樱雪2015年营销规划会议张老师演讲原文（2015/01/07）

尊敬的董事长、尊敬的陈总，兄弟姐妹们大家上午好！其实每次演讲我的心情都不一样，因为每次台下坐的人状态不一样。这是我给各个大公司培训中间人数最少的一次，但是我觉得你们的状态不错，力量还是有的。今天我讲的主体非常简单，听起来比较血腥，或者说具有非常挑衅的意味。大家都知道你们是在一线市场做营销的人，这八个字基本上能代表我对营销的看法，我也把这八个字送给大家，如果你还想继续做营销，还想再营销界有更大的作为，如果你有雄心可以代替老潘的位置，有一天你会斗志昂扬的取代陈总的位置，这些都是合乎情理的理想，但是这八个字要牢记，在中国的营销市场，全球的营销市场，国际市场也不好做，也需要你每月出差不断的交流，深入访谈，提供产品，树立信心。任何一场营销都是这八个字“既分高下，也决生死”。在营销的领域里面首先是高下，然后讲的是生死。如果你认为你自己是合格的营销人员就应该有这种英雄的气概。

今天我受陈总的委托给大家做助兴的演讲。第一是我接触这个品牌的时间不长，但是我非常愿意跟大家分享，我想了解你们在市场上的酸甜苦辣，取得的成绩，遇到的困难我们怎么来解决这个问题。我觉得所有的市场的问题就三个：一是老板的问题；二是品牌的问题；三是终端动销的问题。但是我想通过今天的演讲能够发现这些问题，并且能够找到解决问题的方法。那我开篇先跟大家说三句话，先了解下我的观点。这三句也送给大家，看看大家有没有共同的感受。第一句话就是营销没有那么高深，营销就是买卖，就是一笔生意。但是卖的舒服容易吗？不容易！买的舒服更不容易。吴晓波发了一个2015年对中国经济的预测，就说了三件事情。真正的品牌从来不打价格战。今后品牌要想起来要做三件事情。其中两件事情昨天董事长跟我说了，第一个就是高科技，中国已经进入高科技时代了，你的产品必须进行科技化，科技决定生活、决定生活方式。高铁就是一种高科技，它改变了城市与城市的生活，改变了中国人的出行规律。第二个是品牌，如果你的品牌很好，但是你不喊出来也不行，所以品牌传播是越来越重要。第三个是服务，大家不要以为市场就是打价格、就是找经销商、就是把款追回来，这恰恰只是完成了营销工作的35%。还有65%的没做的是什么，就是服务。就是我这句话“卖的舒服不容易，买的舒服更不容易”。所以我想大家明白一个问题，如果想提高整个营销水平和技能的话就要你的消费者买的舒服。现在我们的服务是不是只局限在把我们的产品搬到经销商的仓库里，只是往下分销，你并没有接触到消费者，我认为就没有做到这一点，而这样风险是很大的。 

我说的第二句话是：营销是跑着赚钱的职业。我历来赞成稳健，但是能在稳健的基础上提速就更好。就像什么样的火车最安全？绿皮火车最安全，但是今天不行了，我们需要的是既要稳健又高速。企业的主旋律就是在稳健中提速，我们既要企业健康更要速度。我们还真觉得不能太慢了，太慢了就会被淘汰，不是你不健康是对手发展实在太快了，任何一个对手从来不会因为你慢而同情你，只会越来快。中国品牌的洗牌越来越加速，也就是说强者更强在今天是越来越明显。营销也是一样，今天你们不努力，改天你们的市场你的饭碗就会被别人取代、被抢掉，这是毫无疑问的，等你们要加速的时候，世界已经不是你们的了。所以说我们速度要快要跑着赚钱，对于今天的企业来说就是跑着赚钱。

