【写在前面】

2021年9月23日，【科技改变世界 创新赋能未来】——2021（第六届）科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖盛典在北京隆重举行。会上，张默闻策划选送的《龙蟠科技整合营销传播策划全案》、《泰山石膏品牌高端战略升级策划全案》、《冠芳山楂树下整合营销案例》分别获得商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖三项重磅荣誉，张默闻这厮更是荣誉出任2021科睿创新领袖，成为业内外瞩目的焦点。2021年12月，记者面对面对话科睿创新领袖、张默闻策划董事长张默闻，共同探讨创新背后的故事，以下为采访文字实录。

此次专访以系列的形式发布，今天是采访的第二篇。



记者：据了解，本次科睿奖的主题是“科技改变世界，创新赋能未来”，我们知道，创新的本质是突破，在旧事物中孕育新事物。“创新”也意味着改变，不断推陈出新，可以说，“创新”最大的意义在于一个“变”字。那么，您是怎么理解“创新”这个词的呢？想问张默闻老师，在您二十多年的创意生涯中，您是如何做到不断创新、不断改变的呢？

张默闻：本次科睿奖的主题“科技改变世界 创新赋能未来”，确实，现在创新在企业的品牌发展中，包括对于像我们这种策划公司来说，都是非常重要的，是含金量非常高的一个词。但是我们要想进行创新，首先要弄清楚两个问题，第一个问题是“创新”里面的“新”，包括哪几新？第二个问题是“创新”的“创”，到底要创什么？

我认为，“创新”里面的“新”主要有三新——

第一，新视觉。大家看到宝马、Burberry、可口可乐，很多品牌都不断在改造自己的视觉，在视觉上不断优化，特别是一些百年品牌、奢侈品品牌。一路走来，它们最大的变化就是要让你不断看到一个更年轻、更有朝气的、更有创新精神的品牌，这就是视觉的创新。消费者是非常务实的，如果他感觉到你沉闷老旧，传统保守，如果他感觉到你已经没有任何新鲜东西的时候，你的危险就来了。

第二，新定位。为什么我们要不断的进行定位，比如可口可乐的畅爽，王老吉和加多宝的怕上火等等，他们的定位很稳，但是随着竞争的不断加剧，随着时代的不断变化，随着消费者的变化，定位也要随之变化。管理一个国家，管理一个企业，管理一个品牌，现在管理一帮人都需要在不同的时期用不同的手法去做。比如古代的皇帝打江山的时候，跟将士们同吃同住，一旦成为帝王之后，那管理方式要变。当王朝发展到第二代、第三代的时候，管理方法又发生了变化，因为时代发生了变化，一切都要变化，定位也是一样的。

第三，新传播。比如我们伟大的中国共产党在建党初期的传播，到建国之后的传播，到今天的传播，在每个历史时期宗旨不变，但是传播的方向、方法、媒体都发生了变化，甚至连话术都发生了变化。

所以品牌创新首先要解决三“新”的问题，如果解决不了，那创新也是落不了地的。然后我们再看“创新”的“创”，我们要创造什么？我总结一下也是三“创”——

第一，创心。创造一颗品牌之心，就是所有的创新都是为了征服别人的心，所有的创新都要能够让人动心，所以叫创心。

第二，创芯。所有的创新都要有一个中心，都要有个点，这个东西像芯片一样小，但是力量非常大，这个“芯”也就是中心、核心的意思。你始终要站在创新的漩涡中间才行，如果你不创造出这样一个中心的话，你是无法掌握最核心的创新精神的，是没有力量的。

第三，创欣。创新一定要创造繁荣，必须能够给你带来欣欣向荣的感觉才可以，否则的话就没有意义。当然这个“欣”也可以理解为欣喜，感觉到非常欣喜，比如这个包装我很喜欢，很欣喜。

