中国的老板，需要中国的创意，需要实战接地气的创意。张默闻作为中国实战派营销专家，一直备受中国企业家的关注。2022年中国老板特别想知道张默闻十条创意经验，那么张默闻的创意原则是什么呢？记者带着问题来到了张默闻策划。

记者：张老师，在中国的创意策划行业，我们关注到，您的创意总是在挑战竞争者的底线，进而引发各种话题。我们想请教您第一个问题，如何用创意参与竞争、赢得竞争？

张默闻：非常感谢你的问题。其实中国的创意公司很多，中国的创意大咖也很多，每一年全球都会有很多的创意奖项，从戛纳广告节到中国各大广告盛世，其实就是创意的盛世。创意已经成现代生活非常重要的沟通工具，也成为中国企业非常重视的品牌工作，更是企业创始人非常看重的工作，应该说创意已经成为21世纪企业品牌不断发展壮大的一个重要工具。

我一直认为创意分为两派，一派叫拿奖派，就是说创意可以拿很多国际的奖，可以拿很多中国的奖，但是拿完奖之后，创意并没有得到很好的传播。大家看到这个奖很感动，之后就没有了，就忘掉了。就像一部上映的电影一样，当时大家都感觉片子很好，但看完之后都忘掉了。虽然这项创意为企业增多了荣誉，但荣誉之后市场的实际销量如何？可能并不如意。所以，这种创意叫“拿奖派”，拿奖派的创意理念就是感动评委。

第二派叫增长派。什么是增长派？增长派就是创意广告一出来，马上就能带动企业的销售。比如，我们公司给泰山石膏的广告“在中国每卖2张高端石膏板就有1张是泰山”，一出来很有争议，但却能马上拉动销售。比如，我们给皇玛·康之家做的创意广告“真材实料真功夫 皇玛能坐三十年”，成为连续几年终端销售的重要话术。也就是说增长派的创意能够带动销售，所以增长派的创意理念是感动顾客。

有人问张默闻策划和张默闻这厮的创意到底是什么？很自豪地说，我们是后者，是增长派。因为我觉得给企业做策划，不能促进销售增长，有什么用呢？假如我做一个创意能获得很多大奖，但对企业销售没有帮助。那这个创意并不是企业需要的，只是创意公司需要的。

张默闻十条创意原则的第一原则就是压制原则，什么叫压制原则呢？

我认为好的广告创意必须基于竞争对手，凡是不根据竞争对手的广告创意是没有力量的。我打个简单的比方，如果你不关注对手去做创意，你的创意是自己想说什么就是什么。那么投放市场后，和竞争对手狭路相逢时，你没有胜算，因为你的广告创意，从口号也好，从情节也好，从很多方面，并不能遏制对手。我一直说广告最大的作用是遏制竞争对手，只有遏制对手发展，你才有提升销量的可能。把竞争对手创意遏制掉之后，消费者一看你的产品更好，就会购买你的东西，自然实现销量增长。很多创意公司都是自己玩自己的，叫两耳不闻窗外事，自己怎么美、怎么艺术怎么做，这种作品会讨好很多人，但是却不能讨好顾客，这是很大的问题。那么我认为创意的第一原则就是压制性原则，你的广告出来之后，就是让对手感到疼痛，但又说不出来。就像在武侠中经常有一种打了一掌，内伤很重，基本上你是没有还手之力的。

张默闻策划这十年来有三个作品是非常有影响的，这三个作品是压制性原则的体现：恒大冰泉、天能电池、樱雪电器。

第一：恒大冰泉压制原则

我们为恒大冰泉找了一个对手。我们用了一句广告创意“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”，就是这句话，我们一下子就把这个5块钱一瓶的水，在一瓶卖不动的情况下，实现两年累计55亿的销量。这是什么力量？这就是创意的力量，这就是压制的力量。

第二：天能电池压制原则

对于天能电池，我们也和对手竞争。一句“全国前10的高端电动车9家配天能电池”的广告创意，让天能电池到今天为止仍然捍卫着它第一品牌的位置。

第二：樱雪电器压制原则

樱雪电器的广告语“不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机，因为樱雪重专业更重感情”。对标了当时中国最大的两个抽油烟机品牌，用创意压制住对手，让品牌一跃而起。

这个世界是数一数二的世界，不是数三的世界。我们必须致力于数一数二，捍卫数一数二，成为数一数二。只有面向竞争对手，才有真正的创意。就像京东挑战天猫，麦当劳挑战肯德基，百事挑战可口可乐，王老吉挑战加多宝，奔驰挑战宝马。所以，广告一定要紧紧围绕竞争对手打。创意第一步应该是找到对手，接着穷追猛打，创意自然就会成型。因为毕竟广告要投向市场，你最大的敌人就在那里看着你，与其被动挨打，不如主动出击。

正如毛泽东所说，进攻是最好的防守。