第三，营销就是和消费者谈情说爱。你们想做营销人员的话，今天我教大家两招：一，捉住市场的变化，你的对手在哪里，你在哪里；你的对手在做什么，你在做什么；你的对手聚焦在哪个市场，你在哪个市场。二，你要懂得消费者，做营销的人一定要了解消费者，把消费者对象化你才能把产品卖给他们。营销也是和对手谈地盘、谈生死、谈征服问题。以上就是我要说的三句话。所以营销是什么？营销就是让老板舒服，让消费者舒服，让经销商舒服，所以营销的第一词就是舒服。第二个是速度，速度要比完美更重要。在品牌世界所有的营销无不掀动一点真正的观点：速度。你要做一件完美的事，往往就没有机会了，你可以不断的改变但是一定不能过多的慢。第三个就是征服，大家都说我们要像狼一样，但是大家知道狼的真正特性是什么吗？我们看狼这种动物一定不能单纯的说狼是团结的、狼是孤独的。它有两个特性：一，狼是非常冷静，二，它在奔跑中还能思考，思考的时候还能奔跑···

我觉得每个客户他都有脆弱的地方，我们先看看我们的客户都有谁。娃哈哈是我们的客户，我说几个产品大家就知道我们做过什么，有营养快线、格瓦斯、启力、娃哈哈八宝粥、激活、爽歪歪。每个产品都是几十亿到几百亿的产品，所以说我们经得起考验，我们也经得起你没有钱的时候如何让你变有钱。恒大，你说这样的企业能玩吗？我们也能玩。他听我们的，我们也听他们的，大家合力就把事情做成了。其实我们眼睛也很毒的，看不到希望的品牌，不了解的品牌，中国怎么做都做不起来的品牌，我们也不接。如果恒大做不好，一半广东就没有了，假如再把樱雪做不好了，再碰电器我就别想做了。同仁堂，“一世同仁”酒卖的非常好，即将上市。快克，单品销量7个亿，我们整整服务了三年。曼卡龙珠宝，一年12个亿，轻时尚珠宝就是我们打造的，目前是中国时尚珠宝的第一品牌，它所有的产品都不是中国人设计的，都是法国著名设计师设计的。民生药业，中国最早的西药企业。通威集团，目前中国饲料行业第一品牌。黄老五花生，把一个小县城的品牌做成了中国花生酥第一品牌，而且让它成为非物质文化遗产。这就是什么是品牌，品牌就是把很小的做大，大的做精，把一个销售不好产品做成更有销量。 

我们再分析下我们的客户。娃哈哈目前是中国饮料里最牛的品牌，恒大是地产的强势品牌，同仁堂是400年的国药品牌，快克是感冒药前三的品牌，曼卡龙是时尚珠宝的第一品牌····我们分析他们的特点：要么排中国行业前三品牌找我们，要么我们把企业变成行业前三。这就是我要跟樱雪合作的理想和目标。

客户为什么需要我们？第一，我们从来不骗客户。我经常说策划公司别把它神化了，而且也别把策划人员神化了，不能把他弄的很神秘。但是有一个问题，我对于创意，对于我的方法我是坚持。我想干好那你就要听我的，我也听你的。所以我们只对市场负责，不对其它负责，也就说不骗客户。第二，别人先输出老板，谋取合同，然后让年轻人做，基本上是这么做的。但是我们坚决不这么做，我让你花钱买的值，而不是中间就换人了。别人只解决一个点的问题，而我们解决全面的问题。我已经跟陈总谈了人员，跟董事长谈百年，谈基因，谈家族企业，谈两个“发”，谈到价格、营销、政策、动销谈到了诸多的东西。但是我们解决的问题恰恰不是一个创意的问题，而是一整套营销，从人到市场到产品到传播到营销到执行一系列的问题。因为我当过8年的全球副总裁非常了解企业家的悲喜交加，有钱的企业、很狂的企业、有个性的企业。但是大家都记得所有的当老板的企业家，都是神不是人，否则他做不出这么大。我历来做策划都说帮助企业家解决某一部分问题就行了，他的世界他做主。他清楚的知道自己的优势在哪，缺点在哪，他应该如何改善和改变，所以说我是非常尊重企业家的。

所以我愿意和企业家拜把子用生命换感情，我们为什么能跟企业家玩的如此的开心？把事干好、广告做好、创意做好，相互理解、抓住问题的本质和开心的笑脸。我为什么在公司里挂宗庆后、许家印的照片，是感谢他们对我的信任，其实我觉得每个人都要有感恩的心，只有你有了感恩的心之后，上帝才会伸出手在你无助时去帮助你增长。我喜欢在市场上解决问题，如果市场问题得不到解决，品牌上不去，销量上不去，都是扯淡。“营销人只有功劳没有苦劳”我建议改一下“我们看苦劳更看功劳”。 

