记者：张老师您好，在张默闻创意原则中的第二原则中，您和我们分享了“重复原则”，让我们学习到创意重复传播的方法和力量。那么张默闻创意原则的第三大原则是什么呢？

张默闻：其实我想提的是极简原则，因为大家知道创意有时候就是一句话，它不能多，多了就显得非常累赘。我曾经有过一个比喻，一个人的头发长到齐肩就好了，如果再长齐背就好了。如果每天让你拖头发到地上，像长裙一样，比婚纱还要长，头发的作用已经不大了，完全变得复杂了，变得无美感了。我历来主张创意广告语就像女人的裙子一样，越短越好，而不是越长越好。

什么叫极简原则？

简就是简单就好。为什么要提到极简？极简是什么意思？就是简单得不能再简单。我们形象地说就是一句话一个词一个字的原则。打个比方，比如我们说这饭真好吃，这是一句话对不对？一个词超棒，一个字爽。极简原则就是能够用极短的文字来说明一个大问题，这是创意非常重要的一个核心。比如：麦当劳的广告“我就喜欢”，雀巢咖啡的广告“味道好极了”。

那么大家一定会问两个问题啊，为什么要极简？ 我觉得极简有三个原理。

第一：短就是长

你能举个例子什么是“短就是长”吗？比如，你突然接到一个电话，就三个字：救救我。他不用说他哪里不对，只说救救我这三个字就好了。在爱情中间也需要很短的三个字：我爱你，我恨你，我想你。是不是表达的情绪都到位了。比如，我们在战争的时候会说：冲啊！它代表的是全体人员一直向上冲，听到这个号令，所有人都会有一个“冲”的动作。这些就是极简的意思，所以短就是长。

第二：少就是多

我不知道大家有没有注意到一个问题，这个少就是多，信息越聚焦，功力越大。我用拳头在大腿上打很多拳，我在背上敲很多下，根本打不死人。但是我如果对着别人的心脏或者太阳穴一拳，人就完了。这是什么力量？就是少即是多，就是信息越聚焦，功力越大，用力用在这个地方越聚焦，就证明了少就是多的道理。

第三：简就是力量

比如说，伟大的毛泽东说中国共产党到底要干什么？5个字“为人民服务”。

到今天为止，建国72年，党一直是在为人民服务，历任总书记始终紧紧围绕为人民服务，让国家长治久安。精准扶贫是不是为人民？开放三胎是不是为人民？造航母是不是为人民？扫黑除恶是不是为人民？你可以发现所有的东西都是为人民，所以为人民服务，简单就是力量。

总书记提出中国梦，什么是中国梦？可以概括为“两个一百年”的目标，也就是：到2021年中国共产党成立100周年和2049年中华人民共和国成立100周年时，逐步并最终顺利实现中华民族的伟大复兴。一个“中国梦”三个字，背后蕴含东西是不是很多？所以简就是力量。你不能把它说很多，说很多谁也记不住，高度概括就好了。

我们读论语都知道个孔子经常说话，“有朋自远方来 不亦乐乎”，多简单一句话，对不对？它包含的东西很多。比如我们策划集团提出的“中国排名第二的策划公司”，这里边也包含了很多的信息，即有很多的联想，他会想谁是第一，他会想你为什么是第二。

大家一定会问怎么写得很简单，这么多的信息我怎么让他简的呢？

我就送给大家两句话基本就能说清楚了，叫“千言万语中找重点，万语千言中找经典”。什么叫千言万语中找重点？就是我给你千言万语，就像你整理的文字有1000句有1万字，你只需要找出1句就好了。换句话说就是你找到重点，这1万字不可能都是重点，这1万字里边可能就俩个字是重点，可能就一句话是重点。什么是万言？万语千言就是千言万语。但是，刚才说找到重点，是指重点的事儿。经典是指语句，要先找到重点在哪，然后要根据重点再去创意经典。创意包括广告语、画面表现，都要奉行极简原则，越简单越好。比如，我们提的米素壁纸“上墙更美”，龙蟠润滑油“抗磨还省油”。

所以当你在创业的过程中，如果还不能够落实极简原则，那只能说明你还没有真正掌握创意的规律。