1.什么是策划

策划不等于创意，创意不等于策划。策划就是策略，也叫谋略。谁主导策划呢？谁能成为真正的策划人呢？谁能担负起策划这样的重大使命呢？历史上有一个词语叫“谋士”，最鼎盛的时期也叫“门客”，基本上一个君王手下门客有三千，从全国各地招募过来的才子，有才华的人，这就叫“谋士”。

那策划到底解决什么问题呢？策划不是解决一个卖点的问题，而是解决一揽子工程的问题。谋士才有资格成为策划人，一个出出小点子的人叫创意人，有大策略的人才叫策划人。如果你是来公司学创意的，那你就只是来学小点子的。就像聪明不等于智慧，聪明的人可以做创意，可是唯有智慧的人才能做策划。一个真正的策划人，要解决四个局的问题：

第一个局，是格局。做人、做事都非常要有格局，不斤斤计较，要着眼大局。一件事情没有做好，不要问该不该你做，应该说我来做，这就叫格局。如果你不具有格局的能力，你就成不了真正的策划人，策划人的第一个“局”就是格局。

第二个局，是全局。我们常说世界观，但是你没观过世界哪来的世界观，你没有主持过大局你怎么可能有全局观？那什么叫全局呢？全局是更加综合和整体的考量。当年，蒋介石杀了毛泽东全家，但他依然说了一句“团结一切可以团结的力量”，对国民党过来的人以礼相待，这就叫全局观。如果我们做策划的人没有全局观，不能噙着眼泪朝前走，肚子不是用委屈撑大，那就没有未来。

第三个局，是破局。客户给你问题，给你困扰，给你艰难，给你别扭，你都要把它解决掉，就是要破局。我们的客户周总，他就是一个有全局观念的人，而且是有破局观念的人，白茶一个如此难做的产业命题，被他轻易的化解，这就叫破局的能力。

第四个局，是控局。到张默闻策划学策划就是要学终极的控局能力。真正的策划，是根植在你内心之强大，是根据你的局面，你心里的格局之大才行。张默闻这厮在AOBO干了八年，别人不愿意做的工作，所有别人不愿意做的事情，我都做了。因此，八年之后的张默闻这厮可以创立一个闻名全国的策划集团，而那些什么都不愿意做的人，到今天依旧在打工。所以当Tony先生来到我这儿的时候才会说“张默闻做什么都会成功”。因为张默闻这厮从不计较，只要是这个公司的事情都会去做。其实你是赚了而不是赔了，因为每一个工作的经验都积累在你的身上，扒都扒不掉，这就是控局的能力。当一旦出现大事的时候，无人可用的时候，你说你可以，那你就是栋梁。
所以，什么叫策划，策划即谋士，谋士要有四个局的能力。真正的策划是学做人、学做事、学态度，这才是真正的策划。

2.什么是创意

创意就是创造新意义，就是一个事物本来就有意义，经过创意赋予了它新的意义，这就叫创意。创意的方法就是张默闻这厮提出的那句话“创意是根钉”，就是你的创意要在消费者的心里钉下一根钉子，拔都拔不掉，拔掉就会有鲜血喷出，创意一定要像刀子扎在心里一样，这才叫创意。

那么我们要明白，创意只是策划其中的一个点而已，很多创意人越做越辛苦，因为他并没有掌握上游的能力，而只是掌握了这一个方面的能力而已。

同时，创意又分为大创意、小创意、微创意。所谓大创意，也就是大策划，所谓的小创意，就是我们所说的产品创意，微创意就是某些聪明的小点子。策划创意之间，大格局的创意就像宇宙一样博大，而创意的某个点就像一颗星星一样，它只是浩瀚思维里的一个小点。当你成为一个创意人掌握创意方法的时候，离大创意其实还很远。

