2018年8月8日，张默闻策划董事长张默闻首次将“策划向善”确定为张默闻策划核心价值观。

这本是一家全案策划公司根据自身发展需求和目标所做出的战略价值观调整，但却在张默闻策划所服务的客户中引起了广泛而热烈的讨论。尤其是在疫情之下，张默闻策划的合作伙伴们都不同程度上对“策划向善”的价值观有了更加真切的体会，不断将“向善”付诸实践，“策划向善”也逐渐“出圈”，成为新时代背景下品牌发展的全新思考。

“策划向善”是张默闻策划深耕策划行业多年总结而来的重要策划理念，由张默闻策划创始人张默闻在2017年首次提出，初衷是为了响应张默闻策划“和客户一起成为领导者”的集团使命，最大程度展现策划和创意的善意，坚持“向善”的力量，和客户一起实现经济效益和社会效益的高效统一。在不同时代，“向善”有着不同意义和作用。随着时间的发展，“策划向善”的内涵也不断丰富，不同企业对“策划向善”的解读也不尽相同。

直到今天，“策划向善”已诞生近三年之久，其内涵依然在不断外延，关于“策划向善”的讨论仍在继续。以下是“策划向善”提出者张默闻这厮对“策划向善”几大核心问题的思考和解答。

1、“策划向善”的含义是什么？

“策划向善”最初的含义比较单一，就是用策划和创意的善意，帮助服务的企业在商业利益驱动的市场环境下，追求经济效益的同时兼顾社会效益，拥有正确的价值观导向，企业由内而外充满“向善”的力量，形成一种自律发展模式，进而实现经济效益与社会效益良性发展。

而今“策划向善”依然崇尚良善，但又不局限于此。“策划向善”核心价值观基本内涵包括六个维度。第一，战略维度：善攻、善守、善交流；第二，战术维度：善学、善仿、善创新；第三，管理维度：善良、善权、善分享；第四，经营维度：善藏、善举、善自律；第五，修养维度：善爱、善恨、善宽恕；第六，竞争维度：善强、善弱、善承认。

随着时间的推移，以“善良”和“善战”为首的六大维度“向善”内核，一起组合成新的合力，助力中国企业家找到自己的精神家园，帮助“中国品牌”成为“中国竞争力”。

2、为什么要提“策划向善”？

随着中国实力的不断崛起，中国品牌在世界舞台的话语权逐渐成为衡量中国企业和竞争力的重要标准之一，品牌建设从企业本身上升至国家战略高度。策划的力量是为了更好地塑造品牌，只有用正确的价值导向传递向善的能量，才能推动中国品牌不断壮大，实现健康良性发展，增强中国品牌的附加值和竞争力。随着互联网的发展，传播和营销的不断升级，为品牌打造提供了更多的渠道和手段，也为策划和创意的实现提供了更多的可能，然而在这繁荣的背后却也出现了许多“乱象”。

流量至上、虚假宣传、不正当竞争及舍本逐末只看短期利益等行为不断上演，这一切都在呼吁“向善”。张默闻策划“策划向善”的核心价值观，是在当下营销大环境下，基于自身品牌发展需求及客户品牌塑造目标而提出的，持续带领客户坚持“向善”，提升品牌社会竞争力。同时“善”本身就是中国优秀传统文化的重要内容，从中国优秀传统文化中汲取发展的力量，正是为企业在迎接新环境、新机遇、新挑战过程中提供了代表“中国智慧”的行动指南。

3、如何定义“策划向善”中善良维度的“善”与“恶”？

“策划向善”中善良维度的“善恶”，就是道德维度的善恶，善即善良，恶即不善。“善”和“恶”归根到底都是人的选择，一个企业的企业家是否选择“善”，员工是否选择“善”，职业道德是否选择“善”，都是人性的表现。策划公司的根本任务是帮助品牌成长，帮助企业建设品牌，为社会创造财富实现企业价值，所以“策划”这件事本身就自带“向善”的属性。然而在利益驱动的商业社会，策划中对“恶”的抉择也有很多具体的形式。

只顾眼前利益而丢失长期繁荣，为获取经济利益开展不正当竞争，只追求经济利益舍弃社会利益……这些都是对品牌的消耗。除此之外，企业内部人员权责不分争名夺利、组织管理混乱、企业文化形同虚设等，也属于“恶”的表现。“善”的坚持和“恶”的诱惑都在挑战企业家的取舍，考验企业领导的价值取舍，考验公司团队的智慧协作。

对于策划公司而言，其自身公司的价值取向将会影响所服务企业的发展，肩负的是所服务品牌的未来，这就要求必须要坚持利用善的力量。企业的商业价值和社会价值从不相悖，“策划向善”的明确目标就是为客户带来长久持续的健康发展，使其经济价值与社会效益最大化。全案策划的优势在于能够深入企业组织内部，以品牌文化为切入口，将“善”的力量导入企业发展内外。所有企业家都可以追问自己：是否在正确的价值观下追求商业价值？产品或服务是否为用户带来了解决问题的精准方案？是否在发展品牌的同时侵犯了社会利益？

4、如何做到“策划向善”？

一方面，把策划向善核心价值观融入员工成长与服务客户的过程中。

策划向善核心价值观作为企业文化的重要组成部分，一旦确立，不管是企业领导或员工如何变动，策划向善都不会改变，成为公司的独有标签。在员工成长和服务客户过程中，策划向善始终贯穿始末。

另一方面，把策划向善核心价值观落实到推动品牌建设过程中。

在品牌策划和打造过程中，利用策划向善的价值观为指导，推动客户的愿景、使命和价值观全面向善，帮助客户理清发展战略、品牌定位、品牌传播等诸多问题，最终实现客户在战略向善、经营向善、信仰向善、管理向善、产品向善、营销向善、品牌向善、创意向善、传播向善、竞争向善的十大信仰营销全面复兴，让中国品牌再次伟大。在服务中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团营养快线、爽歪歪、激活等品类、天能集团天能电池、汇仁药业汇仁肾宝、曼卡龙珠宝、东北大板健康雪糕、冠芳山楂树下饮料、ABC KIDS童装童鞋、浪鲸卫浴、龙蟠科技龙蟠润滑油、新日电动车、森鹰空调窗等超级客户的过程中，获得超级口碑和超级销量。

5、“策划向善”会不会和商业公司追求利润相冲突？

完全不冲突。“策划向善”是张默闻策划核心价值观，同时也是对策划行业的一种期许。在“策划向善”价值观的指引下，致力于与客户一起成为领导者，六个维度的“善”从不同层面帮助企业应对挑战，在以盈利为基本目标的大前提下，助力企业实现长远发展。


从张默闻从事全案策划工作起，价值观是他始终珍视的财富。2020年1月18日，张默闻这厮在张默闻策划主办的“第一届中国策划向善文化艺术节”中提出，要发挥“策划向善”核心价值观对创意思考、客户服务、企业文化、品牌建设等方面的指导作用。

2019年，“科技向善”成为腾讯公司新的愿景与使命，这与张默闻策划核心价值观“策划向善”不谋而合，“科技向善”是科技行业对“向善”一种思考，这也预示也“向善”很可能随着互联网的建设成为一种普世价值存在于各个行业。未来，相信“向善”的力量会给人类、社会、企业、品牌等创造出更多的价值。