跟企业合作我认为彼此听话是很重要的，一个大爷一个孙子就没有办法合作了，找我就是相信我。大家要相互平等、相互认同对方的价值观，认同对方的思想、方法，我们有个共同的敌人叫市场。

我们先看看我们品牌都取得怎么样的成绩。娃哈哈合作三年获得创意天才的称号；恒大冰泉40个亿成绩开始获得了恒大所有产品策划权；同仁堂说我们是中国最实战的策划人；三年合作快克已经成为单品超过7个亿的感冒药品牌；曼卡龙的老板评价我是天生是为珠宝而生的；刘汉元评价我从来没有这么依赖一个策划人；黄老五我们把小县城的品牌做成了中国花生酥第一的品牌。这就是我们的成绩单。

下面进入演讲真正的正题“成功的品牌有8个够”。那么是不是这8个够做到后你的品牌就能够成功？对！我们来看一下这8个够是什么？第一个是产品够好，不出事就行。我从来不相信全世界卖的最好的东西是最好的产品。东西卖的好根本不是产品的问题是营销的问题，所以一个企业好不好就看你会不会营销，这才是你真正的作用，产品跟大众的产品差不多就行了但是别出事。第二，老板够好，经销商和员工服你就行。经销商服你会拼命卖货。第三个，品牌够好，品类在行业前三就行。但是你的品类一定要做到这个品类的前三。第四，广告够好，量大差异大就行。樱雪的广告太少了，品牌是一种资产，是一种投资不能算到开资。有时候你的述求不明确、不明显消费者是不买你的帐的。第五，战略够好，围绕到品牌和销量就行。好比你的战略很高，很高很高的想法都是没有用的，我想说的是战略够好，就干这两件事四个字就够了。第六，渠道够好。什么叫好的渠道？在你的目标市场随处可见，你连标志性的地盘都没有又怎么说你的渠道比较好呢？第七，队伍够好。一个队伍好不好，我个人的看法是感情放后面把钱挣了就行。第八，策划够好。一个策划好不好就是看你能不能带领品牌的崛起、销量的增长。

第三个篇章就是我总结的企业间竞争的10大关键词。比如说你们去跟老板、方太较量，别人在做什么你们有总结过吗？我曾经问过很多人：你跟大企业做你了解吗？都不能理性的思维判断同行业之间的竞争、区别在哪里、怎么玩的，大家看不清楚又怎么理解呢？对于客户第一我们要赞同，第二我们还要学习。轻视对手是最严重的错误，我们要嘴上轻视他，内心一定要重视。企业间的竞争有哪些关键词呢？一，抓品类。其实我们提到品类的时候你就会跟品牌挂上钩。试想一下老百姓提到樱雪消费者会想到哪些电子产品呢？如果他提到樱雪就一个电器而已，而根本不知道你的品类，我认为我们在整个品牌的经营上的第一步就失败了。所以你想要樱雪成功，你先让樱雪跟某一个品类挂上钩，要有关联。二，玩聚焦。什么叫聚焦？六个核桃干了这么多年也快100个亿，但是六个核桃就做六个核桃，非常懂得聚焦。有限的钱、有限的市场、有限的品类，把一件事情做大而不是把所有的事情都做大，我们自己要有聚焦传媒的思维方式。三，找对手。樱雪必须找到对手，樱雪要改头换面，从头复出，建立强大的品牌差异。你跟什么样的人在一起你就会有什么样的未来。四，比互联。要高度重视互联网，网站要改版要传递些更加正能量、科技化的东西，紧紧围绕董事长提出的产品研发和市场开发。要传递公司的东西，大家才知道你是谁的人，谁是你的人，你在为谁服务，怎么获得敬意。自己都不爱惜自己的公司你能做好事情吗？我希望大家用互联的力量让樱雪走的更远。五，善跟随。基本上所有的维生素饮料都是蓝色的，为什么会这样？善意的跟随是非常正确的。六，抢终端。现在所有的人都在抢终端，终端工作是非常重要的。你们真正的营销最后出成绩，解决了渠道问题、经销商问题你们还有终端问题：终端如何丰富、如何跟消费者沟通、如何做活动做推广。樱雪必须要做的国际范，我会赋予它新的含义，樱雪一定是代表一种精神、一种气节，代表一种不畏严寒，向上斗争的精神，这就是我们一开始品牌力度不够。七，抢骨干。樱雪的人力资源中心有一个重要的使命：要想办法挖人，挖墙脚。不能因为外来的和尚给钱很少，你给什么样的价格就造什么样的品牌，这是毫无疑问的事情。那这个人在你这培养好了，学的非常好了，本来应该加薪的你没有加，就被人抢走了，损失的是我们不是别人。未来的竞争就2个：品牌竞争和人才竞争。八，重研发，今后没有研发都会淘汰。无论是美的还是格力都有一个重要的法则：极度注重开发，注重专利，注重研发。九，建网络。无论在哪个市场，都要把市场做透。十，大培训。永达户外传媒是一个年轻的公司，他们非常注重培训，既培训自己也培训客户。培训也是所有企业都在做的事情。 