3.什么是学策划

用历史上的三个人物跟诸位分享一下。

历史上的策划第一人是孔明，但是提到孔明的时候，他可不仅仅是出一个点子，他也不仅仅是一个会出创意的人员。第一，孔明是著名的军事家，排兵布阵；第二他是气象学家，能够观天象知道气候的人他的学识要非常渊博，草船借箭就是很典型的例子；第三，他是文学家，他书写的《出师表》、《后出师表》都是千古名篇；第四，他是音乐家，琴弹得非常好，更重要的是他还是一个演讲家。孔明集军事家、气象学家、文学家、音乐家、演讲家、管理学家于一身，他才能称得上真正意义上的策划人。
第二人叫刘伯温，刘伯温是历史上非常有名的谋略家、书法家，他懂周易，而且刘伯温的口才极佳，他还是一个旅游学家，半生走遍名山大川。

第三人是周恩来。周恩来先后留学日本、法国、德国，他的学识非常渊博，他是中国无产阶级革命家、政治家、军事家、外交家。

如果你把自己的目标定为创意人，就已经失败了；但是想成为一个策划人，那么你需要成为跟策划个个方面都相关的人。毛泽东的第一份工作不是当主席，他的第一份工作是在北京大学当图书管理员。在年轻的时候，毛泽东最先干的工作是编书的工作，即著名的《湘江评论》。当然，如果毛泽东只当一位作家，只写写书法，那么他就成不了一代伟人。著名的作家、社会活动家、曾出任国民党教育部的胡适先生，他刚刚毕业的时候的工作就是编书，这绝非是一个笑话，而是真的历史。

不谦虚的说，张默闻这厮能写诗，不管是白话文还是古文；张默闻这厮会演讲，能够控场，到哪里演讲都是主场，永达的年会开了这么多年，只要我不去很多企业就不来了，这也是一种能力；张默闻这厮能写小说，看了我的微博应该知道，正经的不正经的都能写。张默闻这厮是一个创意人、广告人、媒体人，更是一位策划人。所有别人不能做的事情我能做，我才能够成就自己的事业，我才能够开真正意义上的策划公司。

如果有人认为我来这儿是学这个而不是学那个的，错了。其实有很多机会是用很多难题的方式摆在你们面前。当你编过报纸，你的才华就上升了一大截。能力需要日积月累的沉淀。

4.怎么学策划

第一是要学做人。做人才是做好策划的根本，做人是第一位，要做一个什么样的人？绝对忠诚的人，拼命学习的人，举一反三的人，全能型的人，这才能成为一个策划人，做人要做好，知道自己要做一个什么样的人。

第二，学做事。要多做事，做自己不会做的事，做自己不敢做的事情，做自己认为和自己无关的事情和别人认为跟你的专业是无关的事情，要敢于做这些才行，我觉得这才是策划人该做的，你最后真的可以成功。

第三，学全面。一定要全才。让你写报纸，没问题；让你编报纸，没问题；让你编书，没问题；让你写文案，没问题；让你写方案，没问题；让你做创意，没问题；让你做一场演讲，没问题。这样，你的身价就会陡然上升。当你只是一个大机器里的小螺丝钉的时候，换掉你是成本最低的。当你愿意只做一点东西的时候，而不愿意吸纳更多的东西，你就像小螺丝钉，不值钱。

第四，学全做。比如张默闻这厮从来没有学过设计，但是能与公司内部科班出身的设计师平等对话，有时候提出的意见还比较管用，这就是张默闻这厮“全做”的第一个证明。21岁以前的张默闻这厮，连广告是什么都不知道，更不知道奥格威。但张默闻这厮用了几年时间，我学完了别人20年学完的东西。这就是“全做”之好处。我之前上台演讲也会哆嗦，以前演讲哆嗦得全场都起了嘘声，但我不认输，因为我坚信总有一天，这些人会用掌声把我迎接上去。你去尝试这些东西，认为只做一点点就够的人，拿什么和你的未来交代？

若想平庸，有千万条道路，但若想成功，只有一条叫“苦”的道路。如果领导把工作交给你，说明已经重用你；如果给你工作认为是伤害了你，领导很快就会把这个工作收回来，不会麻烦和辛苦你，然后找其他人去做这个事情。唯有对你有期待，才会交给你很多工作。所以张默闻这厮历来主张让更多的新人来担当一些工作，因为我渴望的是敢于扛着大旗朝前跑的人。那些拒绝做这个、那个工作的人，丢失的由此建立的强大信心和改变自己、触类旁通、举一反三获得更多发展的机遇。