记者：张老师您好，在前三次分享中跟我们讲述了很多重要的创意原则和全新思考。那么您的创意原则中的第四原则是什么呢？你又将在第四个原则跟和我们分享什么样的张默闻创意经验呢？

张默闻：前面三个原则我们分别阐述了压制原则、重复原则和极简原则。那么第四个原则其实就是我一直倡导的【动手原则】。因为创意不是让别人看完之后无感，创意最大的魅力就是让你调动所有的感官世界去感受这份创意。

那么对于创意最好的奖励是什么？就是动手购买。你只要能让别人动手，就证明你的创意是成功的；不能让他动手，那证明你的创意是不成功的。并且我认为，动手的过程是有一个过渡的：这个过渡是从心理到行动的过渡，就是看过就动心，看过就动手。首先消费者在看完你的创意之后，要能非常动心；人只有动心之后才会去动手。比如我们看见一个长得很好看的姑娘，你首先是怦然动心了，然后才可能去动手去追求。如果你对这个姑娘没有感觉，你是不会采取任何行动的，对吧？所有在爱情上疯狂的追逐者基本都是由动心走向动手的。

现在大家都知道了，张默闻十大创意的第四个核心原则是动手原则，创意就是要让人看过就动心，看过就动手。那么大家一定会关心一个问题：怎么动手？这是个很重要的问题。首先动手之前先动心，这里的动心有三个心。

第一个心就是激发顾客的需求之心。我可以很明确地告诉大家，没有创意的故事并不能激发消费者的需求，你要知道很多人对某种东西是没有需求的，但是这种需求是需要创意去不断激发后，才能被消费者认识到他们需要这种需求。所以我经常说每个人身上都有对美好生活的向往，都有对任何一个物品的更高级别的需求。但是这种需求感我们经常是未被激发出来的。我们比一个例子，我们看凉茶上市的时候，全国其他地方的消费者并不知道凉茶的好处是什么，直到“怕上火”提出来之后，一下子激发了大家的需求。吃火锅的、吃辣的、上火的、发炎的、口腔溃疡的、火气大的，都有了喝它的需求。大家似乎突然发现王老吉出来之后，就是为自己准备的，一下子找到了需求。这就是创意激发了你的需求，也就是说叫激发需求之心。也就是说我们在创意的过程中，首先要想你提出的这个创意点，是不是能满足大家的需求。

第二点就是要激发顾客的获取之心。有了需求之后，就会想得到。需求之心激发出来之后，要激发的就是获取之心。当消费者发现原来我有这种需求，然后就是我马上想得到这个东西，但是这就需要你的创意去引诱。一开始激发出来之后就要引诱了他一定要去获得这个东西，也就是说要让他有行动的想法。

第三个心就是激发顾客的体验之心。一个人对一个东西想得到的更深层次的冲动是什么？就是想体验。比如我们看到一家餐厅，如果这个餐厅的创意很吸引人的话，就会出现这三个过程。首先就是为了本能的需求——要吃饭；第二它的创意吸引我，我马上就想进去；第三我立即有要体验吃这家餐厅的感觉。所以创意要解决的问题，就是先把这三个心做好，激发它们。特别是体验之心，因为体验之心是每一个人内心最原始的、最大的动力。我们为什么去买衣服的时候喜欢去试穿，看到一件衣服很喜欢，我就会有我非常喜欢，我非常需要这个衣服的感觉，然后我马上想得到它，得赶快去试一下，这个过程是连环的。所以一个创意它必须经过这三个心理的历程才可以。

也许以前大家都很迷茫，说这个创意到底怎么做的，这个原则怎么做的，我们经常不知道如何衡量一个创意，现在就明白了。第一个就是知道有没有激发出别人的需求。第二个就是你的创意让别人有没有想得到这个产品的欲望。第三是想不想体验。如果这三个都有就对了，动心这个步骤就完成了，动心完成之后就要解决动手了。

那你怎么才能让别人动手呢？这个是非常重要的。我觉得第一个就是要有让人动手想买的创意情节。

为什么有时候你看到很多广告的时候，你会因为这个广告而爱上了这个产品呢？比如韩国的广告经常能把人看哭了，就是通过情节的渲染。情节是非常重要的，哪怕15秒都是需要有情节的。因为能打动消费者的广告中情节是第一影响力，也就是说你一开始让人动心了，才会有后面的想动手。比如孝道文化，比如运动的舒适文化，比如我们看到焦内内衣的底线文化，我们喝可口可乐的畅爽文化，德芙巧克力的爱情文化，这都是这些品牌广告中长期传播的品牌核心文化，这些文化就是带给消费者共鸣的情节。

第二个就是让人动手想买的创意包装。我始终认为在任何行业中包装是非常重要的。我经常说一个产品包装就是刺激消费动手的很重要的一个方面，你们没有感受吗？当你们看到一个非常好看包装的时候，你们也不关心产品到底如何，而直接冲着包装去了。当你们去到一个店里的时候，你们看到一个创意作品或文艺作品的时候，你们去看到一个瓷器的时候，当那个礼盒包装非常有创意和精美的时候，你往往会对它的产品产生强烈好感。有时候，你甚至都忘了这个产品的本质如何，但一直记得这个包装，对吧？有时候包装是创意很重要的一部分，所以不管是快消品也好，还是工业产品也好，都存在这个问题。为什么我们看美孚、壳牌、嘉实多它们的润滑油的包装，你就觉得就是国际品牌？大家有没有想过这个道理。我们为什么进到艺术馆之后，立即心生对艺术的无限向往和崇拜？为什么你在街边看到的公益广告，你就没有什么感觉？因为整个艺术博物馆从艺术馆的建筑到内设，这些“包装”就已经对你产生了震撼。而在街边很多的宣传画面让你并没有感觉，因为它并不具备艺术的东西。所以这就是包装创意的重要性。

第三就是让人动手想买的创意广告语。什么是有创意的广告语，就是给你的利益。比如我们做的东北大板，我创意的广告语是每天一板，营养加满。它是具有很强的销售力的，我们仔细想一想营养是每个人购买产品是都希望得到的，所有人要的利益点。

再例如白帝，白帝茶叶的特点是它有氨基酸，口感清香透甜。一个茶叶品牌怎么做才能在众多产品中脱颖而出？我从它的特点出发，创意出广告语：更多氨基酸，清香透着甜。市场上的茶叶没有说甜的吧，一般茶叶都是苦的涩的香的，因为白帝茶叶有更高氨基酸，但他们的茶叶就是有甜。所以它给人清香的特殊体验，就一下子把这个产品的卖点拔高了很多，对不对？ 那么你就会发现什么特点呢？让你动手想买的广告语都有共同点，就是卖点都非常明确。比如鄂尔多斯的广告语——温暖全世界。就是把它产品的保暖性，给人冬天温暖的卖点明确提出。

以上就是我想说的张默闻创意原则的第四个原则，就是动手原则，也叫顾客动手原则。就包括这三个动心：激发需求之心，激发获取之心，激发体验之心。三个动手：让人动手想买的情节，让人动手想买的包装，让人动手想买的广告语。只有将这三动心三动手都考虑到，才能把创意的这个原则给攻破，大家自然就会知道创意怎么做。