所以，我们去说创新的问题，就是三“新”和三“创”，三“新”就是新视觉、新定位、新传播；三“创”就是创心、创芯、创欣。

当然你说在20多年的创意生涯里面，如何一直做到创新？很难，因为张默闻策划跟所有的公司都不一样，创造了一个又一个奇迹。我们为什么能够战胜很多国际知名的公司，其中非常重要的一点，是我们把握住了三个原则——

第一，我们始终在根据对手的变化而变化。比如我去做这个品牌，我会关注敌情。我不可能仍然按照我自己的想法去变化。列强都打到门口了，烧香没有用，只有拿起枪炮来抵抗，才是有用的。所以要根据竞争格局来确定变化，特别是创意方面的变化。

第二，我们始终根据顾客的变化而变化。顾客都发生变化了，品牌年轻化了，顾客的沟通方式，所有一切都变了，还抱着10年前、20年前这种想法去沟通，肯定会完蛋。所以要根据顾客的变化而变化。

第三，就是要根据自己的成长而变化。企业在不同的时期，有不同的成长，那你的变化一定要跟得上自己的成长。自己都已经成长得很好了，你还用比较幼稚的一些想法去做，这肯定不行。


记者：有人说，创意的意义在于打破常规，一成不变的人是无法做出伟大的创意的。那么，请问张老师，您是一个想不断打破规则的人吗？在您的身上，有着多重标签，策划人、创意人、战略家、企业家、作家，甚至作曲家、诗人，等等。请问，在您的这么多标签当中，您最喜欢的是哪一个，为什么？

张默闻：说实话，我是安徽阜阳人，在我们阜阳有一个名人叫姜子牙，姜子牙是一个以谋见长的人，所以我始终认为我只是一个谋士而已，只是一个为别人出谋划策、成就别人的人，所以在我的电脑屏幕上有4个字叫“生而为王”，就是我生来就是为王者服务的。第二，也可以理解为我生下来就想当策划之王。两层意思，说明我更喜欢策划人这个角色。因为世间万物，无事不成谋，所有的事情都要有计划、有谋略的去推进，乱闯乱踏、野蛮进入都会失败的，所有伟大的战争都是经过周密的策划和谋略才得到的。谋略到位，结局自然就不一样，所以我更喜欢策划人这个角色。

从打破规则来说，我每天都在打破自己的规则。中国有很多公司都习惯利用一个东西去套，但后来你会发现这样的公司最后的下场都很不好。用一个模式去套所有的东西，我认为这对企业是很不负责任的。我们可以根据不同的病人去搭脉，找出疾病万象，去帮他解决问题。我认为量身定制比什么都重要，了解人体的结构本质比什么都重要。

我们一直不愿意把自己禁锢在某一个点上，就比如最近我们推出的张默闻北斗七星品牌导航系统。我们这个导航系统就是告诉我们公司的同仁们，要从哪些地方开始思考品牌的建设，我们只做到这里为止，更多的还是根据这个企业面临的竞争情况、生存状态，脚踏实地、因地制宜地去制定一些策略。我们不想一招鲜吃遍天，我们想成为一个真正的医生。医之大者，对所有有疾病的企业都能够解决，而不是用同一种药剂和药方去解决。所以我们比较辛苦的原因就在于此，公司伟大的地方也在于此。规则是用来不断打破的，而不是用一种方法不断去做。最后大家可能记住了你的方法论，但别人用不好也是没用的，更重要的还是你帮助客户到底解决了什么问题。

我每天都在不断打破自己，我每天用的方法都跟以前不一样。当别人还在用一些旧方法的时候，我已经跳跃到另外一个层次里面去了。我每天都告诉自己，张默闻，你的昨天已经与你毫无关系，你每天都要迎接新的挑战，每一个客户都不能用老方法去做。

当然我喜欢策划人，除了我自己本身的天分和我的努力更适合这个工作之外，更重要的是，我觉得帮助别人成长，走出品牌的泥潭，帮助企业活得更好，我觉得这是一件善事。我经常说救人一命胜造七级浮屠，其实拯救一个企业又是拯救了多少个生命呢，我觉得这是更大的福报。


（系列专访未完待续，敬请期待）