时间：2019年11月15日晚
地点：长江商学院上海校区
原则：为心情记录、向学问致敬

第六十六课：神仙姐姐朱睿教授的影响力和前景理论（下）

上海，天空很晴朗，云朵在散步。

讲台上依然是女神朱睿教授，一如既往的优雅和睿智。上课前，她找我简单沟通了一下，要我成为她所带领的品牌与营销课题组的成员之一。我突然感到特别光荣，原来学生和导师之间的距离可以那么近，近到灵魂和思想能在一年内极速融合。

今天的课是昨天的延续，关键词是锚定效应。所谓锚定效应（anchoringeffect），是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时，人们会不自觉地给予最初获得的信息更多的重视。

锚定是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测时，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特韦斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而自杀的可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的判断，则可能会夸大极度失望病人自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

1974年，卡尼曼与特韦斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求受试者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为假定分母为100，所以实际上要求受试者对分子数值进行估计。首先，受试者被要求旋转摆放在其面前的罗盘，随机地选择一个在0到100之间的数字；其次，受试者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；最后，受试者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，两人发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管受试者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。例如，股票当前价格的确定就会受到过去价格的影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格（或其他可比价格）就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

那么，锚定效应的形成条件是什么呢？一般而言，“锚”只要受到人们的注意，无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用，或对决策者是否有提醒或奖励，该锚定效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，锚定效应越显著。

近年来，研究者认为锚定的产生根源主要是参照物在第一阶段—获取信息时发挥的作用，参照物使得与之相近的信息受到更多的重视，甚至人们会把参照物本身作为参考因素，这样就会影响最终结果的产生。这一理论也得到其他实验的印证，即理解某一事物首先是接受已给出的某个结论，随后剔除掉其中错误的信息。大量的研究结果表明，参照物会对人的记忆产生某种作用，引导人们在考虑结果时选择那些相似的信息。只有当人们清楚地意识到参照物与目标间的不同或信息与目标无关时，锚定现象才会有所减弱。

在回顾和总结锚定效应研究成果的基础上，未来关于锚定效应的研究可能会围绕以下几方面进一步深入：①锚的种类和结构的研究。②锚定效应研究范式的创新。③锚定效应的神经心理机制研究。④锚定效应影响因素的研究。⑤锚定现象对人的心理与行为的正负面影响。⑥锚定效应与其他有关心理现象之间的关系。

锚定效应常常在不自觉中被人们应用。例如，我们有时会在意和谁在一起做事，谁和我们一起在公众场合亮相。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价，我们身边的“锚定”成为评定我们个人价值的基准。商业上一个很现实的例子就是新产品推广，如有一种新饮料面世，如果它被放在与我们目光平视高度的货架上，左边是可口可乐、右边是百事可乐，那么，它的高价政策十有八九会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的产品摆在一起，即使质量超群、功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。

产业经济学的研究表明，任何产品都可以归类为指导型产品或经验型产品。这两类产品的差异在于，前者消费者在购买前已经对产品质量有判定，而后者只有在被消费之后其质量才会真正被感知。锚定效应也可以应用在产品定价方面，企业通过各种锚点招数，或者利用对比、暗示等来营造幻觉，动摇人们对于产品价值的评估。以下几个案例也许能说明一些问题。

案例1：星巴克卖依云水。依云水在星巴克卖22元/瓶，但在购物网站上大概是5元/瓶，是“中产阶级”能够承受的价格。依云水在星巴克的售价，给人带来一种“高端”的印象，从而促使一些用户群选择购买依云水。同时，在星巴克咖啡的定价中，中杯咖啡的价格不超过30元，超大杯咖啡的价格不超过40元。当用户发现一品矿泉水都要22元后，对比之下就不会觉得咖啡贵了。

案例2：优衣库产品打折。优衣库有一个惯例：在打折或限时优惠时，打折价格的旁边一定会清楚地标注初上市价格。原价599元的羽绒服，现在只要199元就可以买到，这里599元就是锚点，有它作为参照物，消费者会毫不犹豫地接受199元的价格。

案例3：降序排列的价目表。不知道你有没有注意过，酒吧或餐厅的菜单价格往往都是按照降序排列的。最高的价格放在最上面，这个价格就成为一个起始参照物。当消费者从上往下浏览价目表时，随着价格越来越便宜，会产生一种金钱获得的感受。为了平衡价格和品质，大多数消费者都会选择第二或第三贵的产品，实际上这是被最高价格“吓”到后作出的非理性选择。尤其是针对酒类、饭菜、美容美发等产品或服务，消费者很难去判断它的价格是否合理，很容易进入商家设置的价格情境中。

夜色终于拉下帷幕，上海虹桥商务区依然热闹得没有底线。我们第32期4班的同学们正在奔赴今天晚上的第一个场、第二个场甚至第三个场。我直接选择消失，不是因为不爱，而是因为爱不动了。我要按时睡觉，因为睡觉对于一个中年大叔来说才是最大的尊重。

我吃了两个橘子，很甜，水很多。医生告诉我，这种橘子可以带皮吃，我没有采纳他的建议，就像没有被锚定一样。每次听朱睿教授的课我都很兴奋，此刻我需要用音乐来平静一下自己。舒缓的音乐响起，我自己为江西乐安养心谷景区写的歌《养心养肺养心谷》。

晚安，上海；晚安，虹桥；晚安，张默闻。