时间：2019年11月14日晚
地点：长江商学院上海校区
原则：为心情记录、向学问致敬

第六十五课：神仙姐姐朱睿教授的影响力和前景理论（上）

上海，天气温暖如春。

朱睿教授不是第一次给我们上课了，她今天带给我们的是从行为科学的视角探讨影响力，重构著名的前景理论。

前景理论是丹尼尔·卡尼曼教授与阿莫斯·特韦斯基教授共同提出的。一直以来，经济学家们都假设人们的信仰及决定都是合乎逻辑的，他们将理论建构在一个理想的社会基础上，在这个社会里，每个人都是理性的，寻求每个机会来提高自身的利益并使自己快乐。但卡尼曼教授和特韦斯基教授强调，在某些情况下，人们的行为是不合逻辑的，他们的选择与判断不能和经济学的理想模型相吻合，他们背离理性的某些行为，只有心理学家可以作出完美的解释。

例如，相同的选择机会，如果以不同的方式表现出来的话，就会引起人们作出不同的决定，这点传统的经济学理论无法解释。在一个实验中，心理学家召集一群人，让他们想象一种情况，如果一种可怕的疾病暴发，可能有600个人会因此死亡。有两种治疗方案可供选择：A方案的结果是200个人肯定可以得救；B方案的结果是存在1/3的机会，600个人全都可以得救，2/3的机会连1个人也救不了。大部分被试者选择了方案A，也就是偏向于肯定的方案。如果从人员死亡来描述就会不同，当被告知采用方案A会有400个人丧生，采用方案B有1/3的可能没人死，有2/3的可能600个人都会死，此时被试者会选择方案B。也就是说，在负面情况要出现时，大部分人会倾向于不肯定的方案。

卡尼曼教授和特韦斯基教授详细阐述了实验中人们的短视行为，并试图解释这一现象。通过其他各种实验，他们认为：不确定的损失比得到更重要，第一印象对今后的判断很重要，具体而生动的案例比抽象的理论更有分量。他们的一个崇拜者信服地说：“他们是用简单而清楚有力的案例得出了结论。”甚至连经济学家，以前并不习惯从心理学的角度寻求指导，后来也开始注意这方面的动态了。

前景理论认为，决策权重是随概率的增加而增加的单调函数，但它不直接等于其概率。决策权重的特点有：①不可能事件应该剔除。②赋予低概率事件以超过其概率值的决策权重，赋予中、高概率事件以低于其概率值的决策权重。③对于任何概率比来说，低概率事件的决策权重比高概率事件的要高。

亲爱的朱睿教授认为前景理论的结论有：①人们面临条件相当的获得前景时，更倾向于确定性盈利（风险规避）的论断。②人们面临条件相当的损失前景时，更倾向于冒险赌博（风险偏好）的论断。③人们不仅看重财富的绝对量，更看重财富的变化量（参照依赖）的论断。④人们在得与失之间，对失去更敏感，等量的损失比等量的获得对人们会产生更大的影响。

前景理论将来自心理学研究领域的综合洞察力应用在了经济学研究中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献，针对长期以来沿用的理性人假设，从实证研究出发，从人的心理特质、行为特征揭示影响选择行为的非理性心理因素。

前景理论通过一系列的实验观测，认为人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。例如，一个人预期能得到奖金500元，当他的决策让他得到奖金500元时，他会觉得没什么；若他有办法得到多于500元，多数人会审慎地考量这个方法（决策）带来的风险，以免失去预期回报；相反，即使他有另一个比较安全但让他少得100元奖金的方法（决策），多数人也会冒较大的风险，以获取预期回报。它比较符合心理学的观察结果，能比较写实地描述一个人，在风险决策（如金融投资）时的心理。传统的经济学是规范性经济学，教人们该怎样做；行为经济学是描述性经济学，描述人事实上是怎样做的。

前景理论的三个基本结论包括：①大多数人在面临获利的时候是风险规避的。②大多数人在面临损失的时候是风险喜好的。③大多数人对得失的判断往往根据参考点决定。简单地说，就是人们在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变人们对风险的态度。

时间就像一个漫游的女子，从早上9:00飘到了下午5:00，我听课听得热血沸腾、云里雾里。前景理论就像一堂数学课，也像一堂心理学课，更像一堂营销课，慢慢咀嚼，味道鲜美、久久难忘。朱睿教授就像一个钢琴师，课讲得非常飘逸、非常有温度。

今天的课，让我的心情大好。听歌是我对自己最大的奖励，特别是听自己写的歌。今天我特意选择了一首比较喜气的歌—《悦来悦爱你》，这是江苏宜兴籍著名女歌手杭娇老师演唱的，也是我写给员工季策婚礼的贺礼歌曲。

课后，迎来了奥美的前创意官为我们讲述品牌创意之道。说实话，这位创意官课讲得好，人也干净儒雅，灰白的头发、得体的西装、名贵的眼镜，一看就是活得有地位、有水平的人，算是“德高望重”的典范。我很感谢长江商学院，总能把一些“神”一样的人物送到我们面前，为我们“送水、充电”。谢谢长江商学院，谢谢我们第32期4班的蔡史印同学的鼎力推荐。据说，他演讲的海报是我们公司的作品。