本文采访之际，张默闻策划正在筹备新书《张默闻策划代表作》作为张默闻这厮创意25年的案例集锦。该书作为致敬行业、品牌的重要代表作纪实，张默闻这厮希望将创意的力量、策划的方法传递下去，启发中国企业、中国品牌找到自身的发展脉络。

【采访实录】

记者：张老师，听说您计划出版新书《张默闻创意代表作》，这本书汇集了您多年策划创意思考心血、多次深入品牌基层的探访实录和多年奔走市场一线的实战经验，您觉得，在您心中什么样的作品才算得上代表作？您又是出于什么样考量，才决定采用“策划代表作”这个主题呢？

张老师：《创意代表作》是我们的一本新书，预计在2022年可能会进入公司书籍出版的排队阶段。

首先，先谈谈在我心中，什么样的作品能成为代表作。

大家都知道，很多事情要做到第一，才能被记住，这个第一就有点类似于“代表作”的意味。

从歌手来说，我们提到周杰伦，提到王菲，提到张学友时，一定会知道他的代表作，但是他们还有很多的歌曲我们都不一定知道，只有资深歌迷才能如数家珍。往往谈及一个作家，如莫言，我们就会想到《红高粱》；我们提到贾平凹，就会想到《废都》；我们提到渡边淳一，就会想到《失乐园》；我们想到莎士比亚，就会想到四大悲剧。那么，站在商业环境中，比如一位知名设计师、策划人、企业家，终其一生，能够轰动一时甚至成为品牌里程碑式的事件也不是非常多。代表作堪称一个人一生所取得的勋章。

所以我认为“作品易得，而代表作难得”，无论是哪个行业，你若想有全民皆知的代表作，是非常罕见和稀有的。站在人类社会的不同维度来看，我们就会充分的理解“代表作”这三个字的深刻含义。



记者：张默闻策划为什么要出这本《张默闻创意代表作》呢？是什么促使您产生这个想法？

张老师：我觉得我们出《张默闻创意代表作》的想法主要基于三点：

第一点：我们要纪念

我们要纪念那些我们服务过并取得重大成就的客户，我们要纪念这些品牌的创意代表作。因为在不同的历史时期，企业的使命不一样，它取得的战绩也不一样，但是到今天为止，不管这个案例是已经过去一段时间了，还是正在进行，他们在行业里都引起了强烈的共鸣和影响。我们要对这些作品进行纪念，我们不能让这些成功的代表作、苦心钻研的代表作，沉于河底，化为焦炭。我们做创意代表作就像是在钓沉在河底的大鱼一样，将它的真实面貌重现人间，也可以这么来形容：代表作应该像星辰一样，挂在天上持久地散发光芒。

第二点：我们要传承

传承一个品牌如何从平凡走向优秀，从优秀走向伟大，从伟大走向永恒，这是一个非常重要的品牌创意的命题。那么我们应该把张默闻策划的好方法和创意精彩地传承下去，形成整个行业可以借鉴的创意案例，我认为这也是一个非常重要的贡献。

第三点：我们要致敬

我们用这些创意代表作来致敬张默闻策划数一数二的品牌方法论，我们做过了这么多的品牌，经历过这么多的风雨，我觉得这些都是需要张默闻策划去积淀升华的独有内在，就像我一直在思考，我的团队也一直在思考，当大量的思考汇聚在一起后，它们就可以集锦在一起，形成张默闻策划对品牌建设的独有认知与见解，这就是我们要出这本书的原因。

最后关于《张默闻创意代表作》，我还想谈谈它的不同。

这本书集结的案例具有4大显著差异点。

第一个是来自完全不同的行业。

在品牌打造体系中，在一个行业里打造十个代表品牌与在十个行业里各个打造成为第一品牌，这个意义是完全不一样。

第二个是完全不同的品牌。

这些品牌有大有小，有快消品有耐用品，每个品牌都完全不一样，但是完全不一样的品牌都做成了这一类品牌里边的NO.1或销量大涨，这是非常不容易的。

第三是完全不同的品类。

这本书里收录的案例品类都不同，有珠宝、有饮料、有家电、有茶叶……品类完全不一样，所以在品类的巨大差异下，依旧能帮助品牌打造超级单品，也见证了我们的独特能力。

第四是完全不同的规模。

将品牌交给张默闻策划的企业规模各不相同，既有世界500强，也有中国500强，既有中型公司，也有小型公司，但这些公司在我们合作期间均获得了品牌、销量、口碑的三大显著增长，实现了让每一个作品都成为该品牌代表作。

我希望很多年以后，我们都能很幸福地告诉别人，我们曾经参与过这个案例，而且这个案例成为过这个行业或这个品牌的代表作。

当然随着《张默闻创意代表作》第一集的出版，我们也希望陆续会更多新的案例，能入选我们的代表作，我们认为这部书籍也将会是张默闻策划今后重点打造系列丛书之一。