第四篇章跟大家交流一下我是怎样帮助恒大冰泉一点卖到40亿。1、100家公司竞争一个名份我们胜利了。2、就是找一个对手，找个软肋，找个让对手哭的卖点。就是我们提到的“我们搬运的不是地表水”。3、广告的原则是宁愿集中不愿到处撒盐，特别是在广告非常少的情况下一定要懂得聚焦。4、我们做品牌还是要有明星的，而且要有制造话题的能力。品牌就是一个制造话题能力的问题，所以我们还是要找明星，一定要有话题。5、挖最强大脑的对手的人来为我们服务，要找对手打对手。6、45天实现10000人销售军团大人海战。我们要快速的确定一套模式，一个人分三到四个市场，全面进行分销大的、整体的占领市场的活动。7、最近大家可以发现电视广告已经有了，叫“一瓶一码”。只要你扫恒大冰泉马山就有机会获得iphone6，这是恒大冰泉做的广告，独特的“一瓶一码”将对手掀翻在地。8、我们提出了一处水源供全球的概念，把对手赶到墙脚去了。是非常轰动的全球有500家媒体出席，这是非常不容易的。5倍生产能力的扩展见证了我们卖的痛快，今年又增加了5倍的产能。

第五篇章是第一次跟大家见面，我跟樱雪说几句话。说心里话是还不太了解，第一句话是：老板找我们说明他已经下定决心革命了樱雪的春天已经来了。第二句话是：16年的樱雪一直是营销为王我们介入合力会飞得更高。三、部长们都是10年以上劳苦功高，我们该为自己大战一次了。到了只争朝夕的时候，忘掉自己曾经有过功劳，也忘记自己曾经有过苦劳，一切都归零，新来的人归零，原来的人也归零重新为自己战一次。四、竞争对手在产品上日新月异我们更要推出质量稳定的产品。我们不能再质量上输给对手。五、全国市场的空白点很多我们需要想鬼子进村一样的扫荡和占有。我们不能走马观花的过去了。六、我们要老和尚也要新和尚，关键是一起把经念好。我们要有包容之心。七、我们的品牌腾飞不仅广告要牛气更要素质高的经销商。所以我们不仅要在广告增加面额重新上映，而且对经销商进行筛选。 

最后，我为樱雪写了一副对联，我文采不好，但是基本上还是能表达我的心愿，致敬樱雪即将17年。

上联：1998年樱雪创业   无愧天无愧地无愧心 虽然有泪虽然有苦我们依然豪气牛牛过冬天 不战不散  战也不散。

下联：2015年樱雪崛起   不求天不求地不求人 纵然艰难纵然艰巨我们仍旧喜气羊羊迎春天 不成不散   成也不散

营销是一场战争，不是你憨厚别人就同情你；营销是一场战争，不是你小心别人就不超越你；营销是一场战争，既分高下 也决生死；营销是一场战争，每个销售人员都要牢记没有销量 前途无望。所以2015年我的广告语来点实在的“爱樱雪 撒热血”。