攻。
（5）必须要有超级创意—玩的是买点。
（6）必须要有超级传播—玩的是内容。
（7）必须要有超级口号—玩的是流行。
（8）必须要有超级符号—玩的是记忆。
（9）必须要有超级故事—玩的是感情。
（10）必须要有超级利润—玩的是空间。
（11）必须要有超级样板—玩的是复制。
（12）必须要有超级体验—玩的是口碑。
（13）必须要有超级模式—玩的是共赢。

13个超级配置，每一个都是一个工程，每一个工程都需要专业化程度很高的“大师级”的团队来做。这就需要专业的全案营销策划公司贴身辅佐。

第六，中国超级单品兵法化。
从超级单品到超级品牌还有6步要走：
（1）推行创新性模仿（如华为的交换机、腾讯的QQ）。
（2）重复使用能上瘾（如营养快线）。
（3）傍着第一品牌打（如百事可乐和可口可乐、杜蕾斯和杰士邦）。
（4）产品更新能力强（如西贝莜面、方太吸油烟机）。
（5）广告稍微出点格（如美的、六个核桃）。
（6）广告费用舍得花（如瓜子二手车、拼多多）。

如果产品很多，请先找出超级单品，因为二八原理就在你身边。越超级，越高级！讲完后，我惊喜地发现：分享过程全程无尿点，同学们的兴奋度都很高，第一次在长江“卖艺”，感觉不错。

老规矩，说说我们新力量队按照约定在北京的最后一次聚餐。这次聚会配置豪华，创意来自美丽的娃娃，聚餐的地点在一家西餐厅。舒缓的音乐、昏暗的灯光、绅士般的服务员、吸睛的高脚杯、洁白的台布、耀眼的刀和叉、霸道的大龙虾，配上队员们的各种表情，仿佛不是同学聚会，而是一个外宾招待会。有的队员安静无语，默默想念；有的队员温情有度，缠缠无绵；有的队员插科打诨，杯杯喝干；有的队员迷恋手机，分分在线。

每逢最后，总是伤感。整个聚餐似乎有点“生离死别”的忧伤感，配上西餐厅里优美的旋律，好浪漫、好缓慢，令人眷恋。端着酒杯，走到窗前，望着流动的北京夜晚，我突然觉得，有一种站在月球看地球的优越感。

我喜欢我们新力量队的每一个成员。在这里，你可以拥抱每一个人，告诉他，你很爱他，他会回答你，他也很爱你。丝毫没有违和感，这可能就是传说中的同学情谊吧！

回到北京饭店，已经是深夜24:00，是明天也是今天。