【写在前面】

2021年9月23日，【科技改变世界 创新赋能未来】——2021（第六届）科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖盛典在北京隆重举行。会上，张默闻策划选送的《龙蟠科技整合营销传播策划全案》、《泰山石膏品牌高端战略升级策划全案》、《冠芳山楂树下整合营销案例》分别获得商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖三项重磅荣誉，张默闻这厮更是荣誉出任2021科睿创新领袖，成为业内外瞩目的焦点。2021年12月，记者面对面对话科睿创新领袖、张默闻策划董事长张默闻，共同探讨创新背后的故事，以下为采访文字实录。

此次专访以系列的形式展开，今天是采访的第一篇。



记者：张默闻老师您好，非常高兴能够邀请您进行这次访谈。在今年9月份举行的科睿国际创新奖颁奖典礼上，贵公司选送的龙蟠科技、泰山石膏、山楂树下三大案例分别获得了商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖，首度参加科睿创新奖便一举拿下三项大奖，而且您本人更是被邀请出任科睿创新领袖，您的创新能力再一次得到了行业的实力认证。对于此番获奖，您有什么感受，可以和我们分享一下吗？

张默闻：非常感谢您这个问题，其实我们张默闻策划一次性拿这三个奖，确实是震惊了整个行业。人常说一个企业拿一个年度的大奖已经很不容易了，关键是第一次参加就斩获了三项全场大奖，分别是商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖这三个奖。这次大会是一个主题为创新的大会，但我一直认为创新是主题，创意是核心，特别对一个品牌来说，无论你如何创新，你都得紧紧围绕创意来展开。

创意是一个品牌发展始终不会枯竭的动力之源，这一点非常重要，所以我经常说一定要掌握创意的核心科技，这是我们张默闻策划一直非常重视的，那么如果让我谈一谈有什么感受呢？我觉得有两种感受——

第一种感受，是一种获奖者的感受。获奖者的感受有两点，第一点就是，我认为无论多么辉煌的奖项，要把大奖奖给值得奖励的创意人。大家都知道，创意人是非常不容易的，一个人从事广告创意工作，可能一生、可能半生也不见得有一个伟大的创意作品能够囊括国家级的大奖，所以我们参加评奖的原则也是一样的，就是建议组委会要把真正的大奖奖给值得奖励的创意人，奖给值得奖励的创意公司。第一，不能够花钱拿奖；第二，更不能弄关系奖项，所有的这些奖项的获得，都要值得。我觉得“值得”这个词就是说匹配度要高，品牌的影响力，销量的影响力，行业的影响力，必须几个标准都要有才可以，组委会才会给出这个奖项。所以我们去参奖的初衷和对组委会的期待是一致的。我们这次拿了这几个奖，的的确确是值得，是把非常伟大的大奖奖给了值得获奖的创意人和创意公司，这是我的第一个感受，我觉得这一点是非常好的。

第二种感受，是一种颁奖者的感受。我认为一个好的奖，特别是从创意的维度来说，要解决什么问题呢？我觉得第一，要以奖服人，你颁发的每一个奖，你都要让别人能够信服，我觉得信服是最重要的。如果我们获得的奖不能够让人信服，我觉得这个奖的意义就已经没有了。

第二，要以德服人，所有的品牌一定要有品牌道德。我经常说，每一个品牌都可以生长，都可以成长，都可以增长，但是品牌比任何东西都更讲究道德，所以你的整个品牌建设和品牌创意，以及你获奖的这个理由要以德服人。

第三，要以新服人，这个新就是创新的新，一定要具有超强的创新力，不要总是用同一种方法去诠释一个品牌的创意，而要更加有新意。

大家可以看到我们的龙蟠科技，我们成功打造了龙蟠1号这样一个超级单品；我们的山楂树下，我们出了山楂纯果汁百分百；包括泰山石膏，我们出了泰山金砖9项全能高端石膏板等等，这些产品其实都是以新服人的，都是比较全新的思维，所以我觉得所有的奖项都要以奖服人、以德服人和以新服人，这才可以。

记者：在此次科睿创新节获奖的三个案例中，龙蟠科技市值已从合作之初的25亿增长至300多亿，山楂树下销售额也累计突破70亿大关，泰山石膏更是销量喜人，奠定了高端品牌影响力。可以说，您用效果征服了客户，用实力征服了评委，而这其中，必然离不开您优秀创意的功劳。请问，您是如何操盘这几个非常有影响力的品牌的全案策划的呢？又是如何运用创新理念指导品牌战略落地，为企业稳定提供服务，为客户不断解决问题，帮助客户品牌成为领导者的？

