“军灶未开，将不言饿，军井未掘，将不言渴；；雨不披蓑，雪不裹裘；将士冷暖，永记我心”的英雄诗句，是企业营销将士拼杀市场的真实写照。也正是这样一支热血的企业营销军团，才有了企业销售的丰盛之年，才有了可以持续进行广告投放的大把银两。

现在的企业广告投放有两种心态，一种是江湖豪杰型，他们坚定的相信广告可以改变命运，坚定的相信传播可以整顿营销，横下心把赚回的企业营销的纯利润都压在了广告上，最后压在消费者的身上，奉行：企业在广告在，广告在市场在，市场在广告在。完全迷信广告的作用，企业决策者也进入了广告“生的伟大、死的光荣”的传播新时代。另外是一种是秀才试水型，他们相信广告的作用，但是不迷信广告的作用，做的很谨慎，投的很科学，走走停停，观敌望阵，很注意品牌的成长和传播的成本，年度岁月能看见广告的痕迹，但是却难以看见铺天盖地，让你总感觉它的存在，幽灵一般。

企业的年度广告预算一直是企业内部斗争非常激烈的热门话题，也是最矛盾的集结点。广告的预算过高，营销的利润就受到挑战，广告预算少，企业的品牌热度就不够，消费者就认为你是过期的贵妃，虽然漂亮却已经枯萎。

所以年度广告的预算是一次对利润的考验，也是在考验企业家的战略头脑。

我始终认为广告是企业的重要投资，我们不能把广告的作用只贡献给营销，因为广告是企业IMC重要的制胜策略，它承担的使命远远大于销售，可惜的是中国的企业家把广告单纯的嫁给了销售，被糟蹋的遍体鳞伤，满脸泪水仍然被打进天牢。因为销售一旦出现问题就把广告首先斩下马，最后的结果通常是广告壮烈牺牲，企业的营销也偃旗息鼓，企业最后也化成了一滩春泥。广告的重要使命是为营销鞠躬尽瘁，但是销售不是唯一使命，它是企业形象和品牌以及服务思想的重要出口，但是广告使命这个照妖镜的确把很多企业家的短视看得清晰明白，大都一堆白骨。

那么一把企业的血汗钱到底如何投放才能有效呢？才能找回我们永远也抓不住的50%的浪费根源呢？我认为企业的广告血汗钱如何花要做好广告消费12截。
第一截是接。营销部门首先要正确理解广告含义，不要强奸式的理解广告，要接受广告的战略和整合性而不是单一的销售性，要从更加全面的资源化的角度来接受和看待广告的使命。

第二截是节。广告要有节制。广告不能过度密集射击，因为过度的广告轰炸就会产生企业的承受力被抽空和消费者会依赖广告疯狂程度来评价品牌的严重后果，广告要节制，就像男女之间的欲望索取。

第三截是借。企业的广告传播预算要借助媒介的力量进行大规模的软性品牌公关，不能僵化的进行强硬的广告攻击，借助媒介的力量来推动产品营销才是明智举动。

第四截是截。企业的广告战略要有年度和季度以及月度的预算规划，要截取最优良的媒介和传播时期以及营销战役的时机，把最优势的资源用在最需要补充弹药的地方，不能漫天飘雪花。

第五截是解。企业的广告血汗钱要达到广告解决问题的能力，广告一上马，效果就峥嵘，就能把消费者的心弄的发痒，量的取舍很重要，少了没有影响力，多了明目张胆的浪费，其实都在犯罪。

第六截是界。企业的广告投入是重要的投资，企业的所有品牌都要享受到这种资源，不能人为的设置界限，要把品牌全面进入整合营销传播的大家庭，要妻妾共欢，要集体光荣。

第七截是结。广告要有结果。没有结果的广告坚决不给予预算支持，广告的作用要法制化，要做好研究，没有把握的策划和创意坚决枪毙，这就要求销售和广告部门必须紧密配合，实现这一重要战术决策，要么集体胜利，要么一起完蛋，关键看大家的修养和责任。

第八截是揭。广告的血汗钱要像买房子一样实行按揭，企业的营销部门要向企业购买媒介资源，要进行市场化交易，要承担广告费用的风险，企业可以给予先期的支持，但是企业不能永远无度支持，一个连广告费都无法保证的营销团队可以拉出去枪毙了。

第九截是戒。广告血汗钱一定要戒一个脑子进水的决策，一定不能先圈定我要花多少钱，一定要依据你的年度企业品牌形象增长愿望，年度营销目标来决定广告的费用，不能干先开枪再画圈的愚蠢行动。

第十截是阶。广告的计划投入要有可调整性，要有投入的阶梯，要依据市场的变化来调整计划，但是变化最好不要超越5%的幅度，过度频繁的调整会伤害媒介和消费者的感情。所以要有阶梯性，要把广告效果做到步步高。

第十一截是劫。企业的广告血汗钱的投入要有抢劫的能力，要首先把竞争对手的广告战略和战术了解清楚，看好距离，开枪射击，全部猎杀，把他们的品牌资源最大程度的消灭，要有抢劫你，干掉你的传播气概。

第十二截是洁。广告投放要清洁，要在投放的过程中经得起诱惑，便宜不一定有效果的媒介诱惑有时很妖媚，要清醒处理，坚定的执行已经制定的策略和预算，保持清洁的执行策略。

杨柳新年，一把广告血汗钱应该投给谁？不是多少个“截”能说得清楚的，但是，企业要牢记，广告费用的花法是一个企业成熟与否的标志，广告就是传递企业和消费者需求的纽带，你的广告费是把它花得乱七八糟还是名垂千古，是花得惊天动地还是花得欢天喜地，就是你把握好广告应该承担的消费者需求，营销的需求，品牌的需求，企业形象的需求，如果你连需求都弄不好，你的广告肯定是一脚踏上个地雷，非炸得粉身碎骨不可，没得拯救。

2008，企业的纯利润，企业的广告费，你可得小心的花。