《品牌传播》杂志年轻的主编方诚这小子，很够意思，一直提携我，总给我说话的机会，不计较张默闻这厮的口无遮拦一次又一次深情地催稿，兄弟美意不能辜负，所以就说点干货，为《品牌传播》杂志找点挨揍的机会。

最近总不知道说什么才符合大家的口味，后来想了一个关于策划公司的生死主题跟大家唠唠嗑，题目就叫做：拒绝做一个死一个，坚持做一个成一个。

张默闻这厮在品牌、策略、营销、创意、媒体里不断穿梭，卖嘴卖身卖心弹指一挥间已经20年，服务了娃哈哈、恒大集团、中石化、同仁堂等很多企业家，有点小自豪的是服务了两任中国首富，两任全国政协常委和一大堆中国重量级企业人物。学习很多，也见证很多，更实践很多。

在与很多企业家沟通的时候，发现他们现在对中国策划行业非常了解，了解的清晰程度完全出乎我们的意料。并不像外界盛传的大企业家不了解中国的策划行业，相反，他们很清楚，清楚得就像知道一头牛身上有几根毛。很多企业家现在特别害怕一种模式，即“创意+明星+广告+招商会”的快速增肥和快速死亡的品牌速成模式。这样几乎完美的一条龙的形式，竟然让很多企业家感到害怕，张默闻这厮不太理解。创意是根钉没有悬念，创意很重要；明星是剂药也很重要；广告是品牌的喇叭同样重要，招商是个套能装多少装多少，这些环节都很重要。模式没有硬伤。为什么有那么多企业家害怕这种模式呢？张默闻这厮与很多企业家交谈才发现这些关键词的顺序很重要。正是这些不正确的顺序，害死了很多企业熊与品牌狗，才出现了“做一个死一个”的现状。简单来说就是找个明星做个创意，投点广告招商到底。一锤子买卖，一股子精彩，没有建立真正的整合营销传播的想法，说法和做法。品牌昙花一现，后劲无法持续，虽然策划无罪，但是企业基本都将罪过90%的都安放在策划公司的头上。

关于创意。创意固然很重要，但是一个创意能拯救一个企业么？能拯救一个企业的营销么？能拯救一个企业的品牌么？这些答案都是否定的。所以，过度迷信创意就等于死路一条。创意，仅仅是对产品卖点的一个基本手法，万里长征只走了第一步。

关于明星。迷信明星也是死路一条。中国很多大小品牌，迷信使用明星，无明星无广告，明星似乎成了救命稻草。但是，明星真的一用就起效么？今天看来，明星不能对品牌起到大的作用，而是品牌帮助明星的复活起了更大的作用。这种客观存在的“反作用”使很多企业家使用了明星，却最终死路一条。明星也只能活在抽屉的广告片里和抽屉的平面里。

关于广告。张默闻这厮是“广告大投放”的积极倡导者。但是广告需要投放有效化、投放精准化。广告的投放已经进入有效和精准的时代。缺少这个基础，任何疯狂的广告形式都是在蚕食广告主的纯利润，单纯的明星广告和大投放，最终还是死路一条。没有渠道没有推广没有互动广告还是来的温柔点。

关于招商会。招商会就是企业用极其煽情的方式、奢华的形式将经销商召集在一起，让他们订购你的产品。但是招商会这种形式也越来越难以说服经销商了。现在的经销商已经越来越熟悉企业玩的手法了。请个策划专家与明星到会场忽悠一把、播放几条广告片、公布几项经销商政策，这样的形式越来越展示出过时的一面。经销商现在很现实，现实到你不讲好价钱他就不脱裤子。

当然，最重要的并不是以上几点，而是以上几点的组合顺序。强调疯狂的创意、疯狂的明星推动、疯狂的广告投放、疯狂的豪华招商，这些都是非常错误的战略思维。到底怎么样才能让品牌“做一个成一个”呢？张默闻这厮认为“渠道+推广+创意+广告+明星”这样的模式才能成功。

渠道。企业建渠道就是建企业的生命线。没有渠道，再好的产品也迈不出脚步，也无法实现真正的销量。

推广。推广就是掌控市场主动权。跟消费者的互动永远不能停留在高空或者网络上。必须要到地面与消费者进行互动。不论媒介发展到何种程度，与消费者直面的推广永远占据重要的位置。

创意。创意是什么？创意就是创作产品的好处，让别人去购买。创意必须建立在与企业主的渠道、推广匹配的基础上，这样才能决定创意的成功与否。

广告。广告是吸引消费者购买、引诱经销商进货的重要方式。但是今天的传统广告越来越受到质疑，大数据下的新媒体使广告投放充满了玄机。尽管明星可以成为广告的壮阳药，但是随着现在明星的道德包不住品质，总在砸企业的牌子，药效也没有多年前那样见效了。

张默闻这厮为什么特别强调“渠道、推广、创意、广告、明星”这样的顺序？因为任何一个企业都需要将自己的渠道扁平化，要与消费者进行互动。也就是说，从经销到分销到终端的渠道需要企业完全掌控。掌控了渠道就等于掌控了营销；我们强调推广，强烈呼吁强化企业市场部的建设，张默闻这厮认为，一个企业的市场部功能是大于销售部的。很多中国企业只宠爱销售部，过多地放大销售部的作用，而淡化市场部，这是一个非常可悲的事实。市场部需要深入地强化推广，从年度战略到季度推广、从月度推广到终端推广到所有的细节，市场部要担负更大的责任；张默闻这厮历来反对没有销量和持续销量的创意。因为没有销量的创意只是放一炮、火一把，虽然一个广告能立即轰动，但是却马上被抛弃，不会产生巨大的持续作用。过度地玩创意，就像让企业一夜勃起，隔天就只能废掉。真正的广告创意，必须耐跑耐用，只玩创意的公司，迟早会把企业送进火葬场。张默闻这厮不反对使用明星，但明星的选择必须和产品的气质相合。最重要的是，明星的使用必须参考消费者的喜爱度。有很多明星根本无法与消费者产生互动，这样明星的使用方式就是找抽。

张默闻这厮拒绝做一个死一个，坚持做一个成一个，就是要让企业不把有限的利润用明星、用创意、用广告、用招商会去堆砌，而把更多的利润与力气花到渠道建设与推广上来。合适的明星加上精准的创意，最后用精准的广告投放，这样的组合拳才会成功。实际上，你怎么对待客户，客户就会怎么对待你。无论是你做得多强，不能实现品牌与销量成为第一的时候，只玩创意，那么，你离死不远了。当然企业的品牌和市场也离死不远了。