张默闻：我们张默闻策划的使命就是和客户一起成为领导者。这一点我们是从来没有改变过的，也是我们一直要坚持下去的。

这几个获奖的品牌确实在中国影响都很大，龙蟠科技跟我们合作一年多以来，市值真的从25亿增长到峰值时期的330亿，创造了整个化学领域的奇迹，也导致龙蟠科技的董事局主席跟我们又续签了3年的战略合约，说明它是非常成功的。那么，大家很关心的，我是怎么做这个创意呢？其实总结一下很简单，就叫单品争夺战。原来它的产品很多，有上千个产品，消费者根本记不住，甚至连企业自己都不知道自己的哪个单品最有优势。最后，我们就非常果断地给他提出了一个龙蟠1号，和世界品牌美孚一号并列成为在中国润滑油市场的两个一号，引起强烈反响。这种单品争夺战的做法推进了整个全案的发展。现在这个产品的价格和国际品牌几乎匹敌，完全平等，市场的产品供不应求，非常成功。也因为这个，龙蟠科技市值从我们合作之初的25亿，经过一年多一点的时间市值峰值突破330亿，就是最好的例证。

第二个案例是山楂树下，山楂树下这个产品也是比较小众的，到今天为止，通过我们这几年的操作，这个名字都是张默闻策划出的，叫山楂树下，当时主要是出于对张艺谋的电影《山楂树之恋》的喜爱，给它起了这个名字。那么，如果我们去总结这个品牌的全案是怎么做的呢，准确的说叫品类争夺战。我们创新性地提出了一个山楂饮料，而且果汁含量非常高，达到大于等于60%的这样一个果汁的品类。通过这个品类的争夺，我们提出了“山楂树下 多吃不怕”的诉求，一方面提高消费者的胃口，另外对于年轻人，喜欢美食又害怕长胖的人群都起到了很重要的作用。所以这个产品的销售也非常给力，仅长江以北地区就累计销了将近70个亿，也成为山楂饮料里面的第一品牌。所以从山楂树下这边我们就可以看到，快消品仍然可以通过全案操作，快速成为行业第一。

第三个品牌是泰山石膏，这是央企，也是世界500强企业，找到我们的时候，他们董事长说希望能把他的品牌提高到一个更高的高度。那么针对这一命题，我们采取的战略是什么？叫地位争夺战。本来我们的产品和世界品牌相比，各种综合性指标都很高，而且很多指标都超过了对手。那么在这种情况下我们要怎么做？我们必须告诉中国所有的消费者和中国所有房地产的朋友，要告诉他们，我们才是真正的超一线高端石膏板。原来我们的品质很好，但在别人心目中我们就是一个二线品牌，但实际上我们是全球销量第一，中国销量第一，而且我们的产品质量远远超过国际品牌，如果说国际品牌是一线的，那我们就是超一线，我们就悍然定下了“中国超一线高端石膏板”这个定位，确立了我们的地位。围绕这个地位，展开一系列营销运动，现在非常成功，通过一年的操作，多卖了几亿平方米，得到了客户的高度赞扬。在央企里面，在世界500强企业里面，这样的增长幅度还是很大的。

纵观这三个品牌，从单品争夺战，到品类争夺战，到地位争夺战，其实我们奉行的都是张默闻策划的数一数二的方法论，就是我们要用数一数二的策划公司，用数一数二的策略，让客户的品牌成为数一数二的品牌，实现数一数二的销量，获得数一数二的增长。这是方法论的成功，但是每一个品牌又很不一样。我们操作过很多品牌，但我们几乎很少用同等手法去做一个品牌，我们基本上都是一个品牌一个做法，这就是我们张默闻策划的特色。我们跟一般的咨询公司不一样，一个套路一直做，我们不愿意这么做。我们始终在不断地创新、创新、创新，我认为这一点是非常成功的。

其实张默闻数一数二的方法论就是一种创新，一种运用所有的力量，无论是从企业内部，还是从策划公司，无论是从市场还是从销量，无论是从品牌到传播，都用数一数二这个思维来思考问题，就很容易了。科睿奖是一个非常大的奖项，能够把这三个大奖颁给我们，就充分说明我们在品牌创意创新能力上还是比较超前的。所以你只有把客户做成数一数二，他才能够成为真正的领导者，你只有用领导者的思维去帮助客户，你才能够和客户一起成为领导者。


（系列专访未完待续，敬请期待）